“Marka repertuarı / brand repertoire” denilen oldukça tartışmalı bir kavram var: Tanımı İngilizce'de gayet kısa: "Brand consideration set" demek aşağı yukarı... Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketicinin gönlünde (‘gönül sepeti’nde) önceden yer etmiş olan, yüksek ihtimalle tercih edebileceği marka adayları arasında finale kalan 2 – 3 isimlik bu listede, son dakikada hangi markaya neden ve nasıl karar verildiğini analiz edebilmek için, özel pazar araştırma modelleri geliştiriliyor... Bu konuda “pattern” haline gelmiş, normlaşmış davranış kalıpları da var, henüz mantıklı / rasyonel açıklaması olmayan beklenmedik / duygusal tüketici davranışları da. Ama aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle bu iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz.
Belirli bir kategoride, farklı fiyat segmentlerindeki farklı repertuarları düşünelim: Örneğin, dayanıklı tüketim kategorisinin düşük fiyat segmentinde, herkesin yıllardır tanıdığı güvendiği dominant bir markanın yanı sıra, o spesifik repertuara girmeyi (finale kalmayı) başarmış yeni bir marka, dominant karşısında kendisini nasıl konumlandırmalıdır ki, tüketicinin son dakika tercihini etkileyebilsin?
Ya da örneğin FMCG içerisindeki bir kategoride market rafındaki seçeneklere bakarken, çok yaratıcı bir tanzim-teşhir uygulaması ya da çok cazip bir indirim / promosyon, tüketicinin “marka repertuarı”nda yer almayan sürpriz bir markanın son dakikada tercih edilmesine yol açabilir ve “pattern” değişebilir vs. (normlara uymayan sürprizleri açıklamak için bir umut, zihindeki marka karşılaştırmasını yöneten algı / duygu / bilgi mekanizmalarını inceleyen neuro-science / neuro-marketing çalışmalarında belki de... :) )
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder