Geçmişle Yüzleşmek, İleriye Bakmak: Gazetecilerin Sorumluluğu

Melih Cılga – Twitter: @melihcilga

Punto24 Bağımsız Gazetecilik Platformu (P24) ve Friedrich Ebert Stiftung’un (FES) düzenlediği “Geçmişle Yüzleşmek, İleriye Bakmak” başlıklı araştırma programı kapsamında, altı gazeteci meslektaşımla birlikte, Hamburg ve Berlin’de çeşitli medya kurumlarını kapsayan bir araştırma gezisine katıldım. 

13-17 Nisan’da gerçekleşen bu araştırma gezisinin amacı, Yahudi Soykırımı ile yüzleşme sürecinde Alman medyasının üstlendiği rol hakkında bilgi edinmek ve buna dayanarak Türkiye’nin kendi geçmişiyle yüzleşmesi için bizim gazetecilerimizin neler yapabileceğinitartışmaya açmaktı.

Türkiye’nin geçmişinde Ermeni, Süryani ve Rumlara uygulanan “tehcir görünümlü” soykırımlardan Dersim katliamına, 1934 Trakya Musevi pogromundan Varlık Vergisi’ne ya da 1964 Rum sürgününe kadar, henüz devletin ve kamuoyunun yüzleşmediği çok sayıda karanlık sayfa var.

Araştırmaya katılan altı gazetecinin her biri, Türkiye’nin yüzleşmesi gereken bu büyük trajedilerden birini seçip derinlemesine çalışarak bir haber-röportaj hazırlamakla da yükümlüydü. Yüzleşmede medyanın rolü çerçevesindeki Almanya-Türkiye karşılaştırmasının yanı sıra benim seçtiğim çalışma konusu, Türkiye’deki Rum toplumunun “geçmişle yüzleşmek ve ileriye bakmak” faaliyetleri oldu. Bu amaçla, Türkiye’deki Rum toplumunun önde gelen isimlerinden Laki Vingas’la yaptığım ayrıntılı röportajı bu linkten okuyabilirsiniz. Ayrıca bu araştırmayı “veri gazeteciliği” araçlarıyla da desteklemek amacıyla,  veri tablosuna dayanan bir Google Fusion Tables haritası da hazırladım:

İstanbul’daki Rum Ortodoks kilise vakıflarına ait mülklerin hangilerine devlet tarafından el konulduğunu, hangilerinin iade edildiğini gösteren bu güncel interaktif haritayı şuradan inceleyebilirsiniz. (Haritanın dayandığı veri tablosu da burada).

Rum toplumunun devlet birimleriyle pozitif ilişkiler geliştirmesinde büyük emeği olan Laki Vingas, Türkiye’deki Rum nüfusunun kritik derecede azalmış olduğuna dikkat çekerek, “Devlet, üç dört bin tane Rum Yunanlının buraya gelmesini sağlamalı” diyor. Ayrıca “Gayrimüslim cemaat vakıfları haricinde seçme ve seçilme hakkından mahrum kalan hiçbir tüzel kişilik yok!” diyen Vingas, vakıfları Rum cemaatinin ihtiyaçları doğrultusunda geleceğe taşıyabilmek ve yeniden yapılandırabilmek için de vakıf seçim yönetmeliğinin çıkmasını beklediklerini söylüyor.

Laki Vingas

Sorularımızı email yoluyla cevaplayan Rumvader başkanı Andon Parizyanos’un altını çizdiği noktalar ise şunlar: 
1) Türkiye’deki gazeteciler (özellikle genç muhabirler) Rum toplumunu tanımıyorlar, merak etmek ve öğrenmek zahmetine de katlanmıyorlar. Rum cemaatinin 19. ve 20. yüzyıl boyunca Türkiye’nin ortak kültür mirasına yaptığı pozitif katkılar, bugün Türkiye genelinde çok az kişi tarafından biliniyor.  Türk kamuoyu içerisinde bu gerçeği bilenlerin bazıları da bunun açığa çıkmasını ve öğrenilmesini istemiyor. 
2) Rum toplumunun kendini tanıtması ve Türkiye kamuoyuyla pozitif ilişkiler kurması konusunda, Rumların zihnine yerleşmiş olan eski korku ve çekingenliği yıkmak kolay değil, bu gibi çabalar cemaat tarafından akıntıya kürek çekmek olarak algılanıyor.

Andon Parizyanos

Türkiye’de durum kabaca böyleyken, şimdi de geçmişle yüzleşme sürecinde Alman medyasının üstlendiği role biraz yakından bakalım.

Der Spiegel izlenimleri

Almanya’da ziyaret ettiğimiz ilk yer, Der Spiegel dergisinin Hamburg’daki ofisi oldu. Öncelikle, Der Spiegel’in kuruluş hikâyesi hakkında biraz bilgi aldık. Savaştan sonra Almanya’da yaşamın birçok alanı gibi medya dünyası da Batılı işgal güçlerinin denetimi altında, sıfırdan ve yeni baştan kuruldu. Herhangi bir gazete veya dergi çıkartmak isteyen Almanların öncelikle o bölgedeki işgal güçlerinden izin almaları, Nazi geçmişi olan hiç kimseye yazı işleri ekibinde yer vermeyeceklerini garanti etmeleri ve nihayet Batılı anlamda demokrasi ve basın özgürlüğü prensiplerine uymaları gerekiyordu. Der Spiegel dergisi de benzer bir izin-denetim süreci içerisinde 1947’de Rudolf Augstein tarafından kurulur. Kısa sürede başarılı bir performans gösterip ülkedeki işgal güçlerinin ekonomi politikalarını eleştiren haberler yaparak “rüştünü ispatlayan” dergi, bir anlamda İngilizlerden bağımsızlığını kazanır ve artık tamamen Augstein’ın ekibi tarafından yönetilir hale gelir.

Der Spiegel’in temel yapı taşının, gerektiğinde çekinmeden devleti eleştirebilme cesareti ve ifade özgürlüğü için verilen sürekli mücadele olduğunu söyleyebiliriz. Haliyle, hem Alman devletinin hem de sokaktaki sıradan Almanların geçmişle yüzleşip Yahudi Soykırımı’ndaki sorumluluğunu kabul etme sürecinde Der Spiegel kilit rollerden birini oynadı. Yine de Almanya’nın geçmişle yüzleşmesinin hiç kolay bir süreç olmadığını unutmamak gerekiyor. Gönüllü unutkanlık ve inkârdan başlayıp istemeyerek de olsa adım adım bir hatırlama kültürüne doğru evrim geçiren Alman toplumsal bilinci, medya kurumlarının 50 yıla yayılan bu mücadelesine çok şey borçlu. Fakat ziyaretimiz sırasında Der Spiegel eski genel yayın yönetmenlerinden Dr. Martin Doerry’nin de söylediği gibi, yüzleşme süreci henüz tamamlanmış değil.

Dr. Martin Doerry

Yüzleşmenin kısa tarihi

1945’te savaşın sona ermesinden 1960’ların başına kadarki dönemde Almanya’nın soykırım suçlarıyla yüzleşme performansına baktığımızda, önceleri genel bir isteksizlik, inkâr ve “hedef saptırma” eğilimi görülüyor. Burada “hedef saptırma” derken, toplumun her katmanındaki tüm insanların çeşitli seviyelerde bu büyük suça iştirak etmiş olduğu gerçeğini yok sayarak, Yahudilere yapılanları sadece bir grup elit Nazi subayının sorumluluğuymuş gibi gösterme çabasını kastediyorum. 
Örneğin, toplama kamplarında SS subayı olarak aktif görev almış binlerce Alman, ya Yahudilerin ölümünden haberdar olmadıklarını (!) iddia ettiler ya da, biraz daha sıkıştırılınca, emir-komuta zinciri içerisinde istemeyerek bu suçu işlediklerini öne sürdüler. (Almanya’nın geçmişiyle yüzleşme deneyimi ayrıntılı biçimde anlattığım bir yazı şuradan okunabilir).

Bu yaygın sessizlik ve inkârı bozan önemli bir gelişme, soykırımın baş aktörlerinden Adolf Eichmann’ın 1960’da İsrail gizli servisi tarafından Arjantin’de yakalanması ve İsrail’e getirilip yargılandıktan sonra 1962’de idam edilmesi oldu. Alman medyası, Yahudilerin planlı olarak ve kitlesel biçimde katledildiği gerçeğini ilk kez Eichmann duruşmasından sonra yaygın biçimde tartışmaya başladı. Ardından, Aralık 1963’te nihayet ilk Auschwitz duruşmaları Frankfurt’ta başlayabildi. Ama dava boyunca sanıklar yine ısrarla “sivillerin ölümüne yol açmak” suçlamasını inkâr ettiler.

Sonuçta hem İsrail’deki Eichmann davası hem de Frankfurt’taki Auschwitz mahkemelerinin toplum üzerindeki etkisi, geçmişteki suçların “münferit vakalar” olarak kabul edilmesi tezini güçlendirmek oldu. Herkes “sapkın Nazi ideolojisine alet olmuş birkaç kötü niyetli Alman” bulunduğunu kabul etmekle birlikte, geri kalan Alman toplumunun masum olduğuna, hatta savaşın gerçek mağdurlarının kendileri olduğuna inanmayı tercih etti.

Almanya’da yüzleşmenin gecikmesinin diğer bir sebebi de Soğuk Savaştı. Batı Almanya ABD’nin müttefiki olarak kendini ‘haklı olan cephede’ görmeye başlayınca, Nazi döneminde düşmanlık güdülen ‘Sovyetler ve komünistler’, savaş sonrasındaki Batı Almanya’nın da düşmanları olmaya devam etti. Nazilerin toplama kamplarından sağ kurtulan komünistlerin birçoğu yeniden hapse atıldı. Ayrıca Almanlar, Sovyetler’deki savaş esirlerini ve Doğu’da kaybettikleri toprakları öne sürerek, kendilerini savaşın “asıl mağdurları” olarak gördü.

Almanya’nın Yahudi Soykırımı’ndaki rolünün tam olarak açıkça tartışılması, ancak 1968 kuşağını oluşturan gençlerin sahneye çıkmasıyla mümkün oldu. 68 kuşağı Alman gençleri, geçmişte Nazi Partisi üyesi olan birçok kişinin halen önemli görevlerde bulunduğunu söyleyerek, bir önceki kuşakları ahlaki olarak sorgulama ve mahkûm etme cesaretini gösterdiler. Zamanla insanlar toplama kamplarını ziyaret ettikçe ve konuyla ilgili filmler, belgeseller hazırlanıp yayımlandıkça, “gaz odalarından haberim yoktu” mazereti anlamsızlaştı. Artık gerçekler biraz daha yaygın biçimde açıkça konuşuluyor, bir soykırım yaşandığını kabul etme eğilimi ilk kez ortaya çıkıyordu.

Almanya’nın geçmişiyle yüzleşmesinde belki de en önemli adım, 7 Aralık 1970’de Başbakan Willy Brandt’ın Varşova Yahudi Gettosu kurbanları için yapılan anıtın önünde diz çökerek, beden diliyle özür dilemesiyle yaşandı. Öte yandan, Brandt’ın bu davranışının o günlerde Alman halkı tarafından nasıl algılandığı gösteren bir anket verisine bakmak faydalı olabilir. 12 Aralık 1970 tarihli Der Spiegel dergisinde yayımlanan bir anketin sonuçlarına göre, Almanların %41’i bu özrü “uygun” bulurken %48’i “abartılı bir davranış” olduğunu söylemişti. Yaş gruplarına göre dağılımda ise, 16–29 yaş grubundaki gençlerin %46’sının, 30–59 yaş grubundakilerin de %37’sinin Brandt’ı onayladığı görülüyordu.

Kısacası, 1970’lere gelindiğinde bile sokaktaki vatandaş nezdinde inkârdan yüzleşmeye geçişin kolay bir süreç olmayacağı açıkça görülüyordu. Ama kuşkusuz, Willy Brandt’ın sembolik diz çöküşü Almanların Nazi geçmişiyle yüzleşme ve hesaplaşma eğilimini hızlandırdı ve takip eden yıllarda Alman medyasının konuya duyarlı kurumlarının kararlı mücadelesi sayesinde epeyce yol alındı.

Yüzleşme henüz tamamlanmadı!

Öte yandan unutmamak gerekiyor ki, Almanya’daki yüzleşme süreci henüz tamamlanmış değil. Örneğin, Nazi iktidarını ve soykırım uygulamalarını açıkça destekleyen büyük sermaye gruplarının tam olarak geçmişle yüzleştiklerini söylemek mümkün değil. Almanya’nın en büyük sanayicilerinden Quandt ailesi, açıkça destek verdikleri Nazi iktidarı boyunca çeşitli Yahudi firmalarına el koyarak zenginleştiklerini, toplama kamplarındaki binlerce tutsağı silah fabrikalarında köle işçi olarak çalıştırdıkları vb ancak 2011’de kabul etti. Günther Quandt 1946’da tutuklanmıştı gerçi, ama Nazi sempatizanı olmak dışında bir suçu olmadığına hükmedildi ve Ocak 1948’de serbest bırakıldı. Kısa süre sonra da Alman toplumunda saygı duyulan zengin ve güçlü bir işadamı olarak hayatına devam etti. Quandt ailesi, 1960’tan sonra BMW’nin en büyük hissedarı oldu.

Benzer biçimde, 1925’te IG Farben isimli çatı holding altında birleşen büyük Alman kimya endüstrisi şirketleri de Nazi iktidarını açıkça desteklediler. Gerçi bu dev şirketlerin yöneticileri savaştan sonra yapılan mahkemelerde yargılandılar; toplama kamplarında Yahudilerin öldürülmesinde kullanılan zehirli gazları üretmekten sorumlu tutularak hapis cezaları da aldılar. Ama hepsi kısa süre sonra serbest bırakıldı, itibarları iade edildi ve iş hayatına geri döndüler.  

Alman Katolik kilisesinin tamamı ve Protestan kilisesinin de bir bölümü, Nazilere açıkça destek verdiler. Savaşın üzerinden 70 yıl geçti, ama bugüne kadar bu kiliselerden hiçbir özür ya da sorumluluk açıklaması gelmedi. Ayrıca Nazi iktidarı döneminde el konulan Yahudi mallarının iadesi de hala büyük oranda çözülmemiş bir problem olarak bekliyor.

Kuno Haberbusch, NDR televizyonu, Hamburg

Başka bir deyişle, geçmişle yüzleşme bağlamında sorumluluk ve cesaret sahibi Alman gazetecilerin önündearaştırılmayı bekleyen daha pek çok konu var. 
Bu gerçeği Alman gazeteciler de dile getiriyorlar. Hamburg’da özerk kamu yayıncılığı yapan NDR televizyonunun yöneticisi Kuno Haberbusch da benzer şekilde düşünenlerden. Deneyimli gazeteci Haberbusch “Geçmişte olan bitenleri duyduğumuzda utanç ve öfke hissediyoruz. Savaş suçlularının işledikleri suçlara rağmen ne kadar az ceza aldıklarını öğrenince öfkeleniyoruz. Bu nedenle arkadaşlarımla ben, gazeteciler olarak bu insanlık suçunu hatırlatmak istiyoruz. Biz Holokost’la ilgili yayın yapmayı ahlaki bir vazife olarak görüyoruz” diyor.

Hatırlama kültürünü pazarlamak

Almanya’daki diğer bir problem de, özellikle film yapım endüstrisi tarafından yüzleşme mücadelesinin siyasi içeriğinin boşaltılarak “popüler kültür tüketim malzemesi” formatında hikâyelere dönüştürülmesi. Bu trendin en “başarılı” uygulayıcılarından biri olan yapımcı Nico Hoffman ve şirketi UFA Fiction’ı da Potsdam şehrinde ziyaret ettik. Hoffman’ın temsilcisi olduğu ekolün fikri temeli, “kötülüğün sıradanlığı” tezinin Hollywood yöntemleriyle melodramlaştırılmasına dayanıyor. Her ne kadar kendisi Almanların savaş suçlarıyla yüzleşmesine katkıda bulunduğunu iddia etse de durum pek öyle değil. Holokost’u arka plana itip Almanların mağduriyetini öne çıkaran abartılı derece duygusal ve “insani” hikâyeler anlatarak, aslında sıradan insanların bu büyük suçtaki sorumluluğunu hafifletmek ve “hatırlama kültürünü pazarlanabilir bir meta” haline dönüştürmek çabası içinde olduğu gözden kaçmıyor. 

Berlin’de eski Doğu Alman Devlet Güvenliği Dairesi “Stasi”yi ziyaretimiz sırasında öğrendiğimiz en çarpıcı gerçek ise, geçmişle yüzleşmek çerçevesinde Doğu Almanların hemen hiçbir şey yapmamış olmasıydı. Doğu Almanya, Holokost ve savaş suçları her gündeme geldiğinde sadece Batı Almanya’yı suçladı. Doğu Alman devleti, aslında kendilerinin de dahil olduğu bir suçu başkasına yansıtarak, toplumun kolektif hafızasından bu olayı silmeyi amaçlıyordu. Ama bunda pek başarılı olamadıkları, yani Nazi zihniyetinin eski Doğu Almanya şehirlerinde de pekâlâ yaşamaya devam ettiği gerçeği, 1989’da iki Almanya’nın birleşmesinden sonra açıkça ortaya çıktı.

Basın özgürlüğü açısından Almanya ve Türkiye

Almanya ve Türkiye’nin yakın dönem tarihlerinde yaşanmış büyük insanlık trajedilerinin gazetelere nasıl yansıdığını karşılaştırdığımızda, bu iki ülkenin “basın özgürlüğü” kültürleri arasındaki ciddi fark da açıkça görülüyor.

Geçmişte devletin organize ettiği ve geniş halk kitlelerinin de ya gönüllü olarak işbirliği yaptığı ya da destek verdiği büyük suçları haber yaparak kamuoyunda tartışmaya açmak söz konusu olduğunda, gazetecinin takınacağı tavır çalıştığı kurumdaki “ifade özgürlüğünü savunma ve siyasi baskıya direnme” kültüründen doğrudan etkilenir. Örneğin, Almanya’da geleneksel olarak “muhafazakâr – popülist sağ” çizgide yayın yapan “Bild” gazetesi ve yine geleneksel olarak “sosyal demokrat - liberal” çizgide yayın yapan “Der Spiegel” dergisi, Yahudi Soykırımı ile yüzleşmek konusuna çok farklı biçimlerde yaklaştılar. 
Türkiye’de ise böyle bir farklılığa ya da çok sesliliğe rastlamak mümkün değil, çünkü ana akım gazetelerimizin tamamı, neredeyse son yüz yıldır sadece devletin resmi ideolojisinin sözcülüğünü yapmakla yetiniyor. Türkiye’deki Rum toplumunun uğradığı birçok adaletsiz uygulamadan sadece ikisi olan 6-7 Eylül 1955 pogromu ve 1964 Rum Sürgünü dönemlerindeki ana akım gazetelere baktığımızda, Rumları itibarsızlaştıran ve açıkça hedef gösteren yayınlar yapıldığını görmek mümkün.

Başka bir deyişle, Türkiye’nin yüz yıllık tarihinde, eskiden yan yana yaşadığı gayrimüslim komşusuna birden bire düşman diye bakmaya başlamak ya da komşusunun malını mülkünü artık “gasp edilmeye müsait ganimet” olarak görmeye başlamak gibi ciddi toplumsal kırılmalarda, ana akım medyanın hep baş aktör olarak rol aldığını görüyoruz. Örnekler üzerinden gidersek, 1955 ve 1964’te devlet politikasını belirleyen siyasetçiler Kıbrıs müzakerelerinde Türkiye’nin elini güçlendirmek için İstanbul’da yaşayan Rumları bir tür “rehine” olarak görmeyi tercih ettiler; Rumlara baskı uygulamayı, müzakerelerde öne geçmek için bir koz olarak kullandılar. Türkiye’deki ana akım medyadan hiçbir gazeteci de bu adaletsiz politikayı eleştirmedi, bilakis milliyetçi bir heyecanla desteklediler, hatta 1955’te Gökşin Sipahioğlu ve “İstanbul Ekspres” örneğinde olduğu gibi, bizzat organizasyonunda rol aldılar.

Bugün ana akım medyada pek yer verilmese de, örneğin İttihat ve Terakki’nin “milli iktisat – milli burjuvazi” oluşturma politikası da aslında temel olarak gayrimüslimlerin elindeki sermaye ve mülklerin zorla Müslüman halka transfer edilmesine dayanıyordu. Yine zor kullanarak ülkenin gayrimüslim unsurlardan temizlenmesi ve her yönüyle homojen bir ulus kurulması da, bu devlet politikasının temel amacıydı. Tabii ki gazeteler bunu da heyecanla desteklediler.

Bağımsız gazeteciliğe düşen görev

Kısacası, Türkiye’deki gayrimüslimleri bir tehdit olarak gören devlet politikaları, bugün ve son yüz yıldır ana akım medya nezdinde tamamen tartışmaya kapalı ve dokunulmaz / eleştirilmez tabu konumunda. Haliyle, bugün bağımsız medya kurumlarına ve bağımsız gazetecilere düşen öncelikli görevlerden biri de, ana akım medyanın tartışmaya açmaktan özellikle kaçındığı bu konuları “araştırmacı gazetecilik” yaklaşımıyla objektif biçimde haber yaparak, ülkedeki ifade özgürlüğünün genişlemesine ve “toplumsal hafızanın yeniden yazılmasına” katkıda bulunmak.

Eğer Türkiye’de toplumsal hafıza yeniden yazılacaksa ve geçmişimizle yüzleşeceksek, araştırmacı gazetecilerin tartışmaya açması gereken ilk konulardan biri de, gayrimüslimlerin başına gelen felaketlerin dönemsel veya konjonktürel tekil olaylar olmadığı, bilakis gayet organize ve planlı biçimde süregiden bir devlet politikasının sıralı tezahürleri olduğu.

Melih Cılga, 
melihcilga@gmail.com

Laki Vingas fotoğrafı, kaynak: http://goo.gl/qdEpYM

Andon Parizyanos fotoğrafı, kaynak: http://goo.gl/5AVYGe

Detect languageAfrikaansAlbanianArabicArmenianAzerbaijaniBasqueBengaliBelarusianBulgarianCatalanChinese (Simp)Chinese (Trad)CroatianCzechDanishDutchEnglishEsperantoEstonianFilipinoFinnishFrenchGalicianGeorgianGermanGreekGujaratiHaitian CreoleHebrewHindiHungarianIcelandicIndonesianIrishItalianJapaneseKannadaKoreanLaoLatinLatvianLithuanianMacedonianMalayMalteseNorwegianPersianPolishPortugueseRomanianRussianSerbianSlovakSlovenianSpanishSwahiliSwedishTamilTeluguThaiTurkishUkrainianUrduVietnameseWelshYiddish

AfrikaansAlbanianArabicArmenianAzerbaijaniBasqueBengaliBelarusianBulgarianCatalanChinese (Simp)Chinese (Trad)CroatianCzechDanishDutchEnglishEsperantoEstonianFilipinoFinnishFrenchGalicianGeorgianGermanGreekGujaratiHaitian CreoleHebrewHindiHungarianIcelandicIndonesianIrishItalianJapaneseKannadaKoreanLaoLatinLatvianLithuanianMacedonianMalayMalteseNorwegianPersianPolishPortugueseRomanianRussianSerbianSlovakSlovenianSpanishSwahiliSwedishTamilTeluguThaiTurkishUkrainianUrduVietnameseWelshYiddish

Text-to-speech function is limited to 100 characters

Options : History : Help : Feedback

Almanya Geçmişiyle Nasıl Yüzleşti? Gönüllü Unutkanlıktan Yüzleşmeye

Melih Cılga – Twitter: @melihcilga

Batı Almanya’nın Yahudi Soykırımı’yla yüzleşmesi kolay bir süreç olmadı. Gerçi 1952 yılında Alman devleti İsrail’e soykırım tazminatı ödemeyi kabul etmişti, ama sokaktaki vatandaş açısından baktığımızda, Alman kamuoyu 1970’lere kadar bu konuya hep mesafeli yaklaştı ve büyük direnç gösterdi.

Savaştan hemen sonraki dönemde Alman halkının gündemi geçmişteki suçlarla yüzleşmek değil, bilakis geçmişi unutup “temiz” bir sayfa açarak ülkeyi ve hayatlarını yeniden inşa etmekti. Böylece büyük bir “gönüllü unutkanlık” dönemine girildi. O günlerde yapılan kamuoyu anketlerine göre, Almanların azımsanmayacak bir bölümü hala Yahudileri bir ‘sorun’ olarak gördükleri söylüyordu ve Yahudilerin başlarına gelenlerden aslen kendilerinin sorumlu olduğunu düşünüyordu. [1]  

Doğu Almanya’da ise kendi içlerinde bir yüzleşme deneyimi hiç yaşanmadı, konu her gündeme geldiğinde sadece Batı Almanya’yı suçladılar. Doğu Almanya devleti, aslında kendilerinin de dahil olduğu bir suçu başkasına yansıtarak, toplumun kolektif hafızasından bu olayı silmeyi amaçlıyordu. Ama bunda pek başarılı olamadıkları, yani Nazi zihniyetinin pekâlâ Doğu Almanya’da da yaşamaya devam ettiği gerçeği, 1989’da iki Almanya’nın birleşmesinden sonra açıkça ortaya çıktı.

Kasım 1945 – Ekim 1946 döneminde yapılan meşhur Nürnberg duruşmalarında sadece 24 kişi yargılanmıştı. Nazi iktidarı boyunca üst düzey pozisyonlarda çalışmış bu 24 sanık, “barışa karşı işlenen suçlar, savaş suçları ve insanlığa karşı işlenen suçlar” kategorilerinde hüküm giydiler. (1945’te hukuki literatürde henüz “soykırım / genocide” diye bir suç tanımı yoktu. Aslında ta 1933’te Polonyalı avukat Raphael Lemkin, Ermeni ve Süryani soykırımları hakkında yaptığı çalışmalara dayanarak, ilk kez “soykırım suçu” diye bir terim ortaya atmıştı; ama bu kavramın Birleşmiş Milletler’de “Soykırım Suçunun Önlenmesi ve Cezalandırılmasına İlişkin Sözleşme” biçiminde benimsenmesi ancak 1948’de gerçekleşebildi.)

Almanya’da hiç kimse Nazi geçmişini hatırlamak istemiyordu, demiştik. Fakat toplumsal hafızayı bütünüyle inkâr etmek de mümkün olmadığı için, unutma ve hatırlama süreçleri ister istemez eş zamanlı yaşanıyordu. Geçmişte bazı suçların işlendiği kabul ediliyordu tabii, ama bu suçların soykırım olmadığı öne sürülüyordu. Yine de Batı Alman kamuoyunda soykırım ile ilgili fikirlerin netleşmesine yol açan ilk gelişme, 1947 yılında Polonya’da görülmeye başlanan Auschwitz Davası oldu. Bu davada 41 SS subayının yargılanıp yarısının idam cezasına çarptırılması ile beraber, Alman halkı en azından bir süreliğine dikkatini “savaş suçlarıyla yüzleşme” konusuna yöneltti.

Ama daha birkaç yıl öncesine kadar Nazi üniforması giydiği halde artık toplumun içinde sıradan bir vatandaş gibi yaşayan milyonlarca Alman’ın aynaya bakmaya hiç niyeti yoktu hala. O sıralarda Almanya’da herkesin gündemi, Marshall Planı sayesinde ekonominin yeniden canlanmaya başlamasıyla birlikte, hızla gelişen Amerikan yaşam tarzı ve tüketim toplumu içerisindeki yerini almaktı.

“Gönüllü Unutkanlık” sapasağlam yerinde  

Batı Almanya’da Nazi suçlarının soruşturulmasına yönelik ilk adım 1950 yılında çıkartılan bir yasayla atıldı, fakat bunun kapsamı da yalnızca “suçu işleyen ve zarar görenin her ikisinin de Alman olduğu durumlarla” sınırlı tutuldu. Bu çerçevede 1952 yılına kadar 5.678 şikâyet başvurusu geldi, 1954’de bu sayı sadece 44’e ve 1956’da onun da yarısına kadar indi. [2]

Tam konu gündemden düşecekken, Rusya’daki Alman savaş esirlerinin ülkeye geri dönmesiyle bu yasa çerçevesindeki başvurularda yeniden bir artış yaşanınca, aslında henüz hiç soruşturulmamış çok sayıda suç olduğu ve birçok failin de halkın içinde serbestçe dolaştığı gerçeği, Alman hukuk çevrelerinde “sessizce” tartışılmaya başlandı. 

Nihayet ortaya çıkan bariz ihtiyaç üzerine 1958 yılında kurulan bir komisyon, Nazilerin Almanya toprakları dışında sebep olduğu sivil ölümleri (toplama kampları ve gettolar da dahil olmak üzere) hakkında ön soruşturma yapmakla görevlendirildi. 1959 yılında bu komisyon, savaş sırasında Auschwitz ve benzeri toplama kamplarındaki SS birliklerinde görev almış şüpheli kişileri belirledi.

Fakat bu kişiler hakkında dava açılıncaya kadar dört yıl sürecek zorlu bir hazırlık döneminin daha geçmesi gerekecekti. Savcılar hem yeterli belge ve tanık bulmakta zorlandılar hem de geçmişiyle yüzleşmek istemeyen Alman halkının şiddetli tepkisiyle karşılaştılar. (Bu dava öncesi dönemi anlatan 2014 yapımı film “Im Labyrinth des Schweigens / Labyrinth of Lies”in sitesi: http://imlabyrinth-film.de/)

"Labyrinth of Lies" filminden bir görsel 

Eichmann davası ve “kötülüğün sıradanlığı”

Bu yaygın sessizliği bozan başka bir önemli gelişme, soykırımın baş aktörlerinden Adolf Eichmann’ın 1960’da İsrail gizli servisi tarafından Arjantin’de yakalanması ve İsrail’e getirilip yargılandıktan sonra 1962’de idam edilmesi oldu. Alman toplumu, Yahudilerin planlı olarak ve kitlesel biçimde katledildiği gerçeğini ilk kez Eichmann duruşmasından sonra yaygın biçimde tartışmaya başladı.

Bu arada, Hannah Arendt’in bu duruşma hakkında yazdığı kitapla bütün dünya “kötülüğün sıradanlığı” kavramıyla tanıştı. Bu kavram sayesinde, “totaliter bir devlet tarafından organize edilen kitlesel katliamlara gönüllü olarak katılan sıradan vatandaşın sorumluluğu nedir” sorusu da hayatımıza girdi ilk kez. Fakat 1963’te Almanya’daki genel toplumsal algıya bakıldığında, soykırımdan hala “geçmişte ve uzakta kalmış bir hayalet” gibi görülen bir avuç elit Nazi subayı sorumlu tutuluyordu. Katliamlarda bilerek ve isteyerek görev almış milyonlarca Alman, sadece “savaş sırasında aldıkları emirleri uyguladıklarını” düşünerek, kendi sorumluluklarıyla yüzleşmeyi reddediyordu.

