PazarlamaDünyası.com sitesinde Aralık 2009'da Ayın Konuğu röportajında Mustafa Duran'ın sorduğu güzel sorulara elimden geldiğince doyurucu yanıtlar vermeye çalıştım.
Soru ve cevapların tamamını aşağıda okuyabilirsiniz:1. Melih Cılga kimdir?
Pazarlama iletişimi danışmanıyım, fakat klasik danışman tanımından biraz farklı olarak, elimi taşın altına koyup işin yapılmasında bizzat rol almayı da sevdiğim için, aynı zamanda “iletişim işçisiyim” de diyebilirim. Reklam ajanslarında, reklamveren tarafında ve araştırma şirketlerindeki deneyimlerimi topladığımda, yaklaşık 20 yıldır pazarlama iletişimi sektörünün içerisindeyim. 1989 yılında İTÜ bilgisayar mühendisliğinden mezun olmama rağmen, kariyerim epeyce farklı bir yön izledi. Aslında ta öğrencilik yıllarımda bir hobi olarak gazetecilik ve dergiciliğe karşı yoğun bir ilgi başlamıştı bende. Pazarlama iletişimiyle ilgili ilk iş deneyimim de, 1991 yılında muhabir olarak çalışmaya başladığım Marketing Türkiye dergisidir. Ardından çeşitli ajanslarda reklam yazarı, kreatif direktör ve stratejik planlamacı olarak görev yaptım. Sonra pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları yapan bir firmada “Business Planning Consultant” olarak çalıştım. Başka bir deyişle, hem ajanslardaki yaratıcı ekiplerin hem de reklamveren tarafındaki marka yöneticilerinin aslında yüzlerce veri, bilgi, fikir ve strateji arasında nasıl “varlık içinde yokluk” yaşadıklarına uzun yıllardır tanıklık ediyorum. Son birkaç yıldan beri de, danışman olarak beni davet eden ajansların ve reklamverenlerin toplantılarına katılıyorum. Dışarıdan destek veren bir takım üyesi olarak, söz söyleme hakkım olan kampanyalarda elimden geldiğince bir şeyleri değiştirmeye ve insanların bakış açılarına katkıda bulunmaya çalışıyorum.
2. Sunduğunuz danışmanlık hizmetlerinin kapsamı hakkında bilgi verir misiniz?
Hem ajanslara hem de reklamveren tarafındaki marka yönetimi ekiplerine genellikle yaratıcı strateji, fikir geliştirme, tüketici içgörüleri ve rekabet analizi konularında destek veriyorum.
Örneğin, güçlü bir yaratıcı fikir bulunmasına rağmen bunu bir stratejiye oturtamamak gibi durumlar yaşandığında, bazı ajanslar dışarıdan destek almak isteyebiliyorlar. Duruma göre birkaç gün ya da birkaç hafta boyunca düzenli aralıklarla o ajansı ziyaret edip, sanki ekipten birisiymiş gibi onlarla birlikte ofiste zaman geçirerek, “misafir sanatçı” gibi toplantılarına katılarak, fikir geliştirme sürecine katkıda bulunmaya çalışıyorum. Reklamverenlere ise iki tür hizmet veriyorum: Öncelikle, çalıştıkları ajansı bir stratejik partner olarak görmelerini sağlamak gibi idealist bir yaklaşımım var. Briefleri daha doğru yazmaktan tutun da ajanstan gelen yaratıcı işlerin değerlendirilme kriterlerine kadar, genellikle farklı bakış açılarıyla ve farklı önceliklerle düşünen tarafların aynı dili konuşmasını sağlamak amacıyla, bir tür “kavramsal tercümanlık” yapmaya çalışıyorum reklamveren ve ajans arasında. Ayrıca, bazı pazarlama müdürleri ve marka yöneticileri, ya kendi içlerinde yaptıkları rekabet analizi çalışmalarının ya da bir pazar araştırma şirketinden aldıkları raporların yorumlanması ve eyleme dönük içgörülere dönüştürülmesi aşamasında, dışarıdan bakan üçüncü bir göz olarak benden destek isteyebiliyorlar. O noktada, eğer yakından tanımadığım bir sektör ya da kategori söz konusuysa, ben de genellikle “desk-research” yöntemiyle önceden hazırlık yapıyorum, yani internetten herkesin ulaşabileceği gazete haberlerini, sosyal medyadaki tüketici yorumlarını, uzman makalelerini vs derleyerek elde ettiğim bilgileri, kendi deneyimlerime göre bir süzgeçten geçirip derliyorum. Sonuçta tüm bu saptamalara dayanarak, reklamverenin benimle paylaştığı bilgileri de yeniden değerlendirerek, birtakım somut önerilerde bulunuyorum.
3. İçgörü kavramı nedir? Bu kavramın günümüz pazarlamasındaki yeri ve önemi nedir?Tüketici davranışları çerçevesinde daha önce ifade edilmemiş ya da fark edilmemiş bir durumu, arka plandaki bir neden-sonuç ilişkisini ya da bir eğilimi gözlemleyip açığa çıkararak, pazarlama faaliyetlerinin önünde yeni bir kapı açmaya yarayan saptamaları “içgörü” olarak adlandırabiliriz. Ortaya çıkardığınız içgörünün derinliğine bağlı olarak, bazen sadece küçük ve geçici bir promosyon kampanyası yapılabilir, bazen de uzun soluklu bir marka stratejisi bu saptamaya dayanarak kurgulanabilir. Burada önemli olan, tüketicinin ihtiyaçları arasında hiç ya da henüz yeterince karşılanmamış bir boş alan yakalayabilmek ve rakip markalardan önce bu fırsatı değerlendirecek yeni bir yaratıcı konsept geliştirebilmektir. Peki, içgörü neden önemlidir, diye düşünecek olursak: İnsanların gözle görünür ihtiyaçlarıyla birebir rasyonel ilişkiler kurarak, akla ilk gelen “fayda”yı marka vaadi olarak dile getirmenin pazardaki rekabet ortamında bir markaya avantaj sağlamayacağı açık. Biraz daha derine inip insanların kalbine dokunmak ve belki kendilerine bile itiraf etmedikleri duygularına seslenerek onları şaşırtmak gerekiyor. “Aynı şeyi ben de hissetmiştim ama bir türlü kelimelere dökmemiştim” dedirtecek ince gözlemler yapmak lazım. Gündelik hayat içerisinde üzerinde fazla düşünmeden veya net bir açıklama getirmeden yapa geldiğimiz bazı düzenli davranışların arka planında yer alan gerekçeleri ortaya çıkaran ve inandırıcı bir hikaye kurgusuyla anlatan bir markanın hedef kitlesiyle gönül bağı kurması da kuşkusuz daha kolay olur. Tabii bir de işin teknik yönü var: Bazı içgörüler, hem reklamda hikaye anlatma ve karakter yaratma tekniği hem de sürdürülebilir yaratıcı konsept açısından işlenmeye çok elverişli malzemeye sahip olabiliyor ki, böyle fırsatları da kaçırmamak lazım.
4
. Nörolojik testler, etnografik araştırmalar gibi pazarlama araştırmalarında yeni kullanılan tekniklerin tüketici içgörüsünü tespit etmekteki rolü nedir?Klasik yöntemlerle yapılan pazar araştırmalarında tüketicilerin anket sorularına verdikleri cevapların ne kadar “doğru” ve “güvenilir” olduğu ya da insanların her zaman söyledikleri şeyi yapmıyor olmaları, yıllardır tartışılan bir konu. Diğer tarafta, satın alma davranışlarımızın ne kadarı rasyonel kararlara dayanır, ne kadarı aslında duygusal tepkilere dayanmasına rağmen sonradan kendi içimizde rasyonalize edilir, sorusu da var. Ayrıca, karar anından önceki aşamalarda, seyrettiğimiz reklamların ve bir şekilde dahil olduğumuz marka deneyimlerinin hangi kısmını ne kadar sevdiğimiz ya da neleri itici bulduğumuz gibi birçok alt bileşeni de ince ince analiz etmek gerekiyor. İşte tüm bu sorulara daha doyurucu cevaplar verebilmek ve tüketici davranışlarının arka planındaki görünmeyen dinamikleri açığa çıkarabilmek için, nörolojik araştırmalar gerçekten faydalı bilgilere ulaşmamızı sağlayabilir. Bu çerçevede, örneğin fMRI yöntemiyle nöron hareketlerinin görüntülenmesi ya da deneysel psikoloji teknikleriyle davranışların ölçülmesi, son birkaç yıldır en çok ses getiren konulardan biri. Tabii ciddi miktarda yatırımlar ve yüksek teknolojili laboratuar ortamları gerektirdiği için bu araştırmalar henüz emekleme aşamasında ve testler de çok az sayıda katılımcıyla (küçük örneklemlerle) yapılabiliyor, fakat orta-uzun vadede daha fazla yaygınlaşacağı ve elde edilen veriler sayesinde iletişim profesyonellerinin önünde yeni pencereler açılacağı ortada.
Etnografik araştırmalar ise, uygun koşullar sağlandığında, çok daha verimli bir olabilecek bir yöntem gibi görünüyor. Tüketicilerin yaşam tarzına bizzat dahil olup belirli bir süre onlarla birlikte yaşayarak yerinde gözlem yapmak, başka hiçbir araştırma yönteminde olmadığı kadar doğru ve çarpıcı içgörülere ulaşmayı sağlayabilir. Tabii araştırmacının gözlediği süreci manipüle etmemesi, kendi varlığının oradaki doğal hayat akışını etkilememesi gerekir. Bu işi yapabilecek yetkinlikte araştırma uzmanlarının bulunması ise apayrı bir zorluk. Ciddi seviyede pazarlama ve marka bilgisinin üzerine, mutlaka kültür kodlarını çözebilecek seviyede sosyoloji - antropoloji bilgisi ve hatta belki biraz oyunculuk / tiyatro yeteneği de gerekiyor.
5. Günümüz Türk tüketicisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Günümüz Türk tüketicisine ulaşmak ve marka sadakati yaratmak için markaların nasıl hareket etmesi gerekiyor?Günümüz Türk tüketicisinin belki de en karakteristik özelliği, birkaç tane farklı hayatı aynı anda yaşaması. Tabii bunun da birkaç boyutu var. Örneğin, özellikle dayanıklı tüketim ürünlerinde, gerçek gelir düzeyimizle pek orantılı olmayan pahalı markaları satın alarak, biraz eşe dosta gösteriş yapmayı fazlaca seviyoruz galiba. Aslında gayet doğal ve insani bir istek olan sınıf atlama arzusunu, sürdürülebilir bir standardı adım adım yükselterek değil de, biraz hızlandırılmış yanılsamalar biçiminde gerçekleştirmeyi tercih ediyoruz. Her aybaşı maaş alındıktan sonraki bir iki hafta boyunca normalden daha lüks standartlarda, sonraki iki hafta boyunca da kıt kanaat geçinerek yaşayan birçok insan var… Markalarla kurduğumuz sadakat ilişkisine gelince: Gönlümüzde yer etmiş birkaç marka etrafında dönen kontrollü bir poligami söz konusu. Kesintisiz sadakat diye bir ayrıcalığa hiçbir marka sahip değil. Alışveriş sepetine girmezden önce bir şekilde “gönül sepetimize” girmeyi başarmış birkaç markaya düzensiz aralıklarla ve çoğunlukla da duygusal gerekçelerle, zaman zaman fırsat tanıyoruz. Bu nedenle, markaların mümkün olduğunca doğru seçilmiş ve etkili kullanılmış kanallar üzerinden iletişimi canlı tutmaları ve sürekli olarak tüketicinin zihnindeki yüksek ihtimalli alternatifler arasında kalmaya özen göstermeleri gerekiyor. Ayrıca şunu da unutmayalım ki, tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “adını duydum, varlığından haberdarım” seviyesinden başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bu nedenle, markanın hedef kitlesini sadakat seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da önemli.
6. Reklamların satın alma davranışındaki etkisi nedir? Reklamların bu etkisini ölçmek için izlenecek yollar nelerdir?Bir zamanlar danışman olarak çalıştığım uluslararası bir pazar araştırma şirketi olan Millward Brown’ın kurucularından Gordon Brown’ın ta 1994 yılında ifade ettiği ilginç bir bakış açısı var bu konuda. Açıkçası bu yaklaşımı hala geçerli ve yeterince açıklayıcı buluyorum. Brown’a göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün: 1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi. 2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki. 3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken sonradan devreye giren dolaylı etki. Başka bir deyişle, reklama yapılan yatırımdan nasıl ve ne kadar geri dönüş alındığına bakarken, bu üç etkinin de zamana yayılmış biçimde ayrı ayrı ele alınması gerekiyor. Tabii satış rakamlarındaki artışın ne kadarının reklamlar yüzünden ne kadarının başka sebeplerden gerçekleştiğini kesin olarak ayırmak için sihirli bir formül yok. Ama yine de hem iletişim etkinliği verilerinin hem de satış noktalarından gelen verilerin karşılaştırmalı analiziyle, yaklaşık bir modelleme çıkartmak ya da en azından bir projeksiyon yapmak mümkün. Bir reklamı beğendiğini söyleyen bir tüketicinin gidip o markayı satın alacağının bir garantisi olmamakla birlikte, en azından etkili iletişime devam ederek tüketicinin zihnindeki “marka repertuarı”nın içinde kalmaya özen göstermek gerekir. Bu repertuar kavramı, satın alma kararı vermeye hazırlanan bir tüketicinin alışveriş sepetinden önce “gönül sepeti”ne girmiş olan, zihnindeki pozitif çağrışımları hala canlı olduğu için yüksek ihtimalle tercih edebileceği markalardan oluşan iki üç isimlik liste, anlamına geliyor. Başka bir deyişle, bir markanın kendi kategorisindeki toplam iletişimden aldığı pay arttıkça, tüketicinin cüzdanından aldığı pay da artıyor. Bu arada, ne yazık ki hesap verebilir ve performansı ölçülebilir pazarlama anlayışı Türkiye’de henüz pek yerleşmediği için, reklamın erişimini ölçmüş olmak, etkisini ölçmenin yerine ikame edilebiliyor kimi zaman.
7. Bilinçaltı reklamcılık hakkında ne düşünüyorsunuz?
Etik açıdan doğru bulmuyorum, uzak durulması gereken bir uygulama türü olduğunu düşünüyorum. Tabii ki bütün reklamlar belirli bir seviyeye kadar tüketicinin zihnindeki marka algılarını ve satın alma davranışlarını değiştirmeye çalışır. Fakat bu iş, bilinçli algı eşiğinin altına inmeden yapılır. Eğer o eşik aşılırsa, “bilinçaltı ikna yoluyla koşullandırma” bölgesine girilir ki, bu da insanın bilinçli bütünlüğüne saygısızlıktır.
8. Ülkemizdeki reklam ajansı reklamveren ilişkisini nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu ilişkinin daha verimli olması için iki tarafa da düşen görevler nelerdir?Ajans-reklamveren ilişkilerinin, bugünkü mevcut durumdan daha fazla stratejik ortaklık / daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişmesi gerektiğine inanıyorum. Ajans tarafı ve reklamveren tarafı birbirlerinin iç dinamiklerinden daha fazla haberdar olmak ve birbirlerinin işlerinden daha fazla anlamak zorundalar. Örneğin, reklamcılığa heves duyduğu için kendince parlak fikirlerle gelen bir marka müdürünün ajansın işine karışmasından bahsetmiyorum tabii ki. Bir işi yarım yamalak bildiği halde büyük fikirler bulduğuna inanmış aklı karışık insan kadar tehlikeli bir şey yoktur. Ama marka tarafındaki “pazarlama stratejisi” çalışmaları ile ajans tarafındaki “yaratıcı strateji” çalışmaları, sanki birbirinden kopuk iki ayrı dünyaymış gibi davranmanın da artık mümkün olacağını sanmıyorum. Brief alıp iş sunma seanslarının haricinde, birlikte atölye çalışmaları yaparak karşılıklı uzmanlık paylaşımı için uygun ortam yaratılabilir. Böylece hem reklamverenler ne istediklerini daha iyi bilir hale gelebilir ve ajanslarına “Bize bi şey yapın” demekten vazgeçebilirler hem de ajanstaki yaratıcı ekipler için “müşteri revizyon istiyor” cümlesi daha sevimli hale gelebilir belki. Ayrıca, her geçen gün daha fazla şeyin performansının ölçülebildiği bir dünyada yaşayacaksak eğer, pazar araştırmaları ve reklam araştırmalarının da ajans-reklamveren ilişkisinde önemli bir rol oynayacağına kuşku yok. Örneğin araştırma şirketi, markanın pazarlama stratejisinin belirli bir dönemdeki performansını (marka sağlığını/marka değerindeki değişimi) ölçen bir raporu masaya koyduğunda, hem reklam ajansındaki ekipler hem de araştırma şirketinin danışmanları, reklamveren tarafındaki “business planning” sürecine dahil olabilmeliler.
9. Gelişen iletişim teknolojilerinin hayatımızdaki etkisi ve bu etkinin gelecekteki pazarlamayı nasıl şekillendireceğini düşünüyorsunuz?En belirgin etkisi, teknolojinin sokağa inmesiyle birlikte medya tüketim alışkanlıklarımızın da ciddi biçimde değişmesi. Örneğin, mobil pazarlama alanındaki artırılmış gerçeklik (AR), lokasyon bazlı uygulamalar ve geo-tagging uygulamaları gayet heyecan verici. Neredeyse 7 gün 24 saat boyunca bulunduğumuz hemen her ortam, bir reklam mesajına rastlamak ya da bir marka deneyimi “fırsatına” erişmek için uygun hale gelecek yakında. Tabii bu da klasik hedef kitle tanımlama kriterlerinin devrinin kapanması anlamına geliyor aslında. Çünkü bugüne kadar sadece demografisine ve alışveriş geçmişindeki tekrarlanan davranışlarına baktığımız insanlar, artık bizzat pazarlama mesajının taşıyıcısı, üreticisi ve hatta eleştirmeni haline geliyorlar. Sosyal medyanın yaygınlaşmasına paralel olarak, marka yöneticileri de sosyoloji, psikoloji ve kültürel incelemeler uzmanlarının “gündelik hayatın yeni rutinleri” üzerine söylediklerine daha fazla kulak vermek durumunda kalacaklar, diye düşünüyorum.
10. Marka geliştirme süreci ve bu süreçte dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?
Konumlandırması doğru biçimde yapılmış bir markanın sonraki aşamalarda geliştirilmesi sürecinde en çok dikkat edilmesi gereken unsurlardan biri de, galiba marka kimliği ve promosyon iletişimi arasındaki denge. Örneğin, markanın genel kimliği çerçevesinde seslendiği temel hedef kitlenin kültürel kodları ile promosyon kampanyalarında kullandığı ünlülerin temsil etikleri kültürel kodlar bazen uyuşmayabiliyor. Ama hemen burada bir hata olduğunu söylemek de pek kolay değil. Çünkü ilginç olan nokta, “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğinin, reklamcılar tarafından da son beş altı yıldır fark edilmiş olması... Yani reklamcılarımız, tıpkı Venn diyagramlarındaki gibi bir “kesişim kümesi” (farklı hedef kitleler arasında paylaşılan bir ortak bölge) tanımlıyorlar bence. Böylece herkes “kimlik ve değerler” çerçevesinde kendi kültürünü yaşamaya devam ediyor, ama bir yandan da “popüler kültür” ve tüketim alışkanlıkları çerçevesinde yeni paylaşım ve kesişim alanları açılıyor önümüzde: Hep birlikte ikiye bölünmüş hayatlar yaşıyoruz... Sonuçta bu da, hem rakip markalardan tüketici kazanmak hem de pazarı büyütmek çerçevesinde, piyasadaki serbest rekabetin gelişmesi için gayet elverişli bir ortam gibi görünüyor doğrusu...
11. Bize biraz da blogunuzdan bahseder misiniz?
Genelde marka ve iş geliştirme stratejileriyle ilgili yeni trendleri ve tartışmalı konuları masaya yatırmaya çalışıyorum. Haliyle, her gün yeni bir yazıyla güncellenen çok aktif bir blog değil benimki, bazen haftada bir yazıyorum bazen de ayda bir. Ama yazdığım konuları olabildiğince derinlemesine ele alıp mutlaka farklı bakış açılarına da yer vererek büyük resmin tamamını anlatmayı deniyorum. Yazıların didaktik ve sıkıcı makaleler gibi olmamasına, rahatça okunabilir olmasına özen gösteriyorum. Bu arada, blogun yanı sıra Friendfeed’de ve Bigumigu’da pazarlama ve reklamcılıkla ilgili diğer meslektaşlarımın başlattığı bazı tartışmalara yorum yazarken de epeyce keyif aldığımı söylemeliyim.
12. Kendinizi geliştirmek için neler yapıyorsunuz?
Farklı meslekleri, farklı uzmanlık alanlarını uzaktan inceliyorum, fırsat bulursam da işini iyi yapan insanlarla yüz yüze ve derinlemesine sohbet ediyorum. Onların iç dinamiklerini ve bakış açılarını anlamaya çalışıyorum. Tıpkı dünyadaki farklı kültürleri ve yaşam biçimlerini tanımaya çalışan araştırmacı gezginler gibi, ben de tanımadığım bilmediğim yaşam tarzlarını ve iş yapma biçimlerini çözmeye çalışıyorum. Bu sohbetlerden elde ettiğim içgörüleri de zaman zaman kendi profesyonel hayatımda kullanıyorum tabii. Bir anlamda, gayet yavaşlatılmış ve gündelik hayatın akışına yedirilmiş gayrıresmi etnografik araştırmalar ve derinlemesine röportajlar dizisine hobi olarak zaman ayırıyorum da denilebilir. Örneğin, bir mimar ve bir müzisyen nasıl bir projede birlikte çalışabilir ve kendi uzmanlıkları arasında ne gibi ortak noktalar keşfedebilirler diye hayal edip yine hayali iş akışı senaryoları kurguluyorum. Hazır yeri gelmişken söyleyeyim, araştırmacı gazetecilik ve belirli bir konuda uzmanlaşmış dergicilik yapmak, ta gençliğimden beri gönülden yakınlık duyduğum bir uğraştır. Çeşitli sinema ve müzik dergilerine dışarıdan katkıda bulunarak epeyce yazı yazmışlığım vardır.
13. Pazarlama alanında çalışan gençlere neler önerirsiniz?
Uzmanlaşmaya karar verdikleri bir konu üzerinde çalışırken, öğrendikleri her bilginin iş dünyasının dinamikleri içerisinde kimin ne işine yaracağını, bu bilgiyle kime nasıl bir fayda sunabileceklerini de hesaba katmalarını, disiplinlerarası işbirliği senaryoları kurgulamaya çalışmalarını öneririm gençlere. Kendilerini geliştirme sürecine tıpkı bir işletmecinin ya da girişimcinin kaynak yönetim ve yatırım planlama süreci gibi bakabilmelerinden bahsediyorum. Bulduğunuz her bir yaratıcı fikir ya da uzmanlaşmaya başladığınız her bir konu için, başı ve sonu belli bir “değer zinciri döngüsü” hayal etmek, epeyce faydalı bir yaklaşım olabilir.
14. Son olarak eklemek istediğiniz bir konu var mı?
Bu röportaj, kendime eleştirel gözle dışarıdan bakmam için güzel bir fırsat oldu. Teşekkür ederim.
