Tartışmanın çıkış noktası şu soruydu: Niş tanımına girmeyen ve pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar, büyüklerin bütün doğal avantajları karşısında, kendi reklam stratejilerinde zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” çizgisine mi ağırlık vermeliler, yoksa en baştan farklılıklarını vurgulayarak hızlıca ikna yoluyla kendi marka sadakatlerini mi geliştirmeye çalışmalılar?
Öncelikle, kökeni ta 1960’lı yıllara kadar uzanan ve (birkaç istisnaya rağmen) birçok araştırmada aynı sonuçlar çıktığı için artık bir “genelgeçer kural” diye anılan bu “çifte risk” yaklaşımını hatırlayalım (Wikipedia’daki tanımı burada):
Eğer bir markanın pazar payı yüksekse, tekrar satın alınma oranının da (yani “repeat purchase rate”inin de) yüksek olması kuvvetle muhtemel bir durumdur. Başka bir deyişle, bir markanın satış noktalarındaki fiziksel varlığı / bulunurluğu yüksekse, öteki markalara göre 1) hem daha fazla yeni potansiyel alıcısı vardır, 2) hem de eski müşteriler tarafından tekrar satın alınma frekansının daha yüksek olması beklenir. Haliyle bu iki saptama, düşük pazar payına sahip markalar için “Double Jeopardy” (çifte risk) denilen durumu oluşturur...
Mantıken kimsenin itiraz edemeyeceği bu iki saptama, ister istemez, küçük markaların büyükler karşısında yapabileceği en akıllıca hamlenin fiziksel erişilebilirliği ve zihinsel bilinirliği artırmak olduğunu söylüyor, öncelikle satış noktaları penetrasyonuna ağırlık verilmesini öneriyor. Ama bununla birlikte, “tekrar satın alma” davranışı ile “marka sadakati” arasındaki ilişkinin önemini azaltarak geri plana itiyor, reklamın ana işlevini de “ikna etmek” değil “tanıtım-tutundurma” çizgisine oturtuyor: Hedef kitleyi marka tanıdıklığı / marka sadakati seviyelerine göre segmente etmeyi reddediyor, iletişimin olabildiğince fazla sayıda potansiyel tüketiciye sesinizi duyurmak ve onların zihnindeki (mevcut ya da yeni oluşan) genel marka çağrışımlarını canlı tutmak amacıyla yapılmasını yeterli buluyor.
Markayı hatırlamak yetmez, diyenler
Haliyle karşıt görüştekiler de, potansiyel müşteri adaylarını “Markanın adını ilk defa duydum” diyenlerden başlayıp “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim / sadık müşterisiyim / arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenlere kadar uzanan farklı “sadakat segmentlerine” ayırarak analiz etmeyi ve buna uygun iletişim yapmayı savunuyorlar. Kabaca söylersek, “markayı hatırlamak yetmez” diyen bu ikinci yaklaşıma göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün:
1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi: “Immediate Challenge”.
2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki: “Interest-status”.
3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı etki: “Enhancement”.
Örneğin, bu “Enhancement” etkisine biraz daha yakından bakalım: Bir reklam, belki tüketicinin zihnindeki marka algısında hemen ve anında belirgin bir sıçrama / değişiklik yaratamayabilir, insanlar o markayı satın almak için hemen mağazalara koşmayabilirler. O anda reklamın başardığı şey, tüketicide herhangi bir yeni eylem tetiklemeden sadece genel marka çağrışımlarını tazelemek ve zihinlerdeki marka algısını canlı tutmakla sınırlıymış gibi görünebilir. Fakat zaman içerisinde yaşayacağınız marka deneyimleri, o reklamdan az ya da çok, dolaylı olarak mutlaka etkilenecektir, ki bu sonradan gelen etki de “enhancement” olarak adlandırılır.
Reklamdaki yeni bilgi / yeni haberin tetikleme etkisi
Genel olarak reklam, tüketicilerde bir markayı satın alma isteğini iki yoldan yaratır: Markayla ilgili önceden bilinen çağrışımları hatırlatarak ve marka hakkında yeni bilgi / yeni haber vererek. “Reklamın yeni bir haber içermesi satışlar üzerinde olumlu etki yapar” önermesini kanıtlayan sayısız araştırma var. Hem pazara yeni giren markalarda hem de yerleşik markaların mevcut tüketicilerine bir yeniliği duyurması durumunda geçerlidir bu önerme. Teorik olarak, bir reklamın satışı artırabilmesi için, 1) markanın reklama doğru biçimde yerleştirilmiş olması, 2) tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması ve 3) motive edici yeni bir haber vermesi gerekir. Verilen bu yeni bilgi / yeni haber mesajının da hedef kitlenin o andaki ihtiyaçlarına hitap etmesi, beklentileriyle alakalı olması (relevancy) gerekir.
Ama bu üç koşulun da aynı anda sağlanması her zaman gerçekleşmeyebilir. Örneğin “yeni haber” kısa süreli bir etkidir. Bir yeniliği duyuran reklamı aynı hedef kitleye defalarca seyrettirmek de çok anlamlı olmadığına göre, markanın gerçekten yeni yenilikler geliştirip sunabilmesi ya da “eski” yenilikleri yeni bir anlatımla tekrar gündeme taşıyabilmesi gerekebilir...
(Yazının devamı burada)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder