Pazar araştırma sektöründeki yenilikler...

“Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” - Shelley Zalis

Bu ay içerisinde, pazar araştırma sektöründeki yeni yöntem arayışlarını ve değişen ihtiyaçları tartışmaya açan iki önemli etkinliği izleme fırsatım oldu. Birincisi, 9 Mayıs’ta Ipsos KMG’nin Four Seasons’ta düzenlediği “Araştırmada Yenilikler - 2012” konferansıydı, ikincisi de 29 Mayıs’ta Millward Brown’ın Hilton’da düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısı. Her iki etkinlikte de dikkatimi çeken konulara sırayla değinmeye çalışayım:
Ipsos KMG’nin “Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” başlıklı konferansında aklımda en çok yer eden, Shelley Zalis’in sunumuydu. (Meraklısı için, konferanstaki tüm sunumlara şuradan ulaşmak mümkün).
Kendi adıma, uzunca bir süredir “içerik stratejileri” konusunda çalışan birisi olarak, Ipsos Open Thinking Exchange CEO’su Zalis’in “pazar araştırmalarına storytelling yaklaşımını entegre etmeliyiz” demesi tabii ki dikkatimi çekti. Zalis öncelikle, gündelik hayatımızda kullandığımız ekranlar (mecra niteliği taşıyan teknolojik cihazlar) arasındaki yakınsamanın kaçınılmaz sonucu olarak varacağımız “teknolojik tekillik” (singularity) kavramına değindi.
Tüketiciler böylesine etkileşimli ve sosyalleşmiş bir hayat yaşarken onların davranışlarını ve tercihlerini anlamaya çalışan pazar araştırma firmaları da kendini yenilemeli, diyordu Zalis. Hem bilginin üretilmesi ve sunulması hem de bunun müşteri cephesinde somut pazarlama stratejisi kararlarına dönüştürülmesi bağlamında, “sosyalleşmiş pazar araştırması” kavramının altını çiziyordu.

Geleneksel “data reporting” yaklaşımını destekleyecek biçimde, “veri gazeteciliği / data-driven journalism” metodolojisini de ödünç alarak, araştırma sonuçlarını etkileşimli ve çok-katmanlı senaryolarla zenginleştirmek, görselleştirilmiş hikaye kurgularıyla, semiyotik ve bilgi mimarisine dayalı “anlam haritaları”yla yeniden kurgulamak, aslında yıllardır tartışılan bir konu...

Burada ortaya çıkan temel ihtiyaç, araştırma dilinin pazarlama diline “tercüme edilmesi” ve araştırma bulgularının pazarlama profesyonellerinin önceliklerine göre yeniden kurgulanması. Başka bir deyişle, sonuç raporu teslim edildikten sonra araştırma bulgularının müşteri tarafından en optimum biçimde nasıl kullanılacağının da takipçisi olmak, “eyleme dönük içgörü / actionable insights” danışmanlığı da sunmak gerekiyor. Tabii bunun hayata geçirilebilmesi için hem araştırma şirketlerinin çalışma biçiminde hem de reklamveren tarafındaki “araştırma raporları” algısında ciddi bir kültürel dönüşüm gerekiyor.

“Araştırmanın Ötesinde”Millward Brown’ın düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısında ise öncelikle Facebook hayran sayfalarının performans ölçümünde kullanılan FanIndex yöntemi tanıtıldı. Ayrıca, bir reklamı seyreden deneğin yüz ifadelerindeki duygusal değişimi ölçen Facial Coding ve dokunmatik ekranlarla anında veri toplayabilen Surface sistemi gibi teknolojik yeniliklerden de bahsedildi.
Ardından, Global BrandZ Direktörü Peter Walshe, “marka değeri”ni oluşturan temel bileşenlerin markanın finansal değerine katkısı hakkında güzel bir sunum yaptı. Walshe’un toplantı esnasında bir mini-quiz yaparak, Türkiye’nin en değerli markalarını belirlemek için yapılmış yerel BrandZ araştırmasının sonuçlarına ilişkin sorduğu bazı sorularda, katılımcılardan hemen hiç kimsenin doğru yanıtları tahmin edememesi de oldukça dikkat çekici ve eğlenceliydi.
Toplantıyı izleyen herkese Eric du Plesis’in neuro-marketing hakkındaki önemli kitabı “The Branded Mind”ın hediye edilmesi de hoş bir hareketti.

“Transmedia storytelling” nedir, neye yarar?

İlk örneklerini Star Wars, Matrix, Lost, Heroes gibi film ve dizilerin üretim ve pazarlamasında gördüğümüz “transmedia storytelling”, son yıllarda reklam ve pazarlama iletişimi endüstrisinde de tartışılan bir disiplin. Aslında işin temeli, dijital pazarlama sektöründekilerin gayet yakından tanıdığı iki kavrama dayanıyor: “Engagement / hedef kitlenin interaktif biçimde iletişim sürecine katılması” ve “Convergence / hem içeriklerin hem de onları taşıyan mecraların yakınsaması”. Örneğin, TV için yaratılan Heroes dizisinin görsel tasarımı ve hikâye anlatım tarzı, Amerikan çizgiroman geleneğini referans almıştı. Dizinin pazarlama aşamaları sırasıyla TV’den çizgiromana, net’ten mobil’e doğru ilerledi: TV yayınının ardından basılı ve online çizgiroman versiyonları yayımlandı, mobil oyunu piyasaya sürüldü. Eğlence ürünlerinin piyasaya sürülmesinin öncesinde ve sonrasında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişiminin en iyi örneklerinden biri de “Lost” dizisi için sergilendi.

Başka bir deyişle, “transmedia storytelling”in özünü oluşturan ana fikir, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi ve seyircinin olay örgüsü içerisinde derinleşmek amacıyla etkileşim kurarak hikâyeyi kişiselleştirmesi. Tabii böyle bir derinleşme ve sahiplenme beklentisine cevap verebilecek “çok katmanlı” hikâye kurgularının da önceden hazırlanmış olması gerekiyor.

Belki Türkiye’deki iletişimcilerin gündemine yeni girmiş olması sebebiyle, ilk bakışta genellikle 360 derece entegre kampanyalarla ve “cross-media” uygulamalarla karıştırılan “transmedya hikâye anlatımı” disiplini, tanımı ve doğası gereği “disiplinlerarası” bir yaratıcı bakış açısı aslında. Amacı da gayet net: Hikâyenin bir parçası olmayı yeniden tanımlamak! Buna bağlı olarak, önceleri sadece verili hikâye içerisinde derinleşen seyircilerin bir adım daha atıp mevcut malzemelerden kolajlar yaparak remix/mash-up kültürünü oluşturmaları da kaçınılmaz bir gelişme olarak hayatımıza girmiş durumda. Sanırım bu noktada, transmedya’nın entelektüel altyapısını kurmak ve teorisini yazıya dökmek konusunda en çok emek harcayanlardan biri olan Prof. Henry Jenkins’in 2006 tarihli kitabı “Yakınsama Kültürü / Convergence Culture”ı da anmak gerekiyor. (Meraklısı için, kitabın bir kopyası SALT Galata’nın kütüphanesinde mevcut.)

(Hazır Jenkins'ten bahsetmişken, “The Art of Immersion” kitabının yazarı Frank Rose’u da anmamak olmaz. Rose, kitabın tanıtımı için hazırladığı aşağıdaki videoda, son yıllarda “digital storytelling”in hayatımızda neleri değiştirdiğine ilginç örnekler veriyor.)

Hikâyeyi ana hatlarıyla izlemek ya da derinleşmek:

Çizgiromandan sinemaya, TV’den web’e ya da mobil’den merchandizing’e kadar tüm dağıtım kanallarını entegre biçimde kullanarak, mevcut hikayeyi “ana hatlarıyla ve herkesin haberdar olduğu yüzeysel olay örgüsüyle” mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaştırmak, eskiden yapımcıları mutlu ediyordu. Örneğin, hikâyede yardımcı rolde oynayan bir yan karakterin geçmiş hayatındaki ayrıntıları çok az seyirci merak ediyordu; hikâyeyi kurgulayan yazar da genellikle bu ayrıntıları sadece kendine saklıyordu. Oysa şimdi, bilakis “derinleşmeye meraklı” oldukları için “sıradan seyirci” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş birtakım insanlar, hikâyeye dair keşfettikleri yeni bilgi ve ilginç ayrıntıları sosyal medyada paylaştıkça, hem kendileri hızla yeni takipçiler kazanmaya başladılar hem de pazarlanan içeriğin sürekli gündemde ve güncel kalmasına katkıda bulunur oldular.

Ana akım mecralarda reklam desteğiyle lansmanı yapılan her içerik, kısa vadede yüksek bir satış performansı gerçekleştirdikten sonra, tanıtım kampanyasının bitmesiyle gündemden düştükçe, ister istemez satışları da düşüşe geçer. Zaten dijital dağıtım kanallarının içerik pazarlamasına getirdiği en önemli yeniliklerden biri de bu “sürdürülebilir ilgi” avantajıydı. “Genel geçer tüketici” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş bir grup çekirdek seyirci, belki küçük miktarlarda ama daha uzun vadeye yayılmış kalıcı bir satış potansiyelini de olanaklı kılmıştı.

