14 Temmuz 2009 Salı

Pepsi cephesinde promosyon ve imaj muharebesi

Satışları dönemsel olarak artıracağı apaçık ortada olan promosyon kampanyaları ile marka kimliğinin vurgulandığı imaj kampanyaları arasında doğru bir denge kurmak, birçok reklamverenin zorlandığı bir konu... Bazı pazarlama müdürlerindeki “bir taşla iki kuş vurmak” beklentisinin patronlar tarafından “pratik zeka” olarak algılandığını hep duyarız... Aslında “Öyle bir imaj kampanyası yapalım ki, satışlarımızı da hemen artırsın” ya da “Öyle bir promosyon kampanyası yapalım ki, hem herkes bize koşsun hem de marka kimliğimiz zarar görmesin” biçiminde bir pazarlama stratejisi olmaz, bu olsa olsa bir temenni “wishful thinking” olur... Bu temenni tutar ya da tutmaz bilemem tabii ama, marka yönetimi de pek öyle şansa bırakılacak bir konu değildir sanki... Bu arada, hiçbir reklam ajansı da müşteriden böyle bir brief gelince kolay kolay “Yok kusura bakmayın, sizin bu temenniniz stratejik olarak yanlış” diyemez tabii, istenen işi en iyi şekilde yapmaya çalışır... Eğer kısa vadede başarılı olan promosyon kampanyası uzun vadede marka kimliğine zarar verirse, reklamveren tarafındaki pazarlama yönetiminin zihniyeti değişmediği sürece, bu durumu düzeltmek için yine (yeni yeniden) bir reklam ajansının kapısının çalınacağını da herkes bilir... Ama öte yandan, bugün tartıştığımız “Seda Sayan ve Pepsi” fenomeni açısından, reklam ajansı kendisinden somut olarak istenen “kısa dönemde satış artırmak” brief’i karşısında kendi adına iyi bir çözüm önermiş gibi görünüyor.

Farklı hedef kitleler arasında yeni kesişim bölgeleri
Promosyon kampanyalarının sadece “sadık – tanıdık – yakın yaşayan” hedef kitle içerisinde ve birincil rakipler karşısında satış artışı elde etmek amacıyla yapılmak zorunda olmadığını, pekala yeni hedef kitlelere ulaşmak ve rekabette ikincil konumdaki rakiplerin topraklarına uzanmak amacıyla da yapılabileceğini hepimize hatırlatan ilginç bir vaka oldu bu “Seda Sayan fenomeni”... Geçenlerde FF’deki bir tartışmada, “kültürel değerler açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğini” savunmuştum: Coca-Cola Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi de Seda Sayan aracılığıyla, ilk bakışta Cola Turka tüketmesi beklenen (ya da genelde kolalı içecek meraklısı olmayan) insanlara bir şeyler anlatmaya çalışıyor... Başka bir deyişle, reklamcılarımız, hedef kitleleri ve “kimlik kodları” farklı olan markaları “popüler kültür” çerçevesinde buluşturarak, markalar arasında yeni “kesişim bölgeleri” yaratmaya çalışıyorlar: Böylece marka, cepheyi genişleterek uzaktaki rakibin topraklarına (ya da keşfedilmemiş yeni topraklara) göz dikebiliyor, oradaki hedef kitleye de bir kapı açıyor.


Pepsi.com.tr'nin ana sayfasındaki "genç hedef kitle canlandırması"

Ama bu bahsettiğim durum, Pepsi’nin Coca-Cola ile rekabet etmekten tamamen vazgeçtiği anlamına da gelmiyor tabii ki... :) Mevcut “gençlik kültürü” ile Seda Sayan’ın sultanlık yaptığı “alternatif kültür” arasında, kesinlikle biri diğerinden daha üstün ya da daha aşağıdır diye bir yargılamaya girmeden, sadece “farklılık”ı ve “çoğulculuk”u vurgulayan bir genişleme çabası olarak değerlendiriyorum bu olan biteni... Bu promosyon hengamesi bittikten sonra, Pepsi’nin marka değerlerini anlatan bir imaj kampanyasında Seda Sayan’ın yeri olmayacağını (olmaması gerektiğini) hepimiz tahmin ediyoruz: Pepsi’nin temel hedef kitlesine ve yeni gönlünü çaldığı insanlara ne gibi “marka hikayeleri” anlatacağını, nasıl anlatacağını merakla bekliyorum açıkçası... :)

Ajansın sorumluluğu / Marka yöneticilerinin sorumluluğu
Yukarıda bahsettiğim “cephe genişletme” yaklaşımını şimdilik doğru varsayarsak, yani gerçekten markanın planı buysa, bu amaca ulaşmak için biraz risk almanın kaçınılmaz olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz... Öte yandan, bu kampanyanın sadık Pepsiciler nezdinde yarattığı sakıncanın çok da telafi edilemez düzeyde olduğunu düşünmüyorum açıkçası. Örneğin, “Yeni Neslin Seçimi” sloganının tarif ettiği en karakteristik Pepsi tüketicisi gençler bile, bu “promosyon atraksiyonunu”nun kriz dönemine özgü dönemsel bir şey olduğunu çok geçmeden fark edeceklerdir sanıyorum... Geçenlerde Pepsi’nin bir yetkilisi bir gazeteciye Seda Sayan’ı tercih etmelerinin sebebini açıklarken, “DNA'mızdaki kodlar değişmedi” iddiasını vurgulamıştı. Kuşkusuz burada tartıştığımız riskin onlar da farkındadır ve zamanı gelince yapacakları yeni imaj filmleriyle tartışmaların rengini değiştireceklerdir muhtemelen. Bu arada, bugünkü kampanyayı “markamız bize ihanet etti / Pepsi artık annemizin kolası oldu” biçiminde algılayıp markaya ebediyen küsecek “iflah olmaz fanatik” tüketiciler çıkarsa, onları da şimdilik kendi haline bırakmak lazım sanki...

Mantıklı tepki / İçgüdüsel refleks
Son olarak, şu “popüler kültür” çerçevesinde buluşma meselesinin epeyce fazla insanı kapsayıcı, epeyce geniş tahammüllü bir “ortak uzlaşma zemini” olduğunu düşünüyorum. Birtakım gençlerin Müslüm Gürses’i Coca-Cola reklamında görünce gösterdikleri sempati ve tahammülü Seda Sayan’dan esirgemiş olmalarının sebebini tam olarak bilmiyorum tabii, fakat bu işlerde mantıklı sebep-sonuç ilişkileri aramaktansa, duygusal tepkiler / içgüdüsel refleksler düzeyinde anlamaya çalışmak daha gerçekçi olurmuş gibi geliyor bana. Örneğin, hepimizin yakın çevresinde, ailesinde vs. “Seda Sayan hayranı olmasını anlayışla ve hoşgörüyle karşıladığımız” en az bir iki kişinin bulunduğunu varsayarsak, onlara gidip de örneğin, “Sabahın dokuzunda göbek atarak güne başlayana deli denirdi eskiden, şimdi normal ev kadını davranışı oldu” anlamına gelen sivri bir eleştiriyi dile getirmenin pek yapıcı bir iletişim denemesi olmayacağını hepimiz biliyoruz... :) Popüler kültür ikonları herkesin marka tercihlerini etkileyemez tabii, ama herkesin gündelik hayatının kıyısından köşesinden bir şekilde teğet geçerek, uzaktan da olsa bir tür “mesafeli tanıdıklık” ya da “mesafeli tahammül” gibi bir algı yaratırlar: En fanatik / en cool Pepsici gençlerin bile reddetme / dışlama gibi duygusal tepkilerinin şiddeti, zaman içerisinde yumuşayarak normalize olacaktır, diye düşünüyorum... :)

7 Temmuz 2009 Salı

Market Markalı (Private Label) Ürünler

Nielsen Türkiye’nin geçen ay bir basın toplantısıyla duyurduğu “Turkey Crisis Deck - 2009 Q1” sunumunu nihayet etraflıca okuma fırsatım oldu geçen hafta. Bu sayede hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarındaki gidişatın son durumuna bakarken dikkatimi çeken şeylerden biri de, düşük ve orta gelirli tüketicilerin indirim marketlerine ve “market markalı” (private label) ürünlere gösterdiği ilginin yükselişiydi... Görünen o ki, bu ilgi yalnızca ekonomik kriz dönemlerinde yaşanan mecburi bir eğilim olmanın ötesinde, son on yıldır genel olarak yükselen bir grafik sergilemekte...

Gerçi “market markalı” ürünler, en büyüğünden en küçüğüne kadar tüm marketlerde farklı yoğunluklarda karşımıza çıkıyor, fakat ağırlıklı olarak boy gösterdikleri yerlerin indirim marketleri olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz... Örneğin, hipermarketlerdeki “market markalı” ürün oranı şu anda yalnızca %4.4 düzeyinde: Genel olarak büyük süpermarketlerde “üretici markaları”nın tartışmasız egemenliği sürüyor. “Market markalı” ürünler asıl ağırlıklarını “discounters” olarak da bilinen indirim marketlerinde gösteriyorlar demiştik: Örneğin 2008’in ilk çeyreğinden 2009’un ilk çeyreğine kadar, ürün gamı içerisinde “market markalı” ürünlerin payı, bir “hard discounter” olan BİM’de %60.3’ten %62.6’ya, “soft discounter” olan Şok, DiaSa ve Endi’nin toplamında ise %25.1’ten %27.9’ya çıkmış...


Migros Bütçem Süt – BİM Dost Süt

Tüketicilerin indirim marketlerini ve oraların alamet-i farikası olan “market markalı” ürünleri tercih etmesinin ilk nedeni, fiyatların “üretici markaları”na göre %15-40 oranında daha ucuz olması tabii [“üretici markaları” = “market markaları” dışında kalan, herkesin bildiği yaygın “orijinal” markalar]. Fakat burada ilginç olan şu ki, “market markalı” ürün uygulaması, on yıl önce ilk yaygınlaşmaya başladığında kendini yalnızca fiyat avantajıyla konumlandırmışken, zaman içerisinde tüketicinin algısında “fiyat avantajı – tatmin edici kalite düzeyi – marketin ismine duyulan güven” gibi kriterler biraraya geldikçe, farklı bir konumlandırma kazanmaya başladı. Birkaç yıldır artık yalnızca gıda ürünleri kategorisiyle sınırlı kalmayıp yavaş yavaş kişisel bakım ve ev temizliği kategorilerinde de varlık gösterir olmaları, bunun en iyi kanıtı: İndirim marketlerindeki toplam FMCG satışlarından “market markalı” ürünlerin aldığı payın kategorilere göre dağılımı, gıdada %15.4, kişisel bakımda %13.8, ev temizliğinde %15.1 biçiminde gerçekleşmiş 2009’un ilk çeyreğinde...

Fiyat – risk dengesi
Normalde, tüketicinin algısında her kategorinin doğası gereği, fiyat duyarlılığı ve ürünün riskli olma ihtimali arasında farklı dengeler kurulması beklenebilirdi. Ama bu %15’ler 14’ler düzeyinde gezen son rakamlara bakarak, tüketicilerin her üç kategoride de “market markalı” ürünlere aşağı yukarı aynı seviyede güvendiğini söylemek mümkün. Anlaşılan, risk algısı düşük ve fiyatı da ucuz bir ürünün üzerinde (henüz yeterince iletişim yapmadığı için) çok tanınmayan bir “üretici markası” görmektense, tanınmış bir marketin ismini marka olarak görmek, kimi tüketiciler için daha fazla güven veren bir alternatif olabiliyor.

Nielsen’in verilerine göre, bugün tüketicilere sorulduğunda, “Market markaları, çok kısıtlı bütçesi olan tüketicilere hitap ediyor” diyenlerin oranı %63 iken, “Market markalı ürünlerin kalitesi, herkesçe bilinen markalı ürünlerle aynı seviyede” diyenlerin oranı %61. “Genel olarak marketin kendisi ne kadar kaliteliyse, içerisindeki market markalı ürünlerin kalitesi de o kadar iyidir” diyenlerin oranı %57. “Alışveriş sepetinde çok sayıda market markalı ürünler bulunan tüketicilerin akıllı olduğunu düşünüyorum” diyenlerin oranı ise %36.

Minimum (ya da optimum) reklam ve iletişim bütçesi?
Kuşkusuz, indirim marketlerinin stratejik olarak bundan sonra da “fiyat avantajı – risk algısı” dengesine yatırım yapmaya ve ürün kalitesini daha da yükseltmek için çalışmaya devam etmeleri gerekiyor... Tüketici, ödediği fiyat karşılığında elde ettiği “rasyonel ve duygusal fayda” toplamına bakarak “ürün değeri”ni algılar. İlk algıda “rasyonel fayda” vaadini yerine getirecekmiş gibi görünmesi yeterli olan “düşük riskli” ürünlerde, marka ismine karşı kayıtsız davranmak daha kolay olabilir belki. Ama tüketicilerin ince eleyip sık dokuyarak satın aldıkları “riski yüksek” ürünlerde “market markalı” olanların benimsenmesini sağlamak daha zor bir süreç... Ayrıca tüketicinin yalnızca “rasyonel fayda” ile yetinmeyip “duygusal fayda”yı da önemsediği ürünlerde ise, “market markalı”ların yaygın “üretici markaları” karşısındaki hareket alanları epeyce dar:

Çünkü “duygusal fayda” yaratmanın yolu marka iletişiminden geçiyor ama, zaten “market markalı” ürünlerin çoğu da, doğaları gereği, iletişim bütçelerinin sıfırda ya da minimumda tutulmaları sayesinde varolabiliyorlar... Onların evreninde, ürünlerin ambalajı ve tanzim-teşhiri, market dekorasyonu, satış danışmanı ya da tezgahtar - kasiyer personelin sayısı gibi unsurlara hep minimum (gibi görünen optimum) bütçeler ayrılıyor...

Farklı bir “marka genişleme” (brand extension) uygulaması
Marketlerin sadece kendi kurumsal markalarıyla ya da yanına yeni isimler de ekleyerek (Migros Bütçem, CarrefourSa Number 1) sundukları bu ürünler, zaman içerisinde tüketicide yarattıkları güvenin artması sonucunda, artık ana markaya (marketin kurumsal markasına) duyulan sadakati de olumlu etkileyen ilginç bir “marka genişleme uygulaması” (brand extension) haline gelmeye başladılar. Market markalı ürünlerin satışlarının yükselmesi, bunların reklamlarının da “minimum bütçeli çizgi-altı tanıtım” seviyesinden çıkıp yavaş yavaş (ama yine küçük bütçeli) çizgi-üstü reklamlarla desteklenmelerini de beraberinde getirdi: Fakat bunlar da gazete insert’lerine ya da TV’deki dönemsel indirim kampanyası duyuru spotlarına yerleştirilmiş birkaç ürün görseliyle sınırlı şu anda...

Bu arada, dünyada “market markası” yaratma denemelerinin bazı ekstrem örnekleri de yok değil. Örneğin, Kanada’daki Loblaw gıda marketleri zinciri, yirmi yıl önce President’s Choice (Başkan’ın Seçimi) adlı “premium sınıf” bir market markası çıkarıyor. Hem ürünlerin kalitesi hem de marka isminin sağladığı “kategorisinin en iyisi” çağrışımı sayesinde, inanılmaz bir pazarlama başarısı elde ediliyor: President’s Choice markası, Loblaw markasını kat kat aşarak, gıdanın yanı sıra telekom’dan finans hizmetlerine kadar uzanan bir fenomene dönüşüyor... :)



-----------------------
Not: Bu yazıya Friendfeed'de yapılan yorumlar buradan izlenebilir...

4 Temmuz 2009 Cumartesi

İkiye bölünmüş hayatlar...

Türkiye’deki dindar kesimin içerisinde belirli bir seçkin grubun “sınıf atlamaya çalışarak kapitalizmle barışma yolculuğu”na çıkması, etraflıca tartışılması gereken bir konu... Son yirmi otuz yılda sermayenin paylaşımında ve yeni para kazanma olanaklarının dağılımında ibrenin kendilerine doğru dönmesi, dindar kesimdeki bu girişimci-esnaf-eşraf grubunu ister istemez evrim geçirerek “ikiye bölünmüş bir hayat” yaşamak mecburiyetinde bıraktı: İnanç ve değer sistemlerinde Doğulu, tüketim alışkanlıklarında Batılı olan, ikili bir yaşam tarzı... Nihayet sermaye biriktirmeye başlayan bu insanlar, nesillerden beri ait oldukları sosyal sınıfın bazı alışkanlıklarını terk edip yavaş yavaş öykünmeye başladıkları burjuva sınıfına ait “tüketim özgürlüğü”nü de yaşamaya başladılar... Ekonomik açıdan üst tabakaya ait bu “azınlık” zengin dindarlar ve onlara öykünen “orta gelirli” geniş dindar kitle, TV’deki reklam filmlerinde kendilerini göremeseler bile, birçok reklamverenin kafasındaki temel hedef kitle gruplarından birisinin de kendileri olduğunu biliyorlar...

Öte yandan, varoşları oluşturan “düşük ve orta gelirli” geniş kitle ise, ki bunlar da yıllardır içinde oldukları şehir hayatına tutunma mücadelesinde en büyük yardımı devletten değil, bilakis ya “hemşehrilik dayanışması”ndan ya da “din kardeşliği dayanışması”ndan görmüş olan insanlardır, kendilerine rol modeli aldıkları “zengin dindarlar” üzerinden dolaylı olarak öykündükleri Batılı tüketim alışkanlıklarıyla da biraz daha dolambaçlı yoldan tanışıyorlar: TV’de seyrettikleri “satın alma tavsiyelerini” gerçekleştirmeyi onlar da istiyorlar tabii, ama bunu ya reklamı yapılan “ucuz ama bizden” görünümlü replika markalı ürünler üzerinden ya da reklamsız haberdar oldukları “markasız ve dolayısıyla ucuz” (private label) ürünler üzerinden yaşayabiliyorlar sadece...

İlginç olan bir nokta da, “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğinin, reklamcılar tarafından da son beş altı yıldır fark edilmiş olması... Kabaca örnekleyecek olursam, ilk bakışta Cola-Turka tüketmesi beklenen insanlara Coca-Cola’nın Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi’nin de Seda Sayan aracılığıyla bir şeyler anlatmaya çalıştığını düşünüyorum: Yani reklamcılarımız, tıpkı Venn diyagramlarındaki gibi bir “kesişim kümesi” (yani farklı hedef kitleler arasında paylaşılan bir ortak bölge) tanımlıyorlar bence... Böylece herkes “inanç ve değerler” çerçevesinde kendi kültürünü yaşamaya devam ediyor, ama bir yandan da “popüler kültür” ve tüketim alışkanlıkları çerçevesinde yeni paylaşım ve kesişim alanları açılıyor önümüzde: Hep birlikte ikiye bölünmüş hayatlar yaşıyoruz... Sonuçta bu da, piyasadaki serbest rekabetin gelişmesi için gayet elverişli bir ortam gibi görünüyor doğrusu... :)

28 Haziran 2009 Pazar

Çizgiromanın Eski Bir Ustası: Milton Caniff


Bant karikatürün iki kez doğduğu söylenebilir. İlki, "kurucu babaların" bu mecrayı tanımlayıp karelerle ilerleme ve konuşma balonu gibi genel kabulleri yerleştirmeleriyle, 1895 sıralarında gerçekleşti. Bir nesil boyunca herkesçe benimsenen ana tema mizahtı ve grafik ifade tarzı da özellikle "komikti". Bant karikatürün ikinci doğumu ise 1930'larda yaşandı: İlk kez macera, gerilim, gerçekçilik, şiddetli devamlılıklar ele alındı ve ilüstratif bir çizim tarzı benimsendi. Milton Caniff, bir sanat biçimi anlamında gerçek bir devrim olan işte bu ikinci dalganın merkezindeydi. Başka birçok niteliğinin yanı sıra, bir karikatürist olarak, çağdaşı olan birçok kişinin ulaşmaya çabaladığı özgün bir vizyona sahipti: Bir ilüstratörden çok, bir eğlence üreticisiydi o. Kendisini tıpkı bir roman yazarı ya da bir film yönetmeni gibi görüyordu. Herkesin devamını merak ettiği hikayeler tasarlarken, mütevazı bir üslupla, "sokakta gazete satmaya çalışan heyecanlı bir çocuk gibiyim" diyordu; ama çizim masasına oturduğu zaman kendisini "koltukta oturan Marco Polo" gibi hissettiğini de itiraf ediyordu. Gerçekten de dünyaları keşfe çıktı, dünyalar yarattı ve onları fethetti.

Gerçekçi devamlılıkların henüz taze bir yenilik olduğu dönemde bant karikatür dünyasına girdiğinde, neredeyse içgüdüsel olarak, yeni bir ifade biçimi benimsedi kendisine. Küçük kareler ve balonların sınırlayıcılığı içerisinde karşı konulmaz derecede çekici hikayeleri nasıl anlatabileceğini iyi biliyordu ve özgün sesleriyle konuşan, yaşayan karakterler yaratbilmek konusunda uzmanlaştırdı kendisini. Desen, karakterler ve diyaloglar, bir çizgiromancının sanatının temel bileşenleriyse, Milton Caniff bu alanların tümünde kendini bir uzman olarak kabul ettirmişti.

Milton Arthur Paul Caniff, Ohio’daki Hillsboro’da 28 Şubat 1907’de doğdu. Doğumundan sadece dört yıl önce Wright kardeşlerin ilk uçaklarını geliştirdikleri Dayton kasabasında büyüdü ve daha lisedeyken bile çizgiromana eğilimli olduğunu belli ettmeye başladı.

Dayton Journal’a dışarıdan katkıda bulundu ve bir zamanların başkan adayı James M. Cox’un sahibi olduğu komşu gazete Miami Daily’de boş vakitlerinde çalıştı. Lisedeyken genç Caniff okul gazetesi için bir bant karikatür yarattı ve mezun olunca da bu bantları Chic and Noodles isimli bir kitapta topladı.

Ohio Devlet Üniversitesi’ne girip güzel sanatlar okuyan Caniff burada çizgiromanın tarihinde dönüm noktası olacak bir konuya ilgi duymaya başladı: oyunculuk. Okul yıllıklarını ilüstrasyonlar ve süslemelerle doldururken, bir yandan da kampus içerisindeki tiyatro faaliyetlerinde başrollerde oynuyordu. Sonradan orta-batı kuşağının ilham kaynağı olacak üslubun sahibi olan Ohio’daki karikatür editörü Billy Ireland’ın bir sözü yüzünden, sahne ışıklarının altında yükselmek fikrinden çoktan caymıştı aslında: “Sen mürekkep hokkana sadık kal genç adam, oyuncular bazen yiyecek ekmek bulamıyorlar.”

Üniversite yıllarında Columbus Dispatch’deki part time işi, 1930 yılında mezun olunca gazetesin sanat bölümünde fulltime kadrolu bir işe dönüştü, fakat kısa süre sonra kovuldu. Büyük Bunalım’ın yol açtığı yıkım gazeteleri vurmaya başlamıştı ve ekonominin bu zor günlerinde “işe son giren ilk kovulur” kuralı uygulanıyordu. Caniff, Ohio State Journal’da çalışmış olan karikatürist arkadaşı Noel Sickles ile birlikte bir çizim atölyesi açtı ve bir yandan da küçük bir tiyatro topluluğunda elinden gelen her işi yapmaya devam etti.
Dispatch’deki işini kaybetmesinden sadece üç ay sonra Caniff, New York’daki Associated Press’den bir teklif aldı. Anlaşılan, AP’nin orta batı büro şefi beğendiği yerel işlerden seçmeleri merkez ofise gönderiyordu, Caniff’in çizim tarzı da merkezdeki editörlerin dikkatini çekmişti.
1932 yılında birilerinden borç para alarak geldiği New York City’de Caniff kısa süre içinde hem şöhretini yaygınlaştırmaya hem de karikatür figürlerinden uzaklaşıp dergi ilüstrasyonlarına yönelen çizim tarzını geliştirmeye başladı. AP’de bir dizi baş döndütücü sorumluluk üstlenmişti: haber ve spor sayfalarını resimlemek; portre ve konu vinyetleri çizmek; kibirli Major Hoople tarzı bir karakter olan Mr. Gilfeather isimli bir kahramana tek karelik maceralar çizmek (bu ismi Al Capp diye bir geçten almıştı); buradaki hikaye sonradan The Gay Thirties başlığıyla sürdürmek (Clare Briggs, H.T. Webster ve J.R. Williams tarafından popülerleştirilen insanlık hali hikayeleri); ve nihayet, çocuklar için Puffy the Pig isimli bir şiir ve karikatür karesi yapmak.

Ardından, 1933’de Caniff’e bir maceraya dayanan bant karikatür çizmesi teklif edildi. Hem yıllardan beri böyle bir bant çizmek isteyen (önceki girişimleri defalarca reddedilmişti) hem de ofisteki fotoğraf rötüşleme gibi angarya işlerden kurtulmak isteyen Caniff, bu fırsatı kaçırmadı. Bandın hedef kitlesi çocuklardı, ama bir yandan da içerisinde aksiyon, macera ve romantizm olacaktı. Dickie Dare isimli bu bantta Caniff macera ve mizah konusundaki üstün yeteneğini sergiledi, - hem de on yıl önce, ikinci dalganın diğer öncüleri olan Roy Crane ve Harold Gray’in maceralı öykülerinden hiç de geride kalmayan bir düzeyde.
Dickie, birçok kişiden daha canlı bir hayal gücüne sahip olmasıyla dikkat çekse de, ortalama bir Amerikalı erkek çocuktu. Başlangıçta bantta işlenen konu, Dickie’nin hayali, efsanevi ya da tarihi kahramanlarla yaşadığı gündüz düşü karşılaşmalardı. Tıpkı Hollywood’yn Little Nemo’su gibi Dickie de Robin Hood’la birlikte ata biniyor, korsanlarla denize açılıyor, hatta İsa peygamberin doğumu sırasında Nasıra kentinde bir hafta geçiriyordu.

