Marka Genişleme Stratejileri – (Brand extension / Line extension)

Yeni bir ürün/hizmet piyasaya süren bir firmanın bu ürüne yeni marka ismi verirken mevcut marka isminden destek alması, pazarlama dünyasında sık yaşanan bir durum. Bu yeni marka, mevcut ve bilinen marka ile aynı ürün kategorisinde olabileceği gibi (line extension), bambaşka bir kategoride de olabilir (brand extension). İyi planlanıp doğru yönetildiğinde bu süreç firmaya gayet olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Tabii iyi planlanmamış, hatalı ya da aşırı riskli uygulamaların birtakım olumsuz sonuçlara yol açması da pekâlâ mümkün. Aynı firma çatısı altında piyasaya sürülmüş ama tüketicideki algı açısından birbirinden yeterince farklılaşmamış iki markayı pazarda yaşatabilmenin hiç kolay olmadığını unutmamak gerek.

Örneğin, tipik bir “line extension” uygulamasına baktığımızda, mevcut ürünle aynı kategori içerisinde ama daha farklı özelliklere ve vaatlere sahip yeni bir ürün için pazarda potansiyel olduğuna karar verildiğini, yönetimin bu kararının pazar araştırmalarıyla da desteklendiğini varsayalım. Bu durumda, ya mevcut marka isminin yanına bir alt-marka ismi ekleyerek ya da bilinen mevcut marka ismini sadece arka planda görünür tutup öne çıkacak yepyeni bir marka ismiyle, yeni bir ürün piyasaya çıkarabilir.

Üründen markaya geçiş süreci

Tekrar altını çizmekte fayda var: “Brand extension”dan daha dar çerçeveli bir marka genişlemesi olan “line extension” bile ciddi bir karardır, uzun vadeli perspektifle artıları ve eksileri iyi hesaplanmalıdır. Eğer bu hamle, sadece piyasaya sürülen ürün çeşitliliğini artırarak kısa vadede satış cirolarını yükseltmek güdüsüyle yapılıyorsa, ortada bariz bir acemilik ve pazarlama stratejisi eksikliği var demektir. Üründen markaya geçiş süreci, sadece satışçıların kontrolüne bırakılamaz; bu konu pazarlamacıların ve iletişimcilerin çalışma alanına girer. Örneğin, bu yeni ürünün marka konumlandırması yapılırken dikkat edilecek ilk nokta, farklı beklentileri olan o farklı hedef kitleye vaat edeceğimiz avantajları hem “rasyonel fayda” hem de “duygusal fayda” biçiminde ayrı ayrı analiz etmek ve net biçimde tanımlayabilmek olmalı. Pazarlama iletişimi ve yaratıcı içerik üretme aşamasına geldiğimizde bu “fayda”ların hangisinin nasıl anlatılacağı ise ayrı bir konu, ama öncelikle doğru konumlandırma yapılmadan doğru iletişim de yapılamaz.

(Konumlandırmanın ve yeni markayı farklılaştırmanın neden önemli olduğunun bir gerekçesi de, bazen yaşanabilen “cannibalization / yamyamlık” etkisi tabii. Firmanın belirli bir kategoride bir ürünü varken bunun yanında piyasaya çıkarttığı yeni ürünün yol açabileceği bu etki, yani tüketicilerin eski üründen vazgeçip yeni ürünü tercih etmeleri sonucunda eski ürünün satışlarının azalması ihtimali de hesaba katılmalı.)

Yeni markamız isim olarak mevcut markadan destek alırken aynı zamanda farklı bir konumlandırmaya da sahip olduğundan, satış noktalarında ve raflarda ayırt edici biçimde sergilenme şansı artabilir. Satışı yapacak olan perakendecinin gözünde, hem ismini taşıdığı mevcut markanın güvencesini hem de kendine özgü bir marka olmanın avantajını taşıyordur çünkü. Bu güvence ve yenilik algısının aynı anda hissedilmesi, kuşkusuz o yeni markayla markette ilk kez karşılaşan tüketicinin bakış açısı için de geçerli olur. Geçmişte mevcut marka ile tatmin edici deneyimler yaşamış olan tüketicinin zihnindeki risk algısı azalarak, bu yeni markaya şans tanıma ihtimalini artırır. Mevcut markanın çağrışımları yüzünden tüketici algısındaki olumsuz önyargıların törpülenmesi eğilimi, satış noktasındaki temas öncesinde, henüz sadece reklamlarla karşılaşıldığında da devreye girebilir.

Ana markanın kaldıraç etkisi

Öte yandan, yeni markaya kol kanat gerip pazarlama desteği vererek piyasada tutunmasına yardımcı olan ana marka, pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşende (product, price, place, promotion) kontrollü biçimde destek vermeye devam ederken, özellikle karmanın son bileşeni olan “pazarlama iletişimi” bağlamında ne zaman geri çekilmesi gerektiğini iyi hesaplayabilmeli. Ana markanın sağladığı kaldıraç etkisinden yararlanarak tüketicinin zihninde ilk olumlu algıları oluşturmayı başaran yeni marka, artık bundan sonra ana markanın gölgesinde değil, kendi bağımsız kimliğiyle ve kendi ses tonuyla iletişimini sürdürebilmeli.

Bu noktada, basit ama önemli bir gerçeği daha tekrar ifade etmekte fayda var: Yeni bir markanın “farkındalık” yaratması ile “satın alma niyeti” yaratması arasındaki geniş okyanusta yol alabilmek, pahalı ve uzun soluklu bir reklam yatırımını gerektirir kuşkusuz. Bu zorlu yolculuğa “genişleme” yoluyla başlamış yeni marka için tutundurma dönemi boyunca yapılan iletişiminin performansını ölçtüğümüzde, örneğin “marka mesajının ikna ve inandırıcılık seviyesi” ya da rakipleri karşısındaki “markalı hatırlanırlık seviyesi” gibi tipik KPI’larda yüksek skorlar görme ihtimalimiz artar. Ama göstergelerdeki bu ilk pozitif eğilimi soğukkanlılıkla okumak gerekir: Ana markanın kaldıraç etkisinin yol açtığı bu geçici olumlu tablo, kesinlikle yeni markanın marifeti olarak görülmemelidir. (Tabii ki tutundurma aşaması geçildikten ve yeni markamız pazarda kendi ayakları üzerinde durur hale geldikten sonra, onun için asıl hayat ve asıl rekabet henüz yeni başlıyor olacaktır, ama bu apayrı bir konu).

