Web 2.0’ın etik kodlarının, web haricindeki gerçek (yüz yüze) sosyal hayatımızı yönlendiren etik kodlardan pek fazla kopuk olamayacağını düşünüyorum... Reel hayatta hangi ahlak değerlerine göre yaşıyorsak, web’deki davranışlarımız da aşağı yukarı buna paralel çizgide olacaktır, demek istiyorum: Çünkü reel ve sanal arasındaki sınır giderek kayboluyor ve artık insanın kendini “gerçekte olduğundan daha başka birisiymiş gibi” gösterebilmesi de giderek zorlaşıyor...
Web 1.0 döneminde kimseye hesap vermek zorunda olmadığımızı düşünerek rahatlıkla yarattığımız “vitrindeki kimliklerimiz”, artık her geçen gün daha fazla insan tarafından erişilebilir ve sorgulanabilir hale geliyor... Bu nedenle, “kötü”nün ayıklanmasından çok daha önce, web 2.0 ortamında söylediği sözlerle gerçek değer yargıları “tutarlı” olmayanların, yani “ikiye bölünmüş hayat” rolünü oynamakta ısrar edenlerin ayıklanacağını düşünüyorum...
Fakat tabii ki gelecekte de “tutarsızlığa” prim verenler olacaktır mutlaka, çünkü soyut ahlak kuralları ne derse desin, insanların reel hayattaki somut davranış tercihlerinin önemli bölümünü birtakım “elective affinity [1] [2]” ilişkileri çerçevesinde kurdukları / kurmayı umdukları “dayanışma hesapları” belirliyor...
26 Nisan 2009 Pazar
25 Nisan 2009 Cumartesi
“Idiot-generated content”
AdAge dergisinde Domino’s olayı hakkındaki yorumlara bakarken, “idiot-generated content” diye bir ifadeye rastladım... Sosyal medyayı kimin hangi gözükaralık seviyesiyle ve hangi niyetle kullanacağı kontrol edilemeyeceğine göre, belki kendince eğlence (ya da intikam) arayan birkaç kendinibilmez “idiot”ın bile kolayca dev markaları / kurumları yaralayabileceği tehlikeli bir döneme girdiğimiz ortada...
Gündelik hayatını “serseri mayın” statüsünde yaşamaktan başka seçeneği olmadığına kendini inandırmış birtakım “sosyal” insanlar var, belki milyonda bir, belki yüzbinde birler ama varlar... Sosyal medyaya özgü, kendinden menkul intihar komandoları onlar: Asılsız bir video patlattıkları zaman, bunun doğru ve gerekli bir şey olduğuna inanıyorlarsa eğer, bence iki tane sebebi olabilir: 1) Eğlence ve şiddet, kafalarında birbirine karışmış demektir. “Başkasının felaketinden eğlence çıkartmak” denilen tehlikeli bölgeye geçilmiş demektir... 2) Bir şekilde haksızlığa uğradığını düşünüyorsa, öfkesini bu yolla ifade ederek adaleti yerine getirebileceğine inanıyordur belki...
“Cahil cesaretiyle önüne gelene saldıran” anlamındaki “idiot-generated content”lerin olağan şüphelileri olan bu insanların toplumsal psikolojisini anlamaya çalışmak gerekiyor galiba: Markaların da kriz planlarındaki senaryolarını gözden geçirmeleri ve savunma cephesine profesyonel anlamda ciddi yatırım yapmaları gerekiyor düşüncesindeyim... Markaya sempati duyan online toplulukların otomatik savunma refleksine falan bırakılamayacak kadar önemli bir konu bu...
Gündelik hayatını “serseri mayın” statüsünde yaşamaktan başka seçeneği olmadığına kendini inandırmış birtakım “sosyal” insanlar var, belki milyonda bir, belki yüzbinde birler ama varlar... Sosyal medyaya özgü, kendinden menkul intihar komandoları onlar: Asılsız bir video patlattıkları zaman, bunun doğru ve gerekli bir şey olduğuna inanıyorlarsa eğer, bence iki tane sebebi olabilir: 1) Eğlence ve şiddet, kafalarında birbirine karışmış demektir. “Başkasının felaketinden eğlence çıkartmak” denilen tehlikeli bölgeye geçilmiş demektir... 2) Bir şekilde haksızlığa uğradığını düşünüyorsa, öfkesini bu yolla ifade ederek adaleti yerine getirebileceğine inanıyordur belki...
“Cahil cesaretiyle önüne gelene saldıran” anlamındaki “idiot-generated content”lerin olağan şüphelileri olan bu insanların toplumsal psikolojisini anlamaya çalışmak gerekiyor galiba: Markaların da kriz planlarındaki senaryolarını gözden geçirmeleri ve savunma cephesine profesyonel anlamda ciddi yatırım yapmaları gerekiyor düşüncesindeyim... Markaya sempati duyan online toplulukların otomatik savunma refleksine falan bırakılamayacak kadar önemli bir konu bu...
24 Nisan 2009 Cuma
Bilgi mimarisinin hayaleti...
Bigumigu’da rastladığım bir haberde, “mobile web”le ilgili bir sunum hazırlamış olan John Pettengil’in bugünkü mesleğini tarif etmek için kullandığı “Information Architect” ifadesi, bir an için gözlerimin sevinçle parlamasına yol açtı...
Çünkü yıllardır etrafında dolaşıp durduğum, ama sonuçta “hobi ya da derin merak” seviyesinin üzerine taşıyamadığım eski bir uktedir “bilgi mimarisi”... Haliyle, bu konuda başarılı projeler geliştiren John kardeşimize aniden ve “hafifçe” imrendiğimi de söyleyebilirim... :)
Yedi sekiz yıl önce, Grafikerler Meslek Kuruluşu’nun yayımladığı “Dedi ki” başlıklı broşürler geçmişti elime: Tasarım dünyasından önemli şahsiyetlerle söyleşilerin yer aldığı bu bültenimsi broşürlerin birinde, Richard Saul Wurman sayesinde ilk kez duymuştum “bilgi mimarisi”ni ve çok etkilenmiştim... Mutlaka bu kavramın sözcülüğünü yapmalıydım ve tanıtmalıydım herkese... :)
(Bu arada, Wurman hem “information architecture” kavramını dünyada ilk kez kullanan ve altını dolduran adamdır hem de meşhur TED Talks konferanslar dizisinin fikir babası ve kurucusu)
Yine o günlerde uzaktan e-mail’le fikir alışverişi yaptığım tasarımcı ‘Locus Novus’ Faruk Ulay’ın da teşvikiyle yazdığım “Dondurulmuş Konuşma: Bilgi Mimarisinde İdeal Arayüz Modeli” diye komik bir makale denemesi (!), YKY’nin Sanat Dünyamız dergisinin 2001 sonbahar sayısında yayımlanmıştı bile...
Ama bu naif heyecanın gidişi gelişinden daha hızlı oldu: Üzerinde çalışmaya araştırmaya devam etmek şöyle dursun, birkaç gün sonra gündelik hayatın koşuşturmacası içerisinde adını bile unutmuştum...
Bir yıl sonra, 2999 isimli bir dijital ajansta küçük bir freelance projede çalışırken, bu eski heyecanımla yollarımızın yeniden kesişti. Oradaki insanlara anlatmayı denedim meramımı, ama kısa vadede para kazandırmayacağı besbelli bir hayal olduğu için pek ilgilenmediler haliyle ve yeniden uzun bir eylemsizlik... Üç yıl sonra 2005’te bambaşka bir platformda, Ortak Defter’de ucundan kıyısından bahsettim içimdeki bu ukteden ve yine uzaklaşıp işime gücüme döndüm sessizce...
Son dört yıldır iyiydik, birbirimizi arayıp sormuyorduk, ama birkaç gün önce yeniden nüksetti kendileri: Bu işlerle alakasız bir arkadaşımla tamamen havadan sudan sohbet ederken, kendimi konuyu değiştirmeye çabalarken buldum ve yine aynı şey oldu: Farklı uzmanlıklar arasında bilgi entegrasyonu ve içgörü paylaşımının metodolojisi üzerine çalışmanın ne kadar heyecan verici olduğundan bahsederken yakaladım kendimi yeniden...
Bilgi mimarisinin hayaleti, ya ilişkimizin adını koyalım ya da bırak artık peşimi!.. :)
20 Nisan 2009 Pazartesi
16 Nisan 2009 Perşembe
Mindshare’den online video ve TV reklamları arasında ortak GRP girişimi
Öncelikle AdAge’deki haberi okumakta fayda var. Kuşkusuz, online video ve TV reklamları arasında ortak bir GRP (yeni adıyla “iGRP”) tanımlamak, ilginç bir proje...
Akla ilk gelen nokta şu: TV’deki “prime time” ya da “kadın kuşağı” vs. gibi zamanlama tanımları online ortam için pek geçerli olmadığından, online videodaki reklamın performansını birkaç hafta ya da bazen bir ay boyunca ölçerek toplamda ne kadar rating elde ettiğine bakmak gerekiyor... Yani sadece klasik GRP’deki “Reach X Frequency” hesaplamasıyla yetinmeyip başka değişkenlere de ihtiyaç duyulması kaçınılmaz... Bu nedenle, “iGRP” denilen yeni kavramı yakından incelemekte fayda var...
Düşünüyorum da, yıllardır tüm ülkedeki TV hedef kitlesini ezberden bilgilerle kabaca ayrılmış büyük demografik dilimler halinde gruplayarak GRP satın almaya alışmış reklamverenler de, çok daha küçük, dağınık ve benzemez gruplardan oluşan karmaşık online hedef kitle karşısında, demografinin yanı sıra en azından “behavioral targeting” değişkenlerine de ihtiyaç duyacaklar... Zaten klasik GRP, “reklamın etkisini” değil rating’i ölçer... Ayrıca, TV karşısındaki “aynı kitle” ile bilgisayar karşısındaki “aynı kitle”yi tuttursanız bile, onların aslında çok farklı “medya davranışları gösteren” insanlar olduğu da açık bir şey değil mi? En basit örnek:
Bir seyirci olarak TV’deki sanal reklam uygulamalarını engelleme şansımız yok, ama online videoya yerleştirilmiş “display reklam” deneyiminin lineer mi non-lineer mi olacağına göre “davranışımız” değişebilecek: Biliyorsunuz, non-lineer overlay uygulamada, bir videonun mesela ortasına geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor. İsterseniz tıklayarak bu "overlay"i kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, altta devam eden asıl video "pause" durumuna geçiyor, full ekran reklam başlıyor vs. Zaten lineer reklamlardaki pre-roll, mid-roll ya da post-roll uygulamalarında da seyirci videoyu istediği gibi ileri geri sarabiliyor...
Ama sonuçta asıl söylemek istediğim, aslında Mindshare doğru ve gerekli bir şey yapıyor: Reklamveren gözüyle bakılırsa, son tahlilde, hedef kitlenin reklamı hangi araçla hangi ortamda seyrettiğinden daha önemlisi, reklamın kısa-orta vadede satışlara etkisi ve uzun vadede de marka değerine etkisi, yani toplamda reklam yatırımının ROI değeri... Bu nedenle, şu anda mevcut olan tüm klasik KPI’ların önemini ve faydasını saklı tutmak şartıyla, artık ismi “iGRP” mi olur başka bir şey mi, “reklamın ROI değerini ölçebilmek” denilen uçsuz bucaksız okyanusta hayatı kolaylaştıracak tutarlı ve güvenilir yeni bir KPI tanımlayabilme hayaline doğru atılmış iyi niyetli bir adım diye bakıyorum bu habere... :)
Akla ilk gelen nokta şu: TV’deki “prime time” ya da “kadın kuşağı” vs. gibi zamanlama tanımları online ortam için pek geçerli olmadığından, online videodaki reklamın performansını birkaç hafta ya da bazen bir ay boyunca ölçerek toplamda ne kadar rating elde ettiğine bakmak gerekiyor... Yani sadece klasik GRP’deki “Reach X Frequency” hesaplamasıyla yetinmeyip başka değişkenlere de ihtiyaç duyulması kaçınılmaz... Bu nedenle, “iGRP” denilen yeni kavramı yakından incelemekte fayda var...
Düşünüyorum da, yıllardır tüm ülkedeki TV hedef kitlesini ezberden bilgilerle kabaca ayrılmış büyük demografik dilimler halinde gruplayarak GRP satın almaya alışmış reklamverenler de, çok daha küçük, dağınık ve benzemez gruplardan oluşan karmaşık online hedef kitle karşısında, demografinin yanı sıra en azından “behavioral targeting” değişkenlerine de ihtiyaç duyacaklar... Zaten klasik GRP, “reklamın etkisini” değil rating’i ölçer... Ayrıca, TV karşısındaki “aynı kitle” ile bilgisayar karşısındaki “aynı kitle”yi tuttursanız bile, onların aslında çok farklı “medya davranışları gösteren” insanlar olduğu da açık bir şey değil mi? En basit örnek:
Bir seyirci olarak TV’deki sanal reklam uygulamalarını engelleme şansımız yok, ama online videoya yerleştirilmiş “display reklam” deneyiminin lineer mi non-lineer mi olacağına göre “davranışımız” değişebilecek: Biliyorsunuz, non-lineer overlay uygulamada, bir videonun mesela ortasına geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor. İsterseniz tıklayarak bu "overlay"i kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, altta devam eden asıl video "pause" durumuna geçiyor, full ekran reklam başlıyor vs. Zaten lineer reklamlardaki pre-roll, mid-roll ya da post-roll uygulamalarında da seyirci videoyu istediği gibi ileri geri sarabiliyor...