Caniff’in sanatsal yeteneği düzenli olarak gelişti ve birkaç ay içerisinde oldukça çekici çocuk bantları çizer hale geldi. Caniff bir çizer olarak olgunlaşırken, bant hikayere de giderek sofistike hale geliyordu. Dickie Dare, Little Orpan Annie ve Baby Thatcher gibi çokuk karikatürleri geleneği içerisinde başlamıştı, zaman zaman tehlike ya da şiddet unsurları içerse de sonuçta çocuklar içindi. Tarzan ve Buck Rogers ise başka bir janra ait görünüyordu. Fakat 1933 ve 1934’de yaşanan dikkat çekici yaratıcılık patlaması, yetişkin odaklı yeni ve heyecan verici çizgi bantkarın zirveye çıkmasıyla sonuçlandı: Secret Agent X-9, Flash Gordon, Red Barry, Brick Bradford. Hatta Tim Tyler’s Luck bile rutin sayılabilecek bir genç erkek çocuk bandı olarak başlamış, sonradan egzotik ortamalarda alttan alta gerçek hayat göndermelerini yapar hale gelmişti.

Caniff sanatını icra ederken iki tane tavsiyeyi kendisine referans aldı: "İlki, gazetede bir köşe çizmenin, çocuklar mutlu olsun diye kağıttan şirin oyuncaklar yapmak olmadığının bana hatırlatılmasıydı. Eğer köşe, gazetenin satışına katkıda bulunmuyorsa hiçbir işe yaramıyor demektir. İkinci tavsiye ise Dispatch'in yönetici editöründen gelmişti: 'Daima gazetenin parasını ödeyen adamı hesaba katarak çizim yap. Eğer babaları gazeteyi satın alıp eve getirmezse, çocuklar senin çizdiklerini asla göremezler.'"

Böylelikle 1934'ün mayıs ayında Dickie Dare'in işlediği konularda keskin bir "ince ayar" yaşandı. Halk kütüphanesinde geçen yine bir gündüz düşü macerasının sonunda Dickie, akşam karanlığında evine doğru yürürken, birden bire üzüntüyle tüm maceralarının sadece hayal ürünü olduğunu kendisine itiraf eder. Tabii ki Caniff yumuşak bir müdahaleyle kahramanını bu dertten kurtarmakta gecikmeyecektir. Birgün Dickie'nin karşısına çıkan hatırı sayılır aile dostu Dynamite Dan Flynn, uzak ülkelere yapacağı yolculuklarda oğullarının da kendisine eşlik etmesi konusunda Bay ve Bayan Dare'i ikna eder.
Birden bire Dickie Dare inandırıcılık ve çekicilik düzeyi yükselmiş yepyeni bir çizgi bant haline gelir. Kahramanımız okurların gözleri önünde silah kaçakçılarıyla, yalan söyleyen, aldatan, adam kaçıran, cinayet işleyen kötü adamlarla uğraşmaya başlayınca, Dickie'nin dünyası hayatın gerçekleri arasındaki yerini alır. Caniff'in çizim tarzı o sıralarda oldukça karikatürvaridir aslında, hala tam anlamıyla gerçekçi değildir, karikatüre özgü abartılar ve form bozulmalarına hala rastlanmaktadır, ama "olduğu gibi" çizmeye doğru kararlı bir çaba da belli olmaktadır.
Caniff ve Dickie’de yaşanan bu değişim için, New York Daily News’daki Captain Joseph Patterson aracılığıyla gelen bir ilham kaynağından daha bahsetmek mümkün. Gazete ve onun içerik pazarlama ajansı, çocuklar için değil, gerçek okur ve gerçek müşteri olan yetişkinler için üretilmiş macera bantları aramaktaydı. Ve Caniff bir yandan Dickie Dare üzerinde çalışırken, öte yandan da sonradan Tery and the Pirates adını alacak yeni bir bant için görüşmeler yapmaya başlamıştı. Efsane odur ki, Patterson Terry adını Caniff’in hazırladığı uzun bir listeden seçmişti ve “the Pirates”ı da konuyu anlatması itibariyle değil, yalnızca ses uyumu açısından hoşuna gittiği için kendisi eklemişti. Gerçi klasik anlamda birkaç korsan da Terry’nin maceralarında boy gösterdiler arada sırada.

Caniff’in ilk Terry bantları Ekim 1934’te yayımlandı ve bu geçiş sanatçının zor günler geçirmesine yol açtı. Dickie’nin son maceraları çıkarken Terry’ninkiler başlamıştı. Zaten Associated Press’den avans almış olduğu için, yeni işvereni olan ajansın telif ödeme günü gelinceye kadar Caniff, iki ayrı işi birden gazetelerde yayımlanıyor olmasına rağmen, bir dönem boyunca parasızlıktan aç bilaç yaşamak zorunda kaldı.
Daha ilginç bir geçiş, çizim masası üzerinde yaşandı. Dickie Dare’in son bölümleri Terry and the Pirates’ın ilk yılıyla belirgin bir benzerlik taşıyordu. Caniff açıkça yeni bandın ilk dönemlerini sevdiği karakterler ve hikaye yapıları üzerinde ince ayarlar yaptığı bir deneme yanılma ve eskiz defteri olarak kullandı. Dickie siyah saçlı bir delikanlıydı, Tery ise on yaşında ve sarışındı. Terry’den yaşça daha büyük olan koruyucusu Dan Flynn İrlandalı, yakışıklı, ama kadınlar konusunda biraz çekingen bir genç adamdı. Onun ikizi (ama sarışın değil esmer) Pat Ryan’dı. Dickie’nin aşkı, Kim Sheridan isimli zengin ve şımarık bir kızdı. Onun Terry’deki karşılığı ise Normandie Drake’di ki, her iki kız da çocukların yetişkin koruyucuları olan delikanlılarla gelip geçici gönül ilişkileri yaşıyorlardı.
İlk bölümde Terry ve Pat (Connie isimli karikatürize bir Çinli ile birlikte) Uzak Doğu'dadırlar. Ve Caniff'in yarattığı atmosfer de, efsanevi Douglas Fairbanks filmlerinin erken bir habercisi gibidir. Böylesine şaşırtıcı, derin ve devrimci bir dönüşümün yalnızca Alex Raymond (Flash Gordon'un yaratıcısı) tarafından sergilendiği o sıralarda, Caniff de bir yıl içerisinde bir gerçekçilik ve duygu başyapıtı yaratacaktı.

Bu evrimin temel faktörü, Caniff'in işyerinde Ohio'dan eski arkadaşı olan Noel Sickles'ın da çalışmaya başlamış olmasıydı. Associated Press, Sickles'ı Scorchy Smith isimli başka bir bandı çizmesi için işe almıştı. Animasyonun öncülerinden Paul Terry'nin kardeşi John Terry tarafından yaratılmış bir havacılık destanıydı bu bandın konusu. Sickles gerçekçi çizimler ve hayatın içinden kahramanlar aracılığyla hikaye anlatmaya kolayca uyum sağladı. Harold Von Schmidt'in Willa Cather'ın Death Comes for the Archbishop'ı için için yıllar önce çizdiği ilüstrasyonlardan etkilenerek, nesneleri hem kontürleri hem de gölgeleriyle tanımlayan gösterişli siyah fırça darbeleriyle, çizgiromana gerçekçilik ötesi ve izlenimci yeni bir anlayış getirdi. Tonlama ve gölgelerle sürekli deneyler yaptı ve bu teknik arayışlarını yıllarca sürdürdü. Sickles aralarında Hemingway'in Yaşlı Adam ve Deniz'inin de bulunduğu birçok önemli eseri resimledi ve yüzyılın en büyük ilüstratörleri arasında yerini aldı.
Sickles'ın arkadaşı Caniff üzerindeki etkisi dikkat çekiciydi. Terry'deki figür ve arka planlar giderek daha gerçekçi hale geldi ve sonunda iki çizer arasındaki fiziksel yaşam ortaklığı verimli bir işbirliğine de dönüştü. Yıllarca Caniff hem kendisinin hem de arkadaşının banlarındaki konuşma balonlarını, kalgrafileri yazdı, Sickles da çizimlerin çoğunun yükünü taşıdı. Sickles Terry'ye destek olmaya ta 1941 yılına kadar devam etti (kendisi Scorchy'yi bıraktıktan çok sonra bile) ve Pat Ryan ile Scorchy Smith'in karakterlerini tıpatıp aynı çizgide geliştirirken de hiç bir itirazla karşılaşmadı.
Her iki sanatçıyı etkileyen başka bir şey de sinemaydı. İşlerini teslim etmeleri gereken en son gün geldiğinde bile bizim kafadarlar Manhattan Doğu Yakası’nda Tudor City semtindeki dailerinden sessizce sokağa süzülüp çevredeki sinemaları dolaşırlardı. Önceleri eğlencesine başladıkları bu hobi sonunda doğrudan işlerini etkilemeye başladı: Caniff’in diyalog ve karakter yaratma teknikleriyle Sickles’ın kompozisyon ve geçiş teknikleri, hep seyrettikleri filmlerden besleniyordu. D.W. Griffith'in ölümsüz filmi Birth of a Nation, defalarca seyrettikleri ve en çok etkilendikleri filmlerin başında geliyordu (işin komiği, bir kuşak sonraki Avrupa sinemasının yönetmenlerinden Resnais ve Fellini de kendi işlerini yaparken Caniff’den etkilendiklerini söyleyeceklerdi).

Terry and the Pirates’daki hikaye sürekliliği ve içerik, 1935’in sonuna doğru öylesine olgunlaştı ve “yetişkinleşti” ki, ne kendi geçmişinde ne de diğer tüm bant karikatürlerde görülmedik boyutlara ulaştı. Kimi zaman daha şiddetli ya da daha egzotik, ama hep daha karmaşık ve daha yetişkin hikayeler oldular. Mesela Pat Ryan’ın Normandie Drake ile yaşadığı bir romantik kaçamak, sık sık yaşandığı gibi, hem ailenin işgüzar teyzesi tarafından yarıda kesiliyor hem de ardından aceleci sevgililer arasında yaşanan bir kavgayla sonlanıyordu. Normandie de neredeyse tamamen inadına, bir sosyete züppesiyle evleniyordu. Burada önemli olan, bir macera dizisinin en azından belirli bir bölümünde, silahlara, yumruklu kavgalara falan yer vermeden, okurların gerçek gündelik hayatında karşılığı olan özgün duygu ve ortamlarıyla ilgili bir hikayenin anlatılıyor olmasıydı. Caniff bant karikatür tarihinde ilk kez empati yeteneğini hikayeye yansıtıyordu ve okurlar da yanıt vermekte gecikmediler.

Caniff’le birlikte bant karikatür karakterlerinin rolü, işlevi ve samimiyeti, yepyeni boyutlara taşındı. Başka bir mizah ya da macera bandında (özellikle de Flash Gordon gibi görselliğin öne çıktığı yapıtlarda) rastlanmayan bir düzeyde, Terry and the Pirates’da güçlü ve çok katmanlı kişilikler rol aldılar. Karakterleri benzer bir özenle tanımlanmış diğer tek bant Little Orphan Annie’ydi, fakat Harold Gray onları başka bir amaç ve anlayışla, insan portresinden çok birer sembol olarak tasarlamıştı.

Caniff zaman zaman hikayelerindeki oyuncuları kendi arkadaşlarından, tanıdıklarından, hatta film yıldızlarından ilham alarak yaratıyordu (söylediğine göre, sinemada seyrettiği filmler ona yalnızca ilham vermekle kalmamış, okurlarına seslenecek tipik toplumsal karakter özelliklerini kestirme yoldan alabileceği birer başvuru kaynağı da olmuştu). Caniff’in ayrıntılı karakter tanımlama çalışmaları, çizgi roman tarihinde bir zirve noktasını oluşturmaktadır.
1940 yılında Çin'de savaş bütün hızıyla devam ederken Terry, Pat ve birkaç arkadaşı, kendierini bu ülkenin ıssız topraklarında terk edilmiş halde bulurlar. Tıpkı kahramanlarımız gibi, Amerikalı bir kadının himayesi altında olduklarını söyleyen çaresiz durumdaki bir grup Çinli savaş yetimiyle karşılaşırlar tesadüfen. Hayatta sıkışıp kalmış durumdaki Ryan'ı kendine hem yardımcı hem de koruma olarak tutmuş olan soğuk karakterli Raven Sherman'ın da aralarında olduğu bu tuhaf grup, Çin ovalarında maceradan maceraya koşar.
Raven isimli bu kadın bir yıl boyunca hikayelerde ya ana aktör ya da arka plan figürü olarak, ama mutlaka varlığını bir şekilde hissettiren gerçekçi bir figür olarak yer alır. Yavaş yavaş sert karakterinin yumuşamasını izleriz, özellikle de bir baltaya sap oılamamaış kaba saba rıhtım işçisi Dude Hennick ile karşılaşıp ona aşık olduktan sonra. Bu zor ilişki Raven'la birlikte büyüyüp değişmiş olan okurların ilgisini çekecektir tabii ki. Ardından gerçek hayatın normal hallerinden biri olmasına rağmen çizgiromanlarda nadiren karşımıza çıkan bir gelişme olur: Raven öldürülür.