Kategori sınırlarının esnekliği

Pazarlama açısından muhafazakâr ya da çekingen diyebileceğimiz bazı firmalar, mevcut markalarının dahil olduğu ürün kategorisini dar ve sınırlayıcı bir anlayışla tanımlıyor olabilirler. Örneğin, televizyon üreten bir firma yalnızca “ev elektroniği” kategorisinde değildir aslında. Eğer televizyon insanların hayatında önemli bir eğlence aracıysa, o firma aynı zamanda “ev eğlencesi / home entertainment” kategorisinde bambaşka ürünler üreten firmalarla da rekabet ediyordur, ama bunun farkında değildir. Mevcut bir markanın tüketici için ifade ettiği anlamı genişletebilmek amacıyla “kategorilerarası konumlandırılmış” bir yeni marka yaratmak, gayet etkili bir pazarlama stratejisi olabilir, tabii “kategori sınırlarının esnekliği” makul ve kabul edilebilir biçimde yorumlanırsa ve tüm süreç doğru planlanıp iyi yönetilirse.

Eğer marka tek bir ürünle sınırlı tutulursa, “ürün yaşam eğrisi” süreci ister istemez markayı da olumsuz etkiler ve büyüme-gelişme aşamasının ardından kaçınılmaz bir gerileme aşaması yaşanır. (Yaşam eğrisinin gerileme aşamasındaki bir markayı relansman yoluyla yeniden canlandırmak tabii ki mümkündür, ama bu da filmi iyice başa sararak, ta ürün geliştirmeden marka konumlandırmaya kadar uzanan tüm ev ödevlerini yeniden çalışmayı gerektirir.) Örneğin, otomobil markaları düzenli aralıklarla yeni modeller ve farklı hedef kitle gruplarına yönelik farklı fiyat aralığında yeni alt-markalar çıkararak, ana markayı canlı tutmaya özen gösterirler. Öte yandan, İngilizcedeki "jack of all trades, master of none" deyimini çağrıştırır biçimde, aralarında makul ve kabul edilebilir bir alaka kurulamayan çeşitli kategorilere dağılmış çok sayıda ürünün aynı marka altında toplanması da ister istemez tüketicinin o markaya duyduğu güveni zayıflatacaktır.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Ajans – reklamveren ilişkisinde “crowdsourcing açılımı”

Gündelik hayatımızın önemli bir bölümünü sosyal medyada geçirmeye başlamamızdan beri, markalarla tüketiciler arasındaki birebir iletişim de epeyce yaygınlaştı. Sadece markanın tüketiciye bir şeyler anlattığı eski monolog ortamı, her iki tarafın da birbirine bir şeyler söylediği diyalog ilişkisine bıraktı yerini. Bu arada bazı tüketiciler de, sevdikleri markanın sosyal medyadaki profilini arkadaş listelerine eklemekle yetinmeyip markanın pazarlama iletişimi faaliyetlerine de katkıda bulunmaya gayet hazır ve istekli hale geldiler. Hele bir de işin ucunda bir ödüllü yarışma ya da cazip bir promosyon varsa, artık bir markayı seven sevmeyen, satın alan almayan birçok kişinin müthiş fikirler geliştirmeye can atacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Kalabalıktan çıkan yaratıcılık: Crowdsourcing
Aslında eskiden beri birçok markanın bir tür PR uygulaması olarak zaman zaman yaratıcı fikir ya da tasarım yarışmaları düzenlemesine alışkınız. Ayrıca bunu daha kalıcı bir ilişkiye dönüştürüp bu amaca özel kurumsal bir site açarak, hem mevcut ürün ve hizmetlerin hem de yeni projelerin geliştirilmesi için tüketicilerden gelecek önerilerin bir havuzda toplanması da, sayısız örneğine rastladığımız bir uygulama. Hatta son birkaç yıldır, tüketicilerle markalar arasındaki bu fikir alışverişine aracılık yapmak ve parlak fikirleri ödüllendirmek amacıyla hayata geçmiş çeşitli ticari girişimler olduğunu da biliyoruz.

Bunların hepsi, ürün-hizmet geliştirmeden pazarlamaya kadar bir markanın tüm faaliyetlerine renk katan ilginç açılımlardı. Ta ki son zamanlarda başlayan “crowdsourcing” tartışmaları reklam sektörünün gündemine oturuncaya kadar. Şimdi ise, ajans-reklamveren ilişkisinde tarafların geleneksel görev tanımlarında köklü değişiklikler olup olmayacağını tartışıyoruz:
Örneğin, birkaç hafta önce Unilever İngiltere’nin Peperami markası için çalışan reklam ajansı Lowe’ye “güle güle” demesi ve bundan sonra yaratıcı fikir bulma hizmetini herkesin katılımına açık bir site üzerinden “net’teki kalabalıktan” temin edeceğini açıklaması, epey düşündürücü bir gelişme oldu. Gerçi Unilever yetkilileri bu crowdsourcing’nin aslında “adı konulmamış dolaylı outsourcing” olacağını iddia ettiler. Yani profesyonel bir reklam ajansının yerini “reklamcılığa eğilimli – parlak fikirli tüketici kalabalığı” ile doldurmayı planlamadıklarını, asıl ulaşmak istedikleri kitlenin freelance / bağımsız çalışan reklamcı bireyler ya da küçük ajanslar olduğunu söylediler.

Tabii burada akla ilk gelen, “Acaba net’teki kalabalıktan gelecek yaratıcı fikirler, uluslararası kurumsal bir ajanstan gelecek fikirlerin yerini tutabilir mi?” sorusu oluyor...


Önümüzdeki günlerde sık sık karşımıza çıkacak gibi görünen bu “crowdsourcing” trendinin doğmasının bir sebebinin, maliyetleri düşürmek çabası olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Gerçekten de işin maliyet kısmına baktığımızda, örneğin ortalama boyutta bir uluslararası ajansa ödenen sadece bir aylık fee tutarı bile, web’de açılacak böyle birkaç tane fikir yarışmasının “büyük ödül”ünü karşılamaya rahatlıkla yetebilir. Yani teorik olarak, “net’teki kalabalık”a beyin fırtınası yaptırarak havada uçuşacak bol miktarda fikri çok ucuza temin etmek mümkün. Peki ama, ajansın sunacağı üç dört tane alternatif fikir arasından seçim yapmak yerine, kalabalıktan gelecek yüzlerce fikir arasından seçim yapmak, reklamverene ne kazandırır ve ne kaybettirir?

Risk ve sorumluluk paylaşımı
Bilindiği gibi, ajans-reklamveren ilişkisinde “risk paylaşımı” faktörü hala epeyce tartışmalı bir konu olduğu için, birtakım büyük reklamverenler “ajansların performansa göre ücretlendirilmesi” uygulamasına geçmek için adım atmışlardı. Teorik olarak, biraz naif biçimde düşündüğümüzde, ajansın sunduğu yaratıcı iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça ajansın sorumluluğunun da azalması gerekirken, mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz: Örneğin, “Müşteri (reklamveren) böyle istiyor, revizyon yapacağız” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur. Çünkü hiçbir yaratıcı, müşteri istiyor diye başlangıçtaki orijinal fikrinden uzaklaşmayı pek istemez (hatta kimisi de bunu egosuna yediremez). Ama öte yandan, konuya ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, ajansın kestiği hizmet bedeli faturalarının ödenme garantisi de o kadar yükselir bir anlamda...

Şimdi bu yeni trende göre bazı reklamverenler ajansı devre dışı bırakıp “kalabalıktan gelen” fikirlerle yoluna devam ettiğinde, bu fikirlerin işe yarayıp yaramaması riskinin tüm sorumluluğu da sadece kendi omuzlarına yüklenecek. Haliyle bu fikirlerin / reklam hikayelerinin geliştirilmesi, gerekiyorsa marka kimliğinin hikayeye daha etkili biçimde yerleştirilmesi, yani hem yaratıcı stratejiye hem de pazarlama stratejisine uyumlu hale getirilip optimize edilmesi de reklamverenin işi olacak.

Bununla bağlantılı olarak, bir parantez açıp şunu da düşünmek lazım: Bir ajansın markaya temel katkısı, yaratıcı reklam fikirleri bulmakla mı sınırlıdır? Yoksa yakın gelecekte ajansların sadece pazarlama iletişimi çözümleri üretmekle yetinmeyerek, bugüne kadar reklamverenin ajansı pek dahil etmeden kendi içerisinde çözüm aradığı pazarlama problemlerinde daha fazla söz sahibi olmaya çalışmaları gerekmez mi?

Parantezi kapatıp yeniden “crowdsourcing” trendine baktığımızda, sorulması gereken asıl önemli soruya geliyoruz: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri, artık reklam ajansının “yaratıcı strateji” desteğini de devre dışı bıraktıklarına göre, kalabalıktan gelmiş yüzlerce yaratıcı fikir alternatifi arasından doğru işi seçerken sadece kendi kişisel sezgilerine mi güvenecekler, yoksa henüz imalat aşamasındaki bu fikirlerin muhtemel performanslarını ölçmek için pazar araştırma firmalarının kapısını çalıp “copy testing” mi yaptıracaklar?

“Crowdsourcing” ve ölçümlemeye verilen önem
Bilindiği gibi, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikleri sürekli güncellemek, pazar araştırma ve reklam araştırma şirketlerinin uzmanlık alanı. Bu uzmanlığa verilen önem de ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Örneğin Türkiye’de tüm pazar araştırma sektörünün yıllık cirosu, reklam sektörünün cirosunun yaklaşık otuzda biri. Yani kabaca söylersek, reklama yatırım yapanların yalnızca küçük bir bölümü, reklamın performansını (ya da marka değerini / marka sağlığını) ölçümlemek için yatırım yapıyor.

Öte yandan, reklamın etkisinin yayından önce de ölçülmesi ve çıkan KPI sonuçlarına göre yaratıcı işin revize edilmesine bazı ajansların tepki gösterdiği de bilinen bir gerçek. Örneğin, tüketicinin zihnindeki ikna sürecinin alt bileşeni olarak çalışan “eğlenceli bulma seviyesi / enjoyment” ve “ilgilenmeye değer bulma seviyesi / engagement” gibi değişkenleri düşündüğümüzde ya da genel olarak insanların reklamla kurdukları duygusal ilişkiyi analiz etmeye çalıştığımızda, bazı ajanslar mutfaklarındaki yaratıcı fikri bu analiz sonuçlarına göre değil, kendi kişisel sezgilerine göre revize etmekte ısrar edebiliyorlar.

En azından umut edelim ki, bu yeni “crowdsourcing” trendi sayesinde reklamverenler bugüne kadar sadece yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor olsunlar. Böylece, genellikle sadece araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan performans kriterleri ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler de artık daha fazla insan tarafından tartışılıyor hale gelsin...

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Yaratıcı fikir bulma sürecinin “crowdsourcing” yoluyla halka açılması, ajans-reklamveren ilişkilerini nasıl etkileyebilir? Daha da önemlisi, ister ajanstan ister “net’teki kalabalık”tan gelsin, bulunan reklam fikrinin muhtemel performansının (erişimi değil, etkisi anlamında) yayından önce test edilmesi, sektörde yaygın bir alışkanlık olarak yerleşebilir mi sizce?


(Not: Bu yazı daha önce Geliştrend’de yayımlanmıştır)

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 2

(Yazının birinci bölümü burada)

Reklamın “tutundurma etkisi”ni ya da “ikna etkisi”ni öne çıkaran farklı yaklaşımları karşılaştırdığımızda, sanki birinci yaklaşım reklamın satış artırma üzerindeki etkisini biraz kendi kaderine bırakıyormuş gibi, pazardaki mevcut durumu ve dengeleri sarsarak / sıçrama yaparak büyüme yolunu seçen markalara da pek bir şey söylemiyormuş gibi görünebilir. Her şey bir yana, en azından, örneğin yeni bilgi / yeni haber içeren, ulaştığı tüketiciye ilginç gelen ve inandırıcı izlenim bırakan reklamın yaratabileceği “ikna faktörü”nün gücünü çabucak arka plana itmemek gerektiğini hepimiz biliyoruz.

Durağan yapılı pazar / Sıçramaya müsait dinamik pazar
Öte yandan, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının şöyle bir önermesi daha var: “Düşük pazar payına sahip markalar için, belirli bir süre boyunca, hem bu markayı tekrar satın alan tüketicilerin sayısının hem de markaya duyulan sadakat seviyesinin artış göstermesi beklenmez. Markanın satış noktalarındaki penetrasyonu ciddi miktarda artırılmadıkça, müşteri sadakati verilerinde de gözle görünür bir artış beklenmemelidir.”

Eğer sadece pazarda belirli bir tarihteki durumun fotoğrafını çekmek istiyorsak ya da markalar arasındaki farklılaşmanın düşük olması nedeniyle birinin yerinin diğeri tarafından doldurulmasının daha kolay olduğu “durağan yapılı” bir kategoriyi analiz ediyorsak, aslında bu zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı gayet mantıklı ve doğru. Özellikle de pazarda yeterli ürün çeşitliliği olmaması nedeniyle aynı insanlar aynı markaları tekrar tekrar satın almaya devam ettiklerinde, hedef kitleyi marka sadakati seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da cazibesini yitirebilir.



Ayrıca markanın “iletişim payı” ile “pazar payı” arasındaki etkileşimi de hesaba kattığımızda, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının da birgün mutlaka işe yarayacağını söyleyebiliriz: En azından istatistiksel olarak biliyoruz ki, rakipleri karşısında yüzde değer olarak “iletişim payı”nı pazar payından daha yukarıda tutan markaların orta-uzun vadede büyüdüğünü gösteren kanıtlar mevcut. Yani çok kabaca, rakiplerinden daha fazla reklam yapan markanın pazar payının da orta-uzun vadede büyümesinin kuvvetle muhtemel olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Ama bir adım daha atıp da, düşük pazar payına sahip markaların mevcut durumu daha hızlı biçimde değiştirmek için neler yapabileceklerini sorgulamaya başladığımızda ve dinamik pazarda stratejik yol haritası önermek istediğimizde, her iki yaklaşımı da farklı kombinasyonlarda kullanmaya ve yeni denklemlere ihtiyaç duyuyoruz.

Büyük markaların yarattığı algı
Şimdi bu tartışmaya “brand salience” kavramını da dahil edebiliriz: Sanırım henüz Türkçe’de yerleşmiş bir karşılığı yok bu kavramın. Herhangi bir kategoride “akla ilk gelen marka olma eğilimi” ve markanın “arzu nesnesi olma yeteneği”nin tüketicinin zihnindeki karşılığı, diye tanımlanabilir kabaca. Başka bir deyişle, bir markanın varlığının farkında olmak (awareness), ayrıca markaya aşina olmak, hatta herhangi bir deneyim yaşamadan bile biraz güven ve özlem duymak da dahil olmak üzere, tüketicinin belleğinde bir markaya dair yer etmiş olumlu çağrışımların niteliksel ve niceliksel toplamı, biçiminde ifade edenler de var “salience” kavramını.
Burada bizi ilgilendiren nokta şu: “Tanıtım-tutundurma” yaklaşımının büyük küçük bütün markalara önerdiği genel strateji, “salience” anlamında toplam pozitif bilinirlik seviyesini geliştirmektir. Fark yaratmak ve yüksek sesle farklılığın altını çizmek, bu stratejide öncelikli amaç değildir.

Bu arada, “salience” ile doğrudan ilişkili olarak, “marka repertuarı / brand repertoire” kavramını da hatırlamakta fayda var: Alışveriş sepetine girmeden önce tüketicinin “gönül sepeti”ne girmeyi başarmış birkaç marka, anlamına geliyor bu kavram. Aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz. Aslında bu saptama da “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının dayanaklarından birisi.

Bir markanın toplam bilinirlik düzeyi ile “ilk kez denemek veya tekrar satın almak” isteği arasında doğru orantı olduğunu gösteren çok sayıda araştırma var. Mantıklı olarak, bir markayı ne kadar sık kullanırsanız ya da ne kadar sık adını duyarsanız, bir sonraki satın alma kararında hangi markayı almaya karar vereceğinizi o kadar daha az düşünürsünüz. Ama tüketicinin dile getirdiği satın alma isteğinin ne kadarının gerçekleşeceğini (yani niyetin ne kadarının gerçek pazar payına dönüşeceğini) öngörmeye çalışan araştırmalardan da biliyoruz ki, küçük bir markanın ürününü alacağını söyleyenler, büyük bir markanın ürününü alacağını söyleyenlere göre daha az oranda niyetlerini eyleme dönüştürürler. Haliyle büyük markalar “salience” avantajlarının tüketici davranışında yarattığı psikolojik önkoşullanma sayesinde maça 1-0 önde başlıyorlar, bu da o markaları sürekli olarak “gönül sepeti” repertuarının içinde tutuyor. Reklamda verdikleri mesaj ne olursa olsun, hatta tüketicinin zihninde o markayla yaşanmış somut deneyime dayalı hiçbir kalite algısı olmasa bile, büyüklükleri ve yaygın varlıklarıyla sürekli göze batarlar. Ve tüketici de marka ile herhangi bir sadakat ilişkisi kurmadan, adeta büyüklüğü karşısında ona itaat eder.

Yerleşik ve güçlü markalar için, özellikle de fazla ince eleyip sık dokumadan neredeyse otomatik olarak satın alınan “low-involvement” kategorileri için, reklamın ağırlıklı işlevinin mevcut marka hatıralarını ve izlenimlerini güçlendirmek olduğu doğrudur. “Markalı hatırlanırlık” düzeyi yüksek olan reklamlar, sadık müşterilere sadece o markanın neyini sevdiklerini hatırlatmakla yetinebilir ve böylelikle de satın almaya devam etmeleri için onları cesaretlendirebilir. Ayrıca, aynı reklamlar o markayı henüz satın almamış olan tüketicilerin zihninde kısmen var olan marka çağrışımlarını da tazeleyecektir ki, bu çağrışımlar o tüketicilerin öncelikle tercih ettikleri asıl markayla bir sorun yaşadıklarında ya da onu bulamadıklarında alternatif tercih olarak devreye girmesini de sağlayabilirler.

