Reklamın mutfağındaki zorunlu hareketler

Reklamveren tarafında bir marka müdürü ya da pazarlama iletişiminden sorumlu yönetici, reklam ajansından gelen yaratıcı fikir alternatiflerini değerlendirip doğru işi seçmeye çalışırken acaba hangi kriterlere göre hareket eder, diye düşünelim... Öncelikle, bu konuda bir genelleme yapmak ya da genelgeçer kuraldan bahsetmek mümkün değil: Kimisi yılların tecrübesiyle geliştirdiği sezgilerine dayanarak “doğru çözüm”e en yakın olan fikri bir bakışta hisseder ve küçük revizyonlar, düzeltmeler gerekiyorsa da, net biçimde ajansa derdini anlatır. Kimisi de, Türkiye’de henüz pek yaygınlaşmamış bir tercih olsa da, ajansın mutfağından taze taze çıkmış bu fikirleri bir “reklam araştırma / pazar araştırma” şirketine pre-testing (copy testing) için göndererek, gerçek tüketicilerden seçilmiş fokus gruplara seyrettirir, performanslarını daha yayınlanmadan önce test ettirir. Böyle pre-test’lerde reklamların saniye saniye, cümle cümle analiz edilmesi, markanın ana mesajını daha anlaşılır ve etkili hale getirmek için değerli ipuçları verirken, olası problemlere teşhis ve tedavi önerileri geliştirmek de mümkün olabilir. Ama ister sezgilerinizle ister testlerle hareket edin, performansını doğru ölçemediğiniz bir yaratıcı fikri kolay kolay revize edemezsiniz...

Reklamı üretmek için çalışan yaratıcı ekipte olmanız ya da değerlendirip görüş bildirecek olan reklamveren ekibinde olmanız, aslında bir noktadan sonra pek fark etmez: Çünkü ne de olsa normal şartlar altında ortak amaç, hem marka stratejisi ve pazarlama stratejisine ana hatlarıyla sadık kalmak hem de dönemsel konjonktüre göre değişebilecek taktikleri de hesaba katarak, en kısa zamanda en optimum çözümde buluşabilmektir... :) Reklamı üreten yaratıcıların ve onu değerlendiren marka yöneticilerinin doğru “performans ölçüm kriterleri”ni en baştan iyi bilmesi, kuşkusuz herkesin hayatını epeyce kolaylaştıracaktır. Şimdi bu temel kriterlerin iki tanesine biraz daha yakından bakalım: 1. Reklam, markayla birlikte hatırlanabilmeli. 2. Yaratıcı çözüm, stratejiye uygun olmalı.



Reklamı markayla birlikte hatırlamak
Acaba bir reklamı seyredenler sadece ürünün ne olduğunu, hikayeyi ya da kahramanı mı hatırlıyor, yoksa markayı da söylebiliyor mu? Örneğin, “Falan sanatçının oynadığı bir otomobil reklamıydı ama, otomobilin hangi marka olduğunu hatırlamıyorum” dediğiniz bir reklam, bütün otomobil kategorisine hizmet etmiş demektir. Sık rastlanan bir durumdur, hangi markaya ait olduğu kolayca hatırlanamayan reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri ister istemez o ürün kategorisindeki bütün rakip markalar arasında paylaştırırlar... Oysa reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. “Başarısız” olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır: Tüketici seyrettiği reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamaz...

Öte yandan, ajansın mutfağındaki imalat aşamasında reklamın hikayesine markayı yerleştirirken, “yaratıcılık ve basitlik dengesi”ne özen göstermekte de fayda var tabii: Advergaming gibi etkileşimli reklamları hariç tutarsak, tüketiciler özellikle de TV’deki reklamları ders çalışırmış gibi / bir gizemi çözmeye çalışıyormuş gibi derin düşünerek seyretmezler, ilk seyredişlerinde kuramadıkları “gizli bağlantıları” ikinci seyredişlerinde kurmalarının satışları olumlu etkilediğine dair hiçbir kanıt yoktur... :)

Peki, markasıyla birlikte hatırladığımız reklam acaba yeterince etkili mi, arzu ettiğimiz ana mesajı kolay anlaşılır ve ilgi çekici biçimde iletebiliyor mu? Etkili bir reklamda yaratıcı fikrin kendisi ve / veya uygulama yöntemi seyircinin dikkatini çekebilmeli, diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir görsel / işitsel anlatım üslubu olmalı ve tabii ki yakaladığı ilgiyi reklamın sonuna kadar koruyabilmeli. Seyircinin dikkatini çekebilmek deyince, her mecranın kendi doğasından kaynaklanan küçük farklılıkları olduğunu da hesaba katmak gerekebilir. Örneğin TV’de reklamlar başladığında otomatik olarak birçok seyircinin dikkati ekrandan uzaklaşır, başka şeylere kayar. Seyirciye gözlerini yeniden ekrana çevirmesini sağlayacak cazip bir gerekçe sunmanız gerekir. Basın ilanlarında ve internetteki display banner’larda ise TV’den farklı olarak, insanlar okudukları asıl içeriğe gösterdikleri dikkat ve ilgi seviyesinin aynısını en azından ilk birkaç saniye boyunca reklamlara da gösterirler...

Stratejiye Uygun Yaratıcı Çözüm: Farkındalık Yaratmaktan Marka Sadakatine
Tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “yeni tanışmış” olmaktan başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bir an için, tüketicileri markayla tanışıklık seviyelerine göre şu gruplara böldüğümüzü hayal edelim: “Markanın adını ilk defa duydum” diyenler, “Varlığından haberdardım. Bana hitap ediyor, ihtiyaçlarımla alakalı” diyenler, “Deneyebilirim, reklamda vaat ettiği şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor” diyenler, “Rakip markalarla karşılaştırdım, bıraktığı izlenim olarak daha avantajlı gibi” diyenler, “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim” diyenler ve “Uzun süredir kullanıyorum, sadık müşterisiyim, arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenler... Haliyle, markayla kurulan ilişki seviyesi değiştikçe, algılar ve beklentiler de değişiyor. Örneğin bir reklam, ilk iki gruptaki tüketiciler üzerinde etkili olmuşsa “farkındalık yaratmıştır” denilebilir. Eğer reklamdan “farkındalık” ötesinde başka bir etki yaratması bekleniyorsa, yani o markanın adını duyduğu halde hiç satın almamış ya da nadiren satın alan tüketiciyi markaya daha fazla şans tanıması için ikna etmesi bekleniyorsa, reklamın o belirli bir gruptaki hedef kitlenin somut ihtiyaçlarına hitap eden, daha kişisel ilişki kurabilecekleri şeyler söylemesi de gerekir.

Kuşkusuz, hangi hedef kitle üzerinde hangi etkiyi yaratmak istediğinize bağlı olarak değişen mesajın ve vaat edilen faydanın kolayca anlaşılabilir olması da gerekir. Temel amaç, “inandırıcı, iyi kurgulanmış ve sürdürülebilir bir vaat” sunarak, ihtiyaçlarının farkında olan tüketiciye duymak istediği şeyleri söylemektir. Ama işte bu noktada, tüketicinin “fayda algısı”nı “rasyonel fayda” ve “duygusal fayda” biçiminde ikiye ayırarak incelemek gerekir: Reklamı seyreden tüketici, duygu ve eylem anlamında beklediğimiz hangi tepkiyi hangi seviyelerde veriyor? Mesajı duygusal açıdan onaylıyor ve rasyonel açıdan avantajlı buluyor mu? Bu açıdan analiz ederek, reklamın tüketicide bırakacağı toplam etkiyi artırmanın yolları aranabilir...

Reklamveren – ajans ilişkilerindeki değişim
Öte yandan, “performans ölçüm kriterleri”ni bir kenara bırakıp büyük resmi görebilmek amacıyla farklı bir parantez açarsak, yakın bir gelecekte reklam ajanslarının görev tanımının yalnızca iletişim ve mesaj tasarlamakla sınırlı kalmayıp “marka deneyimi” tasarlamak yönünde de gelişeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz: Tüketicinin ödediği para karşılığında güzel bir deneyim yaşamasını garanti edecek olan “marka deneyimi”ni geliştirme hizmetleri, şu anda olduğu gibi yalnızca reklamveren tarafındaki yöneticilerin fikir yürüttüğü bir alan olmaktan çıkacak, bazı yaratıcı reklam ajanslarının da doğrudan söz sahibi oldukları bir konu haline gelecek...

Bir anlamda, ajans ve reklamveren ilişkisindeki klasik görev tanımlarının yeni bir entegrasyon ortamında dönüşüm geçireceğinden ve iş yapma alışkanlıklarımızın “demokratikleşeceğinden” bahsediyorum aslında...

Peki bu yeni entegrasyon sürecini kim nasıl koordine edecek? İlk bakışta, fikirlerin hayata geçirilmesini sağlayan bütçe reklamverene ait olduğu için, “parayı veren düdüğü çalar” kuralı akıllara gelebilir. Fakat bu yeni süreç o kadar basit olmayacak. Öncelikle her iki taraf da, “koordinasyon” ve “otorite”nin birbirine karıştırılmaması gereken kavramlar olduğunu fark edecek. Reklamveren tarafında, çalıştığı ajansı “parasını ödeyip talimat vererek hizmet aldıkları bir kurum gibi görme” alışkanlığı yerine, “fikirlerine saygı duyulması gereken bir business partner” olarak görmek eğilimi güçlenecek. Ajanslardaki yaratıcı insanlar da hayata biraz daha fazla business gözlükleriyle bakmaya başlayarak, reklamverenin somut pazarlama problemlerinin çözümünde daha aktif rol alan bir “yaratıcı partner”e dönüşmek için çalışacaklar. Reklamveren tarafındakiler de pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazamayacaklar artık. :)

(Not: Bu yazının kısa bir versiyonu, 12 Ağustos’ta Geliştrend’de yayımlanmıştır.)

Çizgiroman dünyasının anti-kahramanları...

Çizgiroman okumaya tutkuyla bağlı olanlar arasında, yalnızca "anti-kahraman"ların öykülerine meraklı olan küçük bir alt-grup vardır ki, kendimi de dahil edebilirim bunlara: Bu insanlar, örneğin Çelik Blek, Tommiks, Kızılmaske ya da Superman, Batman gibi, hemen her maceranın sonunda "kazanan"ı oynayan, erdem ve ahlak abidesi "kahraman"lara biraz mesafeli dururlar...
Başka bir deyişle, "Esse Gesse", "DC Comics" ve "Marvel Comics” gibi yayınevlerinin pazarlama stratejilerine ve ürünlerine epeyce seçici davranarak yaklaşırlar.... :)

Anti-kahraman deyince aklıma ilk gelenler, Corto Maltese, Ken Parker, Mister No, Teks, Büyülü Rüzgar... Ama tabii ki yıllar önce elimizden düşmeyen "atlara fısıldayan adam" Jeriko ya da İncil'den fırlamış katil ruhlu dedektif Judas da kuşkusuz unutulmazlar arasında...

Örneğin Corto Maltese’in "Bu hayatta kimseye verilecek hesabım yok. Korktum ve ölmemek için kaçtım" demesi, Ken Parker'ın Montana dağlarında kamp kurduğu gecelerde ateşin başında Edgar Allen Poe okuması, Mister No'nun Amazon ormanlarında "şehir kaçkını flaneur" gibi takılıp New York'a geldiğinde Jack Kerouac'la bira içmesi, Teks'in gözükara idealistliği, anti kahramanları samimi ve sempatik yapan özellikler arasında sayılabilir...

Tabii ki ele aldıkları konu itibariyle Martin Mystere ve Dylan Dog'un da özel bir ilgiyi hak ettiklerini belirtmek lazım... En azından senaryo yazarlarının edebiyat, sanat, tarih ve kültürel antropoloji konusunda ince ince disiplinlerarası araştırmalar yapıyor olmaları ve “öykü anlatmanın plastiğine hakim olmaları” bile yeterli bir cazibe unsuru...

Arketipler: Evrensel Semboller...

Dünyanın yaklaşık 100 yıl önce Carl Gustav Jung sayesinde haberdar olduğu “arketip” kavramı, bugün "rüyalarımızdaki sembollerin analizi yoluyla psikolojik tedavi"nin çok ötesinde, bazı pazarlama iletişimi uzmanlarının da gündemini meşgul ediyor...