Ve tarihe geçen o gün, bant upuzun karamsar havalı tek bir kare olarak yayımlanır: Terry ve üzüntüden yıkılmış haldeki Dude, ıssız Çin düzlüklerinde derme çatma bir mezar yaparak Raven'ı gömerler. Okurlar şaşkınlık içindedirler, hatta şok olmuşlardır; tıpkı hikayedeki karakterler gibi. Bu olay üzerine Caniff binlerce mektup ve telgraf alır, hatta gazetenin ofisine çelenk gönderenler bile olur. Hayatının sonuna kadar Raven'ın her ölüm yıldönümünde Caniff okur mektupları almaya devam edecektir. Bütün bunlar bir günlük gazetenin küçücük bir köşesi için çizilmiş birkaç resim ve kelimenin yarattığı etkidir. Caniff'in eli değdikten sonra çizgiroman denilen şey, Amerikan kültürel hayatının yeni unsurlarından biri olarak yerini perçinlemiştir.

Caniff’in kişilikleri yansıtmada kullandığı temel araç ne yüz ifadeleri ne de vücut diliydi, am bu iki unsuru da ustaca kullanarak yarattığı diyaloglardı. Karikatürün doğumundan bu yana karakterlerine bireysel “sesler” kazandıran ilk çizerdi (Harold Gray’in istisnai durumunu saymazsak); kendilerine özgü konuşma kalıpları, aksanlar, tuhaf ünlem sesleri ve orijinal mimiklerle onun kahramanları ete kemiğe bürünüyorlardı. Bazen hayatın anlamına dair derin laflar ediyor bazen de son derece yüzeysel konuşuyorlardı, ama her durumda, gerçek hayatta karşılığı olan ve kendilerine özgü bir ses tonları oluyordu. Caniff belki de sinema filmlerindeki diyaloglardan ilham alıyordu, ama Terry’yi üretirken kulaklarının da en az elleri kadar yetenekli olduğunu kanıtlamıştı.
1943 yılına gelindiğinde Amerika’nın savaşa girmesiyle artık Terry’de askerdedir. Eski akıl hocası Pat Ryan’ın yerini Albay Flip Corkin (adı Ohio State günlerindeki eski bir arkadaş olan Albay Phil Cochran’dan gelir) almıştır; ve gazetenin bir pazar günkü sayısında Terry’ye savaş hakkında baba nasihatları verirken görürüz onu: Ortalama bir erkeğin vatandaş olarak savaştaki rolü ve dayandığı toplumsal değerlerden bahseder. Hiçbir aksiyonun yer almadığı, sözel monologdan oluşan bir “konuşan beyinler” sayfasıdır bu. Öte yandan bir düzyazı başyapıtıdır, sanki II. Dünya Savaşı için yazılmış bir Gettysburg Hitabesi (Abraham Lincoln’ün 1863 tarihli, ünlü konuşması) sayılmayı hak edecek kadar heyecanlandırıcı ve samimidir. Başkan Roosevelt’in Dört Özgürlük konuşması ya da efsanevi savaş muhabiri Ernie Plyle’ın haberleri ya da Frank Capra’nın Why We Fight filmi gibi, karşı konulmaz ve etkileyiciydi. Tam metin olarak Kongre Kütüphanesi’ne kabul edilen ilk bant karikatür buydu.

Bu özel pazar sayfasını bu kadar başarılı yapan şeylerden biri de çizimlerin niteliğiydi. Birbirini takip eden yüzler göstermek yerine Caniff, bakış açısını radikal ve dramatik hareketlerle gezdirmişti. Caniff’in çizgiromana getirdiğ diğer bir temel yenilik de buydu. Kuşkusuz ki sinemadan etkilenmişti tabii, hikayenin içine işlemiş gizli aksiyonları vurgulamak amacıyla, tıpkı bir kamera gibi, yakın çekimlerden geniş açılara, silüetlere, tepe çekimlerine kadar her şeyi karelerinde kullanmıştı. Böylece güçlü bir hikaye, karakterlerin kişilikleri, çarpıcı diyaloglar ve başarılı çizgiler hepsi bir orkestranın üyeleri gibi bir araya gelerek, bir bant karikatür oluşturmuşlardı. Oysa o güne kadarki birçok çizer, bu bileşenlerin yalnızca bir iki tanesine ağırlık vermekle yetinmişlerdi.

Sickles ve Caniff'e özgü çizim tekniği hem okurların ilgisini çekmişti hem de çizgiroman mesleğinde iki sanatçının işbirliği yapmasını profesyonel gündeme taşımıştı. Fırçayla yaptıkları siyah-beyaz kontrastı ağırlıklı teknik, aslında çizimi daha kısa sürede tamamlamak gibi basit bir ihtiyaçtan doğmuştu. Öte yandan, gölge, tarama ve dokuları öylesine izlenimci bir yaklaşımla çiziyorlardı ki, orijinal iş bir gazete köşesinde basılacak şekilde küçültüldüğünde, ortaya tıpkı fotoğraflardaki gerçekçiliği yakalayan bir efekt çıkıyordu. Böylece bütün bir kuşak çizerler, yaptıkları işlerde "Caniff tarzı"nı yakalamak için çalışmaya başladılar.
1936 ve 1941 arasında Terry and the Pirates'da ele alınan hemen her karakter okurların ilgi odağı olmayı başardı. Caniff bu dönemde çok sayıda kadın karakter yarattı ve cinselliği bazen üstü örtülü bazen de daha açık bir üslupla karelerine taşıdı. İlk akla gelen kadın karakterler arsında ateşli, fettan ruhlu Burma, April Kane, Taffy Tucker, Hu Shee, Rouge ve Nasthalia (Nasty) Smythe-Heatherstone sayılabilir. Ama tüm gerçekçilik işaretlerine rağmen Terry bu ilk yılları boyunca hala egzotik mekanlar, tuhaf kanun kaçakları (örneğin Captain Judas ve Charles Laughton'dan ilham alan Sandhurst) ve seksi kadınlarla dolu bir fantazi dünyası anlatıyordu aslında.

Amerika'nın ikinci dünya savaşına girmesi bütün bunları değiştirdi. İçinde getçek "korsanlar" olan gerçek savaş, Terry and the Pirates'ın o güne kadar eksik olan sahicilik tarafını tamamlayabilir, Caniff'in olabildiğince gerçekçi tutmaya çalıştığı hikayelerine bir belgesel tadı da ekleyebilirdi böylelikle. Ama beklendiği gibi olmadı: Terry'deki -ve Caniff'in diğer tüm işlerindeki- o büyülü atmosfer, aslında romantik, ötedünyalı ve gözü kara bakış açısının nefes almasını sağlayan temel pencereydi. Bu özgün unsur, belki de Caniff'in yarttığı en güçlü karakter olan, hatta Terry'den bile daha keskin bir kişiliğe sahip Dragon Lady'de açıkça ortaya çıkıyordu.

Dragon Lady, farklı alt-anlamları bir araya getiren orijinal bir yaratımdı. Kötülüğün vücut bulmuş hali ve art niyetli bir yarı-Doğulu gizli gücün, insanı çaresiz bırakan, baştan çıkarıcı bir güzellikte boy göstermesi, usta işi bir yaratıcılık örneğiydi. Gerçekten de, eğer tüm kötülükler çirkin yüzlerle karşımıza çıksalardı, günah işlemeyi reddetmek daha kolay olmaz mıydı? Ama savaş yılları söz konusuydu ve Caniff bir seçim yapmak zorundaydı. Dragon Lady eskiden yaptığı gibi, Çin'in düşmanlarıyla (Amerika'nın düşmanları değil) işbirliği mi yapacaktı, yoksa Çinliler'in tarafını mı tutacaktı? Sonuçta "kötülüğün temsilcisi" imajının yaralanması uğruna, ama olabildiğince perde arkasında durmaya çalışarak, okurun gözüyle iyi adamlar kimse onların tarafına katıldı. Ve beklenen gelişme yaşandı. Caniff'in baştan beri anlattığı yasa tanımaz kabadayıların dünyası yerini askeri konuların işlendiği, vatani sorumluluk duygusunun propagandasının yapıldığı hikayelere bıraktı.

Caniff'in ötedünya meselelerine değil belki, ama egzotik dünyalara gösterdiği son ilgi patlaması, ironik biçimde, savaşın en yoğun günlerinde ortaya çıktı. Üniforma giyip bizzat askere gitmeyen Caniff, ülkesinin verdiği savaşa çizgileriyle ve özel projeleriyle hizmet etti: sadece askerlere dağıtılan kışla bültenlerinde yer almak üzere, Terry'nin normal gazetelerde hiç yayımlanmamış özel (ve biraz daha açık saçık) maceralarını çizdi. Bağlı olduğu News Syndicate, telif hakkı uyuşmazlığı yüzünden buna itiraz edince de, Male Call Starring Miss Lace isimli yepyeni bir bant ve yeni karakterler yaratmakta gecikmedi.
Eğer politik konular karikatüristi Thomas Nast'i Başkan Lincoln'ın sözleriyle "Kuzey'in en başarılı askere alımdan sorumlu çavuşu" sayacak olursak, Milton Caniff de hiç kuşkusuz, II. Dünya Savaşı boyunca Amerika'daki en başarılı moral subayıydı. Yarattığı yeni bant baştan sona askeri hayatın iç yüzüyle ilgili esprilerle doluydu ve elden ele dolaşıyordu. Birkaç yüz defa kışla bültenlerinde yer aldıktan sonra, iki kez de kitap formatında yayımlandı.

1945 yılında Caniff bağlı olduğu telif ajansını değiştireceğini ve yeni bir bant karikatür yaratacağını açıkladı. Cesur bir hamleydi bu, artık herkesçe kabul edilmiş olan başarılı bir kariyerden gönüllü olarak emekliye ayrılıyordu; ama aslında Caniff fethedecek yeni dünyalar arıyordu sadece. Tam olarak da, yaratıcılık sürecinde daha fazla söz sahibi olabileceği ve telif hakkı gelirlerinden de daha fazla pay alabileceği bir ortam arıyordu. Liberal görüşlü zengin işadamı Marshall Field'in (King Features Syndicate'in dağıtım ağının da yardımıyla) yayımladığı gazetelerin amiral gemisi olan Chicago Sun-Times'a transfer oldu ve Steve Canyon isimli yepyeni bir bant yarattı.

19 Ocak 1947 günü yayın hayatına başlayan Canyon isimli kahraman, savaş sonrası dönemde kendisini “göklerde gezen lejyoner ruhlu işadamı” gibi gören eski bir hava ikmal pilotudur (bu arada Terry, George Wunder isimli sanatçı tarafından çizilerek 1973 yılına kadar devam etmiştir). Böylelikle Canyon dizisi, Caniff’in içindeki dünyayı dolaşmak ve hayatı kendi kurallarına göre yaşayan sert insanlardan olmak eğilimlerini, kahramanları aracılığıyla ve zamanına göre de epey yüksek teknolojili biçimde karşılamış oluyordu. İlk hikayeler heyecan vericiydi ve sanatçı, çoğu kadınlardan oluşan unutulmaz bir kahraman kadrosu kurmaktaki başarısını bir kez daha kanıtlamıştı: Felaket habercisi Copper Calhoun, Poteet Canyon, Herself Muldoon, Miss Missou, Princess Sunflower, Madame Lynx ve Doe Redwood gibi…
Sonra yeni bir savaş Kore’de başladı ve ardından da Vietnam’da derken, ‘50’lerden ‘70’lerin sonuna kadarki dünyanın değişmez arka fonu olacak Soğuk Savaş’ın hiç bitmeyen alacakaranlığı kaplıyordu ortalığı. Canyon yeniden askere çağrılmıştı ve sık sık üniformayla boy gösteriyordu maceralarında; hatta bir ara CIA için bile çalıştı. En iyimser okurların gözünde bile Canyon artık haftanın yedi günü tekrarlanan bir “askere alma afişi” giydi artık. Daha kötümser okurlar ise Caniff’in Terry and the Pirates döneminde başarıyla sergilediği o büyülü “macera, karakter ve diyalog yaratma” formülünü artık kaybettiğini düşünüyorlardı.

Artık hikayelerin çoğu zekice kurgulanmış olmaktan çok, kafa karıştırıcı bulunuyordu. Caniff yarattığı karakterlerle oyunlar oynamaya başlamıştır artık. Okurlar yeni tanıştıkları her karakterin isminin gerçek hayattaki birisinin karikatürize edilmiş kelime oyunu versiyonu olup olmadığını düşünmeye başladılar. Diyaloglar da hem gerçek hayattaki doğallıktan çok, sanki sahnede söyleniyorlarmış gibi bir rotaya girmişti hem de mizah dozu gözle görünür biçimde yükselişe geçmişti. Son olarak Caniff’in çizimleri de Terry’deki göz alıcı manzaralar ve duygusal yakın planlarla karşılaştırıldığında, epey statik ve rutin bir görünüme girmişti. Bu durumun sebeplerinden birisi de son asistanının (yıllar içerisinde birçok yardımcısı olmuştu) çinileme işini yapmak yerine ilk kurşunkalemleri çizmesi, Caniff’in de bütün kompozisyon ve bakış açısı ayarlamalarını bu taslak üzerine oturmasıydı. Macera bant karikatürlerinin gazeteler tarafından reddedildiği 1970’li ve ‘80’li yıllardaki bir dönem boyunca Caniff de daha hafif hikayelere yöneldi, Canyon’ın yeğeni Poteet ve onun tuhaf arkadaşı Bitsy Beekman’ı öne çıkarttı. Ayrıca Canyon’ı Summer Olsen isimli bir kadınla evlendirerek, hikayedeki pek çok maceraperest gerilim unsurunu rafa kaldırdı.
Caniff’in Steve Canyon işlerinin son yıllarındaki, -sanatçı 3 Nisan 1988’de öldü-, tek egzotik macera izleri, Steve’in kendisini tarihi yolculuklar yaparken ya da eğlenceli maceralara atılmış olarak bulduğu uzun rüya sahneleriydi. Böylece Steve Canyon’ın son bölümlerinin “havada kalmış” Dickie Dare hikayelerine benzemeye başlamasıyla, Caniff’in kariyeri de tam bir çemberi tamamlamış oluyordu.

-------------------------

Bu yazıyı 2005 yılında Serüven dergisi için İngilizce’den çevirmiştim. – Melih Cılga -

25 Haziran 2009 Perşembe

Amon Düül (1993)



Alman rock tarihinde ikinci önemli bölge, Bavyera eyaletinin başkenti olan Münih kenti ve çevresidir. 60’lı yılların ortasında Rolling Stones ve Beatles gruplarının Münih’te verdikleri konserler gerçekten görülmeye değer olaylardır. Bu grupların büyüleyici başarıları, Münihli gençlerin gündemindeki bir numaralı sohbet konusu haline gelir. Bulvar basının ve diğer mecraların da olayın üstüne gitmesiyle rock müzik Münih sakinlerinin ilgi odağı haline gelir.

Bu rock konserlerinin genç Münihliler için önemi okul, ev ve işten oluşan gündelik kısır döngülerini kırabilecekleri yepyeni bir ’faaliyet’ alanı keşfetmiş olmalarından kaynaklanmaktadır. Rock müziğin beraberinde taşıdığı Beat ve Pop yaşamı anlayışı, Münih’te yepyeni bir ’genç kültür’ ve alternatif yaşam anlayışının filizlenmesine yol açar. Eskiden kentte alternatif mekan olarak yalnızca teenage genç gruplarının devam ettiği pastahanelerde, üniversitelerde ya da sıradışı sanatçıların atölyelerinde "farklı" gençler toplanmaya, birlikte zaman geçirmeye başlarlar. Tıpkı o dönemdeki San Francisco’da olanlara benzer oluşumlar yaşanmaktadır. Küçük boyutlu festivallerinde yerel rock grupları ilk kez sahne almaya başlarlar. Artık Münih ve çevresinde kelimenin tam anlamıyla ’underground’ bir yaşamın filizleri görülmektedir.

Tam o günlerde "Amon Düül" ortaya çıkar Münih’te. Alman rock müziğinin gelişim çizgisinde bu grubun progressıve rock performansının önemli bir belirleyiciliği olacaktır.

Amon Düül'ü oluşturan genç müzisyenler lise yıllarından arkadaştırlar. Okul bitince Münih’in Schurabing semtindeki tek odalı bir apartman dairesine taşınırlar. Kimi günler bu ufacık odaya sekiz on kişi doluşmaktadır. Komşuların ve evsahibinin sabırlarının tükenmesi çok uzun sürmez; grup üyeleri taşınmak zorunda kalır. 1967 yılında altı odalı bir müstakil ev tutarlar kendilerine. Enstrümanları ve amfileri de aldıktan sonra, prova yapmak için bir bodrum katını kiralarlar. Verdikleri ücretsiz konserler ve etkileyici sahne performansları sonucu, etraflarında genç insanlardan geniş bir kitle oluşur.

Fakat bazı radikal sol çevrelerin müzisyenlerle dostluk kurmaları ve grup üyelerinin bir kısmının da politize olmasıyla, konser verdikleri bodrum katındaki naif atmosfer yok olmaya başlar. Radikal sol çevreler Berlin ve Münih’teki sokak gösterilerinin de heyecanıyla, Amon Düül’ün ajitasyon dolu müzikler yapmasını isterler. Fakat grup içinde ajitasyonu öne çıkarmak yerine içlerinden geldikleri gibi müzik yapmak isteyen insanlar da vardır. Bu görüş ayrılığı grubun ikiye bölünmesine yol açar. Siyasete angaje müziği tercih edenler Berlin’e giderek orada Amon Düül I grubunu oluştururlar. Fakat çok geçmeden bu grup dağılır. Münih’te kalanlar ise Amon Düül II adıyla müzik yapmayı tercih ederler. Onlar Amon Düül I’in ideolojik içerik çizgisi yerine geçmişe yönelmeyi seçerek, mitolojik tanrılar, mistik felsefeler ve karanlık güçlerle dolu bir dünya anlattıkları düş yolculuklarına çıktılar. Mistik bir bilimkurgu anlayışına sahiptiler. Amon Düül Il’nin elemanları 1968 yılının sonunda kent merkezinden ayrılarak şehir dışında, yeni yapılmış büyük bir binaya taşınırlar. Etrafı yeşilliklerle kaplı, villaların ve yazlıkların arasında ve Ammersee adlı gölün hemen kıyısında bulunan bu konforlu mekanda yepyeni müzik kombinasyonları denemeye başlarlar.

Onları bu müzikal deneylere sürükleyen nedenler okul yıllarından kaynaklanmaktadır. Okudukları lisede müzik eğitimi, ağırlıklı bir yere sahiptir. İlerde Amon Düül’ü oluşturacak gençler müziğin kendisini çok sevmekte, fakat müzik eğitiminden nefret etmektedirler. Belirli enstrümanlarla ilk karşılaşmaları da nefret ve reddetme biçiminde bir ilişkiyle gerçekleşir. Örneğin, grup üyesi Chris Karrer "Benim nefret ettiğim enstrüman kemandı. Okulda keman çalmak zorundaydım: ama elime bile almak istemiyordum. Çok sonra Hint müziğiyle ilgilenirken kemanı yeniden keşfettim." diyecektir...

Batılı müzik anlayışına ve bununla bağlantılı eğitim ideolojisine duydukları güvensizlik dolayısıyla Amon Düül üyeleri 60’lı yılların sonunda doğu ve batı ezgilerini içeren bir ses sentezi geliştirmeye çalıştılar.
"Lisedeki müzik eğitimimiz sırasında yalnızca Batılı müzik anlayışını öğrendikten sonra, tümüyle rastlantı sonucu farklı en az bin müzik türü daha olduğunu anlayınca kendi kendimize karar verdik. Bu farklı türleri ortak bir pota içinde eritmeye, tüm yönlere ve tüm etkilere açık bir müzik geliştirmeye çalışacaktık." der Chris Karrer.

İlk albümlerinde elektronik enstümanlarda yorumladıkları Gregorian dönemi şarkılarını ortaçağa özgü bir Almancayla seslendirdiler. Eski Ahit’teki felaket anlatılarından yola çıkarak dünyanın gelecekte yaşayacağı kötü günlerden haberler verdiler.
Müziklerinde Pink Floyd’un açık etkisi görünüyordu. 1968 yılında ilk kez sahneye çıktıklarında müzik eleştirmenlerinden son derece olumsuz tepkiler almışlardı. Eleştirmenlerin "underground oratoryolar" olarak adlandırdıkları parçalarını caz doğaçlamaları, hard rock akorlarıyla ve egzotik seslerle zenginleştirmeye çalıştılar. Pink Floyd, Mothers of Invention ve Jefferson Airplane’in açık etkisi altında gidip gelen Amon Düül II, 1972 yılında Melody Maker dergisi tarafından "Kendine özgü bir sound geliştirebilen ilk Alman progressive rock grubu" olarak adlandırıldı. Grubun kadrosunda, Karrer, Rogner, Weinzie ve Knaup çekirdek isimler olarak kalırken, çok çeşitli isimler girip çıkar.



Tüm Alman rock gruplarında görülen bir "sentez yapma ve yeniliklere açık olma" eğilimi sayesinde Amon Düül II, çağdaş rock ritimlerini egzotik müziklerle birleştirmeye başarır. İlk albümleri "Phallus Dei"ın bir kısmında ve sonraki çalışmalarında ritim unsurları tamburin ve zillerle verilir. Ortaya çıkan müzik, Tibet tapınaklarında keşişler tarafından çalınan monoton ağır tempolu parçaları andırıyordu.

Bu ilginç ses karışımlarının yanı sıra Amon Düül II, elektronik ses sinyalleri kullanan ilk Alman gruplarından birisi olma özelliğine de sahipti. Kullandıkları çok yüksek ve çok düşük frekanslı ses sinyalleriyle dinleyiciler üzerinde alışılmadık etkiler oluşturmaya çalışıyorlardı. Amplifikatörlerle güçlendirilmiş rock müziğini dinleyen kişiler üzerinde nörofizyolojik etkilere olabileceğini farkettiler.

Yaptıkları deneysel müziğin yanı sıra Amon Düül II üyeleri kimi sosyal ve politik nitelikleri dolayısıyla da dikkat çeker olmuşlardı. Özellikle tüm grup üyelerinin aynı evde, bir "komün" görünümünde yaşamaları Almanya için ilginçti. Gazetecilerin ve hayranlarının düşündüklerinin tersine, grup üyelerinin yeni bir komünal yaşam teorisi kurmak gibi bir dertleri yoktu. Tıpkı Grateful Dead gibi onların da birlikte yaşamayı tercih etmelerinin asıl amacı, yoğun biçimde müzikle uğraşabilmek ve zorunlu yaşamsal harcamalarını en aza indirgeyebilmekti.

Grup üyelerinin bu doğal ve tümüyle içten gelen tavırları kamuoyu tarafından yanlış anlaşıldı. Müzisyenler toplumsal konumlarını "gönüllü yalnız yaşam" olarak adlandırıyorlardı. Kendilerini dış dünyadan soyutlamışlardı. Fakat toplum da kendisini onlardan soyutladı. İşin kötüsü, yalnızca Münih’in muhafazakar çevreleri değil, "yeniliklere açık" olmaları beklenen gençler de Amon Düll üyelerine karşı tavır aldılar. Grupla toplum arasında derin bir uçurum oluştu. Alışılmadık dış görünümleri, sırtlarına kadar inen saçları, pejmürde pardesüleriyle Amon Düül üyeleri ilk bakışta bir çingene topluluğunu andırıyordu. Grup sürekli olarak kalacak yer sorunuyla uğraşmak durumundaydı. Komşularının ve evsahiplerinin hoşnutsuzluğu yüzünden hiçbir evde altı aydan fazla oturamıyorlardı. Grubun tek kadın elemanı Renate Knaup "Emlak komisyoncularını ikna etmek için saatlerce dil dökmek zorundaydık. Genellikle ben konuşuyordum; hep turnede olacağımızı, evde çok kısa süreler kalacağımızı falan söylüyordum" diyordu.

1969 yılında ilk albümleri "Phallus Dei" yayımlandı. O sıralar hiçbir ekonomik kaygıları yoktu ve yalnızca içlerinden gelen müziği yapmak istiyorlardı. Müzik endüstrisinden nefret ediyorlardı. İlk albümleri 20 bin sattı. Birçok yerde sahneye çıktılar ve diğer ülkelere turne düzenlemeyi ciddi olarak düşünmeye başladılar.

1970 tarihli "Yeti" ve 1971 tarihli "Dance of the Lemmings" albümleri daha iyi bir satış başarısı elde etti. Bu arada grup olarak sık sık taviz vermek durumunda kalıyorlardı. Yetmişlerin ilk yıllarına gelindiğinde, artık grup üyeleri arasındaki dayanışma, dostluk ve uyum ruhundan pek eser kalmamış, yaptıkları işe duydukları saygıda belirgin bir azalma olmuştu. Kimi zaman hemen hiç prova yapmadan sahneye çıkıyor, kimi zaman da konserin vaktini yarım saat geçirmelerine rağmen kuliste oyalanıp duruyorlardı. Bir radyo istasyonunda verecekleri canlı konserin başlamasından beş dakika öncesine kadar hangi parçayı nasıl çalacaklarını tartışır olmuşlardı artık. Bu yüzden birçok konserde çok düşük nitelikli performans sergilediler.