İletişim stratejisinin pazar payına etkisi
Öncelikle, bir markanın pazar payını artırmasında reklamın ne kadar etkili olacağının ölçüsü, tercih edilen iletişim stratejisine ve onun alt bileşenlerine doğrudan bağlıdır tabii. Yukarıda biraz tartıştığımız bu alt bileşenler uygun biçimde biraraya geldiğinde, doğru kurgulanmış bir iletişim stratejisi kapsamındaki yaratıcı / çarpıcı reklam mesajları, pekala “kaldıraç” işlevi görerek markanın pazar payında hızlıca bir sıçrama bile yaratabilir.
Örneğin, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı, bir markanın pazar payını büyütmek yolundaki en önemli araçlarından birini göz ardı ediyor: Eşdeğer ya da benzer kalitedeki ürünlerden daha yüksek bir fiyatı haklı çıkartmak. Bazen reklamın temel işlevlerinden birisi, ilk etapta hemen pazar payını büyütmeye yaramasa bile, bu yüksek fiyatı haklı gösterebilmek gücüdür, ki bunun olabilmesi için de bir ürünün öyle ya da böyle bir şekilde mutlaka rakiplerinden farklı olarak algılanması gerekir. Kuşkusuz “salience” da önemli tabii ama, “farklı algılama” üzerinden “yüksek fiyatı haklı çıkarma” ile marka sadakatine giden bir yol olduğunu da unutmamakta fayda var.

Yine de sormak gerekiyor: Markayı insanların zihnine / gündemine taşıdığımızda ve hafızalarında çağrıştırdığı izleri tazelediğimizde, kuşkusuz “salience” yaratılmış / geliştirilmiş olacaktır ama, bu durum, markaya ilişkin satın alma niyetinin oluşmasını, niyetin eyleme dönüşmesini ne kadar sağlayabilir? Kolayca hatırlanacak biçimde markaya dikkat çekmek, insanların onu satın alması için yeterlidir midir?

Açıkçası tüm bu soru işaretleri yüzünden, küçük pazar payına sahip markalar için önerilen büyüme stratejisinde reklamın ağırlıklı rolünün “ikna yoluyla sadakat ilişkisi geliştirmek” ve bunun doğal sonucu olarak “conversion” yoluyla satış artırmaya çalışmak değil, “tanıtım-tutundurma yoluyla toplam bilinirliği artırmak” olduğunu söyleyenlere biraz mesafeli bakıyorum ben.

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Dinamik rekabetin olduğu bir kategoride pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar hangi çerçevede nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli sizce?

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 1

Yazılarını düzenli olarak takip ettiğim Nigel Hollis, geçen haftaki yazısında “Çifte Risk / Double Jeopardy” denilen eski ama önemli bir pazarlama kuralı hakkında ilginç bir tartışma başlattı.
Tartışmanın çıkış noktası şu soruydu: Niş tanımına girmeyen ve pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar, büyüklerin bütün doğal avantajları karşısında, kendi reklam stratejilerinde zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” çizgisine mi ağırlık vermeliler, yoksa en baştan farklılıklarını vurgulayarak hızlıca ikna yoluyla kendi marka sadakatlerini mi geliştirmeye çalışmalılar?

Öncelikle, kökeni ta 1960’lı yıllara kadar uzanan ve (birkaç istisnaya rağmen) birçok araştırmada aynı sonuçlar çıktığı için artık bir “genelgeçer kural” diye anılan bu “çifte risk” yaklaşımını hatırlayalım (Wikipedia’daki tanımı burada):
Eğer bir markanın pazar payı yüksekse, tekrar satın alınma oranının da (yani “repeat purchase rate”inin de) yüksek olması kuvvetle muhtemel bir durumdur. Başka bir deyişle, bir markanın satış noktalarındaki fiziksel varlığı / bulunurluğu yüksekse, öteki markalara göre 1) hem daha fazla yeni potansiyel alıcısı vardır, 2) hem de eski müşteriler tarafından tekrar satın alınma frekansının daha yüksek olması beklenir. Haliyle bu iki saptama, düşük pazar payına sahip markalar için “Double Jeopardy” (çifte risk) denilen durumu oluşturur...

Mantıken kimsenin itiraz edemeyeceği bu iki saptama, ister istemez, küçük markaların büyükler karşısında yapabileceği en akıllıca hamlenin fiziksel erişilebilirliği ve zihinsel bilinirliği artırmak olduğunu söylüyor, öncelikle satış noktaları penetrasyonuna ağırlık verilmesini öneriyor. Ama bununla birlikte, “tekrar satın alma” davranışı ile “marka sadakati” arasındaki ilişkinin önemini azaltarak geri plana itiyor, reklamın ana işlevini de “ikna etmek” değil “tanıtım-tutundurma” çizgisine oturtuyor: Hedef kitleyi marka tanıdıklığı / marka sadakati seviyelerine göre segmente etmeyi reddediyor, iletişimin olabildiğince fazla sayıda potansiyel tüketiciye sesinizi duyurmak ve onların zihnindeki (mevcut ya da yeni oluşan) genel marka çağrışımlarını canlı tutmak amacıyla yapılmasını yeterli buluyor.

Markayı hatırlamak yetmez, diyenler
Haliyle karşıt görüştekiler de, potansiyel müşteri adaylarını “Markanın adını ilk defa duydum” diyenlerden başlayıp “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim / sadık müşterisiyim / arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenlere kadar uzanan farklı “sadakat segmentlerine” ayırarak analiz etmeyi ve buna uygun iletişim yapmayı savunuyorlar. Kabaca söylersek, “markayı hatırlamak yetmez” diyen bu ikinci yaklaşıma göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün:



1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi: “Immediate Challenge”.
2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki: “Interest-status”.
3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı etki: “Enhancement”.
Örneğin, bu “Enhancement” etkisine biraz daha yakından bakalım: Bir reklam, belki tüketicinin zihnindeki marka algısında hemen ve anında belirgin bir sıçrama / değişiklik yaratamayabilir, insanlar o markayı satın almak için hemen mağazalara koşmayabilirler. O anda reklamın başardığı şey, tüketicide herhangi bir yeni eylem tetiklemeden sadece genel marka çağrışımlarını tazelemek ve zihinlerdeki marka algısını canlı tutmakla sınırlıymış gibi görünebilir. Fakat zaman içerisinde yaşayacağınız marka deneyimleri, o reklamdan az ya da çok, dolaylı olarak mutlaka etkilenecektir, ki bu sonradan gelen etki de “enhancement” olarak adlandırılır.

Reklamdaki yeni bilgi / yeni haberin tetikleme etkisi
Genel olarak reklam, tüketicilerde bir markayı satın alma isteğini iki yoldan yaratır: Markayla ilgili önceden bilinen çağrışımları hatırlatarak ve marka hakkında yeni bilgi / yeni haber vererek. “Reklamın yeni bir haber içermesi satışlar üzerinde olumlu etki yapar” önermesini kanıtlayan sayısız araştırma var. Hem pazara yeni giren markalarda hem de yerleşik markaların mevcut tüketicilerine bir yeniliği duyurması durumunda geçerlidir bu önerme. Teorik olarak, bir reklamın satışı artırabilmesi için, 1) markanın reklama doğru biçimde yerleştirilmiş olması, 2) tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması ve 3) motive edici yeni bir haber vermesi gerekir. Verilen bu yeni bilgi / yeni haber mesajının da hedef kitlenin o andaki ihtiyaçlarına hitap etmesi, beklentileriyle alakalı olması (relevancy) gerekir.
Ama bu üç koşulun da aynı anda sağlanması her zaman gerçekleşmeyebilir. Örneğin “yeni haber” kısa süreli bir etkidir. Bir yeniliği duyuran reklamı aynı hedef kitleye defalarca seyrettirmek de çok anlamlı olmadığına göre, markanın gerçekten yeni yenilikler geliştirip sunabilmesi ya da “eski” yenilikleri yeni bir anlatımla tekrar gündeme taşıyabilmesi gerekebilir...

(Yazının devamı burada)

Reklamın mutfağındaki zorunlu hareketler

Reklamveren tarafında bir marka müdürü ya da pazarlama iletişiminden sorumlu yönetici, reklam ajansından gelen yaratıcı fikir alternatiflerini değerlendirip doğru işi seçmeye çalışırken acaba hangi kriterlere göre hareket eder, diye düşünelim... Öncelikle, bu konuda bir genelleme yapmak ya da genelgeçer kuraldan bahsetmek mümkün değil: Kimisi yılların tecrübesiyle geliştirdiği sezgilerine dayanarak “doğru çözüm”e en yakın olan fikri bir bakışta hisseder ve küçük revizyonlar, düzeltmeler gerekiyorsa da, net biçimde ajansa derdini anlatır. Kimisi de, Türkiye’de henüz pek yaygınlaşmamış bir tercih olsa da, ajansın mutfağından taze taze çıkmış bu fikirleri bir “reklam araştırma / pazar araştırma” şirketine pre-testing (copy testing) için göndererek, gerçek tüketicilerden seçilmiş fokus gruplara seyrettirir, performanslarını daha yayınlanmadan önce test ettirir. Böyle pre-test’lerde reklamların saniye saniye, cümle cümle analiz edilmesi, markanın ana mesajını daha anlaşılır ve etkili hale getirmek için değerli ipuçları verirken, olası problemlere teşhis ve tedavi önerileri geliştirmek de mümkün olabilir. Ama ister sezgilerinizle ister testlerle hareket edin, performansını doğru ölçemediğiniz bir yaratıcı fikri kolay kolay revize edemezsiniz...

Reklamı üretmek için çalışan yaratıcı ekipte olmanız ya da değerlendirip görüş bildirecek olan reklamveren ekibinde olmanız, aslında bir noktadan sonra pek fark etmez: Çünkü ne de olsa normal şartlar altında ortak amaç, hem marka stratejisi ve pazarlama stratejisine ana hatlarıyla sadık kalmak hem de dönemsel konjonktüre göre değişebilecek taktikleri de hesaba katarak, en kısa zamanda en optimum çözümde buluşabilmektir... :) Reklamı üreten yaratıcıların ve onu değerlendiren marka yöneticilerinin doğru “performans ölçüm kriterleri”ni en baştan iyi bilmesi, kuşkusuz herkesin hayatını epeyce kolaylaştıracaktır. Şimdi bu temel kriterlerin iki tanesine biraz daha yakından bakalım: 1. Reklam, markayla birlikte hatırlanabilmeli. 2. Yaratıcı çözüm, stratejiye uygun olmalı.



Reklamı markayla birlikte hatırlamak
Acaba bir reklamı seyredenler sadece ürünün ne olduğunu, hikayeyi ya da kahramanı mı hatırlıyor, yoksa markayı da söylebiliyor mu? Örneğin, “Falan sanatçının oynadığı bir otomobil reklamıydı ama, otomobilin hangi marka olduğunu hatırlamıyorum” dediğiniz bir reklam, bütün otomobil kategorisine hizmet etmiş demektir. Sık rastlanan bir durumdur, hangi markaya ait olduğu kolayca hatırlanamayan reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri ister istemez o ürün kategorisindeki bütün rakip markalar arasında paylaştırırlar... Oysa reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. “Başarısız” olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır: Tüketici seyrettiği reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamaz...