Ama sonuçta asıl söylemek istediğim, aslında Mindshare doğru ve gerekli bir şey yapıyor: Reklamveren gözüyle bakılırsa, son tahlilde, hedef kitlenin reklamı hangi araçla hangi ortamda seyrettiğinden daha önemlisi, reklamın kısa-orta vadede satışlara etkisi ve uzun vadede de marka değerine etkisi, yani toplamda reklam yatırımının ROI değeri... Bu nedenle, şu anda mevcut olan tüm klasik KPI’ların önemini ve faydasını saklı tutmak şartıyla, artık ismi “iGRP” mi olur başka bir şey mi, “reklamın ROI değerini ölçebilmek” denilen uçsuz bucaksız okyanusta hayatı kolaylaştıracak tutarlı ve güvenilir yeni bir KPI tanımlayabilme hayaline doğru atılmış iyi niyetli bir adım diye bakıyorum bu habere... :)
14 Nisan 2009 Salı
Marka repertuarı / brand repertoire
“Marka repertuarı / brand repertoire” denilen oldukça tartışmalı bir kavram var: Tanımı İngilizce'de gayet kısa: "Brand consideration set" demek aşağı yukarı... Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketicinin gönlünde (‘gönül sepeti’nde) önceden yer etmiş olan, yüksek ihtimalle tercih edebileceği marka adayları arasında finale kalan 2 – 3 isimlik bu listede, son dakikada hangi markaya neden ve nasıl karar verildiğini analiz edebilmek için, özel pazar araştırma modelleri geliştiriliyor... Bu konuda “pattern” haline gelmiş, normlaşmış davranış kalıpları da var, henüz mantıklı / rasyonel açıklaması olmayan beklenmedik / duygusal tüketici davranışları da. Ama aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle bu iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz.
Belirli bir kategoride, farklı fiyat segmentlerindeki farklı repertuarları düşünelim: Örneğin, dayanıklı tüketim kategorisinin düşük fiyat segmentinde, herkesin yıllardır tanıdığı güvendiği dominant bir markanın yanı sıra, o spesifik repertuara girmeyi (finale kalmayı) başarmış yeni bir marka, dominant karşısında kendisini nasıl konumlandırmalıdır ki, tüketicinin son dakika tercihini etkileyebilsin?
Ya da örneğin FMCG içerisindeki bir kategoride market rafındaki seçeneklere bakarken, çok yaratıcı bir tanzim-teşhir uygulaması ya da çok cazip bir indirim / promosyon, tüketicinin “marka repertuarı”nda yer almayan sürpriz bir markanın son dakikada tercih edilmesine yol açabilir ve “pattern” değişebilir vs. (normlara uymayan sürprizleri açıklamak için bir umut, zihindeki marka karşılaştırmasını yöneten algı / duygu / bilgi mekanizmalarını inceleyen neuro-science / neuro-marketing çalışmalarında belki de... :) )
Belirli bir kategoride, farklı fiyat segmentlerindeki farklı repertuarları düşünelim: Örneğin, dayanıklı tüketim kategorisinin düşük fiyat segmentinde, herkesin yıllardır tanıdığı güvendiği dominant bir markanın yanı sıra, o spesifik repertuara girmeyi (finale kalmayı) başarmış yeni bir marka, dominant karşısında kendisini nasıl konumlandırmalıdır ki, tüketicinin son dakika tercihini etkileyebilsin?
Ya da örneğin FMCG içerisindeki bir kategoride market rafındaki seçeneklere bakarken, çok yaratıcı bir tanzim-teşhir uygulaması ya da çok cazip bir indirim / promosyon, tüketicinin “marka repertuarı”nda yer almayan sürpriz bir markanın son dakikada tercih edilmesine yol açabilir ve “pattern” değişebilir vs. (normlara uymayan sürprizleri açıklamak için bir umut, zihindeki marka karşılaştırmasını yöneten algı / duygu / bilgi mekanizmalarını inceleyen neuro-science / neuro-marketing çalışmalarında belki de... :) )
9 Nisan 2009 Perşembe
PR ajanslarının bloggerlara bakışı ve gazetecilik disiplini
Tıpkı reklam ajansları gibi PR şirketleri de popüler gündemden beslenirler ve başlangıçta hemen hepsi, yaptıkları işin performansının objektif kriterlerle ölçülmesine sıcak bakmazlar... Çoğu PR ajansı müşterisine hesap verirken, ses getirmesi beklenen bir etkinlikte söylenen sözlerin anlamlı, tutarlı, marka değerine katkı yapıcı vs. olup olmadığından daha çok, ortaya çıkan toplam ses miktarıyla ilgilenir...
Bu nedenle, “gazetecilik disiplini”ne henüz sahip olmayan, henüz yeterince “olgunlaşmamış” heyecanlı blogger’ların olmadık insanlara olmadık sorular sorarak bir basın toplantısını “geek’ler arasındaki geyik muhabbeti”ne çevirme ihtimalleri, bir PR ajansı için rahatlıkla göze alınabilecek bir risk olabilir ne yazık ki: Kuşkusuz, PR ajanslarının da performans ölçüm kriterlerini kendi bildikleri gibi yorumlamamak konusunda “olgunlaşma”ya ihtiyacı var...
Serdar Kuzuloğlu’nun Mehmet Y. Yılmaz’dan alıntıladığı “gazetecilik ahlakı” konusundaki şu ifade, blogger’ların olgunlaşma sürecinin temel kriteri olmalı tabii ki: “Hiçbir zaman hakkında yazacağın insanlarla çok samimi olma. Yarın bir gün onlar hakkında eleştiri yazabilecek yüzün olsun”... Öte yandan, o eski yazıda Serdar’ın bahsettiği “Sosyal medyanın ‘sosyal’ yönünü ‘kapitalizm’e kurban etmeyelim.” uyarısına ise bir ayrıntıyı hatırlatarak katılıyorum: Pazarlama iletişimi sektörü, performansı ölçülebilir ve hesap verebilir olduğu sürece, kötü niyetli bir sektör değil... :)
Gazetecilik disiplini ve gazetecilik ahlakı anlamındaki sorumluluklarını idrak etmiş, olgunlaşma sürecini tamamlamış bazı blogger’ların yakın bir gelecekte “internet gazeteciliği yapıyorum” demeye hakları olacağını düşünüyorum...
Bu nedenle, “gazetecilik disiplini”ne henüz sahip olmayan, henüz yeterince “olgunlaşmamış” heyecanlı blogger’ların olmadık insanlara olmadık sorular sorarak bir basın toplantısını “geek’ler arasındaki geyik muhabbeti”ne çevirme ihtimalleri, bir PR ajansı için rahatlıkla göze alınabilecek bir risk olabilir ne yazık ki: Kuşkusuz, PR ajanslarının da performans ölçüm kriterlerini kendi bildikleri gibi yorumlamamak konusunda “olgunlaşma”ya ihtiyacı var...
Serdar Kuzuloğlu’nun Mehmet Y. Yılmaz’dan alıntıladığı “gazetecilik ahlakı” konusundaki şu ifade, blogger’ların olgunlaşma sürecinin temel kriteri olmalı tabii ki: “Hiçbir zaman hakkında yazacağın insanlarla çok samimi olma. Yarın bir gün onlar hakkında eleştiri yazabilecek yüzün olsun”... Öte yandan, o eski yazıda Serdar’ın bahsettiği “Sosyal medyanın ‘sosyal’ yönünü ‘kapitalizm’e kurban etmeyelim.” uyarısına ise bir ayrıntıyı hatırlatarak katılıyorum: Pazarlama iletişimi sektörü, performansı ölçülebilir ve hesap verebilir olduğu sürece, kötü niyetli bir sektör değil... :)
Gazetecilik disiplini ve gazetecilik ahlakı anlamındaki sorumluluklarını idrak etmiş, olgunlaşma sürecini tamamlamış bazı blogger’ların yakın bir gelecekte “internet gazeteciliği yapıyorum” demeye hakları olacağını düşünüyorum...
2 Nisan 2009 Perşembe
Outdoor reklamların ölçülmesi
Teorik olarak, outdoor mecraların da performansı rahatlıkla ölçülebilir. Fakat örneğin yalnızca otobüs bantları ya da yalnızca metro afişleri gibi tek bir outdoor’un etkinliğini ölçmek için bir pazar araştırma firmasına gittiğinizde, muhtemelen araştırma bütçesi mecranın kendi bütçesinden bile yüksek olacağı için, ölçümlemeyi finanse etmek pratikte pek mümkün olmayacaktır. Belki bir reklamverenin kullandığı tüm mecraların etkinliğini uzun vadeli olarak ölçtürmek için (hatta yayın öncesinde reklamdaki yaratıcı fikrin etkinliğinin ölçülmesini bile dahil ederek) uygun koşullu paket anlaşmalar yapmaya çalışması ve outdoor'u da bu pakete dahil etmesi, akla gelen ilk mantıklı çözüm olabilir...
Öte yandan, tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi outdoor'da da “marka farkındalığı” yaratmaktan “satın alma kararı”na kadar geçen ara aşamalardaki conversion miktarlarını önemsemek gerekiyor:
“1. Markanın farkına vardım (varlığından haberdar oldum), 2. Marka bana hitap ediyor, 3. Marka benim ihtiyacımı karşılayacak gibi görünüyor 4. Markanın sundukları, rakip markadan daha avantajlı görünüyor, 5. Satın alınca memnun kaldım ve sadık müşterisi oldum, 6. Markanın gönüllü avukatı oldum ve yakın çevreme tavsiye etmeye başladım” aşamalarında neler yaşanıyor, hangi mecradaki hangi reklam bu aşamalardan hangisinde ne kadar etkili oluyor vs tek tek analiz etmekte fayda var...
Bu arada, outdoor’un ölçülmesi konusunda yurtdışındaki çalışmalar epeyce yol almış durumda. Örneğin İngiltere’deki outdoor medya sahipleri birliği (OAA) ve medya satın alma ajansı temsilcilerinin, bağımsız ölçümleme standardı ve güvenilir data oluşturmak amacıyla ta 1995’te ortaklaşa kurdukları “Postar” isimli non-profit örgütün faaliyetlerini incelemekte fayda var... Geleneksel araştırmaların yanı sıra, özellikle GPS’e dayalı “araç ve yaya güzergah ölçümleme” projesi çok heyecan verici... Genel olarak Postar’ın yıllardır yaptırdığı hem geleneksel (yüz yüze anket) hem de teknoloji temelli ölçümleme araştırmaları kabaca dört gruba ayrılabilir:
1. Belirli noktalarda yoldan geçen tüm araç ve yaya trafiğinin düzenli olarak sayılması, 2. Reklamların “görünürlük araştırması” (bence en önemli kısım bu ‘Visibility & eye-tracking study’ ve modelleme yoluyla ‘gross Opportunity to See’ hesaplaması), 3. Hedef kitle örneklemini oluşturacak araç ve yayaların yolculuk güzergahlarının düzenli olarak kontrol edilip raporlanması, 4. Billboard/afiş görünürlük kalitesinin, mecra lokasyonlarının yeterli örneklem büyüklüğüne sahip olduğunun denetlenmesi, bunları “görme olasılığı bulunan” insanların demografik profil uygunluğunun denetlenmesi vs...
Tabii ki bütün bunların ortak amacı, sonuçta kampanyaların erişim ve frekans değerlerinin olabildiğince doğru yaklaşıklıkla hesaplanabilmesi...
29 Mart 2009 Pazar
İçgörü (insight) paylaşımı...
Kuşkusuz, dünyanın her yerinde yöneticiler data değil “içgörü / insight” isterler. Ama bilgiye dönüştürülmüş verilerin bir aşama daha evrilerek “içgörü / insight” haline getirilememesi de, sadece şirket içinde yaşanan bir durum değil. Örneğin belki bunun daha vahim bir versiyonu, o şirkete dışarıdan danışmanlık hizmeti verenlerin de “Rakamları sunarım, onlarla ne yapacağınıza karışmam” tavrını taşıması ve üstelik bunun doğal karşılanıp kabul görmesi... :) Bir “uzmanlık paylaşımı” ilişkisi tam anlamıyla yaşanamıyorsa, acaba o hizmeti talep eden yöneticiler, aslında dışarıdan “içgörü danışmanlığı” almaya ne kadar açıklar ya da “bilginin içgörüye dönüştürülmesi” konusunda kendileri ne kadar başarılılar?
Çünkü bazı orta kademe müdürler, bu tür proaktif “içgörü danışmanlığı” tekliflerine karşı refleks olarak “Benim işimi bana mı öğreteceksin!” tepkisi vererek, aslında kendi işini yeterince iyi yapmamakla eleştirilmek ihtimalinden korktuğunu gizleyebiliyor zaman zaman... :) Tabii ki, hizmet verdikleri müşterinin iş süreçlerini, rekabet dinamiklerini vb. sadece kulaktan dolma bilgilerle ve göz ucuyla takip eden birtakım “danışmanların”, nasıl uygulanacağı ya da kimin ne işine yarayacağı konusunda hiçbir fikirleri olmadan “somut eylem önerileri” yazmalarını da unutmamak lazım... :)
Çünkü bazı orta kademe müdürler, bu tür proaktif “içgörü danışmanlığı” tekliflerine karşı refleks olarak “Benim işimi bana mı öğreteceksin!” tepkisi vererek, aslında kendi işini yeterince iyi yapmamakla eleştirilmek ihtimalinden korktuğunu gizleyebiliyor zaman zaman... :) Tabii ki, hizmet verdikleri müşterinin iş süreçlerini, rekabet dinamiklerini vb. sadece kulaktan dolma bilgilerle ve göz ucuyla takip eden birtakım “danışmanların”, nasıl uygulanacağı ya da kimin ne işine yarayacağı konusunda hiçbir fikirleri olmadan “somut eylem önerileri” yazmalarını da unutmamak lazım... :)
7 Mart 2009 Cumartesi
Bir zamanlar yazdığım güzel dergiler...
