Marka Genişleme Stratejileri – (Brand extension / Line extension)

Yeni bir ürün/hizmet piyasaya süren bir firmanın bu ürüne yeni marka ismi verirken mevcut marka isminden destek alması, pazarlama dünyasında sık yaşanan bir durum. Bu yeni marka, mevcut ve bilinen marka ile aynı ürün kategorisinde olabileceği gibi (line extension), bambaşka bir kategoride de olabilir (brand extension). İyi planlanıp doğru yönetildiğinde bu süreç firmaya gayet olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Tabii iyi planlanmamış, hatalı ya da aşırı riskli uygulamaların birtakım olumsuz sonuçlara yol açması da pekâlâ mümkün. Aynı firma çatısı altında piyasaya sürülmüş ama tüketicideki algı açısından birbirinden yeterince farklılaşmamış iki markayı pazarda yaşatabilmenin hiç kolay olmadığını unutmamak gerek.

Örneğin, tipik bir “line extension” uygulamasına baktığımızda, mevcut ürünle aynı kategori içerisinde ama daha farklı özelliklere ve vaatlere sahip yeni bir ürün için pazarda potansiyel olduğuna karar verildiğini, yönetimin bu kararının pazar araştırmalarıyla da desteklendiğini varsayalım. Bu durumda, ya mevcut marka isminin yanına bir alt-marka ismi ekleyerek ya da bilinen mevcut marka ismini sadece arka planda görünür tutup öne çıkacak yepyeni bir marka ismiyle, yeni bir ürün piyasaya çıkarabilir.

Üründen markaya geçiş süreci

Tekrar altını çizmekte fayda var: “Brand extension”dan daha dar çerçeveli bir marka genişlemesi olan “line extension” bile ciddi bir karardır, uzun vadeli perspektifle artıları ve eksileri iyi hesaplanmalıdır. Eğer bu hamle, sadece piyasaya sürülen ürün çeşitliliğini artırarak kısa vadede satış cirolarını yükseltmek güdüsüyle yapılıyorsa, ortada bariz bir acemilik ve pazarlama stratejisi eksikliği var demektir. Üründen markaya geçiş süreci, sadece satışçıların kontrolüne bırakılamaz; bu konu pazarlamacıların ve iletişimcilerin çalışma alanına girer. Örneğin, bu yeni ürünün marka konumlandırması yapılırken dikkat edilecek ilk nokta, farklı beklentileri olan o farklı hedef kitleye vaat edeceğimiz avantajları hem “rasyonel fayda” hem de “duygusal fayda” biçiminde ayrı ayrı analiz etmek ve net biçimde tanımlayabilmek olmalı. Pazarlama iletişimi ve yaratıcı içerik üretme aşamasına geldiğimizde bu “fayda”ların hangisinin nasıl anlatılacağı ise ayrı bir konu, ama öncelikle doğru konumlandırma yapılmadan doğru iletişim de yapılamaz.

(Konumlandırmanın ve yeni markayı farklılaştırmanın neden önemli olduğunun bir gerekçesi de, bazen yaşanabilen “cannibalization / yamyamlık” etkisi tabii. Firmanın belirli bir kategoride bir ürünü varken bunun yanında piyasaya çıkarttığı yeni ürünün yol açabileceği bu etki, yani tüketicilerin eski üründen vazgeçip yeni ürünü tercih etmeleri sonucunda eski ürünün satışlarının azalması ihtimali de hesaba katılmalı.)

Yeni markamız isim olarak mevcut markadan destek alırken aynı zamanda farklı bir konumlandırmaya da sahip olduğundan, satış noktalarında ve raflarda ayırt edici biçimde sergilenme şansı artabilir. Satışı yapacak olan perakendecinin gözünde, hem ismini taşıdığı mevcut markanın güvencesini hem de kendine özgü bir marka olmanın avantajını taşıyordur çünkü. Bu güvence ve yenilik algısının aynı anda hissedilmesi, kuşkusuz o yeni markayla markette ilk kez karşılaşan tüketicinin bakış açısı için de geçerli olur. Geçmişte mevcut marka ile tatmin edici deneyimler yaşamış olan tüketicinin zihnindeki risk algısı azalarak, bu yeni markaya şans tanıma ihtimalini artırır. Mevcut markanın çağrışımları yüzünden tüketici algısındaki olumsuz önyargıların törpülenmesi eğilimi, satış noktasındaki temas öncesinde, henüz sadece reklamlarla karşılaşıldığında da devreye girebilir.

Ana markanın kaldıraç etkisi

Öte yandan, yeni markaya kol kanat gerip pazarlama desteği vererek piyasada tutunmasına yardımcı olan ana marka, pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşende (product, price, place, promotion) kontrollü biçimde destek vermeye devam ederken, özellikle karmanın son bileşeni olan “pazarlama iletişimi” bağlamında ne zaman geri çekilmesi gerektiğini iyi hesaplayabilmeli. Ana markanın sağladığı kaldıraç etkisinden yararlanarak tüketicinin zihninde ilk olumlu algıları oluşturmayı başaran yeni marka, artık bundan sonra ana markanın gölgesinde değil, kendi bağımsız kimliğiyle ve kendi ses tonuyla iletişimini sürdürebilmeli.

Bu noktada, basit ama önemli bir gerçeği daha tekrar ifade etmekte fayda var: Yeni bir markanın “farkındalık” yaratması ile “satın alma niyeti” yaratması arasındaki geniş okyanusta yol alabilmek, pahalı ve uzun soluklu bir reklam yatırımını gerektirir kuşkusuz. Bu zorlu yolculuğa “genişleme” yoluyla başlamış yeni marka için tutundurma dönemi boyunca yapılan iletişiminin performansını ölçtüğümüzde, örneğin “marka mesajının ikna ve inandırıcılık seviyesi” ya da rakipleri karşısındaki “markalı hatırlanırlık seviyesi” gibi tipik KPI’larda yüksek skorlar görme ihtimalimiz artar. Ama göstergelerdeki bu ilk pozitif eğilimi soğukkanlılıkla okumak gerekir: Ana markanın kaldıraç etkisinin yol açtığı bu geçici olumlu tablo, kesinlikle yeni markanın marifeti olarak görülmemelidir. (Tabii ki tutundurma aşaması geçildikten ve yeni markamız pazarda kendi ayakları üzerinde durur hale geldikten sonra, onun için asıl hayat ve asıl rekabet henüz yeni başlıyor olacaktır, ama bu apayrı bir konu).

Kategori sınırlarının esnekliği

Pazarlama açısından muhafazakâr ya da çekingen diyebileceğimiz bazı firmalar, mevcut markalarının dahil olduğu ürün kategorisini dar ve sınırlayıcı bir anlayışla tanımlıyor olabilirler. Örneğin, televizyon üreten bir firma yalnızca “ev elektroniği” kategorisinde değildir aslında. Eğer televizyon insanların hayatında önemli bir eğlence aracıysa, o firma aynı zamanda “ev eğlencesi / home entertainment” kategorisinde bambaşka ürünler üreten firmalarla da rekabet ediyordur, ama bunun farkında değildir. Mevcut bir markanın tüketici için ifade ettiği anlamı genişletebilmek amacıyla “kategorilerarası konumlandırılmış” bir yeni marka yaratmak, gayet etkili bir pazarlama stratejisi olabilir, tabii “kategori sınırlarının esnekliği” makul ve kabul edilebilir biçimde yorumlanırsa ve tüm süreç doğru planlanıp iyi yönetilirse.

Eğer marka tek bir ürünle sınırlı tutulursa, “ürün yaşam eğrisi” süreci ister istemez markayı da olumsuz etkiler ve büyüme-gelişme aşamasının ardından kaçınılmaz bir gerileme aşaması yaşanır. (Yaşam eğrisinin gerileme aşamasındaki bir markayı relansman yoluyla yeniden canlandırmak tabii ki mümkündür, ama bu da filmi iyice başa sararak, ta ürün geliştirmeden marka konumlandırmaya kadar uzanan tüm ev ödevlerini yeniden çalışmayı gerektirir.) Örneğin, otomobil markaları düzenli aralıklarla yeni modeller ve farklı hedef kitle gruplarına yönelik farklı fiyat aralığında yeni alt-markalar çıkararak, ana markayı canlı tutmaya özen gösterirler. Öte yandan, İngilizcedeki "jack of all trades, master of none" deyimini çağrıştırır biçimde, aralarında makul ve kabul edilebilir bir alaka kurulamayan çeşitli kategorilere dağılmış çok sayıda ürünün aynı marka altında toplanması da ister istemez tüketicinin o markaya duyduğu güveni zayıflatacaktır.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.