Öte yandan, ajansın mutfağındaki imalat aşamasında reklamın hikayesine markayı yerleştirirken, “yaratıcılık ve basitlik dengesi”ne özen göstermekte de fayda var tabii: Advergaming gibi etkileşimli reklamları hariç tutarsak, tüketiciler özellikle de TV’deki reklamları ders çalışırmış gibi / bir gizemi çözmeye çalışıyormuş gibi derin düşünerek seyretmezler, ilk seyredişlerinde kuramadıkları “gizli bağlantıları” ikinci seyredişlerinde kurmalarının satışları olumlu etkilediğine dair hiçbir kanıt yoktur... :)

Peki, markasıyla birlikte hatırladığımız reklam acaba yeterince etkili mi, arzu ettiğimiz ana mesajı kolay anlaşılır ve ilgi çekici biçimde iletebiliyor mu? Etkili bir reklamda yaratıcı fikrin kendisi ve / veya uygulama yöntemi seyircinin dikkatini çekebilmeli, diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir görsel / işitsel anlatım üslubu olmalı ve tabii ki yakaladığı ilgiyi reklamın sonuna kadar koruyabilmeli. Seyircinin dikkatini çekebilmek deyince, her mecranın kendi doğasından kaynaklanan küçük farklılıkları olduğunu da hesaba katmak gerekebilir. Örneğin TV’de reklamlar başladığında otomatik olarak birçok seyircinin dikkati ekrandan uzaklaşır, başka şeylere kayar. Seyirciye gözlerini yeniden ekrana çevirmesini sağlayacak cazip bir gerekçe sunmanız gerekir. Basın ilanlarında ve internetteki display banner’larda ise TV’den farklı olarak, insanlar okudukları asıl içeriğe gösterdikleri dikkat ve ilgi seviyesinin aynısını en azından ilk birkaç saniye boyunca reklamlara da gösterirler...

Stratejiye Uygun Yaratıcı Çözüm: Farkındalık Yaratmaktan Marka Sadakatine
Tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “yeni tanışmış” olmaktan başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bir an için, tüketicileri markayla tanışıklık seviyelerine göre şu gruplara böldüğümüzü hayal edelim: “Markanın adını ilk defa duydum” diyenler, “Varlığından haberdardım. Bana hitap ediyor, ihtiyaçlarımla alakalı” diyenler, “Deneyebilirim, reklamda vaat ettiği şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor” diyenler, “Rakip markalarla karşılaştırdım, bıraktığı izlenim olarak daha avantajlı gibi” diyenler, “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim” diyenler ve “Uzun süredir kullanıyorum, sadık müşterisiyim, arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenler... Haliyle, markayla kurulan ilişki seviyesi değiştikçe, algılar ve beklentiler de değişiyor. Örneğin bir reklam, ilk iki gruptaki tüketiciler üzerinde etkili olmuşsa “farkındalık yaratmıştır” denilebilir. Eğer reklamdan “farkındalık” ötesinde başka bir etki yaratması bekleniyorsa, yani o markanın adını duyduğu halde hiç satın almamış ya da nadiren satın alan tüketiciyi markaya daha fazla şans tanıması için ikna etmesi bekleniyorsa, reklamın o belirli bir gruptaki hedef kitlenin somut ihtiyaçlarına hitap eden, daha kişisel ilişki kurabilecekleri şeyler söylemesi de gerekir.

Kuşkusuz, hangi hedef kitle üzerinde hangi etkiyi yaratmak istediğinize bağlı olarak değişen mesajın ve vaat edilen faydanın kolayca anlaşılabilir olması da gerekir. Temel amaç, “inandırıcı, iyi kurgulanmış ve sürdürülebilir bir vaat” sunarak, ihtiyaçlarının farkında olan tüketiciye duymak istediği şeyleri söylemektir. Ama işte bu noktada, tüketicinin “fayda algısı”nı “rasyonel fayda” ve “duygusal fayda” biçiminde ikiye ayırarak incelemek gerekir: Reklamı seyreden tüketici, duygu ve eylem anlamında beklediğimiz hangi tepkiyi hangi seviyelerde veriyor? Mesajı duygusal açıdan onaylıyor ve rasyonel açıdan avantajlı buluyor mu? Bu açıdan analiz ederek, reklamın tüketicide bırakacağı toplam etkiyi artırmanın yolları aranabilir...

Reklamveren – ajans ilişkilerindeki değişim
Öte yandan, “performans ölçüm kriterleri”ni bir kenara bırakıp büyük resmi görebilmek amacıyla farklı bir parantez açarsak, yakın bir gelecekte reklam ajanslarının görev tanımının yalnızca iletişim ve mesaj tasarlamakla sınırlı kalmayıp “marka deneyimi” tasarlamak yönünde de gelişeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz: Tüketicinin ödediği para karşılığında güzel bir deneyim yaşamasını garanti edecek olan “marka deneyimi”ni geliştirme hizmetleri, şu anda olduğu gibi yalnızca reklamveren tarafındaki yöneticilerin fikir yürüttüğü bir alan olmaktan çıkacak, bazı yaratıcı reklam ajanslarının da doğrudan söz sahibi oldukları bir konu haline gelecek...

Bir anlamda, ajans ve reklamveren ilişkisindeki klasik görev tanımlarının yeni bir entegrasyon ortamında dönüşüm geçireceğinden ve iş yapma alışkanlıklarımızın “demokratikleşeceğinden” bahsediyorum aslında...

Peki bu yeni entegrasyon sürecini kim nasıl koordine edecek? İlk bakışta, fikirlerin hayata geçirilmesini sağlayan bütçe reklamverene ait olduğu için, “parayı veren düdüğü çalar” kuralı akıllara gelebilir. Fakat bu yeni süreç o kadar basit olmayacak. Öncelikle her iki taraf da, “koordinasyon” ve “otorite”nin birbirine karıştırılmaması gereken kavramlar olduğunu fark edecek. Reklamveren tarafında, çalıştığı ajansı “parasını ödeyip talimat vererek hizmet aldıkları bir kurum gibi görme” alışkanlığı yerine, “fikirlerine saygı duyulması gereken bir business partner” olarak görmek eğilimi güçlenecek. Ajanslardaki yaratıcı insanlar da hayata biraz daha fazla business gözlükleriyle bakmaya başlayarak, reklamverenin somut pazarlama problemlerinin çözümünde daha aktif rol alan bir “yaratıcı partner”e dönüşmek için çalışacaklar. Reklamveren tarafındakiler de pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazamayacaklar artık. :)

(Not: Bu yazının kısa bir versiyonu, 12 Ağustos’ta Geliştrend’de yayımlanmıştır.)

Herkese açık pazarlama planı!?..

Referans gazetesinde Nur Demirok’un bu haftaki yazısında, krizden sonra “pazarlama planı” anlayışında bir değişim yaşandığından bahsediliyor... Öncelikle, epeyce şaşırdım yazıyı okuyunca, çünkü farklı kavramlar arasında yeni ilişkiler tanımlamaya çalışırken sanki biraz aceleci davranılmış ve kavram karmaşasının yolu açılmış gibi geldi bana...

Kuşkusuz, pazarlama planının rahatça elden ele dolaşabilir hale gelmesi, ihtimali bile şaşırtıcı bir haber... Acaba tanımı da mı değişiyor, artık farklı bir şey mi anlayacağız pazarlama planı deyince, diye meraklanmamak elde değildi doğrusu... Öncelikle, bu “plan”ın şekline bir itirazım olacak: Açıkçası, işini bilerek yapan insanların hazırladığı hiçbir “pazarlama planı”nda yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı vs. yer aldığını duymadım bugüne kadar... Olsa olsa o bir “durum analizi” raporudur ve sunulduğu yöneticinin seviyesine göre, içerisinde makro ölçekli bir PESTEL analizi ya da daha mikro ölçekli bir SWOT analizi vs. yer alması da gayet normaldir diye düşündüm haliyle... Eğer strateji seviyesindeki “bildiğimiz anlamda” pazarlama planları ve onun alt bileşeni olan senaryo planları gerçekten yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı içeriyorsa, o şirkette Demirok’un söylediği gibi “psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin etme” gayretinin de çok ötesinde, açıkça “bilgi hiyerarşisi” seviyesinde daha ciddi başka problemler var demektir bence...

Bilgi hiyerarşisi ve “herkese açık bilgi”
Kavram karmaşasına yol açmamak için, orta düzey yöneticilerin hazırladığı “durum analizi” raporları ile üst düzey yöneticilerin hazırladığı “pazarlama planı”nın farklı şeyler olduğunun altını çizmek gerekiyor belki: Gayet açıktır ki, normal koşullarda bir Genel Müdür’ün, örneğin dışarıdaki bir pazar araştırma şirketinden (ya da kurum içi herhangi bir departmandan) gelen raporlardaki (örneğin) KPI grafiklerini değil hatırlamasına, görmesine bile gerek yoktur zaten: Onu ilgilendiren, olsa olsa raporun “executive summary” kısmındaki ya da sonundaki eylem önerilerinin gerçekçi ve uygulanabilir olup olmadığıdır... Bu arada, belki şirketin “misyon –vizyon” gibi kalıcı değerlerinin bir tür “amentü” ya da “motivasyon anayasası”na dönüştürülüp tüm personelle paylaşılması (tedavül edilmesi) başka bir şeydir, stratejinin ve bilgi hiyerarşisinin doğası gereği hem “biraz gizli” kalması hem de makul aralıklarla güncellenmesi gereken “pazarlama planı” ise bambaşka bir şeydir sanırım... :) Bu krizin birçok şeyi değiştirdiği / değiştireceği ortada ama, “pazarlama planı”nın tanımının bu biçimde değiştirilmesi gerektiğine dair elimizde hangi işaretler var, açıkçası söz konusu yazıda bunu göremiyorum şu anda...

Duvar bizi beklemez, biz ona gideriz
Öte yandan, yazarın iddia ettiği gibi bu büyük kriz acaba gerçekten “beklenmeyen bir gelişme” miydi, yoksa belirli bir zihniyette ısrar eden birtakım finans yöneticilerinin ancak duvara çarparak durmalarıyla sonuçlanan bir fanatiklik gösterisi miydi?.. Kuşkusuz, psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin edince geri kalan dünyanın da buna inanacağını ve buna uygun davranacağını beklemek, ya “deli cesareti”dir ya da fanatiklik seviyesinde “gözü kara” bir tercihtir... Fakat her geçen gün daha iyi öğrenmekteyiz ki, konu aslında bir cesaret meselesi falan değil, belirli bir zihniyet ve etik anlayışında ısrar etme meselesiymiş: Yapabileceğimiz olası hataların bedelini, bol miktarda umut dağıttığımız başka insanlara ödetmeyi içimize sindirebilme rahatlığıymış... “Eh artık onlar da akıllı olsalardı, şu kadar lira gelirleri varken on katı borca girmeselerdi!” demek pek bir şeyi açıklamıyor, çünkü piyasadaki rol dağılımının temelinde bariz bir “algı eşitsizliği” var: Kitlesel psikolojinin “beklenti yönetimi” stratejileri yoluyla ustaca manipüle edilmesi gibi bir temel piyasa gerçekliği var karşımızda...

Bu arada, kriz sonrasında profesyonel yönetimlerin sıkı denetim altına alınması ihtiyacı doğduğu tabii ki doğru, fakat burada sorgulanması gereken şey, “yönetimde tam profesyonellik” yerine hissedarların aktif yönetimde söz sahibi olması mıdır gerçekten, emin değilim: En azından, kararları kimin alacağından çok, hangi zihniyetle ve hangi etik değerlerle hareket edeceği daha önemli değil mi?.. Fanatiklik düzeyinde “gözü kara” manipülasyon yaparak herkesi duvara doğru koşturabilen zihniyetler denetlenmelidir, gibi geliyor bana sanki... :)

“Fırsat”ın fütüristik tanımı
Ve nihayet, gerçek fırsatların planlama ürünü değil anlık doğaçlama ürünü olduğu iddiası da, sanki biraz bağlamından koparılmış, “anlam bütünlüğü içerisinden cımbızlanmış” sloganvari bir varsayım gibi geliyor kulağa... Çünkü bahsedilen şey, fırsatı “doğru yeri ve doğru zamanı gelmiş, koşulları olgunlaşmış bir fikir için düğmeye basmak” biçiminde tanımlamak yerine, işi biraz sezgisel rastlantısallığa bırakmak, biraz kaderciliğe teslim olmak ve metafizik sulara yelken açarak yepyeni “fırsat efsaneleri” yaratmak anlamına geliyor sanki... Zaten önerilen çözüm modelinde fırsatların fütüristler tarafından belirleneceğini söylemek de kendi içerisinde mantıksız, çünkü fırsatın “anlık doğaçlama” olduğu varsayımıyla çelişiyor açıkça... :)