Arketipleri kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel iletişim sembolleri" biçiminde tanımlamak mümkün...

Farkında olmasak da, gündelik hayatla kurduğumuz iletişimin önemli bir bölümünde arketipleri ya da onların "değişime uğramış sembollerini" kullanıyoruz:
Örneğin, bin yıllardır tüm masal ve efsanelerin vazgeçilmez unsuru olan “sihirli değnek”in günümüzdeki karşılığının iPod olduğu iddia edenler hiç de az değil:

Çünkü tek dokunuşla gerçek dünyadan kopup masalsı bir mutluluk dünyasına geçiş yapabilmek, yani kendimize bir "escapist world" yaratabilmek, insanların en eski hayallerinden birisi. Bugün iPod'un düğmesine dokunduğumuz anda, kendimize kalabalık içnde bir özgürlük alanı yaratabiliyoruz (tıpkı televizyonun kumanda aletinin de “tek dokunuşla dünyamızı değiştiren” sihirli değnek olması gibi)...



Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu.
Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu... Örneğin, "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan cadı", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere, yani kim olursak olalım gündelik davranış ve ilişki modellerimize bir biçimde yansıyan evrensel karakter kalıplarına ve iletişim sembollerine ulaşıyordu.

Bugün modern pazarlama iletişimde arketiplerin önemi de, tüketicileri davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, herkesin kolayca anlayacabileceği ortak kişilik özellikleri ve ortak değer yargılarını sembolize eden evrensel karakterler olarak kullanılmalarına dayanıyor.

Tabii ki tüm matematiksel / kantitatif verileri bir kenara iterek, yalnızca arketipler yoluyla tüketici davranışlarının tamamını açıklamaktan bahsetmiyorum... :)
Tüketicilerin satın alma kararlarının hangi mekanizmalara dayandığını anlamaya çalışırken, arketipleri yalnızca ikincil seviyede analiz desteği sağlayan yardımcı bir araç olarak kullanmakta fayda var... :)

Tüketici davranışlarında en sık gözlenen değer yargısı mekanizmaları, iki ana eksen etrafında biçimleniyor:

1) Macera ve değişim arayışından başlayıp güvenlik duygusu ve muhafazakarlığa uzanan eksen.

2) Vicdan ve fedakarlık duygusundan başlayıp bencillik ve kişisel başarı arayışına uzanan eksen.

Bu iki eksenin (resimdeki mor çizgiler) etrafına, pazarlama iletişiminde en çok karşımıza çıkan on adet arketipi yerleştirelim şimdi:



Efsane, masal, tarih falan derken, birden bire pazarlama, sosyoloji ve psikolojinin iç içe girdiği bu analizde şimdi biraz daha derinleşmek ve tek tek bu arketiplerin gündelik hayatımızdaki karşılıklarından bahsetmek gerekiyor...

Storytelling: Neden ve nasıl tasarlamalı şu öyküleri...

“Whether on the big screen, on TV, in novels, on stage and in ALL creative work of communications, everything works in the shadow of classic story design.”

- Robert McKee –

Öykü anlatmak, pazarlama iletişiminde hedef kitleyle marka arasında duygusal yakınlık kurmayı kolaylaştıran ve marka imajının gücünü, hatırlanma seviyesini artıran en temel yaratıcı yöntemlerden biri...
Öykü anlatmanın plastiğine hakim olan insanların iyi reklamcı olması da bir rastlantı değil...

İki yıl önce İstanbul’a seminer vermek için gelen Robert McKee’ye göre “Sinema, TV, roman ya da tiyatro eseri olması hiç fark etmez, iletişim kurmaya dayanan tüm yaratıcı eserler işlerini klasik öykü kurgusunun gölgesi altında yaparlar.”

Hepimiz biliyoruz ki, iyi tasarlanmış bir öyküde ana tema, kahraman, düşman, sürpriz gerilim, merak unsuru, gerilimin giderilmesi, mekan ve kişi anekdotları gibi temel malzemelerden öyle ya da böyle, uygun miktarda bulunur mutlaka:

Zaten bütün mesele, tüm plastik sanatlarda olduğu gibi, elimizdeki malzemeleri eğip büküp karıştırarak kendi orijinal kurgumuzu yaratabilmekte...

Bu noktada, önümüzdeki işe "disiplinlerarası" gözlerle bakabilmenin önemini vurgulamak istiyorum:

Örneğin, öykü tasarlama yöntemi üzerine düşünürken, sezgisel olarak "memetics", "archetypes" ve "şehir efsaneleri" arasında bir ilişki üçgeni hayal ettiniz diyelim. Hemen aynaya bakıp, "Hmm, bu daha önce yapılmıştı!" diyerek bu üçgene katacak yeni bir bileşen daha arayabilmelisiniz... Çünkü yanılmıyorsam 1965 tarihli "Alphaville" isimli bilimkurgu filminin açılış sahnesinde Godard şöyle buyurmuştu:

"Kimi zaman gerçeklik, sözel iletişime elvermeyecek kadar karmaşıktır. Ama o gerçekliğin etrafında kurmaca bir efsane (= öykü) yaratırsan ve ağızdan ağıza dolaşmasını sağlarsan, başlangıçtaki karmaşık durumun çok sayıda insan tarafından anlaşılmasının ve sahiplenilmesinin de yolu açılmış olur"...

Aylaklık ve Oyun İlişkisi

(kalabalığın ters yönünde yürürken, sosyal hayatı uzaktan seyreder...)
- Edvard Munch, “Karl Johan Kapısı’nda Akşam”, 1892 -

Aylak insan, başkalarından çok kendisi üzerinde çalışır... Sürdürülebilir bir yaşam tarzı olarak aylaklığı seçmenin sonuçlarından biri olarak da, havada uçuşan birtakım niyetler içerisinde gezinirken sokakta, karşısına çıkan rastlantılarla o henüz plana programa dökülmemiş arzuları arasında kurduğu sezgisel bağları herkesten daha çok önemsemek zorunda kalır sürekli…
Çaba ve özen gerektiren bir uğraş olarak aylaklığın kaçınılmaz yoruculuğu, biraz da bu sezgilere yapılan yatırımdan gelir…
Kuşkusuz, sürekli kendisi üzerinde “çalışan” insanların da eğlenmeye hakkı var… ama eğlencenin tanımlarından biri de “kendinden geçmek ve kendini unutmak” olduğu için, aylakların “çalışmadıkları” zamanlardaki eğlencesi, ister istemez gerçekle rüya arasında, “mesafeli tutku” da denilebilecek zamanda-ayrık buluşmalardan ibaret ve yine kendi içine dönük heyecan dalgaları biçiminde yaşanır…
Kendi kendine eğlenmeye çalışan aylak insan, sürekli en az iki kişilik taşır üzerinde mağrurca: Seyreden ve seyredilen…
Hayatı seyrederken aynı zamanda kendisinin de başkalarının gözünde “seyredilen bir nesne” olduğunu fark ettiği anlarda utanır sadece, kendi içinde daha derinlere düşer, tutku (ve endişe) mesafesi biraz daha açılır… Aylakların genellikle kendilerini kolay eğlendirebilmeleri biraz da bu utancı kendilerine yakıştırmalarındandır…
En basitinden, "şu hayatta kesintisiz huzur hali arıyorum" diyen fuzuli tiplerin nafileliğini "sıfır noktası" aldığımızda ve aylaklar için "kesintisiz ve sürdürülebilir" tek halin belirsizlik olmasından hareketle, aylak insan, eğlenceyi de ciddiye almak zorunda kalır: Tıpkı huzur gibi, eğlenceyi de ancak "zamanda ayrık" ve yine uçucu kaçıcı algılamalar halinde yaşayabileceğini “sezinler” çünkü…

Aylak, şehrin sokaklarında hareket ettikçe, kafasında yarattığı ipuçları, işaretler ve ritüellerin “gerçekleşme” ihtimalini yükseltir: Kendisini ya da çevresini aslında olduğundan başka bir şeye “dönüştürme umudu”, güvensiz ve tekinsiz bir mesafeden seyrettiği hayata müdahale kabiliyetinden mütevellit bir matematik bilmecesidir, ciddiye alınan bir oyundur artık onun için…

Sürdürülebilir tek sosyalleşme biçimi oyun oynamaktır belki de, kim bilir...