Grup içindeki çözülmeyi hızlandıran başka gelişmeler de vardı. Bağlı oldukları plak şirketinin Paris temsilcisi, bu kente turne için geldiklerinde grubu kelimenin tam anlamıyla krallar gibi ağırlamış, grup üyelerinin kendilerini ünlü rock starları gibi hissetmelerini sağlamıştı. Grup üyelerinin kaldığı Hilton Oteli’nde basın toplantıları, Olympia Kulüp’te özel şovlar, televizyon programları vb.

Düzenleyen organizatörün tek amacı, grubun ticari başarısını arttırmaktı tabii. Grup üyeleri kendilerine önemli getiriler sağlayacağını umdukları bu ticari gelişimlere tahammül ediyorlardı. Fakat oyunu endüstrinin kurallarıyla oynamanın getirileri hiç de grup üyelerinin umduğu gibi olmadı.

1971’den itibaren Amon Düül albümleri A.B.D.’de ve Japonya’da da yayımlanmaya başladı. Endüstriyle bütünleşme tehlikesinin verdiği tedirginlik ve istemedikleri halde popüler rock yıldızı olmaya yüz tutmaları, grubu bir arada tutan bağları iyice yıprattı. Sahne performanslarının ve yaptıkları bestelerin niteliğinde gözle görülür düşüş yaşanır oldu.

Bir zamanlar büyük umutlarla yola çıkan grup, yetmişli yılların ortasına gelindiğinde sahnelerden uzaklaşmış bir stüdyo grubuna dönüşmüştü. 1975 yılından sonra yalnızca bir stüdyo grubu olarak kariyerlerini sürdürdüler. Ta ki müzik dünyasındaki belirleyiciliklerini yitirene kadar. Artık "Alman rock"ının dünya platformundaki başarısına yeni ufuklar açmak" gibi bir işlevleri kalmamış olsa da, yaptıkları müzik öneminden pek bir şey yitirmedi. Amon Düll II kendi özgün sound’unu geliştirebilmiş ilk Alman rock grubuydu. Yaptıkları müzikal deneyler ve müziğe kazandırdıkları yeni soluklar, yetmişli yıllardaki diğer Alman rock grupları için eşsiz bir hazine değerindeydi. Yeni gruplar, Amon Düül’ün başarılarından ve hatalarından çok şey öğrenme şansına sahiptiler.

- Melih Cılga (a.k.a. Melih Katıkol 1992-99), Çalıntı Dergisi- 01 Temmuz 1993 –

David Bowie (1993)



Öyle birisini düşünün ki, şarkı yazarı, vokalist, aktör, prodüktör, ressam ve reklamcı/iletişimci gibi "birkaç" işi bir arada başarıyla yürütebilsin! İşte yirmi küsur yıllık David Bowie efsanesi bu çok yönlü başarıya dayanmaktadır, ilk albümünü yayımladığı 1967'den bugüne değin çok çeşitli dönemlerde çok farklı konumlarda karşımıza çıkması ve hep popüler kalabilmesi, müzik endüstrisinde eşine az rastlanır bir olaydır. Bowie daha 16 yaşındayken Kafka, Kerouac, Isherwood, Nietzsche, Genet gibi yazarları okumaktadır. Bu yazarların düş güçlerinin etkisi birkaç yıl sonra sergileyeceği tiplemelerde açıkça görülecektir. Greta Garbo'nun gizemli kadınsılığından isterik bir uzaylının gelecek kaygılarına ya da sado-mazo bir erkeğin erotik düşlerine kadar uzanan çok geniş bir rol yelpazesini canlandıracaktır sahne şovlarında.

Bowie henüz müzikal açıdan iddiasız bir imaj çizdiği ilk albümünün pek iyi satmaması üzerine, bir süre müzikten uzaklaşır. Kendisine hem dans, mim ve makyaj öğretecek hem de sevgilisi olacak olan Lindsay Kemp ile başka bir kadınla ilişkisi yüzünden ayrılınca, Budizm'le yakından ilgilenmeye başlar! 1970 tarihli "The Man Who Sold the World" albümü Bowie'nin hayatında bir dönüm noktasıdır; ilk kez " farklı kişilikler arasında gidip gelmeye" başlar.

Müzikalite ve dış görünüm anlamında ilk başlardaki iddiasız karakterin yerini elektrogitarla, çarpıcı kostüm ve makyajlarla desteklenmiş sert, sıradışı bir görünüm alır. Bu arada yaratmak istediği popüler imaj uğruna, "aslında biseksüel olduğu" gibi tartışma götürür açıklamalar yapmaktan da kaçınmaz.

1972'de çıkardığı albümle yarattığı Ziggy Stardust tiplemesi müzik dünyasında gerçekten olay yaratır. "The Rise and Fall of Ziggy Stardust and the Spiders From Mars" albümünde anlattığı fantastik uzaylı öykülerini son derece başarılı teatral sahne şovlarıyla sunar. Bowie, "Diamond Dogs", "Station to Station" gibi birbirinden ilginç yeni albümleri ardı arkasına yayımlamaya devam eder. 1977 yılında uyuşturucu tutkusunun tehlikeli boyutlar ulaşması üzerine Berlin'e biraz olsun kafasını toparlamaya gider. Orada Brian Eno ile birlikte "Low" ve "Heroes" albümlerini yapar. 1980 yılında çok güçlü bir kadroyla yaptığı nitelikli rock albümü "Scary Monters" İngiltere listelerinde 1 numaraya kadar çıkar. Bu albümden sonra müziğe bir süre ara veren Bowie, film çekimleri ve televizyon porgramlarıyla ilgilenir.

Üç yıl aradan sonra yaptığı "Let’s Dance" albümü başarılı dans parçalarından oluşmaktadır. 1989'da yeni bir atılım gerçekleştirerek, geleceğin müziğini herkesten önce yapar: Tin Machine grubunu oluşturarak grunge müziğin ilk örneklerini sergiler. Fakat iki stüdyo ve bir konser albümünden sonra grubu dağıtır. 1993 yılında ise "Black Tie, White Noise" ile karşımızda şu anda. Bu son albümünde 1980 tarihli "Scary Monsters"da yarım bıraktığı çizgiyi sürdürmeyi deniyor Bowie. Belki şu sıralar 2000'li yılların müziğini sergileyeceği yeni bir şov planlamaktadır... Kim bilir?..

- Melih Cılga (a.k.a. Melih Katıkol 1992-99), Deli Dergisi, 11 Ağustos 1993 -

19 Haziran 2009 Cuma

Herkese açık pazarlama planı!?..

Referans gazetesinde Nur Demirok’un bu haftaki yazısında, krizden sonra “pazarlama planı” anlayışında bir değişim yaşandığından bahsediliyor... Öncelikle, epeyce şaşırdım yazıyı okuyunca, çünkü farklı kavramlar arasında yeni ilişkiler tanımlamaya çalışırken sanki biraz aceleci davranılmış ve kavram karmaşasının yolu açılmış gibi geldi bana...

Kuşkusuz, pazarlama planının rahatça elden ele dolaşabilir hale gelmesi, ihtimali bile şaşırtıcı bir haber... Acaba tanımı da mı değişiyor, artık farklı bir şey mi anlayacağız pazarlama planı deyince, diye meraklanmamak elde değildi doğrusu... Öncelikle, bu “plan”ın şekline bir itirazım olacak: Açıkçası, işini bilerek yapan insanların hazırladığı hiçbir “pazarlama planı”nda yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı vs. yer aldığını duymadım bugüne kadar... Olsa olsa o bir “durum analizi” raporudur ve sunulduğu yöneticinin seviyesine göre, içerisinde makro ölçekli bir PESTEL analizi ya da daha mikro ölçekli bir SWOT analizi vs. yer alması da gayet normaldir diye düşündüm haliyle... Eğer strateji seviyesindeki “bildiğimiz anlamda” pazarlama planları ve onun alt bileşeni olan senaryo planları gerçekten yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı içeriyorsa, o şirkette Demirok’un söylediği gibi “psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin etme” gayretinin de çok ötesinde, açıkça “bilgi hiyerarşisi” seviyesinde daha ciddi başka problemler var demektir bence...

Bilgi hiyerarşisi ve “herkese açık bilgi”
Kavram karmaşasına yol açmamak için, orta düzey yöneticilerin hazırladığı “durum analizi” raporları ile üst düzey yöneticilerin hazırladığı “pazarlama planı”nın farklı şeyler olduğunun altını çizmek gerekiyor belki: Gayet açıktır ki, normal koşullarda bir Genel Müdür’ün, örneğin dışarıdaki bir pazar araştırma şirketinden (ya da kurum içi herhangi bir departmandan) gelen raporlardaki (örneğin) KPI grafiklerini değil hatırlamasına, görmesine bile gerek yoktur zaten: Onu ilgilendiren, olsa olsa raporun “executive summary” kısmındaki ya da sonundaki eylem önerilerinin gerçekçi ve uygulanabilir olup olmadığıdır... Bu arada, belki şirketin “misyon –vizyon” gibi kalıcı değerlerinin bir tür “amentü” ya da “motivasyon anayasası”na dönüştürülüp tüm personelle paylaşılması (tedavül edilmesi) başka bir şeydir, stratejinin ve bilgi hiyerarşisinin doğası gereği hem “biraz gizli” kalması hem de makul aralıklarla güncellenmesi gereken “pazarlama planı” ise bambaşka bir şeydir sanırım... :) Bu krizin birçok şeyi değiştirdiği / değiştireceği ortada ama, “pazarlama planı”nın tanımının bu biçimde değiştirilmesi gerektiğine dair elimizde hangi işaretler var, açıkçası söz konusu yazıda bunu göremiyorum şu anda...

Duvar bizi beklemez, biz ona gideriz
Öte yandan, yazarın iddia ettiği gibi bu büyük kriz acaba gerçekten “beklenmeyen bir gelişme” miydi, yoksa belirli bir zihniyette ısrar eden birtakım finans yöneticilerinin ancak duvara çarparak durmalarıyla sonuçlanan bir fanatiklik gösterisi miydi?.. Kuşkusuz, psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin edince geri kalan dünyanın da buna inanacağını ve buna uygun davranacağını beklemek, ya “deli cesareti”dir ya da fanatiklik seviyesinde “gözü kara” bir tercihtir... Fakat her geçen gün daha iyi öğrenmekteyiz ki, konu aslında bir cesaret meselesi falan değil, belirli bir zihniyet ve etik anlayışında ısrar etme meselesiymiş: Yapabileceğimiz olası hataların bedelini, bol miktarda umut dağıttığımız başka insanlara ödetmeyi içimize sindirebilme rahatlığıymış... “Eh artık onlar da akıllı olsalardı, şu kadar lira gelirleri varken on katı borca girmeselerdi!” demek pek bir şeyi açıklamıyor, çünkü piyasadaki rol dağılımının temelinde bariz bir “algı eşitsizliği” var: Kitlesel psikolojinin “beklenti yönetimi” stratejileri yoluyla ustaca manipüle edilmesi gibi bir temel piyasa gerçekliği var karşımızda...

Bu arada, kriz sonrasında profesyonel yönetimlerin sıkı denetim altına alınması ihtiyacı doğduğu tabii ki doğru, fakat burada sorgulanması gereken şey, “yönetimde tam profesyonellik” yerine hissedarların aktif yönetimde söz sahibi olması mıdır gerçekten, emin değilim: En azından, kararları kimin alacağından çok, hangi zihniyetle ve hangi etik değerlerle hareket edeceği daha önemli değil mi?.. Fanatiklik düzeyinde “gözü kara” manipülasyon yaparak herkesi duvara doğru koşturabilen zihniyetler denetlenmelidir, gibi geliyor bana sanki... :)

“Fırsat”ın fütüristik tanımı
Ve nihayet, gerçek fırsatların planlama ürünü değil anlık doğaçlama ürünü olduğu iddiası da, sanki biraz bağlamından koparılmış, “anlam bütünlüğü içerisinden cımbızlanmış” sloganvari bir varsayım gibi geliyor kulağa... Çünkü bahsedilen şey, fırsatı “doğru yeri ve doğru zamanı gelmiş, koşulları olgunlaşmış bir fikir için düğmeye basmak” biçiminde tanımlamak yerine, işi biraz sezgisel rastlantısallığa bırakmak, biraz kaderciliğe teslim olmak ve metafizik sulara yelken açarak yepyeni “fırsat efsaneleri” yaratmak anlamına geliyor sanki... Zaten önerilen çözüm modelinde fırsatların fütüristler tarafından belirleneceğini söylemek de kendi içerisinde mantıksız, çünkü fırsatın “anlık doğaçlama” olduğu varsayımıyla çelişiyor açıkça... :)

1 Haziran 2009 Pazartesi

Kendini optimize eden yönetici...

Analitik CRM’den başlayıp “karar destek sistemleri”ne kadar uzanan güzel bir tartışmaya farklı bir bakış açısı örneği daha eklemeyi deneyeceğim: Ama bu örnekte, belirli aşamalardaki dönemsel sonuçlardan alınan feedback’ler yoluyla sürekli kendisini eğiten, kendisini geliştiren “akıllı yazılımlar”dan değil, bilakis “akıllı yöneticiler”in kendi kendilerine “karar destek workshopları” ortamı yaratmasından bahsedeceğim... :) Yani bu “öğrenen sistem” ve “karar optimizasyon” modeli, bizzat canlı kanlı insanlar (yöneticiler) arasındaki bire bir yüz yüze ilişki seviyesinde nasıl kurgulanabilir, daha açıkçası “üst düzey yöneticilerin artık bir karar vermeleri gereken o son saatlerden hemen birkaç gün öncesindeki öğrenme süreci nasıl modellenebilir” sorusuna cevap arıyorum tam olarak...

Örneğin, üst düzey bir pazarlama yöneticisinin elinde, analitik CRM’cilerin sunduğu sonuç raporunun yanı sıra “üçüncü parti” pazar araştırma şirketinin sunduğu “marka sağlığı” raporu da mevcut olsun. Hatta reklam ajansından gelen “yaratıcı iletişim fikirleri” de masada hazır olsun. Hatta yöneticiler genelde büyük bir masada oturdukları için, o masada bir rapora daha yer açalım: Akıllı yöneticimiz, ajanstan gelen yaratıcı konsepti de henüz yayınlanmadan test ettirmiş ve muhtemel performansını da ölçtürmüş olsun, vs...

Yöneticimiz bütün bu farklı içgörüleri değerlendirerek eyleme dönük doğru kararları vermeye çalışırken, kendisi o dakikada yeni bilgi olarak neler öğrenecek, hangi bilgileri eleyecek, sonuç raporlarında nerelerin altını nerelerin üstünü çizecek? Acaba “kişiden kişiye göre değişir”miş gibi görünen bu kritik süreç, “kişisel deneyim” olmaktan çıkarılıp bir tür workshop’a dönüştürülürse, optimize edilebilir mi?.. Adına “karar destek amaçlı workshop” diyelim ya da “içgörü entegrasyonu toplantısı” diyelim fark etmez, “öğrenen yönetici / kendi kendini optimize eden yönetici” figürünü analiz etme çabası içerisindeyim... :) Bütün bu anlattıklarımın “marka yönetimi” çerçevesine uyarlanmış basit bir denemesi şurada mevcut...

3 Mayıs 2009 Pazar

Coca-Cola’dan reklam ajanslarını performans bazlı ücretlendirme modeli

Bigumigudaki habere göre, Coca-Cola bir ajanstan istediği işin “değerini” belirlerken, öncelikle projenin stratejik önemine, kullanılacak yetenek / uzmanlık seviyesine ve başka herhangi bir ajans tarafından da kolayca yapılabilir olup olmadığına bakacakmış!.. Ajansa sipariş edilecek işin “üretim maliyeti” böylece aşağı yukarı hesaplandıktan sonra da, elde edilecek satış ya da lead rakamlarına bakarak ajansa ödenecek kar payı (max. %30) belirlenecekmiş...

Eğer altyapısı doğru kurgulanırsa, karşılıklı sorumluluklar ve özgürlük sınırları hakkaniyetli biçimde tanımlanırsa, tüm taraflar için faydalı olabilecek bir model gibi görünüyor...

Öncelikle, yayınlanan reklamın “başarı”sını sadece kısa vadede sağlanan satış artışı ya da sadece “lead generation” miktarıyla ölçmemek gerekiyor tabii ki: Örneğin, marka imaj algısına katkı yapmak ya da belirli bir segmentteki tüketicinin Sadakat Piramidi’ndeki konumunu yükseltmek vs. de pekala tek tek her bir reklam bazında “ölçülebilir somut başarı kriteri” olabilir yerine göre...

lostpixels’in bahsettiği yerel data eksikliği problemi dijital mecra için geçerli, evet. Fakat belki şu anda henüz dijital mecrada pek fazla data birikmemiş olsa bile, en azından klasik mecrada yıllardan beri biriktirilen karşılaştırmalı datalar hem reklamverenin hem de araştırma şirketinin elinde bol miktarda mevcut (tecrübeyle sabittir :) )...

settar’ın bahsettiği temel problem de önemli (“Kötü işler elbirliğiyle çıkıyor”): Ajansın sunduğu iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça, haliyle ajansın sorumluluğunun da azalması gerekir, mantıksal olarak. Fakat mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz:
“Müşteri böyle istiyor” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur gerçi, ama ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, bir anlamda faturaların ödenme garantisi de o kadar yükselir(di)... Şimdi bu yeni modelde artık müşteriden her revizyon talebi geldiğinde ajans patronu da yaratıcı ekibiyle birlikte sesini yükseltecek ve “başarısı” ölçülecek işi finalize etmek konusunda daha fazla söz hakkı isteyecek ki, haliyle sonradan sorumluluğunu da taşıyabilsin...

Öte yandan, reklamveren tarafındaki marka yöneticisinin “işten anlamaması” ve ajansın da kötü işi allayıp pullayıp “kakalaması”, Coca-Cola için pek geçerli bir ihtimal değil... Özellikle de, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikler gayet belliyken...

Peki, sadece bu asgari nitelikleri sağlamakla yetinmeyip rekabet karşısında da gerçekten etkili olacak doğru reklam konusunda, eğer yaratıcı ajansın ve reklamverenin yaklaşımları çelişiyorsa (yani ajans, müşterinin istediği ciddi bir revizyonu yapmayı doğru bulmuyorsa ve kendi işinde ısrar ediyorsa), yayınlanacak final versiyona nasıl karar verilecek? Ombudsman rolü oynayacak tecrübeli danışmanların “sezgilerine” güvenerek mi?.. :)

Tahmin ediyorum ki, Coca-Cola bugüne kadar sadece “yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde ajanstaki imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor...
Genellikle sadece pazar araştırma / reklam araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan ve “öksüz evlat” muamelesi yapılan bu şahane datalar ve performans kriterleri (ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler), artık nihayet yaratıcı ajansların ve medya ajanslarının gündeminde de başrole oturacak gibi görünüyor:

Çünkü örneğin, bir ajansa “Satışları %10 artıracak bir kampanya yapın!” diye sipariş vermek komik olur tabii ki, ama “Markanın yarattığı ‘mutluluk’ çağrışımının algılanma seviyesini %10 artıracak bir kampanya yapın!” diye brief vermek çok daha makul ve “önceden test edilebilir” bir talep gibi görünüyor... :)

26 Nisan 2009 Pazar

Sosyal medyadan “kötü niyet”in ayıklanması...

Web 2.0’ın etik kodlarının, web haricindeki gerçek (yüz yüze) sosyal hayatımızı yönlendiren etik kodlardan pek fazla kopuk olamayacağını düşünüyorum... Reel hayatta hangi ahlak değerlerine göre yaşıyorsak, web’deki davranışlarımız da aşağı yukarı buna paralel çizgide olacaktır, demek istiyorum: Çünkü reel ve sanal arasındaki sınır giderek kayboluyor ve artık insanın kendini “gerçekte olduğundan daha başka birisiymiş gibi” gösterebilmesi de giderek zorlaşıyor...

Web 1.0 döneminde kimseye hesap vermek zorunda olmadığımızı düşünerek rahatlıkla yarattığımız “vitrindeki kimliklerimiz”, artık her geçen gün daha fazla insan tarafından erişilebilir ve sorgulanabilir hale geliyor... Bu nedenle, “kötü”nün ayıklanmasından çok daha önce, web 2.0 ortamında söylediği sözlerle gerçek değer yargıları “tutarlı” olmayanların, yani “ikiye bölünmüş hayat” rolünü oynamakta ısrar edenlerin ayıklanacağını düşünüyorum...

Fakat tabii ki gelecekte de “tutarsızlığa” prim verenler olacaktır mutlaka, çünkü soyut ahlak kuralları ne derse desin, insanların reel hayattaki somut davranış tercihlerinin önemli bölümünü birtakım “elective affinity [1] [2]” ilişkileri çerçevesinde kurdukları / kurmayı umdukları “dayanışma hesapları” belirliyor...

25 Nisan 2009 Cumartesi

“Idiot-generated content”

AdAge dergisinde Domino’s olayı hakkındaki yorumlara bakarken, “idiot-generated content” diye bir ifadeye rastladım... Sosyal medyayı kimin hangi gözükaralık seviyesiyle ve hangi niyetle kullanacağı kontrol edilemeyeceğine göre, belki kendince eğlence (ya da intikam) arayan birkaç kendinibilmez “idiot”ın bile kolayca dev markaları / kurumları yaralayabileceği tehlikeli bir döneme girdiğimiz ortada...

Gündelik hayatını “serseri mayın” statüsünde yaşamaktan başka seçeneği olmadığına kendini inandırmış birtakım “sosyal” insanlar var, belki milyonda bir, belki yüzbinde birler ama varlar... Sosyal medyaya özgü, kendinden menkul intihar komandoları onlar: Asılsız bir video patlattıkları zaman, bunun doğru ve gerekli bir şey olduğuna inanıyorlarsa eğer, bence iki tane sebebi olabilir: 1) Eğlence ve şiddet, kafalarında birbirine karışmış demektir. “Başkasının felaketinden eğlence çıkartmak” denilen tehlikeli bölgeye geçilmiş demektir... 2) Bir şekilde haksızlığa uğradığını düşünüyorsa, öfkesini bu yolla ifade ederek adaleti yerine getirebileceğine inanıyordur belki...

“Cahil cesaretiyle önüne gelene saldıran” anlamındaki “idiot-generated content”lerin olağan şüphelileri olan bu insanların toplumsal psikolojisini anlamaya çalışmak gerekiyor galiba: Markaların da kriz planlarındaki senaryolarını gözden geçirmeleri ve savunma cephesine profesyonel anlamda ciddi yatırım yapmaları gerekiyor düşüncesindeyim... Markaya sempati duyan online toplulukların otomatik savunma refleksine falan bırakılamayacak kadar önemli bir konu bu...

24 Nisan 2009 Cuma

Bilgi mimarisinin hayaleti...


Bigumigu’da rastladığım bir haberde, “mobile web”le ilgili bir sunum hazırlamış olan John Pettengil’in bugünkü mesleğini tarif etmek için kullandığı “Information Architect” ifadesi, bir an için gözlerimin sevinçle parlamasına yol açtı...
Çünkü yıllardır etrafında dolaşıp durduğum, ama sonuçta “hobi ya da derin merak” seviyesinin üzerine taşıyamadığım eski bir uktedir “bilgi mimarisi”... Haliyle, bu konuda başarılı projeler geliştiren John kardeşimize aniden ve “hafifçe” imrendiğimi de söyleyebilirim... :)

Yedi sekiz yıl önce, Grafikerler Meslek Kuruluşu’nun yayımladığı “Dedi ki” başlıklı broşürler geçmişti elime: Tasarım dünyasından önemli şahsiyetlerle söyleşilerin yer aldığı bu bültenimsi broşürlerin birinde, Richard Saul Wurman sayesinde ilk kez duymuştum “bilgi mimarisi”ni ve çok etkilenmiştim... Mutlaka bu kavramın sözcülüğünü yapmalıydım ve tanıtmalıydım herkese... :)

(Bu arada, Wurman hem “information architecture” kavramını dünyada ilk kez kullanan ve altını dolduran adamdır hem de meşhur TED Talks konferanslar dizisinin fikir babası ve kurucusu)

Yine o günlerde uzaktan e-mail’le fikir alışverişi yaptığım tasarımcı ‘Locus Novus’ Faruk Ulay’ın da teşvikiyle yazdığım “Dondurulmuş Konuşma: Bilgi Mimarisinde İdeal Arayüz Modeli” diye komik bir makale denemesi (!), YKY’nin Sanat Dünyamız dergisinin 2001 sonbahar sayısında yayımlanmıştı bile...

Ama bu naif heyecanın gidişi gelişinden daha hızlı oldu: Üzerinde çalışmaya araştırmaya devam etmek şöyle dursun, birkaç gün sonra gündelik hayatın koşuşturmacası içerisinde adını bile unutmuştum...

Bir yıl sonra, 2999 isimli bir dijital ajansta küçük bir freelance projede çalışırken, bu eski heyecanımla yollarımızın yeniden kesişti. Oradaki insanlara anlatmayı denedim meramımı, ama kısa vadede para kazandırmayacağı besbelli bir hayal olduğu için pek ilgilenmediler haliyle ve yeniden uzun bir eylemsizlik... Üç yıl sonra 2005’te bambaşka bir platformda, Ortak Defter’de ucundan kıyısından bahsettim içimdeki bu ukteden ve yine uzaklaşıp işime gücüme döndüm sessizce...

Son dört yıldır iyiydik, birbirimizi arayıp sormuyorduk, ama birkaç gün önce yeniden nüksetti kendileri: Bu işlerle alakasız bir arkadaşımla tamamen havadan sudan sohbet ederken, kendimi konuyu değiştirmeye çabalarken buldum ve yine aynı şey oldu: Farklı uzmanlıklar arasında bilgi entegrasyonu ve içgörü paylaşımının metodolojisi üzerine çalışmanın ne kadar heyecan verici olduğundan bahsederken yakaladım kendimi yeniden...

Bilgi mimarisinin hayaleti, ya ilişkimizin adını koyalım ya da bırak artık peşimi!.. :)

16 Nisan 2009 Perşembe

Mindshare’den online video ve TV reklamları arasında ortak GRP girişimi

Öncelikle AdAge’deki haberi okumakta fayda var. Kuşkusuz, online video ve TV reklamları arasında ortak bir GRP (yeni adıyla “iGRP”) tanımlamak, ilginç bir proje...
Akla ilk gelen nokta şu: TV’deki “prime time” ya da “kadın kuşağı” vs. gibi zamanlama tanımları online ortam için pek geçerli olmadığından, online videodaki reklamın performansını birkaç hafta ya da bazen bir ay boyunca ölçerek toplamda ne kadar rating elde ettiğine bakmak gerekiyor... Yani sadece klasik GRP’deki “Reach X Frequency” hesaplamasıyla yetinmeyip başka değişkenlere de ihtiyaç duyulması kaçınılmaz... Bu nedenle, “iGRP” denilen yeni kavramı yakından incelemekte fayda var...

Düşünüyorum da, yıllardır tüm ülkedeki TV hedef kitlesini ezberden bilgilerle kabaca ayrılmış büyük demografik dilimler halinde gruplayarak GRP satın almaya alışmış reklamverenler de, çok daha küçük, dağınık ve benzemez gruplardan oluşan karmaşık online hedef kitle karşısında, demografinin yanı sıra en azından “behavioral targeting” değişkenlerine de ihtiyaç duyacaklar... Zaten klasik GRP, “reklamın etkisini” değil rating’i ölçer... Ayrıca, TV karşısındaki “aynı kitle” ile bilgisayar karşısındaki “aynı kitle”yi tuttursanız bile, onların aslında çok farklı “medya davranışları gösteren” insanlar olduğu da açık bir şey değil mi? En basit örnek:

Bir seyirci olarak TV’deki sanal reklam uygulamalarını engelleme şansımız yok, ama online videoya yerleştirilmiş “display reklam” deneyiminin lineer mi non-lineer mi olacağına göre “davranışımız” değişebilecek: Biliyorsunuz, non-lineer overlay uygulamada, bir videonun mesela ortasına geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor. İsterseniz tıklayarak bu "overlay"i kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, altta devam eden asıl video "pause" durumuna geçiyor, full ekran reklam başlıyor vs. Zaten lineer reklamlardaki pre-roll, mid-roll ya da post-roll uygulamalarında da seyirci videoyu istediği gibi ileri geri sarabiliyor...

Ama sonuçta asıl söylemek istediğim, aslında Mindshare doğru ve gerekli bir şey yapıyor: Reklamveren gözüyle bakılırsa, son tahlilde, hedef kitlenin reklamı hangi araçla hangi ortamda seyrettiğinden daha önemlisi, reklamın kısa-orta vadede satışlara etkisi ve uzun vadede de marka değerine etkisi, yani toplamda reklam yatırımının ROI değeri... Bu nedenle, şu anda mevcut olan tüm klasik KPI’ların önemini ve faydasını saklı tutmak şartıyla, artık ismi “iGRP” mi olur başka bir şey mi, “reklamın ROI değerini ölçebilmek” denilen uçsuz bucaksız okyanusta hayatı kolaylaştıracak tutarlı ve güvenilir yeni bir KPI tanımlayabilme hayaline doğru atılmış iyi niyetli bir adım diye bakıyorum bu habere... :)

14 Nisan 2009 Salı

Marka repertuarı / brand repertoire

“Marka repertuarı / brand repertoire” denilen oldukça tartışmalı bir kavram var: Tanımı İngilizce'de gayet kısa: "Brand consideration set" demek aşağı yukarı... Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketicinin gönlünde (‘gönül sepeti’nde) önceden yer etmiş olan, yüksek ihtimalle tercih edebileceği marka adayları arasında finale kalan 2 – 3 isimlik bu listede, son dakikada hangi markaya neden ve nasıl karar verildiğini analiz edebilmek için, özel pazar araştırma modelleri geliştiriliyor... Bu konuda “pattern” haline gelmiş, normlaşmış davranış kalıpları da var, henüz mantıklı / rasyonel açıklaması olmayan beklenmedik / duygusal tüketici davranışları da. Ama aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle bu iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz.

Belirli bir kategoride, farklı fiyat segmentlerindeki farklı repertuarları düşünelim: Örneğin, dayanıklı tüketim kategorisinin düşük fiyat segmentinde, herkesin yıllardır tanıdığı güvendiği dominant bir markanın yanı sıra, o spesifik repertuara girmeyi (finale kalmayı) başarmış yeni bir marka, dominant karşısında kendisini nasıl konumlandırmalıdır ki, tüketicinin son dakika tercihini etkileyebilsin?

Ya da örneğin FMCG içerisindeki bir kategoride market rafındaki seçeneklere bakarken, çok yaratıcı bir tanzim-teşhir uygulaması ya da çok cazip bir indirim / promosyon, tüketicinin “marka repertuarı”nda yer almayan sürpriz bir markanın son dakikada tercih edilmesine yol açabilir ve “pattern” değişebilir vs. (normlara uymayan sürprizleri açıklamak için bir umut, zihindeki marka karşılaştırmasını yöneten algı / duygu / bilgi mekanizmalarını inceleyen neuro-science / neuro-marketing çalışmalarında belki de... :) )

9 Nisan 2009 Perşembe

PR ajanslarının bloggerlara bakışı ve gazetecilik disiplini

Tıpkı reklam ajansları gibi PR şirketleri de popüler gündemden beslenirler ve başlangıçta hemen hepsi, yaptıkları işin performansının objektif kriterlerle ölçülmesine sıcak bakmazlar... Çoğu PR ajansı müşterisine hesap verirken, ses getirmesi beklenen bir etkinlikte söylenen sözlerin anlamlı, tutarlı, marka değerine katkı yapıcı vs. olup olmadığından daha çok, ortaya çıkan toplam ses miktarıyla ilgilenir...

Bu nedenle, “gazetecilik disiplini”ne henüz sahip olmayan, henüz yeterince “olgunlaşmamış” heyecanlı blogger’ların olmadık insanlara olmadık sorular sorarak bir basın toplantısını “geek’ler arasındaki geyik muhabbeti”ne çevirme ihtimalleri, bir PR ajansı için rahatlıkla göze alınabilecek bir risk olabilir ne yazık ki: Kuşkusuz, PR ajanslarının da performans ölçüm kriterlerini kendi bildikleri gibi yorumlamamak konusunda “olgunlaşma”ya ihtiyacı var...

Serdar Kuzuloğlu’nun Mehmet Y. Yılmaz’dan alıntıladığı “gazetecilik ahlakı” konusundaki şu ifade, blogger’ların olgunlaşma sürecinin temel kriteri olmalı tabii ki: “Hiçbir zaman hakkında yazacağın insanlarla çok samimi olma. Yarın bir gün onlar hakkında eleştiri yazabilecek yüzün olsun”... Öte yandan, o eski yazıda Serdar’ın bahsettiği “Sosyal medyanın ‘sosyal’ yönünü ‘kapitalizm’e kurban etmeyelim.” uyarısına ise bir ayrıntıyı hatırlatarak katılıyorum: Pazarlama iletişimi sektörü, performansı ölçülebilir ve hesap verebilir olduğu sürece, kötü niyetli bir sektör değil... :)

Gazetecilik disiplini ve gazetecilik ahlakı anlamındaki sorumluluklarını idrak etmiş, olgunlaşma sürecini tamamlamış bazı blogger’ların yakın bir gelecekte “internet gazeteciliği yapıyorum” demeye hakları olacağını düşünüyorum...

2 Nisan 2009 Perşembe

Outdoor reklamların ölçülmesi

lego-outdoor_crane

Teorik olarak, outdoor mecraların da performansı rahatlıkla ölçülebilir. Fakat örneğin yalnızca otobüs bantları ya da yalnızca metro afişleri gibi tek bir outdoor’un etkinliğini ölçmek için bir pazar araştırma firmasına gittiğinizde, muhtemelen araştırma bütçesi mecranın kendi bütçesinden bile yüksek olacağı için, ölçümlemeyi finanse etmek pratikte pek mümkün olmayacaktır. Belki bir reklamverenin kullandığı tüm mecraların etkinliğini uzun vadeli olarak ölçtürmek için (hatta yayın öncesinde reklamdaki yaratıcı fikrin etkinliğinin ölçülmesini bile dahil ederek) uygun koşullu paket anlaşmalar yapmaya çalışması ve outdoor'u da bu pakete dahil etmesi, akla gelen ilk mantıklı çözüm olabilir...

Öte yandan, tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi outdoor'da da “marka farkındalığı” yaratmaktan “satın alma kararı”na kadar geçen ara aşamalardaki conversion miktarlarını önemsemek gerekiyor:
“1. Markanın farkına vardım (varlığından haberdar oldum), 2. Marka bana hitap ediyor, 3. Marka benim ihtiyacımı karşılayacak gibi görünüyor 4. Markanın sundukları, rakip markadan daha avantajlı görünüyor, 5. Satın alınca memnun kaldım ve sadık müşterisi oldum, 6. Markanın gönüllü avukatı oldum ve yakın çevreme tavsiye etmeye başladım” aşamalarında neler yaşanıyor, hangi mecradaki hangi reklam bu aşamalardan hangisinde ne kadar etkili oluyor vs tek tek analiz etmekte fayda var...

Bu arada, outdoor’un ölçülmesi konusunda yurtdışındaki çalışmalar epeyce yol almış durumda. Örneğin İngiltere’deki outdoor medya sahipleri birliği (OAA) ve medya satın alma ajansı temsilcilerinin, bağımsız ölçümleme standardı ve güvenilir data oluşturmak amacıyla ta 1995’te ortaklaşa kurdukları “Postar” isimli non-profit örgütün faaliyetlerini incelemekte fayda var... Geleneksel araştırmaların yanı sıra, özellikle GPS’e dayalı “araç ve yaya güzergah ölçümleme” projesi çok heyecan verici... Genel olarak Postar’ın yıllardır yaptırdığı hem geleneksel (yüz yüze anket) hem de teknoloji temelli ölçümleme araştırmaları kabaca dört gruba ayrılabilir:

1. Belirli noktalarda yoldan geçen tüm araç ve yaya trafiğinin düzenli olarak sayılması, 2. Reklamların “görünürlük araştırması” (bence en önemli kısım bu ‘Visibility & eye-tracking study’ ve modelleme yoluyla ‘gross Opportunity to See’ hesaplaması), 3. Hedef kitle örneklemini oluşturacak araç ve yayaların yolculuk güzergahlarının düzenli olarak kontrol edilip raporlanması, 4. Billboard/afiş görünürlük kalitesinin, mecra lokasyonlarının yeterli örneklem büyüklüğüne sahip olduğunun denetlenmesi, bunları “görme olasılığı bulunan” insanların demografik profil uygunluğunun denetlenmesi vs...
Tabii ki bütün bunların ortak amacı, sonuçta kampanyaların erişim ve frekans değerlerinin olabildiğince doğru yaklaşıklıkla hesaplanabilmesi...

29 Mart 2009 Pazar

İçgörü (insight) paylaşımı...

Kuşkusuz, dünyanın her yerinde yöneticiler data değil “içgörü / insight” isterler. Ama bilgiye dönüştürülmüş verilerin bir aşama daha evrilerek “içgörü / insight” haline getirilememesi de, sadece şirket içinde yaşanan bir durum değil. Örneğin belki bunun daha vahim bir versiyonu, o şirkete dışarıdan danışmanlık hizmeti verenlerin de “Rakamları sunarım, onlarla ne yapacağınıza karışmam” tavrını taşıması ve üstelik bunun doğal karşılanıp kabul görmesi... :) Bir “uzmanlık paylaşımı” ilişkisi tam anlamıyla yaşanamıyorsa, acaba o hizmeti talep eden yöneticiler, aslında dışarıdan “içgörü danışmanlığı” almaya ne kadar açıklar ya da “bilginin içgörüye dönüştürülmesi” konusunda kendileri ne kadar başarılılar?

Çünkü bazı orta kademe müdürler, bu tür proaktif “içgörü danışmanlığı” tekliflerine karşı refleks olarak “Benim işimi bana mı öğreteceksin!” tepkisi vererek, aslında kendi işini yeterince iyi yapmamakla eleştirilmek ihtimalinden korktuğunu gizleyebiliyor zaman zaman... :) Tabii ki, hizmet verdikleri müşterinin iş süreçlerini, rekabet dinamiklerini vb. sadece kulaktan dolma bilgilerle ve göz ucuyla takip eden birtakım “danışmanların”, nasıl uygulanacağı ya da kimin ne işine yarayacağı konusunda hiçbir fikirleri olmadan “somut eylem önerileri” yazmalarını da unutmamak lazım... :)