Cumhuriyet gazetesi Bilim-Teknik eki, 1988-89 ("Popular Science" ve "Bild der Wissenschaft" dergilerinden çeviriler yapardım Orhan Bursalı'ya)
Bilgisayar Dergisi 1989-90 (Dış haberlerden sorumlu çeviri editörüydüm... Tophane'de Boğazkesen Caddesi'nde bir ofiste, Ankara kökenli Ute Holding tarafından yayımlanan reklam ağırlıklı bir dergiydi. O günlerde tek rakibi de Sistem diye bir dergiydi)
Antrakt (sinema) 1993-94
Çalıntı (müzik) 1993-94
Deli (mizah) 1993
Garaj (müzik) 1993
Walkman (müzik) 1994
Express (haber, sol politika) 1994-99
Roll (müzik) 1996-99 (+ sesli dergi olarak, Roll'ün Açık Radyo'daki programı Fotosentez)
4 Mart 2009 Çarşamba
Semantik Web meselesi
NTV Bilim dergisinin ilk sayısındaki "Semantik Web Öldü" başlıklı şu yazı üzerine:
Yazıdaki ölüm ilanı tam olarak doğru değil, çünkü semantik web’in omurgasını oluşturacak güvenilir Metadata Veritabanı’nın sadece normal kullanıcılar tarafından oluşturulması ve sadece bugünkü gibi “düz metin” tag’lerden oluşması gibi bir beklenti yok zaten... İnsanların “tag” niyetiyle yazdıkları basit sözcüklerin hangi bağlamda kullanıldıkları bilinmeden tabii ki web’deki milyarlarca site ve o “tag” arasında anlamlı bir ilişki kurulamaz. Ama bunun gelecekteki çözüm yolu, tag’lerin evrim geçirerek object’lere dönüşmesiyle mümkün olabilir ve böylece “yeni nesil” tag’ler dünyadaki herkes tarafından aynı bağlamda aynı anlamda anlaşılan “yeni nesil” link’lere dönüşebilir... Örneğin, şuradaki “Wikipedia ve onun RDF versiyonu olan DBpedia arasındaki karşılaştırma”, bunu açıklıyor...
Yazıdaki ölüm ilanı tam olarak doğru değil, çünkü semantik web’in omurgasını oluşturacak güvenilir Metadata Veritabanı’nın sadece normal kullanıcılar tarafından oluşturulması ve sadece bugünkü gibi “düz metin” tag’lerden oluşması gibi bir beklenti yok zaten... İnsanların “tag” niyetiyle yazdıkları basit sözcüklerin hangi bağlamda kullanıldıkları bilinmeden tabii ki web’deki milyarlarca site ve o “tag” arasında anlamlı bir ilişki kurulamaz. Ama bunun gelecekteki çözüm yolu, tag’lerin evrim geçirerek object’lere dönüşmesiyle mümkün olabilir ve böylece “yeni nesil” tag’ler dünyadaki herkes tarafından aynı bağlamda aynı anlamda anlaşılan “yeni nesil” link’lere dönüşebilir... Örneğin, şuradaki “Wikipedia ve onun RDF versiyonu olan DBpedia arasındaki karşılaştırma”, bunu açıklıyor...
Reklamda "political correctness"
Turkcell'in "Erzurum çağrı merkezi" reklamı hakkında, Friendfeed'deki şu tartışma üzerine:
Bir reklamdan nereye kadar “political correctness” bekleyebiliriz, onu tartışmak lazım belki de: Reklam hakkında çoğunluğun ortak algısı pozitif yöndeyse, azınlığın eleştirel algısı göze alınabilir bir risk düzeyidir bence... Erzurum örneğinde olduğu gibi, sermayenin çıkarları ile halkın çıkarları arasında mümkün olan en inandırıcı “win-win” ortak zemini bulmak ve her iki tarafı da “ötekileştirmeden” bunu hikayelendirmek, zaten herkesi aynı derecede tatmin etmesi mümkün olmayan ve tamamen “algıda seçicilik” üzerine kurulu bir iletişim problemi... Türkiye’nin tamamını hedefleyen bir pazarlama iletişimi stratejisi, ortalama insanın “derine inmeyen” anlık duygularına ve “derine inmeyen” anlık muhakemesine hitap eden kolay benimsenebilir mesajlar vermekten daha fazlasını yapmak zorunda değildir:
Çünkü “ötekileştirme algısı” yaratmayacak düzeyde “yeterince” iyi niyetli ve “yeterince” etik bir hikaye beklenmektedir sizden... Unutmayalım, seyircilerin çoğunluğu reklamları ders çalışır gibi derin düşünerek ya da kavramsal analiz yaparak izlemezler... Birkaç yıl öncesinden başka bir örnek: “Bir Türk dünyaya bedeldir” sözünün doğruluğuna inanın ya da inanmayın, ama o sözün reklam diline tercüme edilmiş hali olan Cola Turka lansmanını hatırlayın ve o kampanyanın dayandırıldığı “pozitif milliyetçilik” isimli çakma ideolojiyi “siyaseten doğruculuk” açısından ne kadar ciddiye alabileceğinizi düşünün... :)
Bir reklamdan nereye kadar “political correctness” bekleyebiliriz, onu tartışmak lazım belki de: Reklam hakkında çoğunluğun ortak algısı pozitif yöndeyse, azınlığın eleştirel algısı göze alınabilir bir risk düzeyidir bence... Erzurum örneğinde olduğu gibi, sermayenin çıkarları ile halkın çıkarları arasında mümkün olan en inandırıcı “win-win” ortak zemini bulmak ve her iki tarafı da “ötekileştirmeden” bunu hikayelendirmek, zaten herkesi aynı derecede tatmin etmesi mümkün olmayan ve tamamen “algıda seçicilik” üzerine kurulu bir iletişim problemi... Türkiye’nin tamamını hedefleyen bir pazarlama iletişimi stratejisi, ortalama insanın “derine inmeyen” anlık duygularına ve “derine inmeyen” anlık muhakemesine hitap eden kolay benimsenebilir mesajlar vermekten daha fazlasını yapmak zorunda değildir:
Çünkü “ötekileştirme algısı” yaratmayacak düzeyde “yeterince” iyi niyetli ve “yeterince” etik bir hikaye beklenmektedir sizden... Unutmayalım, seyircilerin çoğunluğu reklamları ders çalışır gibi derin düşünerek ya da kavramsal analiz yaparak izlemezler... Birkaç yıl öncesinden başka bir örnek: “Bir Türk dünyaya bedeldir” sözünün doğruluğuna inanın ya da inanmayın, ama o sözün reklam diline tercüme edilmiş hali olan Cola Turka lansmanını hatırlayın ve o kampanyanın dayandırıldığı “pozitif milliyetçilik” isimli çakma ideolojiyi “siyaseten doğruculuk” açısından ne kadar ciddiye alabileceğinizi düşünün... :)
27 Şubat 2009 Cuma
Marka Stratejisi
"Marka değeri"ne yaptığı katkının ölçülmesi anlamında, "reklamların performans kriterleri"ni anlatan kısa bir özet... Reklamveren, reklam ajansı ve araştırma şirketi bakış açıları arasında bir ortak zemin arayışı...
24 Şubat 2009 Salı
Kırılma Noktası ve Yol Haritası
1998 yılında Bilgi Üniversitesi'nde parttime öğretim üyeliği yaparken yaşadığım kırılma noktası ve ardından bugüne kadar gelen yol haritasının ayrıntıları, aşağı yukarı şöyleydi:
Modern Toplumda Yaşam Tarzları ve Trendler
(Kültürel İncelemelere Giriş İçin Temel Bir Yaklaşım)
• Türkiye’de 80’ler Ve 90’lardaki Büyük Değişime “Sembolik” Bir Bakış
(Nurdan Gürbilek’in “Vitrinde Yaşamak” Yaklaşımıyla):
Bastırılmış Olanın İçerik Değiştirerek Geri Dönüşü ve Özel Hayatı Olmayanlar
• Gençlik Ve Altkültürleri (İngiltere – Amerika)
(Birmingham Okulu’ndan Dick Hebidge’in Yaklaşımıyla)
• Amerika’nın Farklı Bir Fotoğrafı: Allen Ginsberg’in “Amerika” Şiirinin Analizi
• Türkiye’nin Farklı Bir Fotoğrafı: Küçük İskender’in “Türkiye” Şiirinin Analizi
• Dolaylı İletişim: İkonlar, Semboller, Şehir Efsaneleri Ve Memetics
• Yollarda Yaşamak Ve Bir Mutluluk Modeli Olarak Beatnikler Ve Zen: Beat Kuşağı Ve Zen Düşüncesinin Batılılara Vaatleri
• Hayatı Anlamlandırma Arayışında Siyasetten Bireyselliğe Geçişte Algılama, Gerçeklik Ve Bilgi Üretim Süreci
• Nihilist Estetik Ve Punk Kültürü
• Hedonistler, Omurgasızlar: Yasa, Ahlak Ve Erdem Tanımayanlar, Yavaşlatılmış Ölümü Gündelik Hayata Yedirerek Yaşayanlar
• Marcuse’den Generation X’e: Üretim İlişkilerinde Yer Almayı Reddedenler.
• Bir Dünya Görüşü Olarak Köylülüğün Can Çekişmesi
• İflah Olmaz Romantikler Ve “Yakalanmayan Suçlu” Eğilimleri
• Dördüncü Dünya: Evsiz İnsanlar Ve Yeni “Aylak Adamlar”: Yusuf Atılgan – Walter Benjamin Karşılaştırması, Gönüllü Sürgün Ve Ritüellerle Yaşamak
• Gelenekler Çözülürken: Aile İçi Dayanışma Ve Rehavet İlişkisi
• Homo Demens ve Aydınlanma Yolu:
“Sağduyulu” Düşüncenin Sınırlarını Aşmak
• Dolaylı Bir İletişim: Yaşam Tarzı Ve Eşyaların Mesaj Değeri (Roland Barthes)
• Görme Biçimleri ve Yanılsama İlişkisi
• İnsanın Nesneye Dönüşmesi
• İşaretlerin İdeolojisi Ve Sağduyu
• Hayatı Anlamlandırma Yolları
• Eğlence İncelemeleri, Oyun ve Şiddet İlişkisi, Homo Ludens
• Ruhun Gıdası Olarak Tüketim Ve “Adlandırma” Kültürü
• Ekrandaki Kültür Ve Medyanın İnandırıcılığı
• Kendi Şehrinde Turist Olmak
• Kişinin Kendisi ile Kamuya Dönük Yüzü Arasındaki Rol İkilemi
• Dilin Nedenselliğini Yitirmesi Ve “Geyik Muhabbeti”
• Gündelik Hayatın Ritmi ve Kenti Yaşamak
• Kimlik, Bellek, Beden, Cinsiyet ve Mekan
... :)
Modern Toplumda Yaşam Tarzları ve Trendler
(Kültürel İncelemelere Giriş İçin Temel Bir Yaklaşım)
• Türkiye’de 80’ler Ve 90’lardaki Büyük Değişime “Sembolik” Bir Bakış
(Nurdan Gürbilek’in “Vitrinde Yaşamak” Yaklaşımıyla):
Bastırılmış Olanın İçerik Değiştirerek Geri Dönüşü ve Özel Hayatı Olmayanlar
• Gençlik Ve Altkültürleri (İngiltere – Amerika)
(Birmingham Okulu’ndan Dick Hebidge’in Yaklaşımıyla)
• Amerika’nın Farklı Bir Fotoğrafı: Allen Ginsberg’in “Amerika” Şiirinin Analizi
• Türkiye’nin Farklı Bir Fotoğrafı: Küçük İskender’in “Türkiye” Şiirinin Analizi
• Dolaylı İletişim: İkonlar, Semboller, Şehir Efsaneleri Ve Memetics
• Yollarda Yaşamak Ve Bir Mutluluk Modeli Olarak Beatnikler Ve Zen: Beat Kuşağı Ve Zen Düşüncesinin Batılılara Vaatleri
• Hayatı Anlamlandırma Arayışında Siyasetten Bireyselliğe Geçişte Algılama, Gerçeklik Ve Bilgi Üretim Süreci
• Nihilist Estetik Ve Punk Kültürü
• Hedonistler, Omurgasızlar: Yasa, Ahlak Ve Erdem Tanımayanlar, Yavaşlatılmış Ölümü Gündelik Hayata Yedirerek Yaşayanlar
• Marcuse’den Generation X’e: Üretim İlişkilerinde Yer Almayı Reddedenler.
• Bir Dünya Görüşü Olarak Köylülüğün Can Çekişmesi
• İflah Olmaz Romantikler Ve “Yakalanmayan Suçlu” Eğilimleri
• Dördüncü Dünya: Evsiz İnsanlar Ve Yeni “Aylak Adamlar”: Yusuf Atılgan – Walter Benjamin Karşılaştırması, Gönüllü Sürgün Ve Ritüellerle Yaşamak
• Gelenekler Çözülürken: Aile İçi Dayanışma Ve Rehavet İlişkisi
• Homo Demens ve Aydınlanma Yolu:
“Sağduyulu” Düşüncenin Sınırlarını Aşmak
• Dolaylı Bir İletişim: Yaşam Tarzı Ve Eşyaların Mesaj Değeri (Roland Barthes)
• Görme Biçimleri ve Yanılsama İlişkisi
• İnsanın Nesneye Dönüşmesi
• İşaretlerin İdeolojisi Ve Sağduyu
• Hayatı Anlamlandırma Yolları
• Eğlence İncelemeleri, Oyun ve Şiddet İlişkisi, Homo Ludens
• Ruhun Gıdası Olarak Tüketim Ve “Adlandırma” Kültürü
• Ekrandaki Kültür Ve Medyanın İnandırıcılığı
• Kendi Şehrinde Turist Olmak
• Kişinin Kendisi ile Kamuya Dönük Yüzü Arasındaki Rol İkilemi
• Dilin Nedenselliğini Yitirmesi Ve “Geyik Muhabbeti”
• Gündelik Hayatın Ritmi ve Kenti Yaşamak
• Kimlik, Bellek, Beden, Cinsiyet ve Mekan
... :)
Cep telefonundaki reklam formatları - 1
Geçenlerde Mobile Marketing Magazine'in arşivinde rastladığım eski bir yazı üzerine, cep telefonlarının reklam mecrası olarak kullanılmasında nereden nereye geldik ve nereye gidiyoruz diye biraz düşündüm ve toparlayabildiğim kadarıyla, gelecekteki uygulamaların özetini paylaşayım dedim...
Tabii ki cep telefonundaki "reklam / pazarlama iletişimi" formatları deyince SMS, MMS ve WAP sayfalarını anlatmaya gerek yok: TV'deki yarışmalara katılmak, anketlere oy vermek, müzik, duvar kağıdı ya da Java bazlı basit oyunları / uygulamaları indirmek vs. herkesin bildiği şeyler.
WAP'tan bir sonraki aşama olan 3G'nin reklama getirdiği yeniliği kabaca ve basitçe "telefonda reklam videosu seyretmek" diye sembolize edersek, bundan sonra yakın gelecekte gündelik hayatımıza girecek olan "pazarlama iletişimi" teknolojilerini de şöyle sıralayabiliriz galiba:
1. QR Code – Data Matrix barkod (Mobile Tagging),
2. Proximity Marketing (Location-based Bluetooth / WiFi marketing),
3. İleri düzey Web 2.0 tabanlı uygulamalar (Geo-tagging ve sosyal network pazarlaması).
QR Code denilen şey, mesela bir gazete sayfasında, otobüs durağında, market rafındaki bir DVD'de ya da her herhangi bir ürünün üzerinde karşımıza çıkabilecek olan, bizim bandrol hologramlarımızdan biraz daha büyük bir etiket. Cep telefonuyla bu etiketin fotoğrafını çektiğimiz anda, telefonumuz hemen internete bağlanıyor ve o etiketin içerisinde kodlanmış olan web sitesi ekranımızda açılıyor: Böylece örneğin, markette bir DVD'yi elimize alıp incelerken tek tuşa basarak hemen o filmin trailer'ını cep telefonumuzdan seyredeceğiz ya da anında indirim kuponu kazanacağız... Bütün bunları özetleyen güzel bir video şurada var.
Proximity marketing ya da "location-based marketing"in çok basit halini, harita / navigasyon özelliği olan tüm cep telefonları zaten şu anda "bilgilendirme hizmeti" şeklinde sunuyorlar. Ama yüz metre yakınımızda hangi sinema olduğunu öğrenmek başka bir şey, o anda ayaküstü bir reklam videosunu seyretmeyi kabul etmemiz karşılığında o sinemadaki filme % 10 indirimli bilet satın almamızı sağlayan özel bir "mobile coupon"un bize gönderilmesi başka bir şey... :)
Geo-tagging yönteminin pazarlama iletişiminde nasıl kullanılabileceği hakkında ise, birçok insan gibi benim de net bir fikrim yok şu anda: Hadi diyelim ki bir restoranda yemekleri çok beğendiğim için gidip başaşçının resmini çektim ve "geo-tag" ekleyerek Flickr'a yükledim (nasıl yapılacağını anlatan bir video burada). Tesadüf bu ya, o anda şehirdeki bir turist de cep telefonunda surf yaparken bu resmi gördü ve yemek yemeye oraya geldi, falan filan... Ama hani burada iş modeli ve pazarlama iletişimi? Belki restoranın sahibi, bedava reklamını yaptığım için bana teşekkür eder, o kadar... :)
Ama şu anda aklımıza gelmeyen bin bir türlü "geo-tagging" temelli pazarlama modelinin aslında hiç de uzakta olmadığını da bilinen bir gerçek...
Tabii ki cep telefonundaki "reklam / pazarlama iletişimi" formatları deyince SMS, MMS ve WAP sayfalarını anlatmaya gerek yok: TV'deki yarışmalara katılmak, anketlere oy vermek, müzik, duvar kağıdı ya da Java bazlı basit oyunları / uygulamaları indirmek vs. herkesin bildiği şeyler.
WAP'tan bir sonraki aşama olan 3G'nin reklama getirdiği yeniliği kabaca ve basitçe "telefonda reklam videosu seyretmek" diye sembolize edersek, bundan sonra yakın gelecekte gündelik hayatımıza girecek olan "pazarlama iletişimi" teknolojilerini de şöyle sıralayabiliriz galiba:
1. QR Code – Data Matrix barkod (Mobile Tagging),
2. Proximity Marketing (Location-based Bluetooth / WiFi marketing),
3. İleri düzey Web 2.0 tabanlı uygulamalar (Geo-tagging ve sosyal network pazarlaması).
QR Code denilen şey, mesela bir gazete sayfasında, otobüs durağında, market rafındaki bir DVD'de ya da her herhangi bir ürünün üzerinde karşımıza çıkabilecek olan, bizim bandrol hologramlarımızdan biraz daha büyük bir etiket. Cep telefonuyla bu etiketin fotoğrafını çektiğimiz anda, telefonumuz hemen internete bağlanıyor ve o etiketin içerisinde kodlanmış olan web sitesi ekranımızda açılıyor: Böylece örneğin, markette bir DVD'yi elimize alıp incelerken tek tuşa basarak hemen o filmin trailer'ını cep telefonumuzdan seyredeceğiz ya da anında indirim kuponu kazanacağız... Bütün bunları özetleyen güzel bir video şurada var.
Proximity marketing ya da "location-based marketing"in çok basit halini, harita / navigasyon özelliği olan tüm cep telefonları zaten şu anda "bilgilendirme hizmeti" şeklinde sunuyorlar. Ama yüz metre yakınımızda hangi sinema olduğunu öğrenmek başka bir şey, o anda ayaküstü bir reklam videosunu seyretmeyi kabul etmemiz karşılığında o sinemadaki filme % 10 indirimli bilet satın almamızı sağlayan özel bir "mobile coupon"un bize gönderilmesi başka bir şey... :)
Geo-tagging yönteminin pazarlama iletişiminde nasıl kullanılabileceği hakkında ise, birçok insan gibi benim de net bir fikrim yok şu anda: Hadi diyelim ki bir restoranda yemekleri çok beğendiğim için gidip başaşçının resmini çektim ve "geo-tag" ekleyerek Flickr'a yükledim (nasıl yapılacağını anlatan bir video burada). Tesadüf bu ya, o anda şehirdeki bir turist de cep telefonunda surf yaparken bu resmi gördü ve yemek yemeye oraya geldi, falan filan... Ama hani burada iş modeli ve pazarlama iletişimi? Belki restoranın sahibi, bedava reklamını yaptığım için bana teşekkür eder, o kadar... :)
Ama şu anda aklımıza gelmeyen bin bir türlü "geo-tagging" temelli pazarlama modelinin aslında hiç de uzakta olmadığını da bilinen bir gerçek...
Online reklam formatları - 1
Dijital reklamların performansının ölçülmesi için pazar araştırmaları yapan Dynamic Logic danışmanlık şirketi, "Beyond the Click" isimli e-bülten'in haziran sayısında, online reklam formatlarının hangisinin daha çok iş yaptığını özetleyen bir araştırmanın sonuçlarına yer verdi... (Ağustos bülteninin konusu da cep telefonuna gönderilen reklamların performansı, ama biz şimdilik online reklamdan başlayalım)
Araştırmada elde edilen ilk sonuç, gayet tahmin edilebilir bir gerçeği işaret ediyor: Beklenmedik anda beklenmedik yerden önümüze fırlayan, "davetsiz misafir" duygusu yaratan "intrusive" reklamlardan hiç kimse hoşlanmıyor.
Tüketicilerin cevaplarına bakılırsa, en popüler beş online reklam formatı şunlar: 1. Banner'lar, 2. Skyscrapers (sütun banner'lar), 3. Advergame'ler, 4. "Ghost / hayalet" video reklam (non-linear overlay ads), 5. "Lineer" video reklam (asıl videonun başına ya da ortasına yerleştirilmiş ve bir süreliğine seyredilen asıl içeriğin önüne geçen reklam)
İlk üç formatı (Banner, Skyscrapers, Advergame) herkes biliyor, fazla açıklamaya ya da örnek vermeye gerek yok. "Ghost ad" ya da "overlay ad" denilen format ise, yaklaşık bir yıldır denemeleri yapılan yeni bir şey ve birçok farklı uygulama biçimi var:
Diyelim ki Dailymotion'da ya da MetaCafe'de seyrettiğiniz herhangi bir videonun mesela onuncu saniyesine geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor ve beş saniye kadar görüntüde kalıyor. İsterseniz banner'ın köşesine tıklayarak bu "hayaleti" hemen kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, banner'ın içine tıklıyorsunuz, altta devam eden sizin asıl video "pause" durumuna geçiyor, reklam başlıyor. Seyretmeyi seçtiğiniz reklam bitince ya da ne zaman isterseniz, asıl videonuza geri dönüyorsunuz... Yani tam bir non-linear deneyim...
IAB tarafından belirlenmiş dijital video reklam formatları hakkında ayrıntılı bilgi, meraklısı için burada mevcut. Ama önemli olan nokta şu:
Tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi, online reklamın da tüketicinin zihnindeki yolculuğunun aşamaları (ve aynı zamanda reklamın başarısının ölçüldüğü temel kriterler) şunlar: 1. Yardımlı marka farkındalığı (aided brand awareness), 2. Reklam farkındalığı (ad awareness), 3. Yaratıcı fikirle pazarlama mesajının ilişkilendirilmesi (message association), 4. Markanın tercih edilirliği (brand favourability) ve nihayet, 5. Reklamın yarattığı "satın alma niyeti" seviyesi (purchase intent)...
Reklamları kabaca "marka imajı / branding" ve "satış artırıcı / direct response" diye ikiye ayırdığımızda, galiba online reklam pazarını büyütebilmek için uzun vadede en doğru strateji, online mecranın da "marka değerine" pozitif katkı yapan ve yatırım yapmaya değecek bir mecra olduğuna reklamverenleri ikna edebilmek. Ama tabii ki "branding" amaçlı kampanyanın yeri ayrı, "satışı anında tetiklemek" amaçlı kampanyanın yeri ayrı...
Online formatlar hakkında daha fazla araştırma yapıldıkça, optimum reklam uzunluğu ne olmalıdır, hangi sitedeki hangi sayfanın ya da videonun neresine nasıl konulmalıdır, frekansı ne olmalıdır vs. gibi birçok soru da daha sağlıklı cevaplanabilecek... :)
23 Ekim 2008 Perşembe
Kredi kartıyla yaşayan kentli yeni yoksullar...
Her ayın on beş günlük zıt kutuplar halinde yaşandığı şizofren bir hayat, ne kadar “sürdürülebilir” bir performanstır, ne kadar sağlıklı bir tercihtir, emin değilim... Kredi kartına yüklenerek ya da bir şekilde borçlanarak elde edilen bu sahte üst-statü gösterilerinin, ömür boyu sürdürülebilmesi giderek zorlaşıyor çünkü... Haliyle reklamcıların işi de zorlaşıyor... Yeni gelir kaynağı üretemeyen bu “sahte zengin, borçlu zengin” insanlar, biriken borçlarını bir şekilde ödeyemez duruma düşerlerse, sonrasında kendilerini bekleyen şeyin “gerçek yoksulluk” olduğunu biliyorlar tabii, ama bunu umursamıyorlar. Ne de olsa, “dostlar alışverişte görsün” cümlesi, mutluluk ve tatmin anlamına geliyor, en azından on beş günlüğüne...
Öte yandan, terminolojik olarak, bu insanlara “yeni yoksullar” demeyi doğru bulmuyorum ya da bu terimden farklı şeyler anlıyoruz galiba: Açıkçası, “yeni yoksulluk” deyince, düzenli bir işi olmayan ve iş bulma umudu da olmayan, “mesleksiz” yeni kuşak kentliler geliyor benim aklıma... Haliyle, hiçbir bankanın kredi kartı vermeyeceği insanlar bunlar... Metropollere yeni göç etmiş ve halen de göç etmekte olan bu milyonlarca insan için, örneğin inşaat işçiliğiyle başlayıp hemşeri dayanışmasıyla işadamlığına terfi etme kapıları da kapanalı çok oldu çünkü: Yoksul geldikleri kentlerde ömürlerinin sonuna kadar yoksul kalmaya mahkum olduklarını fark etmekte olan yeni kuşak “yeni kentliler”, bu ülkenin gerçek yeni yoksulları bence... Bir de, görebildiğim kadarıyla, ortadirek denilen kitle hızla yok oluyor kentlerde; onlar da “doğma büyüme kentli yeni yoksullar” diyebileceğim yeni bir kategoriye doğru hızla evriliyorlar...
Öte yandan, terminolojik olarak, bu insanlara “yeni yoksullar” demeyi doğru bulmuyorum ya da bu terimden farklı şeyler anlıyoruz galiba: Açıkçası, “yeni yoksulluk” deyince, düzenli bir işi olmayan ve iş bulma umudu da olmayan, “mesleksiz” yeni kuşak kentliler geliyor benim aklıma... Haliyle, hiçbir bankanın kredi kartı vermeyeceği insanlar bunlar... Metropollere yeni göç etmiş ve halen de göç etmekte olan bu milyonlarca insan için, örneğin inşaat işçiliğiyle başlayıp hemşeri dayanışmasıyla işadamlığına terfi etme kapıları da kapanalı çok oldu çünkü: Yoksul geldikleri kentlerde ömürlerinin sonuna kadar yoksul kalmaya mahkum olduklarını fark etmekte olan yeni kuşak “yeni kentliler”, bu ülkenin gerçek yeni yoksulları bence... Bir de, görebildiğim kadarıyla, ortadirek denilen kitle hızla yok oluyor kentlerde; onlar da “doğma büyüme kentli yeni yoksullar” diyebileceğim yeni bir kategoriye doğru hızla evriliyorlar...
21 Ekim 2008 Salı
30 Ağustos 2008 Cumartesi
28 Ağustos 2008 Perşembe
Online reklam formatlarının hangisi ne kadar etkili?
Dijital reklamların performansının ölçülmesi için pazar araştırmaları yapan Dynamic Logic danışmanlık şirketi, "Beyond the Click" isimli e-bülten'in haziran sayısında, online reklam formatlarının hangisinin daha çok iş yaptığını özetleyen bir araştırmanın sonuçlarına yer verdi... (Ağustos bülteninin konusu da cep telefonuna gönderilen reklamların performansı, ama biz şimdilik online reklamdan başlayalım)
Araştırmada elde edilen ilk sonuç, gayet tahmin edilebilir bir gerçeği işaret ediyor: Beklenmedik anda beklenmedik yerden önümüze fırlayan, "davetsiz misafir" duygusu yaratan "intrusive" reklamlardan hiç kimse hoşlanmıyor.
