Reklamın “tutundurma etkisi”ni ya da “ikna etkisi”ni öne çıkaran farklı yaklaşımları karşılaştırdığımızda, sanki birinci yaklaşım reklamın satış artırma üzerindeki etkisini biraz kendi kaderine bırakıyormuş gibi, pazardaki mevcut durumu ve dengeleri sarsarak / sıçrama yaparak büyüme yolunu seçen markalara da pek bir şey söylemiyormuş gibi görünebilir. Her şey bir yana, en azından, örneğin yeni bilgi / yeni haber içeren, ulaştığı tüketiciye ilginç gelen ve inandırıcı izlenim bırakan reklamın yaratabileceği “ikna faktörü”nün gücünü çabucak arka plana itmemek gerektiğini hepimiz biliyoruz.
Durağan yapılı pazar / Sıçramaya müsait dinamik pazar
Öte yandan, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının şöyle bir önermesi daha var: “Düşük pazar payına sahip markalar için, belirli bir süre boyunca, hem bu markayı tekrar satın alan tüketicilerin sayısının hem de markaya duyulan sadakat seviyesinin artış göstermesi beklenmez. Markanın satış noktalarındaki penetrasyonu ciddi miktarda artırılmadıkça, müşteri sadakati verilerinde de gözle görünür bir artış beklenmemelidir.”
Eğer sadece pazarda belirli bir tarihteki durumun fotoğrafını çekmek istiyorsak ya da markalar arasındaki farklılaşmanın düşük olması nedeniyle birinin yerinin diğeri tarafından doldurulmasının daha kolay olduğu “durağan yapılı” bir kategoriyi analiz ediyorsak, aslında bu zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı gayet mantıklı ve doğru. Özellikle de pazarda yeterli ürün çeşitliliği olmaması nedeniyle aynı insanlar aynı markaları tekrar tekrar satın almaya devam ettiklerinde, hedef kitleyi marka sadakati seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da cazibesini yitirebilir.
Ayrıca markanın “iletişim payı” ile “pazar payı” arasındaki etkileşimi de hesaba kattığımızda, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının da birgün mutlaka işe yarayacağını söyleyebiliriz: En azından istatistiksel olarak biliyoruz ki, rakipleri karşısında yüzde değer olarak “iletişim payı”nı pazar payından daha yukarıda tutan markaların orta-uzun vadede büyüdüğünü gösteren kanıtlar mevcut. Yani çok kabaca, rakiplerinden daha fazla reklam yapan markanın pazar payının da orta-uzun vadede büyümesinin kuvvetle muhtemel olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Ama bir adım daha atıp da, düşük pazar payına sahip markaların mevcut durumu daha hızlı biçimde değiştirmek için neler yapabileceklerini sorgulamaya başladığımızda ve dinamik pazarda stratejik yol haritası önermek istediğimizde, her iki yaklaşımı da farklı kombinasyonlarda kullanmaya ve yeni denklemlere ihtiyaç duyuyoruz.
Büyük markaların yarattığı algı
Şimdi bu tartışmaya “brand salience” kavramını da dahil edebiliriz: Sanırım henüz Türkçe’de yerleşmiş bir karşılığı yok bu kavramın. Herhangi bir kategoride “akla ilk gelen marka olma eğilimi” ve markanın “arzu nesnesi olma yeteneği”nin tüketicinin zihnindeki karşılığı, diye tanımlanabilir kabaca. Başka bir deyişle, bir markanın varlığının farkında olmak (awareness), ayrıca markaya aşina olmak, hatta herhangi bir deneyim yaşamadan bile biraz güven ve özlem duymak da dahil olmak üzere, tüketicinin belleğinde bir markaya dair yer etmiş olumlu çağrışımların niteliksel ve niceliksel toplamı, biçiminde ifade edenler de var “salience” kavramını.
Burada bizi ilgilendiren nokta şu: “Tanıtım-tutundurma” yaklaşımının büyük küçük bütün markalara önerdiği genel strateji, “salience” anlamında toplam pozitif bilinirlik seviyesini geliştirmektir. Fark yaratmak ve yüksek sesle farklılığın altını çizmek, bu stratejide öncelikli amaç değildir.
Bu arada, “salience” ile doğrudan ilişkili olarak, “marka repertuarı / brand repertoire” kavramını da hatırlamakta fayda var: Alışveriş sepetine girmeden önce tüketicinin “gönül sepeti”ne girmeyi başarmış birkaç marka, anlamına geliyor bu kavram. Aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz. Aslında bu saptama da “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının dayanaklarından birisi.
Bir markanın toplam bilinirlik düzeyi ile “ilk kez denemek veya tekrar satın almak” isteği arasında doğru orantı olduğunu gösteren çok sayıda araştırma var. Mantıklı olarak, bir markayı ne kadar sık kullanırsanız ya da ne kadar sık adını duyarsanız, bir sonraki satın alma kararında hangi markayı almaya karar vereceğinizi o kadar daha az düşünürsünüz. Ama tüketicinin dile getirdiği satın alma isteğinin ne kadarının gerçekleşeceğini (yani niyetin ne kadarının gerçek pazar payına dönüşeceğini) öngörmeye çalışan araştırmalardan da biliyoruz ki, küçük bir markanın ürününü alacağını söyleyenler, büyük bir markanın ürününü alacağını söyleyenlere göre daha az oranda niyetlerini eyleme dönüştürürler. Haliyle büyük markalar “salience” avantajlarının tüketici davranışında yarattığı psikolojik önkoşullanma sayesinde maça 1-0 önde başlıyorlar, bu da o markaları sürekli olarak “gönül sepeti” repertuarının içinde tutuyor. Reklamda verdikleri mesaj ne olursa olsun, hatta tüketicinin zihninde o markayla yaşanmış somut deneyime dayalı hiçbir kalite algısı olmasa bile, büyüklükleri ve yaygın varlıklarıyla sürekli göze batarlar. Ve tüketici de marka ile herhangi bir sadakat ilişkisi kurmadan, adeta büyüklüğü karşısında ona itaat eder.
Yerleşik ve güçlü markalar için, özellikle de fazla ince eleyip sık dokumadan neredeyse otomatik olarak satın alınan “low-involvement” kategorileri için, reklamın ağırlıklı işlevinin mevcut marka hatıralarını ve izlenimlerini güçlendirmek olduğu doğrudur. “Markalı hatırlanırlık” düzeyi yüksek olan reklamlar, sadık müşterilere sadece o markanın neyini sevdiklerini hatırlatmakla yetinebilir ve böylelikle de satın almaya devam etmeleri için onları cesaretlendirebilir. Ayrıca, aynı reklamlar o markayı henüz satın almamış olan tüketicilerin zihninde kısmen var olan marka çağrışımlarını da tazeleyecektir ki, bu çağrışımlar o tüketicilerin öncelikle tercih ettikleri asıl markayla bir sorun yaşadıklarında ya da onu bulamadıklarında alternatif tercih olarak devreye girmesini de sağlayabilirler.
İletişim stratejisinin pazar payına etkisi
Öncelikle, bir markanın pazar payını artırmasında reklamın ne kadar etkili olacağının ölçüsü, tercih edilen iletişim stratejisine ve onun alt bileşenlerine doğrudan bağlıdır tabii. Yukarıda biraz tartıştığımız bu alt bileşenler uygun biçimde biraraya geldiğinde, doğru kurgulanmış bir iletişim stratejisi kapsamındaki yaratıcı / çarpıcı reklam mesajları, pekala “kaldıraç” işlevi görerek markanın pazar payında hızlıca bir sıçrama bile yaratabilir.
Örneğin, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı, bir markanın pazar payını büyütmek yolundaki en önemli araçlarından birini göz ardı ediyor: Eşdeğer ya da benzer kalitedeki ürünlerden daha yüksek bir fiyatı haklı çıkartmak. Bazen reklamın temel işlevlerinden birisi, ilk etapta hemen pazar payını büyütmeye yaramasa bile, bu yüksek fiyatı haklı gösterebilmek gücüdür, ki bunun olabilmesi için de bir ürünün öyle ya da böyle bir şekilde mutlaka rakiplerinden farklı olarak algılanması gerekir. Kuşkusuz “salience” da önemli tabii ama, “farklı algılama” üzerinden “yüksek fiyatı haklı çıkarma” ile marka sadakatine giden bir yol olduğunu da unutmamakta fayda var.
Yine de sormak gerekiyor: Markayı insanların zihnine / gündemine taşıdığımızda ve hafızalarında çağrıştırdığı izleri tazelediğimizde, kuşkusuz “salience” yaratılmış / geliştirilmiş olacaktır ama, bu durum, markaya ilişkin satın alma niyetinin oluşmasını, niyetin eyleme dönüşmesini ne kadar sağlayabilir? Kolayca hatırlanacak biçimde markaya dikkat çekmek, insanların onu satın alması için yeterlidir midir?
Açıkçası tüm bu soru işaretleri yüzünden, küçük pazar payına sahip markalar için önerilen büyüme stratejisinde reklamın ağırlıklı rolünün “ikna yoluyla sadakat ilişkisi geliştirmek” ve bunun doğal sonucu olarak “conversion” yoluyla satış artırmaya çalışmak değil, “tanıtım-tutundurma yoluyla toplam bilinirliği artırmak” olduğunu söyleyenlere biraz mesafeli bakıyorum ben.
Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Dinamik rekabetin olduğu bir kategoride pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar hangi çerçevede nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli sizce?
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder