Bigumigudaki habere göre, Coca-Cola bir ajanstan istediği işin “değerini” belirlerken, öncelikle projenin stratejik önemine, kullanılacak yetenek / uzmanlık seviyesine ve başka herhangi bir ajans tarafından da kolayca yapılabilir olup olmadığına bakacakmış!.. Ajansa sipariş edilecek işin “üretim maliyeti” böylece aşağı yukarı hesaplandıktan sonra da, elde edilecek satış ya da lead rakamlarına bakarak ajansa ödenecek kar payı (max. %30) belirlenecekmiş...
Eğer altyapısı doğru kurgulanırsa, karşılıklı sorumluluklar ve özgürlük sınırları hakkaniyetli biçimde tanımlanırsa, tüm taraflar için faydalı olabilecek bir model gibi görünüyor...
Öncelikle, yayınlanan reklamın “başarı”sını sadece kısa vadede sağlanan satış artışı ya da sadece “lead generation” miktarıyla ölçmemek gerekiyor tabii ki: Örneğin, marka imaj algısına katkı yapmak ya da belirli bir segmentteki tüketicinin Sadakat Piramidi’ndeki konumunu yükseltmek vs. de pekala tek tek her bir reklam bazında “ölçülebilir somut başarı kriteri” olabilir yerine göre...
lostpixels’in bahsettiği yerel data eksikliği problemi dijital mecra için geçerli, evet. Fakat belki şu anda henüz dijital mecrada pek fazla data birikmemiş olsa bile, en azından klasik mecrada yıllardan beri biriktirilen karşılaştırmalı datalar hem reklamverenin hem de araştırma şirketinin elinde bol miktarda mevcut (tecrübeyle sabittir :) )...
settar’ın bahsettiği temel problem de önemli (“Kötü işler elbirliğiyle çıkıyor”): Ajansın sunduğu iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça, haliyle ajansın sorumluluğunun da azalması gerekir, mantıksal olarak. Fakat mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz:
“Müşteri böyle istiyor” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur gerçi, ama ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, bir anlamda faturaların ödenme garantisi de o kadar yükselir(di)... Şimdi bu yeni modelde artık müşteriden her revizyon talebi geldiğinde ajans patronu da yaratıcı ekibiyle birlikte sesini yükseltecek ve “başarısı” ölçülecek işi finalize etmek konusunda daha fazla söz hakkı isteyecek ki, haliyle sonradan sorumluluğunu da taşıyabilsin...
Öte yandan, reklamveren tarafındaki marka yöneticisinin “işten anlamaması” ve ajansın da kötü işi allayıp pullayıp “kakalaması”, Coca-Cola için pek geçerli bir ihtimal değil... Özellikle de, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikler gayet belliyken...
Peki, sadece bu asgari nitelikleri sağlamakla yetinmeyip rekabet karşısında da gerçekten etkili olacak doğru reklam konusunda, eğer yaratıcı ajansın ve reklamverenin yaklaşımları çelişiyorsa (yani ajans, müşterinin istediği ciddi bir revizyonu yapmayı doğru bulmuyorsa ve kendi işinde ısrar ediyorsa), yayınlanacak final versiyona nasıl karar verilecek? Ombudsman rolü oynayacak tecrübeli danışmanların “sezgilerine” güvenerek mi?.. :)
Tahmin ediyorum ki, Coca-Cola bugüne kadar sadece “yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde ajanstaki imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor...
Genellikle sadece pazar araştırma / reklam araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan ve “öksüz evlat” muamelesi yapılan bu şahane datalar ve performans kriterleri (ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler), artık nihayet yaratıcı ajansların ve medya ajanslarının gündeminde de başrole oturacak gibi görünüyor:
Çünkü örneğin, bir ajansa “Satışları %10 artıracak bir kampanya yapın!” diye sipariş vermek komik olur tabii ki, ama “Markanın yarattığı ‘mutluluk’ çağrışımının algılanma seviyesini %10 artıracak bir kampanya yapın!” diye brief vermek çok daha makul ve “önceden test edilebilir” bir talep gibi görünüyor... :)