Tüketicilerin cevaplarına bakılırsa, en popüler beş online reklam formatı şunlar: 1. Banner'lar, 2. Skyscrapers (sütun banner'lar), 3. Advergame'ler, 4. "Ghost / hayalet" video reklam (non-linear overlay ads), 5. "Lineer" video reklam (asıl videonun başına ya da ortasına yerleştirilmiş ve bir süreliğine seyredilen asıl içeriğin önüne geçen reklam)
İlk üç formatı (Banner, Skyscrapers, Advergame) herkes biliyor, fazla açıklamaya ya da örnek vermeye gerek yok. "Ghost ad" ya da "overlay ad" denilen format ise, yaklaşık bir yıldır denemeleri yapılan yeni bir şey ve birçok farklı uygulama biçimi var:
Diyelim ki Dailymotion'da ya da MetaCafe'de seyrettiğiniz herhangi bir videonun mesela onuncu saniyesine geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor ve beş saniye kadar görüntüde kalıyor. İsterseniz banner'ın köşesine tıklayarak bu "hayaleti" hemen kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, banner'ın içine tıklıyorsunuz, altta devam eden sizin asıl video "pause" durumuna geçiyor, reklam başlıyor. Seyretmeyi seçtiğiniz reklam bitince ya da ne zaman isterseniz, asıl videonuza geri dönüyorsunuz... Yani tam bir non-linear deneyim...
IAB tarafından belirlenmiş dijital video reklam formatları hakkında ayrıntılı bilgi, meraklısı için burada mevcut. Ama önemli olan nokta şu:
Tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi, online reklamın da tüketicinin zihnindeki yolculuğunun aşamaları (ve aynı zamanda reklamın başarısının ölçüldüğü temel kriterler) şunlar: 1. Yardımlı marka farkındalığı (aided brand awareness), 2. Reklam farkındalığı (ad awareness), 3. Yaratıcı fikirle pazarlama mesajının ilişkilendirilmesi (message association), 4. Markanın tercih edilirliği (brand favourability) ve nihayet, 5. Reklamın yarattığı "satın alma niyeti" seviyesi (purchase intent)...
Reklamları kabaca "marka imajı / branding" ve "satış artırıcı / direct response" diye ikiye ayırdığımızda, galiba online reklam pazarını büyütebilmek için uzun vadede en doğru strateji, online mecranın da "marka değerine" pozitif katkı yapan ve yatırım yapmaya değecek bir mecra olduğuna reklamverenleri ikna edebilmek. Ama tabii ki "branding" amaçlı kampanyanın yeri ayrı, "satışı anında tetiklemek" amaçlı kampanyanın yeri ayrı...
Online formatlar hakkında daha fazla araştırma yapıldıkça, optimum reklam uzunluğu ne olmalıdır, hangi sitedeki hangi sayfanın ya da videonun neresine nasıl konulmalıdır, frekansı ne olmalıdır vs. gibi birçok soru da daha sağlıklı cevaplanabilecek... :)
12 Temmuz 2008 Cumartesi
Öğrenme isteksizliği...
Hayatın kırılma noktalarından biri... Üzerine giderek, kavga ederek, birlikte sarhoş olup sevişerek, yeterince uzak kalarak, birçok gece hiç dokunmadan birlikte uyuyarak, barışmış gibi yaparak ya da kolayca akla gelmeyen başka yakıcı ve kırıcı şeyler yaparak, sonuçta hayatımızdan çıkarıp atılması gereken tehlikeli arkadaşlarımızdan biri...
10 Temmuz 2008 Perşembe
Bakış ve boşluk ilişkisi...
Şehirdeki parkta kestane ağaçlarının uzandığı yoldan, ortasında bir heykelin yükseldiği gezinti alanını seyretmekteyim. Bir an, bu gördüklerimin tümü sadece benim için var diye düşünüyorum...
Ama bakıyorum, başka biri gelip orada duruyor ve benim baktığım görüntüyü beni de içine alacak biçimde seyretmeye başlıyor. Benim için gerçek dünya olan benim tasarımım, hemen çözülüp dağılıyor ve bu çözülmeden doğan öğeler, yeni gelenin çevresinde dolanıp birleşiyor: Şimdi gördüğüm ne varsa, artık hepsi o adam için de var oluyor ve bu nesnelerin tümü benim görmeme olanak bulunmayan yüzlerini bir başkasına gösteriyorlar.
Bir başkasının malı olmak için dünya beni tepip gitmekte. Ne var ki, beni de kapsayacak biçimde benimle aynı şeye bakan o başkası, dünyayı benden ayırıp götürmekle kalmaz, benim gerçek benliğimi, yani olmayı aklımdan geçirdiğim varlığı da rüzgâra katıp götürür.
Parka benden sonra gelen adam, kendisine baktığımın farkında olmasa bile, gözüne iliştiğim ilk anda hiç çekinmeden beni yargılar ve hakkımda bir fikir edinir. Elbette bunu benim düşündüklerime göre değil, bedenime, o anki durumuma ya da daha çok geçmişime göre yapar. Başkası için ben, o anda neysem ya da o zamana kadar ne olabildiysem ancak o kadarıyla algılanan bir tanım ve "önyargı"ya indirgenirim. Çünkü onun benim hakkımda edindiği fikirde, benim olmak istediğim şeyler ve hayallerim kesinlikle göz önünde tutulmaz. Üstelik eğer ben kendimi savunmaya geçmezsem, o ne olmamı isterse o olurum.
Bakışı beni sarar sarmalar ve özne olan benden bir nesne, bir araç yaratır; kendisine bakan herkesi taşa çevirme gücünü taşıyan Gorgone gibi.
O adamın baktığı gezinti yolu, heykel, bank ya da duvarın yanı sıra, ben de kendimi nesneler arasında yerini almış, başkalarının gözünde bir araç ya da bir engele dönüşmüş olarak görürüm:
İşte buradan bir utanç doğar. Bir nesne olmanın, yani başkası için bağlanmış ve katılaşmış, değerini yitirmiş bir varlıkta kendimi tanımanın duygusudur bu.
Nesneye dönüşmenin utancı, şu ya da bu yanılgıya düşmüş olma durumunun ve olduğum şeyi olabilmek için başkasının düşüncesine gereksinim duyuyor olmamın doğurduğu, kendine özgü bir düşüş duygusudur: Kimselerin duymadığı sesim yükselirken utançla, bağıra bağıra düşerim...
Ve son.
6 Temmuz 2008 Pazar
22 Nisan 2008 Salı
Alıntı ya da (Ç)alıntı Reklam?
Bir reklamcıyı fikir hırsızlığıyla suçlamak için pek aceleci davranmamak gerektiğine inanırım: Çünkü işe yaradığı kanıtlanmış bir stratejiyi ya da yaratıcı fikri alıp kendi markasına "uyarlamaya" belki bir sanatçının hakkı yoktur (bilemem), ama her reklamcının hakkı vardır bence...
Hatta daha da ileri gidelim: işe yaradığı önceden kanıtlanmış yabancı bir reklam filminin tıpatıp aynısını çekip sadece bir tek saniyesine bir tek kelebek kondurarak bile kendi ülkendeki tüketicilerde farklı bir algı yaratabiliyorsan, “işimi iyi yaptım” demeye hakkın vardır. Çünkü reklamcılığı sanatçılıkla karıştırmamak, ikisini de aynı toplumsal sorumluluk kriterleriyle değerlendirmemek gerekiyor...
Normal koşullarda, tüketicilerin yüzde 99'u bir reklamın alıntı mı çalıntı mı olduğunu umursamaz, sadece mesajı anlayıp anlayamadığına ve genel olarak algıladığı hikayeyi sevip sevmediğine bakar... Ama reklamcıların yüzde 99'u da kendi aralarında konuşurken tüketici gözüyle bakamazlar, diğer meslektaşlarının işlerini en çok "yaratıcılık ahlakı açısından doğru mu değil mi?" kriterine göre değerlendirirler... oysa belki de "alıntı nerede biter, (ç)alıntı nerede başlar?" sorusuna nihai kararı verecek bir "yargıçlık" müessesesini pek fazla önemsememek lazım... Çünkü reklamcının / reklamın performansını değerlendirirken başka kriterlere kafa yormamız gerektiğini düşünüyorum...
Örneğin aklıma birincisi "teknik", ikincisi “artistik” (sanatçılık değil, zanaatkarlık anlamında), iki kriter geliyor şu anda:
"Teknik" kriter dediğim, o reklamın satış artırma performansını matematiksel olarak ölçmekle alakalı, ki bunun da kısa dönemdeki satış başarısından başlayıp (duruma göre) o markanın sadık müşterisi olmamıza kadar uzanabilecek bir süreç boyunca en az birkaç defa ölçülmesi gerekir; pazar araştırması yaptırmadan yorum yapılacak bir konu değil...
“Artistik” kriter, çalışkanlıkla ve zanaatkarlık yeteneğiyle alakalı. Örneğin, başkasına ait bir fikrin üzerine sadece bir saniyelik “kelebek kondurmak” uyarlamasını yaparken bile, diğer film yönetmenlerini hayran bırakacak kadar “zanaatini” konuşturabiliyor musun, bakmak lazım... "yaratıcılık ahlakı yargıçlığı" rolünü oynamayı abartan reklamcılar, "(ç)alıntı" diye hükmettikleri işlerin bu "artistik" performansı hakkında konuşmayı pek sevmezler genellikle, hatta o adamın diğer işlerindeki zanaatkarlığının da hakkını vermezler nedense, ayrı konu.
Belki bir de "üslup" kriteri diye üçüncü bir şey daha ekleyebiliriz, ama bu da bir markanın iletişim stratejisini sadece kendi sezgilerine bakarak belirleyen reklamcılar ve reklamverenler için geçerlidir sadece. Yani hedef kitlesini nasıl algılayıp onlara nasıl bir “marka deneyimi”ni yakıştırdığına / layık gördüğüne kendi başına karar veren reklamcı ve reklamverenin, bir insan olarak taşıdığı karakteri ister istemez işine hangi üslupla yansıttığından bahsediyorum, tam olarak...
Örneğin, hem Vestel'in hem de Atlas Jet'in hedef kitlesini "köyden indim şehire" seviyesinde konumlandırmak, reklamcı ve reklamveren cephesindeki böyle bir "sezgisel algılama" sonucunda varılmış bir karar olabilir... rakip markalardan pazar payı çalmak yerine pazarı büyütmek için daha düşük gelir ve kültür seviyesindeki tüketicileri hedeflemek de gayet doğru bir strateji olabilir.
Fakat bu tüketicilere seslenirken, elini pantolonunun içine sokup belden aşağı hikayeler anlatmak (Atlas Jet), ya da sakarlık ve cahillik komedileriyle (Vestel) bizi eğlendirmek (!) , olsa olsa "sokaktaki hayata yakın olmak" deyimini yanlış anlamış bir reklamcı ve reklamverenin üslup tercihi olabilir, düşüncesindeyim...
Fazla parası ve kültürü olmayan ama pazarı büyütecek olan o yeni tüketicilere layık gördüğümüz "marka iletişimi deneyimi"nin de böylesine ucuz ve seviyesiz olması, "hırsızlama mı?" şaibeleri altında kalmaktan çok daha rahatsız edici bir "bilinçli tercih" bence...
Hatta daha da ileri gidelim: işe yaradığı önceden kanıtlanmış yabancı bir reklam filminin tıpatıp aynısını çekip sadece bir tek saniyesine bir tek kelebek kondurarak bile kendi ülkendeki tüketicilerde farklı bir algı yaratabiliyorsan, “işimi iyi yaptım” demeye hakkın vardır. Çünkü reklamcılığı sanatçılıkla karıştırmamak, ikisini de aynı toplumsal sorumluluk kriterleriyle değerlendirmemek gerekiyor...
Normal koşullarda, tüketicilerin yüzde 99'u bir reklamın alıntı mı çalıntı mı olduğunu umursamaz, sadece mesajı anlayıp anlayamadığına ve genel olarak algıladığı hikayeyi sevip sevmediğine bakar... Ama reklamcıların yüzde 99'u da kendi aralarında konuşurken tüketici gözüyle bakamazlar, diğer meslektaşlarının işlerini en çok "yaratıcılık ahlakı açısından doğru mu değil mi?" kriterine göre değerlendirirler... oysa belki de "alıntı nerede biter, (ç)alıntı nerede başlar?" sorusuna nihai kararı verecek bir "yargıçlık" müessesesini pek fazla önemsememek lazım... Çünkü reklamcının / reklamın performansını değerlendirirken başka kriterlere kafa yormamız gerektiğini düşünüyorum...
Örneğin aklıma birincisi "teknik", ikincisi “artistik” (sanatçılık değil, zanaatkarlık anlamında), iki kriter geliyor şu anda:
"Teknik" kriter dediğim, o reklamın satış artırma performansını matematiksel olarak ölçmekle alakalı, ki bunun da kısa dönemdeki satış başarısından başlayıp (duruma göre) o markanın sadık müşterisi olmamıza kadar uzanabilecek bir süreç boyunca en az birkaç defa ölçülmesi gerekir; pazar araştırması yaptırmadan yorum yapılacak bir konu değil...
“Artistik” kriter, çalışkanlıkla ve zanaatkarlık yeteneğiyle alakalı. Örneğin, başkasına ait bir fikrin üzerine sadece bir saniyelik “kelebek kondurmak” uyarlamasını yaparken bile, diğer film yönetmenlerini hayran bırakacak kadar “zanaatini” konuşturabiliyor musun, bakmak lazım... "yaratıcılık ahlakı yargıçlığı" rolünü oynamayı abartan reklamcılar, "(ç)alıntı" diye hükmettikleri işlerin bu "artistik" performansı hakkında konuşmayı pek sevmezler genellikle, hatta o adamın diğer işlerindeki zanaatkarlığının da hakkını vermezler nedense, ayrı konu.
Belki bir de "üslup" kriteri diye üçüncü bir şey daha ekleyebiliriz, ama bu da bir markanın iletişim stratejisini sadece kendi sezgilerine bakarak belirleyen reklamcılar ve reklamverenler için geçerlidir sadece. Yani hedef kitlesini nasıl algılayıp onlara nasıl bir “marka deneyimi”ni yakıştırdığına / layık gördüğüne kendi başına karar veren reklamcı ve reklamverenin, bir insan olarak taşıdığı karakteri ister istemez işine hangi üslupla yansıttığından bahsediyorum, tam olarak...
Örneğin, hem Vestel'in hem de Atlas Jet'in hedef kitlesini "köyden indim şehire" seviyesinde konumlandırmak, reklamcı ve reklamveren cephesindeki böyle bir "sezgisel algılama" sonucunda varılmış bir karar olabilir... rakip markalardan pazar payı çalmak yerine pazarı büyütmek için daha düşük gelir ve kültür seviyesindeki tüketicileri hedeflemek de gayet doğru bir strateji olabilir.
Fakat bu tüketicilere seslenirken, elini pantolonunun içine sokup belden aşağı hikayeler anlatmak (Atlas Jet), ya da sakarlık ve cahillik komedileriyle (Vestel) bizi eğlendirmek (!) , olsa olsa "sokaktaki hayata yakın olmak" deyimini yanlış anlamış bir reklamcı ve reklamverenin üslup tercihi olabilir, düşüncesindeyim...
Fazla parası ve kültürü olmayan ama pazarı büyütecek olan o yeni tüketicilere layık gördüğümüz "marka iletişimi deneyimi"nin de böylesine ucuz ve seviyesiz olması, "hırsızlama mı?" şaibeleri altında kalmaktan çok daha rahatsız edici bir "bilinçli tercih" bence...
11 Nisan 2008 Cuma
Pazar araştırması nedir, neye yarar? - 1
Hayatın basit bir gerçeğiyle başlayalım: Ölçemediğin şeyi kontrol edemezsin...
Her marka tüketicilerine sürekli bir şeyler anlatır, çeşitli temas noktalarında kendiyle ilgili mesajlar vererek iletişim kurar: Reklamlarla, raftaki duruşuyla (ambalajıyla, markette durduğu yerle vs.), promosyonlarla, PR ya da sponsorluk gibi etkinliklerle vs. Ama tüm bu iletişim çabalarına milyonlarca dolar harcamış olsanız bile, sonuçta bir markanın değeri, tüketicilerinin zihninde saklıdır! İşte pazar araştırmalarının ilk ve en temel faydası, bu zihinlerde saklı "tüketici içgörülerini" açığa çıkartmak ve ölçmektir, diyebiliriz.
Bu noktada hem reklamveren tarafındaki marka yöneticilerine hem de reklam ajansı tarafındaki stratejik planlamacı ve yaratıcılara yardımcı olacak en güvenilir araçlardan biri, pazar araştırmaları olabilir.
Tabii ki pazarlama iletişimi yatırımlarının geri dönüşünü (ROI) ölçebilmek ve geleceği planlayabilmek için satış rakamlarına bakmak, akla ilk gelen yol. Fakat bunun yanı sıra, markanın mevcut "değerini" ve marka iletişiminin performansını ölçmek de kuşkusuz gerekli bir adım. Piyasaya yeni çıkmış bir markanın kısa vadede parlak satış rakamlarına ulaşması tabii ki önemlidir, ama (genellikle) reklama yapılan yatırımın olumlu etkisinin uzun vadede ortaya çıktığını da unutmamak gerekir.
Örneğin insanların mağazaların önünde uzun kuyruklar oluşturması ve hemen satın almak için yanıp tutuşmaları gibi ekstrem durumlar kesinlikle her gün tekrarlanamayacağına göre, marka iletişiminin sağlığı hakkında konuşurken daha uzun soluklu bakabilmek ve büyük resmi görebilmekte fayda var diyebiliriz... :)
Pazar araştırmalarının genel olarak kalitatif ve kantitatif biçiminde iki gruba ayrıldığını herkes biliyor. Yine genel olarak ve mantıken, “kali” ile başlayıp “kanti” ile devam etmenin en doğru çözüm olduğu da biliniyor...
Biz şimdi ilk olarak kalitatif araştırmalara biraz yakından bakalım:
Herhangi bir araştırmadan önce yapılacak en önemli şey, tabii ki hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve bunu temsil eden örneklemin doğru biçimde saptanmasıdır. En sofistike teknikler ve en iyi moderatörlerle çalışabilirsiniz. Ama doğru insanlara gitmediğiniz zaman sonuçlar sizi büyük bir yanlışa sürükleyebilir. Kısacası, doğru kişilerle konuşmalısınız: Pazarlama çabalarınızın hedeflediği kitle kim? Sadık ya da sık kullanıcılar mı, o ürün kategorisinin “her markayı deneyen” gezici kullanıcıları mı, rakip markanın kullanıcıları mı vs... Demografik profilleri, tüketim davranışları ve tüketici olarak profilleri, pazarın hangi segmentine denk düştükleri vs...
En çok kullanılan kalitatif araştırma yöntemleri arasında “focus” grup tartışmaları (her birinde 8 - 20 katılımcı), uzmanlarla mini gruplar (4-6 katılımcı), çiftlerle yapılan görüşmeler ya da teke tek derinlemesine görüşmeler sayılabilir...
Bu yöntemlerin her biri çeşitli ağırlıklarda kullanılabilir, ama örneğin bir reklam kampanyasını sadece bir iki grupla "test etmek" ya da üç beş tüketiciyle yüz yüze konuşarak "değerlendirmek" de pek akıllıca sayılamaz tabii ki!
Marka iletişimi ve müşteri deneyimi
Bir kalitatif araştırma yaptığınızda kesinlikle genellemeler ya da geniş çıkarımlar yapılabilecek sayılara, matematiksel verilere ulaşmak mümkün olmaz: Sayılar yerine, derinlemesine "tüketici içgörüsü" bilgilerine ulaşırsınız.
Geleneksel yaklaşım olan Grup Tartışmaları genellikle kavram geliştirme, konumlandırma, marka genişletme ya da reklam geliştirme vb amaçlarla yapılır: Fikir geliştirmek, yüzeyselin altına inebilmek, marka – tüketici ilişkisinin duygusal boyutlarını anlamak, markanın ve kategorinin daha sofistike faydalarını anlamak gibi konularda epeyce işe yararlar.
Zaman zaman, alışılmış yöntemlerin dışına çıkarak, antropoloji ve sosyolojiden ödünç alınan bazı teknikler de kullanılabilir ve böylece kalitatif araştırmada daha fazla içgörü elde edebilirsiniz: Örneğin bir otomobil markası için, sabah evden işe giden bir sürücüye eşlik edebilirsiniz; margarin markası söz konusuysa tüketicilerin evlerine gidip onlarla yemek pişirebilirsiniz; şarap markası için bir tüketici grubuyla birlikte restoranda akşam yemeğine çıkabilirsiniz vs.
Burada önemi nokta şu: Katılımcılara her zaman "Neden?" diye sormalısınız. "Neden böyle düşünüyorsunuz, neden böyle söylediniz vs."
Kalitatif hakkında bu ön bilgiler şimdilik yeterli galiba... Kantitatif araştırmalara yakından bakmadan önce, yine büyük resmi görmeyi deneyelim biraz:
Araştırma verilerinin pazarlama kararlarına dönüşmesi konusunda "360 derece danışmanlık" diye adlandırabileceğimiz yeni bir kavram, önümüzdeki yıllarda yepyeni bir meslek ve uzmanlık dalı olarak yaygınlaşacak kaçınılmaz biçimde: “Tüketici içgörüsü”nün yanı sıra “strateji içgörüsü”, “yaratıcılık içgörüsü”, “medya planlama içgörüsü” vb. yeni kavramlarla tanışacağız, hem de pazar araştırmaları sayesinde olacak bu... Az sonra... :)
Gelecek bölüm: Kantitatif araştırmalar...
17 Mart 2008 Pazartesi
14 Mart 2008 Cuma
12 Mart 2008 Çarşamba
4 Ocak 2008 Cuma
3 Ocak 2008 Perşembe
Maskemle sev beni...
Daha önce de azıcık bahsettiğim Amerikalı meczup şair Delmore Schwartz’ın 1947 tarihli güncelerinden birinde, “Her sabah evden çıkarken yanıma almam gerekenler” başlıklı not şöyle:
1. Düşkırıklıklarım
2. Farkına vardığım hatalarım
3. Bugünkü sorumluluklarım
4. Ertelediğim beklentilerim
5. Bugünkü olası rastlantılarda itinayla kullanmak ya da bilerek gözardı etmek amacıyla, basiret duygum (prudence)...
Hemen hepimiz her sabah evden çıkarken bu beş şeyi olmasa bile, “sosyal maskemizi” mutlaka yanımıza alırız. Seyreden ve seyredilen hayatlar sürmenin doğal sonuçlarından biri olarak, kaldırabildiğimiz yere kadar gönüllü kişilik bölünmelerini sevmeye çalışıyoruz. Rekabete değil dayanışmaya dayanan oyunları öğrenmek için bir ömür bile yetmeyebiliyor:
Antik Yunan tiyatrosunda uzunca bir süre, koro önünde tek başlarına sahneye çıkan oyuncular ancak yüzlerine bir maske takarak başka birisini canlandırabilirlerdi, o maskeye de "persona" adı verilirdi. Ayrıca, bir edebiyat eseri kimin ağzından yazılmışsa, yani okuduğumuzda sesi ve imgesi gözümüzde canlanan "hikaye anlatıcı" her kimse, ona da persona deniliyordu (C. G. Jung bağlamında analitik psikolojideki hikayesine hiç girmiyorum; daha oturup Ingmar Bergman seyredeceğim ders çalışır gibi :) )...
İyi ki birileri çıkıp sağduyunun sesi koronun (ve haliyle maskelerin) önemini azaltmayı, sahneye birden fazla oyuncu çıkartmayı akıl etti de, tiyatro biraz daha benzeyebildi gerçek hayata...
Hayatı yöneten dinamikler hakkında normal insanların vasati kırk çöp bakış açısından daha çok şey bilmek, hiçbir şey yapmazsa bile en azından acı verir... Her gün birbirimize bin bir türlü hikayeler anlatarak yaşıyoruz ve sabah yüzüne bakacağımız insanın dün akşam söylediğimiz yalanlara inanmış olmasını dileyerek evden çıkıyoruz... Şimdilik son söz, bu toprakların meczup dervişi İsmet Özel’den gelsin:
“bir hayatı, ısmarlama bir hayatı bırakıyorum
görenler üstünde iyi duruyor derdi her bakışta”...
31 Aralık 2007 Pazartesi
Huzur ve belirsizlik ilişkisi...
Huzur arayışımız ve belirsizlik arasındaki ilişki, bir tür "mesafeli tutku" durumunu anlatır sessizce, insanın çevresiyle etkileşime girdiği anları ve seçilmiş yalnızlıkları boyunca, bir "planlı sürüklenme eğrisi"ne teğet geçmesi tezine dayanır sadece... Ve bu iddiasız tez, şehir hayatını seçmiş bir meczup dervişin rüyaları kadar inandırıcı sayılmalıdır, daha fazla bir yere varması da gerekmez...
Her insanın içindeki "iyi kurgulanmış bir vaatin gerçek olduğuna kendini kaptırma eğilimi" ve varoluşunu sürdürme güdüsü, algılarımızdan gelen verileri dengeleyerek, o an için kabul ve tahammül edilebilir bir gerçeklik tarifi sunar bize...
Çoğu kez, bu gerçekliğin durağan değil, hareket halinde bir şey olduğunu göz ardı ettiğimizden, alışmak istediğimiz bu durumun kaybolmaya yüz tutmasından şikayet ederken buluruz kendimizi: Biz huzur ararken, karşımıza eşitsizliklerin getirdiği tedirginlik çıkar... İşte bu teğet noktasındaki "düşkırıklığı ve öfkeyi yönetebilmek becerisi"nden de yeni bir olasılık doğar: Sürdürülebilir tedirginlik ve merak ilişkisi...
En temel doğa kanunu olan "eşitsiz gelişim", pek eğlenceli bir konu değil... Zaten eğlenceyi de, eşitsizlikleri unutma arayışı olarak tarif etmek mümkün... "Kendi varoluşunun sınırlarını nereye kadar zorluyorsun?" sorusunu fazla romantize etmemek şartıyla, demek ki, başkasına yakınlaşabilmek de kendinden uzaklaşmakla başlar...
Bizim tezimiz, kibir ve eziklik kutuplarında tanımsız olduğundan, başkalarıyla birlikte yapılabilecek şeylerin sürdürülebilirlik olasılığı, gerekli kavgaları etmeden gerçekten arkadaş olunamayacağı varsayımına dayanıyor her şeyden önce... İdare edilerek geçiştirilen eşitsizlikler derinlerde bir yerde öfke biriktirdiği için, aslında birer gizli yardım çağrısı olan samimi kaprislerin ve uyumsuz beğenilerin tetiklediği kaçınılmaz kavgaların açtığı yaralardan içeri sızan temiz hava, insanı kapalı bir sistem olmaktan alıkoyar ve hayata müdahale kabiliyetini artırır...
Tamam başkaları da söylüyor, bu yüzyıl, derin düşüneni hor görmeyi öğretti bize, ama yine de alışkın olmadığımız durumlar karşısındaki acemiliği ve boşluk anlarının belirsizliğini sevmeye çalışmakta fayda var... Çünkü doğası gereği uçucu-hareketli bir şey olan huzur, yalnızca aralarında mesafe olan beklenmedik ve ayrık zamanlarda sürdürülebilir bir hal... Ve onun değerini bilebilmek için, aynı anda yoksunluğunu da önemseyebilmek gerekiyor ki, zamanda ayrık buluşmaların taşıdığı merakın olasılıkları yükselebilsin...
Planlı sürüklenme eğrisine teslim olan insan, bilinmeyene varmak uğruna bilerek incinmeyi göze aldığından, gücü yettiğince kurgulayabildiği bir eşitsiz gelişimin ihtimallerini yaşar, ümitlerini sık sık kırılma noktalarında test eder... Çünkü sezgileri ona, yeniden büyülenebilmenin ilk şartının önceki büyülerden kurtulmak olduğunu söyler...
Galiba asıl mevzu, herkesin kendine hakikatli ve mesafeli bir tutku edinebilmesi; gerisi hoş bir hayal, bir hikaye, tıpkı yukarıda anlatılanlar gibi...
Bu arada, tüm Storytelling okurlarına mutlu yıllar... :)
27 Aralık 2007 Perşembe
Duvarın arkası deniz...
1995’in kış ayları, Kaş’ta bahçesinde limon ağaçları olan eski bir Rum evinin giriş katını kiralamış, hala gençken kendime bir kaçamak dünya kurmaya girişmişim. Bahçe duvarının hemen arkasındaki kayalar sessizce denize iniyor. İn cin tabu oynasa yeridir... Cuma günleri Meis’ten buraya domates peynir vs almaya gelen yaşlılar sessizce gözlerini kaçırıyorlar sohbet etmeyi her deneyişimde... Sanki bütün sorular daha önce sorulmuş, umursamıyorlar bile... Yerli yaşıtlarımın anlattıkları ise külliyen yalan, dokununca dağılıveriyorlar hemen.
İyi ki elimde cahil cesaretiyle çevirmeye çalıştığım bir kitap, Bukowski’nin son romanı “Pulp”. Şunlar oradan:
“Dünyanın büyük kısmı kafayı yemişti. Geri kalanlar da öfke içinde yaşıyorlardı. Ha bir de ne kaçık ne de öfkeli, sadece salak olanlar vardı. Hiç şansım yoktu yani. Sadece oturup sonumun gelmesini bekliyordum...
Genellikle yaşamın en güzel bölümleri hemen hiçbir şey yapmadığınız anlardır. Vaktinizi tümüyle ense yaparak geçirirsiniz. Her şeyin anlamsız olduğunu fark ettiğiniz zaman, bunun ayrımına varmış olmanız yaşamınızı anlamsız olmaktan kurtarır aslında...”
Anlatacak hikayen yoksa efendice susmanın yalan söylemekten daha güzel olduğunu ilk kez limonlu bahçeme hiç uğramayan yaşlı bir adamın “bekleme notları”ndan öğrendim... :)
26 Aralık 2007 Çarşamba
Sosyalleşmek ve kırılma noktası...
"İnsan özgürlüğe yalnızlık şartlarında değil, kurallarını bilinçli olarak kabul ettiği toplum (kent) içerisinde ulaşabilir..."
Bu dünyada binlerce insan, belki de herkes için hayatı daha yaşanılır, daha güzel hale getirebilecek binlerce şahane fikri hiç kimseyle paylaşamadan çekip gidiyor ne yazık ki... Oysa hayatın akışını "ifade edilebilen istekler" yönetiyor... Farklı bir bakış açısıyla, bütün insanlık tarihi "isteklerin çatışması"ndan ibaret değil mi aslında?
Mesela birisine onu sevdiğini ya da sevmediğini söyleyebilmek, bir kırılma noktasıdır ve artık o andan itibaren hiçbir şey eskisi gibi değildir... En basit dille "ağlamayan çocuğa meme verilmez"den, özgürlük teorilerindeki "hak verilmez, alınır"a kadar geçerli bu...
Birisi benden onaylamadığım bir şeyi talep ettiğinde tabii ki cevabım "Hadi ordan!" olacaktır ilk başta. Ama işte güzel ve zor bir soru: İnsan bir şeyi neden ister? Ya da, insanın neyi istemeye hakkı vardır? İkinci sorunun cevabı kolay: Sonuçlarına katlanmak anlamında, ahlaki sorumluluğunu üstlenmeye hazır olduğu her şeyi istemeye hakkı vardır insanın... Buna benim için bir kırılma noktası olan "sosyalleşmeyi istemek" de dahil...
Lou Reed'in Syracuse Üniversitesi'ndeki edebiyat hocası olan Amerikalı şair Delmore Schwartz'tan küçük bir alıntı:
Lou Reed'in Syracuse Üniversitesi'ndeki edebiyat hocası olan Amerikalı şair Delmore Schwartz'tan küçük bir alıntı:
"To express anything is to free it not only from not being known but from personal experience, personal distortion, the limited point of view of anyone at any moment // Bir şeyi ifade etmek, onu yalnızca bilinmez olmaktan değil, aynı zamanda kişisel deneyimin sınırlarından, kişisel etkilerle bozulmalardan ve bir kişinin bir andaki sınırlı bakış açısından da kurtarır, özgürleştirir."
Biraz serbest stil bir çeviri oldu ama, derdimi ifade edebildim ya, bu da bir kırılma noktası ve artık hiçbir şey eskisi gibi değil... :)
Biraz serbest stil bir çeviri oldu ama, derdimi ifade edebildim ya, bu da bir kırılma noktası ve artık hiçbir şey eskisi gibi değil... :)
Prospero’nun Kitapları...
“Rüyaların yapıldığı maddeden yapılmışız biz ve uykuyla çevrilidir küçücük hayatlarımız.”
Shakespeare, “Fırtına / The Tempest” oyununda yaşlı Prospero’ya söyletir bunu... Yönetmen Peter Greenaway de 1991 tarihli filmi “Prospero’nun Kitapları”nda yeniden anlatır bu gizemli hikayeyi, hem de resimle sinemanın eşsiz bir buluşmasını sergileyerek:
Yaklaşık 15 yıl önce Emek Sineması’nda seyrettiğim bu filmin neredeyse hemen her sahnesi karşısında, sanki beni de içine çeken sarıp sarmalayan canlı bir tabloya bakıyormuşum gibi ağzım açık kalakaldığımı hatırlıyorum... :) Tabii ki sonra Prospero’nun kitaplarının peşine düştüm elimden geldiğince...
Prospero, Milano şehrinin yöneticisidir aslında ama (kardeşi de dahil olmak üzere) etrafındaki insanlara fazla güvenmesinin bedelini denizde ölüme terkedilerek öder. Kızı Miranda’yla birlikte bir sandala bindirilip ölümüne sürgüne gönderilen yaşlı adamın az sayıda sevenleri de vardır tabii ki. Vefa sahibi eski dostu Gonzalo, Prospero’nun sandalına yiyecek içecek ve tam 24 tane kitap bırakır... Kader kurbanı ikili, sadece Sycorax isimli bir kadın ve oğlu Caliban’ın yaşadığı bir adaya ulaşırlar. Prospero adayı ele geçirmek için kadını öldürür, oğlanı da kendine köle yapar ve olaylar gelişir... :)
Burada yeniden o kitaplara dönmek istiyorum, çünkü Prospero onlar sayesinde denizlerde yolunu bulabilmiş, 12 yıl boyunca adasını yönetebilmiş, kızı Miranda'yı eğitebilmiş ve fırtınalara hükmeden bir büyücü olmayı öğrenmiştir... Kitapların isimleri şöyle:
The Book Of Water
A Book Of Mirrors
A Book Of Mythologies
A Primer Of The Small Stars
An Atlas Belonging To Orpheus
A Harsh Book Of Geometry
The Book Of Colours
The Vesalius Anatomy Of Birth
An Alphabetical Inventory Of The Dead
A Book Of Travellers' Tales
The Book Of The Earth
A Book Of Architecture And Other Music
The Ninety-Two Conceits Of The Minotaur
The Book Of Languages
End-Plants
A Book Of Love
A Bestiary Of Past, Present And Future Animals
The Book Of Utopias
The Book Of Universal Cosmography
Lore Of Ruins
The Autobiographies Of Pasiphae And Semiramis
A Book Of Motion
Thirty-Six Plays
The Book Of Games
Kitap okumak, hele özellikle de mimari ve müzik arasındaki doğal ilişkiyi J. W. Goethe'den bile yüzyıllarca önce anlatan "A Book Of Architecture And Other Music" gibi şeyleri okumak, insanı tek başına bir sessizliğe gömer... İnsan kendini bulur: Batılı anlamda "birey" böyle doğar... Ne de olsa bizler rüyaların yapıldığı maddeden yapılmışız... :)
21 Aralık 2007 Cuma
Dead Man...
Her ne kadar Jarmusch'un ilk filmi olan "Stranger Than Paradise"ı daha çok sevsem de, kuşkusuz "Dead Man" de bağımsız sinemanın yakın dönem başyapıtlarından birisi sayılabilir rahatlıkla...
Hayattan bihaber muhasebeci William Blake'i ünlü şair William Blake'le karıştıran (?) Kızılderili flaneur gezgin bilge Nobody'nin gönülsüz kehanetleri birer birer gerçekleştikçe, sonu baştan belli bu hikaye daha da çekici hale gelir:
Bizim Blake'in (Johnny Depp) boynundan vurulmuş ceylan yavrusunun kanını kendi kalbindeki taze kurşun yarasına sürerek, bir anlamda onunla kan kardeşi / kader arkadaşı olduğu sahnenin önünde saygıyla eğiliyorum... :)
Hayattan bihaber muhasebeci William Blake'i ünlü şair William Blake'le karıştıran (?) Kızılderili flaneur gezgin bilge Nobody'nin gönülsüz kehanetleri birer birer gerçekleştikçe, sonu baştan belli bu hikaye daha da çekici hale gelir:
Bizim Blake'in (Johnny Depp) boynundan vurulmuş ceylan yavrusunun kanını kendi kalbindeki taze kurşun yarasına sürerek, bir anlamda onunla kan kardeşi / kader arkadaşı olduğu sahnenin önünde saygıyla eğiliyorum... :)
Mystery - 2: "Esrarda Israr"...
"Kader gibi sessizce gelip yerleşen" gizemli şeylerin bizi "ortalama zekanın yamyamlığı"ndan koruması dileklerimle... Ne de olsa, sevene sebebi, sevmeyene niyeti sorulmaz... :)
"Yalnızca sevdiğimiz şeyler bizimle birlikte değişirler ve sadece değiştikleri için, hayatımızın zenginlikleri olarak bizimle birlikte yaşarlar."
- A. H. Tanpınar -
"Herkes zaman zaman etrafını saran kainata bakarak merak eder, şaşırır, "Allah Allah!" der, sorar, sonra sorusunu unutur, işine bakar. Esrariler işte bu anın esrarına takılıp kalanlardır. O anı herkes unutur, Esrariler unutmaz. "Varoluşun esrarını çözmek" mi dediniz, asla, Esrari bunu çözemeyeceğini bilir. Ama o gördüğünü unutmayı hiç istemez. O görülen esrarın sessiz bir parçası olabilmek, budur Esrarileri Esrari yapan, yani esrarda ısrar."
- Ahmet Güntan -
19 Aralık 2007 Çarşamba
SENSEable City: Yaşayan Şehir Haritası...
1970’li yıllarda, çocukluğumun geçtiği Süreyyaplajı sahilindeki arkadaşlarımın arasında Define Adası’nı okumuş tek insan olduğum için, mahallenin kuytu köşelerine “sözde defineler” saklamak, diğer çocuklara dağıtmak için sahte haritalar çizmek ve oyunun heyecanını artıran küçük şehir efsaneleri uydurmak da benim işimdi...
Ayrıca, annesi Amerikalı olan bir arkadaşımın getirdiği zamanın ötesinde hediyeler sayesinde, ta 1982 yılında, sanki bir Conan çizgiroman karesinden fırlamışa benzeyen mağaralarla kalelerle uçurumlarla dolu devasa bir “orta dünya” şehir haritası üzerinde sekiz yüzlü zarlar atarak offline FRP oynadığımızı da hatırlıyorum.
Çok sonraları elime Strabon’un “Geographika” isimli kitabı geçti. Antik çağın Evliya Çelebisi diyebileceğim bu müthiş adam, özellikle Antalya-Fethiye hattının altında kalan Likya Uygarlığı şehirlerini adım adım dolaşmış, tariflerini haritalarla da desteklemişti... Tabii ki kitap elimde yayan dolaşarak, patikaların kayaların arasındaki dikenleri canlı canlı hissederek, tüm o haritaların üzerinden ben de geçtim iki bin yıl sonra...
Galiba artık gönül rahatlığıyla “Haritaları severim, haritaları gizemli ve çekici bulurum” demeye hakkım var... :)
Geçenlerde, görsel iletişim tasarımı ve bilgi mimarisi hakkında yıllardır ilginç makalelerin yayımlandığı Infovis isimli bir e-zine'in son sayısında, beni oldukça heyecanlandıran bir “canlı harita” uygulamasıyla karşılaştım: MIT’nin SENSEable City Laboratuarı kapsamında hazırlanan bir “real-time Roma haritası”... Proje, şehrin belirli bir bölgesinde bulunan insanların günün farklı saatlerinde yaptıkları cep telefonu görüşmelerinin yoğunluk düzeyini real-time 3-D grafiklerle harita üzerinde göstermeye dayanıyor.
Örneğin, 2006 Dünya Kupası final maçı ve Madonna konseri gibi iki önemli sosyal olay sırasında Roma’da yaşanan cep telefonu trafiğinin değişim grafiği şu kısa videoda mevcut:
Meraklısı için, MIT’nin katılımıyla 2006 Venedik Bienali’nde de sergilenen bu projede çalışan genç bir sanatçının “şehirle birlikte yaşayan, onunla birlikte değişen canlı bir harita”nın cazibesi hakkında anlattıkları da burada...
10 Aralık 2007 Pazartesi
Soluk Boncuk...
bilinen hikayedir, sık sık birbirinin yerini alan sevgili adaylarının her birine "biricik aşk"mış gibi davranarak insanın kendini gönüllü olarak kandırması ve durumu idare etmesidir ya "mavi boncuk dağıtmak"... gerçekte kimsenin kimseye aşık olduğu falan yoktur hani, ama bu önemsenmez iki tarafça da...
söylenenle planlananın uyuşmazlığı normalize edilir, gayet sosyal biçimde işleyen insan harcama ve kendini tekrarlama mekanizmaları sayesinde, samimiyet "zamanda ayrık" parçalara bölünür, bir postmodern ahlak, "özel hayatı olmayanlar" arasında yaşanır gider...
çünkü oyun oynayarak yaşamak, sürdürülebilir tek sosyalleşme biçimidir artık ve kendi derdiyle karşısındakinin derdini anlık olarak buluşturabilen kazanır... idare edilen eşitsizliklerin gizliden gizliye biriktirdiği öfke ise, hiç umulmadık bedenlere yansıtılır fütursuzca...
söylenenle planlananın uyuşmazlığı normalize edilir, gayet sosyal biçimde işleyen insan harcama ve kendini tekrarlama mekanizmaları sayesinde, samimiyet "zamanda ayrık" parçalara bölünür, bir postmodern ahlak, "özel hayatı olmayanlar" arasında yaşanır gider...
çünkü oyun oynayarak yaşamak, sürdürülebilir tek sosyalleşme biçimidir artık ve kendi derdiyle karşısındakinin derdini anlık olarak buluşturabilen kazanır... idare edilen eşitsizliklerin gizliden gizliye biriktirdiği öfke ise, hiç umulmadık bedenlere yansıtılır fütursuzca...