Frankfurt’taki Auschwitz duruşmaları (1963-68)

1958’de çalışmaya başlayan ön araştırma komisyonunun ulaştığı bulgular sayesinde, nihayet ilk Auschwitz duruşmaları Aralık 1963’te Frankfurt’ta başlayabildi. Dava boyunca sanıklar ısrarla “sivillerin ölümüne yol açmak” suçlamasını inkâr ettiler. Toplama kamplarındaki gaz odalarından habersiz olduklarını, sadece emir-komuta zinciri içerisinde görevlerini yaptıklarını söylediler. Karar, Ağustos 1965’te açıklandı. 6 kişi ağırlaştırılmış müebbet, 10 kişi 3,5 yıldan 14 yıla kadar değişen hapis cezası aldı, 3 kişi de delil yetersizliğinden beraat etti. (Duruşmalar sırasındaki tanık ifadelerinin ses kayıtlarını şuradan dinlemek mümkün: http://www.auschwitz-prozess.de/) 1966’daki ikinci dalga ve 1968’deki üçüncü dalga Auschwitz duruşmalarında da toplam 5 kişi benzer cezalar aldı.

Sonuçta hem İsrail’deki Eichmann davası hem de Frankfurt’taki Auschwitz mahkemelerinin toplum üzerindeki etkisi, geçmişteki suçların “münferit vakalar” olarak kabul edilmesi tezini güçlendirmek oldu. Herkes “sapkın Nazi ideolojisine alet olmuş birkaç kötü niyetli Alman” bulunduğunu kabul etmekle birlikte, geri kalan Alman toplumunun masum olduğuna, hatta savaşın gerçek mağdurlarının kendileri olduğuna inanmayı tercih etti.

68 Kuşağı ve ilk samimi sorgulamalar

Almanya’nın Yahudi Soykırımı’ndaki rolünün tam olarak açıkça tartışılması, ancak 1968 kuşağını oluşturan gençlerin sahneye çıkmasıyla mümkün oldu. 68 kuşağı Alman gençleri, geçmişte Nazi Partisi üyesi olan birçok kişinin halen önemli görevlerde bulunduğunu söyleyerek, bir önceki kuşakları ahlaki olarak sorgulama ve mahkûm etme cesaretini gösterdiler. Samimi bir yüzleşme için sert ve acımasız söylemler ürettiler. Örneğin, ülke çapında birçok ailede gençler “Babam ya da büyükbabam bir katil miydi?” sorusunu sormaya başladılar.

Yükselişe geçen bu yüzleşme dalgası sayesinde, yeni davalar açıldı, Auschwitz haricindeki diğer toplama kamplarında da görev yapmış olanlar belirlenmeye ve yargılanmaya çalışıldı. İnsanlar toplama kamplarını ziyaret ettikçe ve konuyla ilgili belgeseller hazırlanıp yayımlandıkça, “gaz odalarından haberim yoktu” mazereti anlamsızlaştı. Artık gerçekler biraz daha yaygın biçimde açıkça konuşuluyor, bir soykırım yaşandığını kabul etme eğilimi ilk kez ortaya çıkıyordu. [3]

Willy Brandt diz çöküyor!       

Almanya’nın geçmişiyle yüzleşmesinde belki de en önemli adım, 7 Aralık 1970’de Başbakan Willy Brandt’ın Varşova Yahudi Gettosu kurbanları için yapılan anıtın önünde diz çökerek, beden diliyle özür dilemesiyle yaşandı. Öte yandan, Brandt’ın bu davranışının o günlerde Alman halkı tarafından nasıl algılandığı gösteren bir anket verisine bakmak faydalı olabilir. 12 Aralık 1970 tarihli Der Spiegel dergisinde yayımlanan bir anketin sonuçlarına göre, Almanların %41’i bu özrü “uygun” bulurken %48’i “abartılı bir davranış” olduğunu söylemişti. Yaş gruplarına göre dağılımda ise, 16-29 yaş grubundaki gençlerin %46’sının, 30-59 yaş grubundakilerin de %37’sinin Brandt’ı onayladığı görülüyordu. [4]

Kısacası, sokaktaki vatandaş nezdinde “gönüllü unutkanlık”tan samimi yüzleşmeye geçişin kolay bir süreç olmayacağı açıkça görülüyordu. Ama hiç kuşkusuz, Willy Brandt’ın diz çöküşü Almanların Nazi geçmişiyle yüzleşme ve hesaplaşma eğilimini ciddi biçimde hızlandırdı. Geçmişiyle yüzleşmek konusunda büyük bir direnç gösteren Türkiye gibi ülkelerle karşılaştırıldığında, Almanya’nın göreceli olarak kısa sürede çok büyük yol aldığını söylemek rahatlıkla mümkün. [5]

Yine de bu bağlamda Almanya’nın önünde ev ödevi olarak bekleyen iki tane tartışmalı konu daha var gibi görünüyor:

1) 1908-1918 döneminde Osmanlı İmparatorluğu sınırları içerisindeki gayrimüslim azınlıkların başına gelen sürgün ve soykırım gibi felaketlerin planlama ve uygulama aşamasında, İttihat ve Terakki Partisi’nin Almanlarla nasıl ve hangi seviyede bir işbirliği ilişkisi yaşadığının aydınlatılması gerekiyor.

2) 1904-1908 döneminde Afrika’daki Alman sömürgesinde (bugünkü adı Namibya olan bölgede) yaşanan katliamların da daha fazla aydınlatılması gerekiyor. Her şey bir yana, sonradan Josef Mengele’nin hocası olacak ırkçı antropolog Eugen Fischer’in Afrika’daki bu ölüm kamplarında yaptığı “deneyler” (!) ve kafatası ölçümleri bile daha epey tartışma kaldırır gibi görünüyor. [6]

Kaynaklar:

[1] “Holokost sonrası Alman kimliği” - http://arsiv.salom.com.tr/news/print/23430-Holokost-sonrasi-Alman-kimligi.aspx

[2] “Auschwitzprozesse” - http://de.wikipedia.org/wiki/Auschwitzprozesse

[3] “Bir Daha Asla!” - http://www.birdahaasla.org/

[4] 12 Aralık 1970’te yayımlanan Der Spiegel dergisindeki anket - http://magazin.spiegel.de/EpubDelivery/spiegel/pdf/43822427

[5] “Vergangenheitsbewältigung” -  http://de.wikipedia.org/wiki/Vergangenheitsbew%C3%A4ltigung

[6] 20. yüzyılın ilk soykırımı: Afrika’daki Herero ve Nama soykırımı - http://www.hakikatadalethafiza.org/duyuru.aspx?NewsId=942&LngId=1

“Geçmişle Yüzleşmek” programına “veri gazeteciliği” katkısı

“Geçmişle Yüzleşmek” programına “veri gazeteciliği” katkısı

Melih Cılga – Twitter: @melihcilga

Punto24 Bağımsız Gazetecilik Platformu (P24) ile Friedrich Ebert Stiftung (FES), “Geçmişle Yüzleşmek, İleriye Bakmak” başlıklı bir araştırmacı gazetecilik programı başlatmıştı. Bu programa başvuranlar arasında ben de vardım. Başvurumda, “veri gazeteciliği” metodolojisi ile veri görselleştirme ve haritalandırma araçlarına dayalı bir çalışma yapmak istediğimi özellikle belirtmiştim.

P24 sitesinde 9 Mart’ta yapılan duyuruda, programa seçilen altı kişi arasında yer aldığımı öğrendim (sonuçların açıklandığı sayfa). 

P24 sitesindeki şu paragraf, bu araştırmacı gazetecilik programının amacını ve kapsamını çok iyi özetliyor: “Geçmişle Yüzleşmek, İleriye Bakmak” başlıklı program, toplumsal hafızanın kurulmasında ve korunmasında medyanın rolüne bakmayı, hatırlama ve barışma süreçlerinde gazetecileri nasıl bir sorumluluğun beklediği üzerine düşünmeyi hedefliyor.

Program kapsamında bu altı kişi, FES’in evsahipliğinde Almanya’nın Berlin ve Hamburg kentlerine düzenlenecek mesleki araştırma gezisine katılacak. Gezi sonrasında, katılımcı gazeteciler gerek Almanya’daki çalışma turunda elde ettikleri izlenimleri, yaptıkları söyleşileri, ulaştıkları bilgileri içeren, gerekse bu izlenimler ışığında Türkiye medyasının “Geçmişle Yüzleşmek, İleriye Bakmak” konusunda oynadığı rolü irdeleyen birer haber-röportaj hazırlayacaklar.

Benim çalışacağım konu

“Geçmişle Yüzleşmek, İleriye Bakmak” bağlamında, benim özellikle üzerinde çalıştığım çerçeve, İstanbul’daki Rum azınlığın son yüz yıllık tarihini ve Rumların ortak kültür mirasımıza katkılarını incelemek. Köken itibariyle Rum olmamama rağmen, böyle bir çalışma konusu seçmemin nedeni basit: Gayrimüslim vatandaşların maruz kaldığı ayrımcı politikalarla yüzleşmek, bence bütün Türkiye vatandaşlarını ilgilendiren bir mesele. Eğer önyargılardan arınarak toplumsal hafızayı yeniden yazmak gibi bir amacımız varsa, bu ülkede yaşayan herkesin kendi üzerine düşeni yapması gerektiğine inanıyorum.

Bu çalışma sonucunda hazırlayacağım haber, “veri gazeteciliği” araçlarının kullanılmasına dayanacak. Örneğin, İstanbul’daki Rum vakıf, kilise ve okullarını gösteren, her bir kurumun tarihsel arka planını özetleyen bir Google Fusion Tables veri tablosu ve haritası yer alacak. Haritanın taslak versiyonu şuradan görülebilir.  Yine kullanacağım veri gazeteciliği araçlarına tipik bir örnek olarak hazırladığım “harita destekli kronolojik timeline sunumu” da (taslak) şuradan görülebilir.

Bu proje kapsamında yeni gelişmeler oldukça buradan duyuracağım.

1964 Rum Sürgünü

20 yıl önce, Eylül 1994'te Express dergisinde "1964 Rum Sürgünü"nü kapak konusu yapmıştık. 
(Haber yapma gerekçemiz, Rıdvan Akar'ın kitabının o günlerde henüz yeni yayımlanmış olmasıydı.)

Istanbul'daki Rum Vakıfları Haritası

Istanbul’un kültür mirasına Rum azınlığın katkılarını araştırırken, basit bir harita yaptım.

Konuya meraklı olanların ilgisini çekebilir: http://goo.gl/rUK2cc

İlk gazetecilik deneyimim - 1989

1989 yılında Cumhuriyet gazetesinin Bilim Teknik eki için Almanca’dan yaptığım çevirileri buldum. 
Hey gidi günler :)

Spotlight on cultural values and consumer trends in Turkey

- by Melih Cilga -

In the 90-year history of the modern Turkish Republic, Turkey has acquired a wide range of Western values and practices. However, it is worth mentioning that 99% of the population is Muslim and that religion has still a fundamental influence on all facets of life. Physical bridge between the European and the Asian continent, its culture is extremely diverse and varies according to the region and the ethnic background of its inhabitants. In the larger towns and cosmopolitan coastal cities of Turkey the culture is rather secular and similar to Europe in many ways whilst in the rest of the country the cultural traits remain fairly similar to that of the small towns of neighbouring Middle Eastern countries. As a matter of fact, the culture of Turkish people living in rural areas and especially in the east is a lot more traditional. People mainly belong to the farming classes and religion plays a greater part in their culture. The conservative aspects of Turkish culture reveal in the clothes, housing and lifestyle of rural people.

Family values play a big part in the culture of Turkey as a whole. The traditional extended family consists of 3 generations living together, however this is becoming rarer in the cities where families live in similar arrangements to Western nuclear families. Turkish culture dictates that families should work together and all members should contribute somehow to the family. For instance, the father will often be the breadwinner, while the mother stays at home and looks after the children. This can actually explain the low female participation in the workforce. In fact, against all expectations, the percentage of Turkish women in the workforce has dropped from 34.1% in 1990 to 21.6% in 2010.

Read more ...

“Desktop Research / Masa Başı Araştırma” nedir, nasıl yapılır, kimin işine yarar?

“Desktop Research / Masa Başı Araştırma” yöntemini şöyle açıklayabiliriz: Herkese açık online kaynaklardaki gazete–dergi haberleri, akademik makaleler, uzman görüşü, tematik blog ya da nitelikli kullanıcı yorumu gibi çeşitli malzemeler içerisinden, projenin bağlamıyla ilişkili ve tutarlı veriler derlenip filtrelenerek, sektör / kategori / marka bazında bir ham bilgi raporu oluşturulur.

Ham bilgi raporu bu ilk haliyle, medya takip firmalarının “anahtar sözcük tarama” yöntemiyle ürettiği sektörel raporlara benzetilebilir, ama bizzat insan emeğiyle yapılan semantik arama ve doğru seçilmiş tematik kaynak çeşitliliği gibi avantajları sebebiyle, daha hedef odaklıdır. (Raporda yer alan her bilginin kaynağı, ISO standartlarına uygun biçimde, kullanıldığı slaytta dipnot halinde verilir; ayrıca raporun en sonunda tüm kaynaklar tekrar listelenir).

İleri seviye “Desktop Research” yöntemiyle üretilen stratejik içgörüler:

Ardından ikinci aşamada, bu ham bilgi ve saptamaların uzman danışmanlarımız tarafından analiz edilip yorumlanmasıyla, daha nitelikli yeni bilgiler ve stratejik içgörüler elde edilerek, ayrıntılı bir sonuç raporu ve yönetici özeti üretilir.

Sektörel rekabet analizi, tüketici davranışları ve marka algısına ilişkin içgörülerinden oluşan bu sonuç raporu, doğrudan doğruya reklamveren ya da reklam ajansı tarafındaki marka yöneticilerine sunulabileceği gibi, daha kapsamlı bir pazar araştırma projesine ön hazırlık ya da destek olmak amacıyla da kullanılabilir.

Ürün yerleştirmeyi doğru ve etkin kullanmak

Dünyada genel olarak “markalı içerik / branded content” ana başlığının bir alt-kategorisi olarak kabul edilen ürün yerleştirme uygulamalarını en basit ifadeyle “reklam kokmayan reklam” ya da “içeriğin doğal akışına yerleştirildiği için seyirciyi rahatsız etmeyen reklam” olarak tanımlamak mümkün. Bir açıdan, reklamda ünlü kullanımı ile yaratılmak istenen etkinin daha doğallaştırılmış ve gerçek hayatla buluşturulmuş hali de diyebiliriz.

Bir plan dahilinde, markanın iletişim stratejisiyle ve içerik senaryosunun dramaturjik yapısıyla tutarlı biçimde uygulandığında, ürün yerleştirme hem tüketicinin zihnindeki marka algısına hem de satın alma niyetine olumlu etki yapabilen güçlü bir yöntem. TV programlarına ürün yerleştirmek, reklamlar başlayınca hemen kanal değiştiren izleyiciye erişmek için etkin bir yöntem olsa da, birini diğerinin yerini alacak alternatif olarak görmek doğru değil: Reklamı ve ürün yerleştirmeyi birbirini destekleyen farklı ama paralel mecralar olarak değerlendirmek gerekiyor. Haliyle, seyircinin gözüne batan, sakil durduğu için de seyirciyi markadan ve programdan soğutan uygulamalardan kaçınmak için, en azından advertorial alışkanlığıyla ürün yerleştirme yapmamak, iyi bir başlangıç noktası olabilir. Ne de olsa, reklamın ve içeriğin birleşerek birbirini desteklemesi hepimiz için yeni bir dünya. Ders çalışıp kurallarını öğrenmemiz gereken yeni ve özgün bir dünya var karşımızda.

Bu arada, ürün yerleştirme uygulamalarını “gizli reklam” olarak adlandırmanın yanlış bir ifade olduğunun da altını çizmekte fayda var. Çünkü ürün yerleştirmede amaç gizlemek değil, bilakis doğal ve görünür biçimde entegre etmek, ama bunu yaparken de ölçüyü kaçırmamak. Öncelikle, seyircinin aklına ve zekâsına saygı duymak gerekiyor. Tüketicilerin çoğunluğu, zaten seyrettiği programa “senaryo entegrasyonu” yoluyla yerleştirilmiş reklam mesajının anında farkına varıyor. Buradaki hassas denge, reklamverenin bu uygulamayı tek atımlık barut olarak görmemesi, mesajını sakil biçimde gözümüze sokmak yerine, iletişimi zamana yayarak ve hikâyenin uzun vadeli akışına entegre ederek, tüketicinin zihnindeki marka algısının kademe kademe, “kendiliğinden ve doğal” biçimde değişmesini sağlamak olmalı.

Mevcut durumdan ideal duruma

Ürün yerleştirme uygulamaları ülkemizde henüz emekleme aşamasında; bu kendine özgü iletişim formatının olanaklarından tam anlamıyla yararlanmayı sağlayacak uzmanlık Türkiye’de henüz yerleşmedi. Taraflar deneme yanılma yöntemiyle doğruyu arıyor. Bu süreç halen ağırlıklı olarak medya ajansları ya da yapım şirketlerinin kendi içlerinde oluşturduğu ekipler tarafından yürütülürken, planlama aşamasından yayın sonrasındaki performans ölçümüne kadar tüm süreci baştan sona koordine edecek kadar uzmanlaşmış, asıl işi bu olan ajansların kurulması aşaması daha yeni başladı. Örneğin, bu konuda belki en deneyimli ve uzmanlaşma yolundaki kurumlardan biri olan 3P ajansını yakından takip etmekte fayda var.

Fakat Türkiye’de ürün yerleştirme uygulamalarının sağlıklı gelişebilmesi için TV ve sinema yapım şirketlerinin işi son dakikaya yetiştirme alışkanlığının da değişmesi gerekiyor, çünkü en azından ideal durumda, hangi ürünün nereye ve nasıl yerleştireceğinin daha senaryo aşamasında planlanması gerekiyor.

Ürün yerleştirme eğer gelişimini doğru bir rotada sürdürürse, tabii ki genel anlamda “markalı içerik / branded content” uygulamalarındaki gelişmelere de paralel olarak, bir sonraki aşamada markaların yayıncı olarak davranması, yani içeriği markanın kendisinin üretmesi de gündemimize gelecek. Başka bir deyişle, bu konuda stratejik danışmanlık hizmeti veren firmaların reklamverenleri yönlendirirken, pazarlama bütçelerinde ürün yerleştirmenin kalıcı bir kalem olarak yer almasını sağlamaya çalışırken, uzun vadeli ve geniş bir vizyona sahip olmaları gerekiyor.

Haliyle, reklamverenlerin de ürün yerleştirmenin performansını (tüketici davranışları üzerindeki etkisini) ölçerken, pazar araştırma firmalarının uzmanlığından yararlanmaları gerekiyor. Örneğin, bu bağlamda ürün yerleştirmenin marka bilinirliği, marka algısı ve markayı satın alma eğilimini artırma seviyesini ölçmek için Millward Brown’ın kullandığı ve “Fit, Focus, Fame” kriterleri üzerinden işleyen metodolojisini incelemekte fayda var (Slideshare sunumu).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

----------------------------

Kaynaklar:
- 3P Blog
- SMG Connected

Pazar araştırma sektöründeki yenilikler...

“Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” - Shelley Zalis

Bu ay içerisinde, pazar araştırma sektöründeki yeni yöntem arayışlarını ve değişen ihtiyaçları tartışmaya açan iki önemli etkinliği izleme fırsatım oldu. Birincisi, 9 Mayıs’ta Ipsos KMG’nin Four Seasons’ta düzenlediği “Araştırmada Yenilikler - 2012” konferansıydı, ikincisi de 29 Mayıs’ta Millward Brown’ın Hilton’da düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısı. Her iki etkinlikte de dikkatimi çeken konulara sırayla değinmeye çalışayım:
Ipsos KMG’nin “Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” başlıklı konferansında aklımda en çok yer eden, Shelley Zalis’in sunumuydu. (Meraklısı için, konferanstaki tüm sunumlara şuradan ulaşmak mümkün).
Kendi adıma, uzunca bir süredir “içerik stratejileri” konusunda çalışan birisi olarak, Ipsos Open Thinking Exchange CEO’su Zalis’in “pazar araştırmalarına storytelling yaklaşımını entegre etmeliyiz” demesi tabii ki dikkatimi çekti. Zalis öncelikle, gündelik hayatımızda kullandığımız ekranlar (mecra niteliği taşıyan teknolojik cihazlar) arasındaki yakınsamanın kaçınılmaz sonucu olarak varacağımız “teknolojik tekillik” (singularity) kavramına değindi.
Tüketiciler böylesine etkileşimli ve sosyalleşmiş bir hayat yaşarken onların davranışlarını ve tercihlerini anlamaya çalışan pazar araştırma firmaları da kendini yenilemeli, diyordu Zalis. Hem bilginin üretilmesi ve sunulması hem de bunun müşteri cephesinde somut pazarlama stratejisi kararlarına dönüştürülmesi bağlamında, “sosyalleşmiş pazar araştırması” kavramının altını çiziyordu.

Geleneksel “data reporting” yaklaşımını destekleyecek biçimde, “veri gazeteciliği / data-driven journalism” metodolojisini de ödünç alarak, araştırma sonuçlarını etkileşimli ve çok-katmanlı senaryolarla zenginleştirmek, görselleştirilmiş hikaye kurgularıyla, semiyotik ve bilgi mimarisine dayalı “anlam haritaları”yla yeniden kurgulamak, aslında yıllardır tartışılan bir konu...

Burada ortaya çıkan temel ihtiyaç, araştırma dilinin pazarlama diline “tercüme edilmesi” ve araştırma bulgularının pazarlama profesyonellerinin önceliklerine göre yeniden kurgulanması. Başka bir deyişle, sonuç raporu teslim edildikten sonra araştırma bulgularının müşteri tarafından en optimum biçimde nasıl kullanılacağının da takipçisi olmak, “eyleme dönük içgörü / actionable insights” danışmanlığı da sunmak gerekiyor. Tabii bunun hayata geçirilebilmesi için hem araştırma şirketlerinin çalışma biçiminde hem de reklamveren tarafındaki “araştırma raporları” algısında ciddi bir kültürel dönüşüm gerekiyor.

“Araştırmanın Ötesinde”Millward Brown’ın düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısında ise öncelikle Facebook hayran sayfalarının performans ölçümünde kullanılan FanIndex yöntemi tanıtıldı. Ayrıca, bir reklamı seyreden deneğin yüz ifadelerindeki duygusal değişimi ölçen Facial Coding ve dokunmatik ekranlarla anında veri toplayabilen Surface sistemi gibi teknolojik yeniliklerden de bahsedildi.
Ardından, Global BrandZ Direktörü Peter Walshe, “marka değeri”ni oluşturan temel bileşenlerin markanın finansal değerine katkısı hakkında güzel bir sunum yaptı. Walshe’un toplantı esnasında bir mini-quiz yaparak, Türkiye’nin en değerli markalarını belirlemek için yapılmış yerel BrandZ araştırmasının sonuçlarına ilişkin sorduğu bazı sorularda, katılımcılardan hemen hiç kimsenin doğru yanıtları tahmin edememesi de oldukça dikkat çekici ve eğlenceliydi.
Toplantıyı izleyen herkese Eric du Plesis’in neuro-marketing hakkındaki önemli kitabı “The Branded Mind”ın hediye edilmesi de hoş bir hareketti.

“Transmedia storytelling” nedir, neye yarar?

İlk örneklerini Star Wars, Matrix, Lost, Heroes gibi film ve dizilerin üretim ve pazarlamasında gördüğümüz “transmedia storytelling”, son yıllarda reklam ve pazarlama iletişimi endüstrisinde de tartışılan bir disiplin. Aslında işin temeli, dijital pazarlama sektöründekilerin gayet yakından tanıdığı iki kavrama dayanıyor: “Engagement / hedef kitlenin interaktif biçimde iletişim sürecine katılması” ve “Convergence / hem içeriklerin hem de onları taşıyan mecraların yakınsaması”. Örneğin, TV için yaratılan Heroes dizisinin görsel tasarımı ve hikâye anlatım tarzı, Amerikan çizgiroman geleneğini referans almıştı. Dizinin pazarlama aşamaları sırasıyla TV’den çizgiromana, net’ten mobil’e doğru ilerledi: TV yayınının ardından basılı ve online çizgiroman versiyonları yayımlandı, mobil oyunu piyasaya sürüldü. Eğlence ürünlerinin piyasaya sürülmesinin öncesinde ve sonrasında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişiminin en iyi örneklerinden biri de “Lost” dizisi için sergilendi.

Başka bir deyişle, “transmedia storytelling”in özünü oluşturan ana fikir, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi ve seyircinin olay örgüsü içerisinde derinleşmek amacıyla etkileşim kurarak hikâyeyi kişiselleştirmesi. Tabii böyle bir derinleşme ve sahiplenme beklentisine cevap verebilecek “çok katmanlı” hikâye kurgularının da önceden hazırlanmış olması gerekiyor.

Belki Türkiye’deki iletişimcilerin gündemine yeni girmiş olması sebebiyle, ilk bakışta genellikle 360 derece entegre kampanyalarla ve “cross-media” uygulamalarla karıştırılan “transmedya hikâye anlatımı” disiplini, tanımı ve doğası gereği “disiplinlerarası” bir yaratıcı bakış açısı aslında. Amacı da gayet net: Hikâyenin bir parçası olmayı yeniden tanımlamak! Buna bağlı olarak, önceleri sadece verili hikâye içerisinde derinleşen seyircilerin bir adım daha atıp mevcut malzemelerden kolajlar yaparak remix/mash-up kültürünü oluşturmaları da kaçınılmaz bir gelişme olarak hayatımıza girmiş durumda. Sanırım bu noktada, transmedya’nın entelektüel altyapısını kurmak ve teorisini yazıya dökmek konusunda en çok emek harcayanlardan biri olan Prof. Henry Jenkins’in 2006 tarihli kitabı “Yakınsama Kültürü / Convergence Culture”ı da anmak gerekiyor. (Meraklısı için, kitabın bir kopyası SALT Galata’nın kütüphanesinde mevcut.)

(Hazır Jenkins'ten bahsetmişken, “The Art of Immersion” kitabının yazarı Frank Rose’u da anmamak olmaz. Rose, kitabın tanıtımı için hazırladığı aşağıdaki videoda, son yıllarda “digital storytelling”in hayatımızda neleri değiştirdiğine ilginç örnekler veriyor.)

Hikâyeyi ana hatlarıyla izlemek ya da derinleşmek:

Çizgiromandan sinemaya, TV’den web’e ya da mobil’den merchandizing’e kadar tüm dağıtım kanallarını entegre biçimde kullanarak, mevcut hikayeyi “ana hatlarıyla ve herkesin haberdar olduğu yüzeysel olay örgüsüyle” mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaştırmak, eskiden yapımcıları mutlu ediyordu. Örneğin, hikâyede yardımcı rolde oynayan bir yan karakterin geçmiş hayatındaki ayrıntıları çok az seyirci merak ediyordu; hikâyeyi kurgulayan yazar da genellikle bu ayrıntıları sadece kendine saklıyordu. Oysa şimdi, bilakis “derinleşmeye meraklı” oldukları için “sıradan seyirci” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş birtakım insanlar, hikâyeye dair keşfettikleri yeni bilgi ve ilginç ayrıntıları sosyal medyada paylaştıkça, hem kendileri hızla yeni takipçiler kazanmaya başladılar hem de pazarlanan içeriğin sürekli gündemde ve güncel kalmasına katkıda bulunur oldular.

Ana akım mecralarda reklam desteğiyle lansmanı yapılan her içerik, kısa vadede yüksek bir satış performansı gerçekleştirdikten sonra, tanıtım kampanyasının bitmesiyle gündemden düştükçe, ister istemez satışları da düşüşe geçer. Zaten dijital dağıtım kanallarının içerik pazarlamasına getirdiği en önemli yeniliklerden biri de bu “sürdürülebilir ilgi” avantajıydı. “Genel geçer tüketici” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş bir grup çekirdek seyirci, belki küçük miktarlarda ama daha uzun vadeye yayılmış kalıcı bir satış potansiyelini de olanaklı kılmıştı.

Gişede/reyting’de başarılı olması beklenen bir film ya da diziye kaç tane devam bölümü (devam sezonu) çekebileceklerini baştan hesaplamaya çalışan yapımcılar, lansman dönemi sonrasında zamana yayılmış biçimde “fan”ların sosyal ağları üzerinden tüketilebilecek yepyeni hikâye katmanlarına ve “yayılabilir mitolojilere” ihtiyaç duyduklarını fark ettiler böylece. Hemen ardından, “sürdürülebilir içerik” stratejileri ile “marka yaratma / sadakat geliştirme” stratejileri arasında aslında büyük paralellikler olduğunu görmekte de gecikmediler.

Reklamcıların hayatındaki izdüşümü

Transmedya meselesine pazarlama iletişimi açısından bakarsak, ilk söylenmesi gereken şey şu: Yıllardır bildiğimiz “cross-media” kampanyaların dijital teknolojiler sayesinde yeni formatlara uyarlanmasından biraz daha farklı bir durumla karşı karşıyayız. Çünkü artık uyarlamanın yerini derinleşme almış durumda. Bir yaratıcı fikri ve marka mesajını belirli bir hikâye kurgusu içerisinde tüm mecralara dağıtarak en geniş hedef kitleye ulaşmaya çalıştığımızda bile, seyirci (tüketici) ana hikâyenin belirli bir katmanıyla sadece o tekil mecranın imkanları çerçevesinde etkileşime geçebilirdi. Oysa bugün offline ve online’ın kardeşliği çoktan ilan edildiğine göre, seyircinin her bir tekil mecrada kendisine sunulan içeriği farklı derinlik seviyelerinde kişiselleştirme ve özelleştirme imkânından bahsedebiliyoruz. Başlangıçtaki ana hikâye kurgusu, farklı seyircilerin elinde yeni okumalara ve yeni yorumlara açılabiliyor artık.

İçeriği kişiselleştirme olanakları artan tüketiciler, anlatılan hikâyeyi (ve haliyle markayı) bir kez sahiplendikten sonra, artık ortada karşılanması hiç de kolay olmayan bir “sürekli içerik akışı” beklentisi var demektir. Bu beklentiyi karşılayabilmek için de reklamcılara düşen görev gayet açık: Hikâyeyi sanki “içinde yaşayan ya da onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen canlı bir bina” gibi tasarlayabilmek. Arka planda öyle bir hikâye mimarisi ve hikaye bütünlüğü olmalı ki, herhangi bir mecrada hikâyenin bir katmanıyla karşılaşan seyirci, eğer isterse başka mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dahil olabileceği yeni ve sürpriz içerik katmanları bulabilmeli. Seyirciler tarafından hikâye mimarisine yeni odalar, yeni pencereler, yeni gizemler eklemeye uygun bir ana kurgu olmalı. Yani “transmedya hikâye anlatımı”nda kullanılan her mecra, artık sadece mecra olmaktan çıkıp içerikle bütünleşmeli, seyircinin elinde hikâyenin bir parçasına dönüşerek onu daha ileriye / daha derine taşımalı.

Ne de olsa, bizler seyirci (içerik tüketicisi) olarak, anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, ama çoğu zaman da sonradan rasyonalize edilmiş duygusal soyutlamalar yaparak, adım adım “kendi hikâyemizi” ve kendi mitolojilerimizi yaratmaya eğilimliyiz.

Belki son söz olarak, McLuhan’ın 50 yıl önceki bir kehanetini anımsatmakta fayda var: Yakınsayan ekranlar ve mecralar insanla bütünleşecek, “insanın uzantısı” (extensions of man) haline gelecek. Kim bilir, belki de çoktan gerçekleşmiştir bu kehanet. :)

(“The Art of Immersion” kitabının tanıtımı için hazırladığı bu ilk videoda Frank Rose’a eşlik eden isimler arasında Trent Reznor (NIN), Paul Woolmington (Naked) veJames Cameron da var).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

İçerik Stratejileri ve İçgörü Danışmanlığı

Aklına fikrine güvendiğim birkaç arkadaşımla /meslektaşımla birlikte, geçen ay “İçerikStratejileri.com” diye bir siteyi hayata geçirdik. Pazarlama iletişimi ve marka stratejisi danışmanlığı içerisinde yeni bir alt-kategori tanımlayıp farklı bir kulvar açmak, bu girişimin temel amacını oluşturuyor. Diğer bir amacımız da, site içerisinde güncel bir kütüphane ve “bilgi bankası” oluşturmak, zamana yayarak ama planlı biçimde geliştireceğimiz bir başvuru kaynağı yaratmak.

Mevcut danışmanlık hizmetleri içerisinde “yeni bir alt-kategori tanımlamak” deyince, öncelikle, bilinen bir gerçeği hatırlatayım: Türkiye’deki pazarlama iletişimi danışmanlarının gündelik mesaisinin önemli bölümü, en azından başlangıç aşamasında, hizmet verdiğimiz marka yöneticileri ile “aynı dili konuşabilmek” için ortak zemin oluşturmaya çalışmakla geçer. Bunun nedenini tahmin etmek zor değil: Karar verme yetkisine sahip yöneticiler, kimi zaman yeni medya düzenini / yeni etkileşim modellerini yeterince özümseyememiş olabiliyor, kimi zaman da alışageldikleri geleneksel iş yapma yöntemlerini aynen yeni problemlere de uygulamak isteyebiliyorlar.
Haliyle böyle durumlarda, danışman konumundaki kişinin ilk görevi de pazarlama yöneticisinin zihnindeki öncelikler ile markanın gerçek öncelikleri arasında “tercümanlık yapmak” ve yol haritasındaki çıkmaz sokakları filtrelemek oluyor.

Workshop seansları...
Danışmanlık hizmetleri denilen uçsuz bucaksız okyanus içerisinde kendimize tanımladığımız bu yeni “alt-kategori”yi şöyle de ifade etmek mümkün: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri ile ajans tarafındaki stratejistler ve yaratıcı ekipler arasında köprü rolü oynayarak, (geleneksel ve dijital entegrasyonu bağlamında) yaratıcı strateji, yaratıcı fikir geliştirme, tüketici içgörüleri ve rekabet analizi konularında destek veriyoruz. Hizmet verdiğimiz taraflarla birbirimizin dilini (ve önceliklerini) anlamaya başladığımız birtakım workshop seansları düzenleyerek, hem karşılıklı yeni şeyler öğrenmeye kapı açıyor hem de orta-uzun vadede varmak istediğimiz büyük hedef olan “stratejik ortaklık” bakış açısını prova edebiliyoruz.
Tabii bunu yapabilmek için de, yalnızca reklam ve pazarlama iletişimi alanında değil, pazarlama karmasının tüm bileşenlerinden firmanın vizyonundaki iş hedeflerine kadar uzanan geniş bir çerçevede, disiplinlerarası ve “cross-industry” bakış açısına ve bilgi birikimine sahip olmanız gerekiyor...

Her şeyden önce biz “İçerikStratejileri.com” ekibi olarak, marka tarafındaki “pazarlama stratejisi” ile ajans tarafındaki “yaratıcı strateji” çalışmaları sanki birbirinden kopuk iki ayrı dünyaymış gibi davranmanın artık sürdürülemez bir durum olduğunu düşünüyoruz. Ajans-reklamveren ilişkilerinin, bugünkü mevcut duruma göre daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişmesi gerektiğine inanmamız, biraz da bu “disiplinlerarası bakış açısı” konusundaki iddiamıza dayanıyor.

Konuyla ilgilenenler, daha ayrıntılı açıklamayı “İçerikStratejileri.com” sitesinde bulabilir. (Ayrıca, sitenin “Kütüphane” bölümündeki güncellemeleri düzenli olarak takip etmek isterseniz, site içerisinde sayfaların sağ üst köşesindeki sosyal medya butonlarını kullanabilirsiniz.)

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Pazarlama Zirvesi izlenimlerim...

İki hafta kadar önce (7-8 Aralık’ta), Marjinal Porter Novelli aracılığıyla Management Center Türkiye’nin davet ettiği bir grup blogger’dan biri olarak, “Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”ni izledim. (Normalde bu tür izlenim yazıları zirvenin hemen ardından, henüz gündemde tazeyken yazılır tabii. Fakat sunumlarda anlatılanlar içerisinde, bugünden yarına gündemden düşmeyeceğine inandığım birkaç noktaya değineceğim için, gecikmeden ötürü biraz içim rahat).

“Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana temasına sahip zirvenin ilk gün oturumlarının yıldızı, tabii ki Guy Kawasaki’ydi. Bir markanın konumlandırmasının ve iletişiminin “büyüleyici” olabilmesi için uyması gerektiğini iddia ettiği “D.I.C.E.E.” yaklaşımını anlattı. Kawasaki’nin “Deep, Indulgent, Complete, Elegant, Emotive” kavramları üzerine kurduğu bu yaklaşımın ayrıntılarını şuradaki blogundan okumak mümkün. Sanırım sunumunun en unutulmaz ve magazinel anı da, kendisini Virgin Air’le uçmaya ikna etmek isteyen Richard Branson’ın diz çöküp ceketiyle Kawasaki’nin ayakkabılarını sildiği fotoğrafla ilgili anekdottu. :)

Kawasaki’nin ardından sahneye çıkan “online pazarlama uzmanı” Gary Vaynerchuk ‘ın sunumunu ne yazık ki pek tatmin edici bulmayan azınlıktan biriydim sanırım. Ödüller almış başarılı bir girişimci olduğuna kuşku yok tabii, ama sahnede izlediğim kadarıyla Vaynerchuk ‘ın asıl uzmanlığının “pazarlama” değil, “satış” olduğunu düşündüm. En az yirmi otuz defa tekrarladığı “pushing is not good, don’t push people to buy your product” cümlesini saymazsak, teorik altyapı ya da yenilikçi vizyon açısından elle tutulur bir iddia ya da yeni / ilginç bir saptama dile getirdiğine pek tanık olamadım açıkçası.
Hakkını teslim etmemiz gereken nokta, sanki mitinglerde heyecanla konuşan siyasetçileri veya meddahları andıran bir üslupla, basit sorular sorup tüm dinleyicileri koro halinde cevap vermeye zorlayarak bir “aura” yaratmak ve ilgiyi canlı tutmak konusundaki başarısıydı. (Bu tür abartılı meddahlık performansları, zirveler esnasında benim pek prim verdiğim bir sahne üslubu değil, ama takdir edenleri de çoktu). Öte yandan, Vaynerchuk’ın kendisinden önce konuşan Kawasaki’nin bakış açısına karşı sanki güçlü ve derin itirazları varmış gibi bir atmosfer yaratmasına rağmen, sunumun ardından yine sahnede yapılan “cafe sohbet” seansında Kawasaki’ye hemen “sen de haklısın” diyerek kendi argümanlarını (!) havada bırakması da dikkat çekiciydi...

Google’dan Obi Felten, gayet ağırbaşlı ve sakin bir üslupla gerçekleştirdiği sunumunda, so-lo-mo kısaltmasıyla da ifade edilen “sosyal medya – lokasyon bazlı – mobil” arasındaki yakınsamanın dijital pazarlama stratejileri içerisindeki önemini vurguladı. Felten’ın ardından izlediğimiz Eleftherios Hatziioannou’nun sunumu ise, dört başı mamur bir “Dijital Pazarlama İletişimi Stratejisine Giriş – 101” dersi gibiydi ki, bunun şu sıralar özellikle de reklamveren tarafında sorgulanmaya / tartışılmaya en çok ihtiyaç duyulan konulardan biri olduğunu düşünüyorum.

İlk gün öğleden sonra yapılan paralel oturumlar içerisinde Project House’un düzenlediği “Digital Marketing Forum”u da kısmen izleme imkânım oldu. Serhat Akkılıç’ın anlattığı “Dijital Pazarlama Trendleri” sunumu, sosyal medya ve pazarlama iletişimi arasındaki ilişkiyi “toplumsal hareketler” bağlamında tartışmaya açtığı için özellikle dikkat çekiciydi. Örneğin, Adbusters çevresinin Occupy Wallstreet hareketini desteklemesi ya da sosyal medyadaki “toplumsal meselelere duyarlı” insanların gerçek gündemini yakalamak isteyen bazı markaların pazarlama iletişimi stratejilerinde sosyal ve kültürel hareketlere yer vermeleri gibi konuları konuşmaya devam etmemiz gerekiyor. (Bu konulara ilgi duyanlara Strawberry Frog ajansının blogunu izlemelerini öneririm).

İkinci gün...

İkinci günün açılışında, sürpriz konuk Levent Erden yine eğlenceli ve çarpıcı bir üslupla, birçok kişinin göz ardı ettiği temel doğruları vurguladı: Erden’in söylediği “Tüketicilerin sınıflandırılmaları için kullanılan standart ölçüm biçimleri artık komik olmaya başladı. İnsanlar gelir ve yaş gruplarından ibaret değil, herkesin farklı kişilikleri var ve gün içerisinde dahi bu kişilikler değişiklik gösterebiliyor” cümlesinin özellikle altını çizmek isterim.

İkinci gün oturumlarının yıldızı ise bence Tali Krakowsky’di. “Apologue” adındaki “deneyim tasarımı” firmasının kurucusu Krakowsky, “dijital hikaye anlatımı yoluyla deneyimsel pazarlama iletişimi uygulamaları” diye tarif edebileceğim bir çerçevede ilginç bir sunum ve atölye çalışması yaptı. Örneğin, Los Angeles’ta sergileyecek koleksiyonu bile olmayan bir müzeyi yine de ziyaret edilebilir bir yer haline getirmek için geliştirdikleri çözüm, çarpıcıydı gerçekten. (Meraklısı için, hikâyesi şurada: “LA Plaza Media Walkway”)

“Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”nin kapanışında açıklanan ilginç bir bilgi de, gelecek yılki zirvenin “Sizin Hikâyeniz Ne?” başlığı altında, geleneksel ve dijital hikâye anlatımlarının entegrasyonu gibi bir ana tema çerçevesinde yapılacak olmasıydı.

(Oturumlardaki tüm sunumları şuradan indirmek mümkün, ayrıca zirve boyunca Twitter’daki konuşmalar için de şuraya bakılabilir: @MrktngSummit.)

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Marka Genişleme Stratejileri – (Brand extension / Line extension)

Yeni bir ürün/hizmet piyasaya süren bir firmanın bu ürüne yeni marka ismi verirken mevcut marka isminden destek alması, pazarlama dünyasında sık yaşanan bir durum. Bu yeni marka, mevcut ve bilinen marka ile aynı ürün kategorisinde olabileceği gibi (line extension), bambaşka bir kategoride de olabilir (brand extension). İyi planlanıp doğru yönetildiğinde bu süreç firmaya gayet olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Tabii iyi planlanmamış, hatalı ya da aşırı riskli uygulamaların birtakım olumsuz sonuçlara yol açması da pekâlâ mümkün. Aynı firma çatısı altında piyasaya sürülmüş ama tüketicideki algı açısından birbirinden yeterince farklılaşmamış iki markayı pazarda yaşatabilmenin hiç kolay olmadığını unutmamak gerek.

Örneğin, tipik bir “line extension” uygulamasına baktığımızda, mevcut ürünle aynı kategori içerisinde ama daha farklı özelliklere ve vaatlere sahip yeni bir ürün için pazarda potansiyel olduğuna karar verildiğini, yönetimin bu kararının pazar araştırmalarıyla da desteklendiğini varsayalım. Bu durumda, ya mevcut marka isminin yanına bir alt-marka ismi ekleyerek ya da bilinen mevcut marka ismini sadece arka planda görünür tutup öne çıkacak yepyeni bir marka ismiyle, yeni bir ürün piyasaya çıkarabilir.

Üründen markaya geçiş süreci

Tekrar altını çizmekte fayda var: “Brand extension”dan daha dar çerçeveli bir marka genişlemesi olan “line extension” bile ciddi bir karardır, uzun vadeli perspektifle artıları ve eksileri iyi hesaplanmalıdır. Eğer bu hamle, sadece piyasaya sürülen ürün çeşitliliğini artırarak kısa vadede satış cirolarını yükseltmek güdüsüyle yapılıyorsa, ortada bariz bir acemilik ve pazarlama stratejisi eksikliği var demektir. Üründen markaya geçiş süreci, sadece satışçıların kontrolüne bırakılamaz; bu konu pazarlamacıların ve iletişimcilerin çalışma alanına girer. Örneğin, bu yeni ürünün marka konumlandırması yapılırken dikkat edilecek ilk nokta, farklı beklentileri olan o farklı hedef kitleye vaat edeceğimiz avantajları hem “rasyonel fayda” hem de “duygusal fayda” biçiminde ayrı ayrı analiz etmek ve net biçimde tanımlayabilmek olmalı. Pazarlama iletişimi ve yaratıcı içerik üretme aşamasına geldiğimizde bu “fayda”ların hangisinin nasıl anlatılacağı ise ayrı bir konu, ama öncelikle doğru konumlandırma yapılmadan doğru iletişim de yapılamaz.

(Konumlandırmanın ve yeni markayı farklılaştırmanın neden önemli olduğunun bir gerekçesi de, bazen yaşanabilen “cannibalization / yamyamlık” etkisi tabii. Firmanın belirli bir kategoride bir ürünü varken bunun yanında piyasaya çıkarttığı yeni ürünün yol açabileceği bu etki, yani tüketicilerin eski üründen vazgeçip yeni ürünü tercih etmeleri sonucunda eski ürünün satışlarının azalması ihtimali de hesaba katılmalı.)

Yeni markamız isim olarak mevcut markadan destek alırken aynı zamanda farklı bir konumlandırmaya da sahip olduğundan, satış noktalarında ve raflarda ayırt edici biçimde sergilenme şansı artabilir. Satışı yapacak olan perakendecinin gözünde, hem ismini taşıdığı mevcut markanın güvencesini hem de kendine özgü bir marka olmanın avantajını taşıyordur çünkü. Bu güvence ve yenilik algısının aynı anda hissedilmesi, kuşkusuz o yeni markayla markette ilk kez karşılaşan tüketicinin bakış açısı için de geçerli olur. Geçmişte mevcut marka ile tatmin edici deneyimler yaşamış olan tüketicinin zihnindeki risk algısı azalarak, bu yeni markaya şans tanıma ihtimalini artırır. Mevcut markanın çağrışımları yüzünden tüketici algısındaki olumsuz önyargıların törpülenmesi eğilimi, satış noktasındaki temas öncesinde, henüz sadece reklamlarla karşılaşıldığında da devreye girebilir.

Ana markanın kaldıraç etkisi

Öte yandan, yeni markaya kol kanat gerip pazarlama desteği vererek piyasada tutunmasına yardımcı olan ana marka, pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşende (product, price, place, promotion) kontrollü biçimde destek vermeye devam ederken, özellikle karmanın son bileşeni olan “pazarlama iletişimi” bağlamında ne zaman geri çekilmesi gerektiğini iyi hesaplayabilmeli. Ana markanın sağladığı kaldıraç etkisinden yararlanarak tüketicinin zihninde ilk olumlu algıları oluşturmayı başaran yeni marka, artık bundan sonra ana markanın gölgesinde değil, kendi bağımsız kimliğiyle ve kendi ses tonuyla iletişimini sürdürebilmeli.

Bu noktada, basit ama önemli bir gerçeği daha tekrar ifade etmekte fayda var: Yeni bir markanın “farkındalık” yaratması ile “satın alma niyeti” yaratması arasındaki geniş okyanusta yol alabilmek, pahalı ve uzun soluklu bir reklam yatırımını gerektirir kuşkusuz. Bu zorlu yolculuğa “genişleme” yoluyla başlamış yeni marka için tutundurma dönemi boyunca yapılan iletişiminin performansını ölçtüğümüzde, örneğin “marka mesajının ikna ve inandırıcılık seviyesi” ya da rakipleri karşısındaki “markalı hatırlanırlık seviyesi” gibi tipik KPI’larda yüksek skorlar görme ihtimalimiz artar. Ama göstergelerdeki bu ilk pozitif eğilimi soğukkanlılıkla okumak gerekir: Ana markanın kaldıraç etkisinin yol açtığı bu geçici olumlu tablo, kesinlikle yeni markanın marifeti olarak görülmemelidir. (Tabii ki tutundurma aşaması geçildikten ve yeni markamız pazarda kendi ayakları üzerinde durur hale geldikten sonra, onun için asıl hayat ve asıl rekabet henüz yeni başlıyor olacaktır, ama bu apayrı bir konu).

Kategori sınırlarının esnekliği

Pazarlama açısından muhafazakâr ya da çekingen diyebileceğimiz bazı firmalar, mevcut markalarının dahil olduğu ürün kategorisini dar ve sınırlayıcı bir anlayışla tanımlıyor olabilirler. Örneğin, televizyon üreten bir firma yalnızca “ev elektroniği” kategorisinde değildir aslında. Eğer televizyon insanların hayatında önemli bir eğlence aracıysa, o firma aynı zamanda “ev eğlencesi / home entertainment” kategorisinde bambaşka ürünler üreten firmalarla da rekabet ediyordur, ama bunun farkında değildir. Mevcut bir markanın tüketici için ifade ettiği anlamı genişletebilmek amacıyla “kategorilerarası konumlandırılmış” bir yeni marka yaratmak, gayet etkili bir pazarlama stratejisi olabilir, tabii “kategori sınırlarının esnekliği” makul ve kabul edilebilir biçimde yorumlanırsa ve tüm süreç doğru planlanıp iyi yönetilirse.

Eğer marka tek bir ürünle sınırlı tutulursa, “ürün yaşam eğrisi” süreci ister istemez markayı da olumsuz etkiler ve büyüme-gelişme aşamasının ardından kaçınılmaz bir gerileme aşaması yaşanır. (Yaşam eğrisinin gerileme aşamasındaki bir markayı relansman yoluyla yeniden canlandırmak tabii ki mümkündür, ama bu da filmi iyice başa sararak, ta ürün geliştirmeden marka konumlandırmaya kadar uzanan tüm ev ödevlerini yeniden çalışmayı gerektirir.) Örneğin, otomobil markaları düzenli aralıklarla yeni modeller ve farklı hedef kitle gruplarına yönelik farklı fiyat aralığında yeni alt-markalar çıkararak, ana markayı canlı tutmaya özen gösterirler. Öte yandan, İngilizcedeki "jack of all trades, master of none" deyimini çağrıştırır biçimde, aralarında makul ve kabul edilebilir bir alaka kurulamayan çeşitli kategorilere dağılmış çok sayıda ürünün aynı marka altında toplanması da ister istemez tüketicinin o markaya duyduğu güveni zayıflatacaktır.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.