28 Kasım 2007 Çarşamba
akşam sefası...
kötü olmak hallerimden biridir, yaşanabilir
kimseye aşık olmayan çıplak sesimle
önünde eğilip beğeniyorum seni
akşamı yavaşlatılmış ölümle
tüketmekten başka yol kalmıyor
dilim düşlerime dönmediğinde
masaya yığılmak tek kişilik bir oyunsa
hoşuma gidiyor yalanlarım
kendimle sevişip beğeniyorum seni
gülme birlikte gidelim diyemediğim için
güzelliğimle kaplıyorum sesimi vücudunu
yakan çıplak şeyler yapıyorum
ilgisiz anlarda anımsayıp gül
dün akşam inan yalanlarıma
Ekim 1996
kimseye aşık olmayan çıplak sesimle
önünde eğilip beğeniyorum seni
akşamı yavaşlatılmış ölümle
tüketmekten başka yol kalmıyor
dilim düşlerime dönmediğinde
masaya yığılmak tek kişilik bir oyunsa
hoşuma gidiyor yalanlarım
kendimle sevişip beğeniyorum seni
gülme birlikte gidelim diyemediğim için
güzelliğimle kaplıyorum sesimi vücudunu
yakan çıplak şeyler yapıyorum
ilgisiz anlarda anımsayıp gül
dün akşam inan yalanlarıma
Ekim 1996
19 Kasım 2007 Pazartesi
18 Kasım 2007 Pazar
"Kemalizm bir ibadet biçimidir" ...
Çalışmalarını yıllardır ilgiyle ve sevgiyle takip ettiğim Hafriyat Sanat Grubu'nun Karaköy'deki mekanlarında geçen hafta açtıkları "Allah Korkusu" başlıklı afiş sergisi, aşırı sağcı Vakit gazetesi tarafından hedef gösterilince, Hafriyat ekibi de İstanbul Emniyeti'nden koruma istedi.
Zaten en büyük marifeti "korku ticareti" yapmak ve hoşlanmadığı herkesi hedef göstermek olan Vakit'in tavrı, kimse için sürpriz olmadı... Ama sergiyi "korumak" için gelen polisler bazı afişlerden "kuşkulanınca", amirlerine haber verdiler ve olayın rengi biraz değişti. Radikal gazetesi de, herhalde alelacele yazdıkları haberde, polis incelemesi seviyesindeki olayı "savcılık inceleme başlattı" diye duyurdu...
Hafriyat Grubu ise, soruşturma açıldığı, takip edildikleri, savcının ifade aldığı gibi iddiaları reddediyor, “Sorun sadece buraya açılışta ‘korumak’ amaçlı gelen polislerin, üç eserin sanatçılarının kimlik bilgilerini istemesi ve sanatçılarca verilmesinden ibarettir” diyorlar.
Bir sanat sergisinde suç unsuru olabileceğini düşünerek yasal inceleme başlatılması, Türkiye için hiç de yeni bir durum değil ne yazık ki. Oysa gönül isterdi ki, insanlar en emin oldukları konuları bile tartışabilsinler...
Ama herkesin neredeyse tıpatıp cümlelerle aynı düşünceleri tekrarlayarak "görevini yerine getirdiği" konulara yaratıcı ve eleştirel gözle yaklaşmak, henüz "ortalama Türk insanı"nın alışık olmadığı, tahammül etmekte zorlandığı bir durum.
İşte bu yüzden, milliyetçilik coşkusunun cinnet boyutlarında abartılı biçimde yaşandığı şu günlerde, Hafriyat ekibinin çıkıp da soğukkanlı ve ufuk açıcı şeyler söylemesini çok önemli buluyorum.
Özellikle de Hakan Akçura'nın tasarladığı "yüzü silinmiş Atatürk" afişi, Murat Belge'ye ait olan "Kemalizm bir ibadet biçimidir" sözüyle birlikte ele alındığında, sergideki en çarpıcı ve tartışma yaratıcı iş olarak öne çıkıyordu bence...
Afişin yaptığı gönderme çok basit: İslam dininde peygamberin yüzünün resmedilmesinin yasak olması, bir anlamda, onun fikirlerinin tartışmaya ve eleştiriye kapalı tutulmasının da güvencesidir. İşte, "Kemalizm bir ibadet biçimidir" sözü de tam bu noktaya oturuyor:
Bilerek göz ardı etmek isteyenler için hatırlatmakta fayda var: Atatürkçülük bir siyasi ideolojidir, haliyle tartışmaya ve eleştiriye açıktır.
Diğer bakış açılarıyla fikir alışverişi yapmadan, eleştirel mücadele vermeden, hiçbir dünya görüşü kendini yenileyemez ve kaçınılmaz olarak kendini tekrarlamaya başlar: Bu ezberden okuduğumuz tekrarları iyice abarttığımız noktada da, olay artık birtakım duaların her gün tekrarlandığı bir ibadete dönüşür... Bu ideolojinin kurucusu da artık gün gelir, "hikmetinden sual olunmaz" bir peygambere dönüşür...
Dileyenler, "Türkiye Cumhuriyeti'nin resmi ideolojisi Kemalizm ve paradoksal olarak devletin, ordunun ve takipçilerinin siyasal İslam'a karşı çıkışında Atatürk peygamber gibi anılıyor" diyen Akçura'nın düşüncelerini buradan okuyabilirler...
2 Kasım 2007 Cuma
Adalet...
yoktan tutku yaratmaya yelteninceye dek
marifetindi daha iyi yenilmek
gönlün aklına diş geçiremediğinde
ölümden muaf Habil - Kabil misali
hayatının geciktirdiği mükemmel
beklerdi seni inmediğin duraklarda
koşullara bağlı zorunluluğu haksız çıkaran sen
annesine güvenmeyen çocuk gibi
hızlı yüz ifadelerinle ele verirdin kendini
seni eğlendirebildikçe sevdim kendimi
kapıldığımız müzik cümlesinde
önlenemezdi davetkar bakışların gafleti
kanıtlanamayacak bir teorinin cazibesi
neyi iyileştirdiğini unutmuş bir ilaç
ya da bulamadığım şey olabilirdin
şimdi biliyorum neyim ve ne değilim
adalet adalet diye bağırdığında yenilenler
ilk çocuğumuz olsun heyecan
Ocak 1998
24 Ekim 2007 Çarşamba
Şems ve Mevlana...
İsminin anlamı Farsça’da "gökyüzünde parlayan ışık" demek olan Şems, 1247 yılında ortadan kayboldu, bir daha da geri dönmedi. Sevdiğini yitiren Celaleddin Rumi şiir yazmaya başladı. Otuz bin dizeyle Şems’e duyduğu sevgiyi anlattı...
Sonunda "kendi içinde bulduğu Şems, ay gibi ışık saçmaya" başladı. Celaleddin Rumi, sevgisiyle o kadar özdeşleşti ki, bazı şiirlerini Şems diye imzalar oldu. Shakespeare’den üç yüz yıl önce, şiirin kendi içinde bir müziği olduğunu keşfetti, yine Şems sayesinde…
Şems onu terk ettikten sonra, onunla birlikte gezerken yanından geçtiği kuyumcu ustalarının çekiç seslerini, gördükleri su değirmenlerinin seslerini, dinledikleri ney ve davulun seslerini şiire aktardı. İçinde tek başina kaldiği çöllerde en güzel su hayalini Şems’in içtiğine inandı…
Şems’in ay ışığında altın gibi parlayan iyi niyetli bir zehirli yılan sessizliğiyle kayıp gittiğini düşündü. Ve Mevlana sonunda dayanamadı, kendi vücudunu bir enstrümana dönüştürdü, ruhunun müziğiyle şiir söylerken dönerek dans etmeye başladı.
Şems’in kendisini neden terk ettiğini anlayamadan, gözleri açık öldü…
Sonunda "kendi içinde bulduğu Şems, ay gibi ışık saçmaya" başladı. Celaleddin Rumi, sevgisiyle o kadar özdeşleşti ki, bazı şiirlerini Şems diye imzalar oldu. Shakespeare’den üç yüz yıl önce, şiirin kendi içinde bir müziği olduğunu keşfetti, yine Şems sayesinde…
Şems onu terk ettikten sonra, onunla birlikte gezerken yanından geçtiği kuyumcu ustalarının çekiç seslerini, gördükleri su değirmenlerinin seslerini, dinledikleri ney ve davulun seslerini şiire aktardı. İçinde tek başina kaldiği çöllerde en güzel su hayalini Şems’in içtiğine inandı…
Şems’in ay ışığında altın gibi parlayan iyi niyetli bir zehirli yılan sessizliğiyle kayıp gittiğini düşündü. Ve Mevlana sonunda dayanamadı, kendi vücudunu bir enstrümana dönüştürdü, ruhunun müziğiyle şiir söylerken dönerek dans etmeye başladı.
Şems’in kendisini neden terk ettiğini anlayamadan, gözleri açık öldü…
İlişkileri aidiyetten kurtarmak...
Gündelik hayattaki çelişkilerin gün geçtikçe keskinleşmesi, verili koşullarda hem sosyal hem de mutlu olmanın giderek zorlaşması, insanları kendileri gibi olmayanları dışlamaya ve “mevcut aidiyetleri çerçevesinde” mutluluk arayışlarına yöneltiyor:
Bizim gibi olmayanları dışlayarak, kendi meşrebimizce adalet dağıtmaya başlıyoruz...
Oysa başkalarına yöneltilen şiddet, sistemin doğasından gelen eşitsizlik ve yoksunlukların sorumluluğunu başka kurbanlara ödetme çabası galiba...
Farklılıkların paylaşılmasının getireceği yeni ödevlerden korkan insan, biraz dinginlik uğruna, biraz da kibrine yenilerek, kendini tekrarlamak istiyor...
Çünkü “sorumluluğu üstlenilen” yeni bilgi, beraberinde acıyı da getiriyor: Başkalarına dair farkına vardığınız verileri, samimi hukuku ve ahlakı olan bilgilere dönüştürdükçe daha çok acı çeker, bireysel aydınlanma için ödenmesi gereken bedellerle tanışırsınız...
Hayatı farklı deneyimlerle zenginleştirmenin yolu, edinilen bilginin sorumluluğunu da üstlenmekten geçer.
Gündelik mesaj ve haber bombardımanı arttıkça, umut bağladığımız vaatler sahiciliğini yitirir, popüler ama sahte gündemlerin hareket alanı genişler, totalitarizme tapınmaktan ya da omurgasızlığa (ahlakı reddeden nihilizm) kadar varılabilir...
Eskiden, aidiyet duyduğumuz vaatler geleceğe ya da öbür dünyaya ertelenirdi. Şimdi “yapıyormuş gibi olmak”, vaadin hiçbir zaman tutulmayacak olmasını gizliyor...
Bizim gibi olmayanları dışlayarak, kendi meşrebimizce adalet dağıtmaya başlıyoruz...
Oysa başkalarına yöneltilen şiddet, sistemin doğasından gelen eşitsizlik ve yoksunlukların sorumluluğunu başka kurbanlara ödetme çabası galiba...
Farklılıkların paylaşılmasının getireceği yeni ödevlerden korkan insan, biraz dinginlik uğruna, biraz da kibrine yenilerek, kendini tekrarlamak istiyor...
Çünkü “sorumluluğu üstlenilen” yeni bilgi, beraberinde acıyı da getiriyor: Başkalarına dair farkına vardığınız verileri, samimi hukuku ve ahlakı olan bilgilere dönüştürdükçe daha çok acı çeker, bireysel aydınlanma için ödenmesi gereken bedellerle tanışırsınız...
Hayatı farklı deneyimlerle zenginleştirmenin yolu, edinilen bilginin sorumluluğunu da üstlenmekten geçer.
Gündelik mesaj ve haber bombardımanı arttıkça, umut bağladığımız vaatler sahiciliğini yitirir, popüler ama sahte gündemlerin hareket alanı genişler, totalitarizme tapınmaktan ya da omurgasızlığa (ahlakı reddeden nihilizm) kadar varılabilir...
Eskiden, aidiyet duyduğumuz vaatler geleceğe ya da öbür dünyaya ertelenirdi. Şimdi “yapıyormuş gibi olmak”, vaadin hiçbir zaman tutulmayacak olmasını gizliyor...
Mahremiyet ve mahrumiyet ilişkisi...
Ellerinden şimdilik ancak bu kadarı geldiği için, bir yandan rutine bağlanmış hayatlar yaşarken, öte yandan da talihsizliklerinin ciddiye alınmasını istemek cesaretini gösterebilen insanların "merak ve heyecan ve samimiyet" konusundaki modern çaresizliğinin fotoğrafını çekmek...
"Güçlü insanlar anlaşılmaz şeyler yaparlar": Mutsuz sevişme denemeleri ve ciddi iletişimsizlik sahneleriyle dolu hayatlar yaşayan insanların, henüz tam adını koyamadıkları bir umutla sürdürdükleri samimi, ama bir o kadar da tehlikeli bir mücadeleyi anlatıyor…
Bilinçli hayatlarımızın akışını, dile getirilebilen ve arkasında durulabilen istekler yönetiyorsa eğer, mahrumiyetlerimizle mücadele edebilmenin bir yolu da, normal koşullarda kendimizden beklemeyeceğimiz bir "zamane korsanı" cesaretiyle, mahremiyet duvarlarımızı tanımadığımız insanlarla bile tartışmaya başlayabilmektir belki de…
Bazen gülümseyerek "kendimden beklemezdim bunu" diyebilmek lazım... Ne de olsa, yanılmış olmaya değen yanılgılar güzeldir...
"Güçlü insanlar anlaşılmaz şeyler yaparlar": Mutsuz sevişme denemeleri ve ciddi iletişimsizlik sahneleriyle dolu hayatlar yaşayan insanların, henüz tam adını koyamadıkları bir umutla sürdürdükleri samimi, ama bir o kadar da tehlikeli bir mücadeleyi anlatıyor…
Bilinçli hayatlarımızın akışını, dile getirilebilen ve arkasında durulabilen istekler yönetiyorsa eğer, mahrumiyetlerimizle mücadele edebilmenin bir yolu da, normal koşullarda kendimizden beklemeyeceğimiz bir "zamane korsanı" cesaretiyle, mahremiyet duvarlarımızı tanımadığımız insanlarla bile tartışmaya başlayabilmektir belki de…
Bazen gülümseyerek "kendimden beklemezdim bunu" diyebilmek lazım... Ne de olsa, yanılmış olmaya değen yanılgılar güzeldir...
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)