Gişede/reyting’de başarılı olması beklenen bir film ya da diziye kaç tane devam bölümü (devam sezonu) çekebileceklerini baştan hesaplamaya çalışan yapımcılar, lansman dönemi sonrasında zamana yayılmış biçimde “fan”ların sosyal ağları üzerinden tüketilebilecek yepyeni hikâye katmanlarına ve “yayılabilir mitolojilere” ihtiyaç duyduklarını fark ettiler böylece. Hemen ardından, “sürdürülebilir içerik” stratejileri ile “marka yaratma / sadakat geliştirme” stratejileri arasında aslında büyük paralellikler olduğunu görmekte de gecikmediler.

Reklamcıların hayatındaki izdüşümü

Transmedya meselesine pazarlama iletişimi açısından bakarsak, ilk söylenmesi gereken şey şu: Yıllardır bildiğimiz “cross-media” kampanyaların dijital teknolojiler sayesinde yeni formatlara uyarlanmasından biraz daha farklı bir durumla karşı karşıyayız. Çünkü artık uyarlamanın yerini derinleşme almış durumda. Bir yaratıcı fikri ve marka mesajını belirli bir hikâye kurgusu içerisinde tüm mecralara dağıtarak en geniş hedef kitleye ulaşmaya çalıştığımızda bile, seyirci (tüketici) ana hikâyenin belirli bir katmanıyla sadece o tekil mecranın imkanları çerçevesinde etkileşime geçebilirdi. Oysa bugün offline ve online’ın kardeşliği çoktan ilan edildiğine göre, seyircinin her bir tekil mecrada kendisine sunulan içeriği farklı derinlik seviyelerinde kişiselleştirme ve özelleştirme imkânından bahsedebiliyoruz. Başlangıçtaki ana hikâye kurgusu, farklı seyircilerin elinde yeni okumalara ve yeni yorumlara açılabiliyor artık.

İçeriği kişiselleştirme olanakları artan tüketiciler, anlatılan hikâyeyi (ve haliyle markayı) bir kez sahiplendikten sonra, artık ortada karşılanması hiç de kolay olmayan bir “sürekli içerik akışı” beklentisi var demektir. Bu beklentiyi karşılayabilmek için de reklamcılara düşen görev gayet açık: Hikâyeyi sanki “içinde yaşayan ya da onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen canlı bir bina” gibi tasarlayabilmek. Arka planda öyle bir hikâye mimarisi ve hikaye bütünlüğü olmalı ki, herhangi bir mecrada hikâyenin bir katmanıyla karşılaşan seyirci, eğer isterse başka mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dahil olabileceği yeni ve sürpriz içerik katmanları bulabilmeli. Seyirciler tarafından hikâye mimarisine yeni odalar, yeni pencereler, yeni gizemler eklemeye uygun bir ana kurgu olmalı. Yani “transmedya hikâye anlatımı”nda kullanılan her mecra, artık sadece mecra olmaktan çıkıp içerikle bütünleşmeli, seyircinin elinde hikâyenin bir parçasına dönüşerek onu daha ileriye / daha derine taşımalı.

Ne de olsa, bizler seyirci (içerik tüketicisi) olarak, anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, ama çoğu zaman da sonradan rasyonalize edilmiş duygusal soyutlamalar yaparak, adım adım “kendi hikâyemizi” ve kendi mitolojilerimizi yaratmaya eğilimliyiz.

Belki son söz olarak, McLuhan’ın 50 yıl önceki bir kehanetini anımsatmakta fayda var: Yakınsayan ekranlar ve mecralar insanla bütünleşecek, “insanın uzantısı” (extensions of man) haline gelecek. Kim bilir, belki de çoktan gerçekleşmiştir bu kehanet. :)

(“The Art of Immersion” kitabının tanıtımı için hazırladığı bu ilk videoda Frank Rose’a eşlik eden isimler arasında Trent Reznor (NIN), Paul Woolmington (Naked) veJames Cameron da var).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Pazarlama Zirvesi izlenimlerim...

İki hafta kadar önce (7-8 Aralık’ta), Marjinal Porter Novelli aracılığıyla Management Center Türkiye’nin davet ettiği bir grup blogger’dan biri olarak, “Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”ni izledim. (Normalde bu tür izlenim yazıları zirvenin hemen ardından, henüz gündemde tazeyken yazılır tabii. Fakat sunumlarda anlatılanlar içerisinde, bugünden yarına gündemden düşmeyeceğine inandığım birkaç noktaya değineceğim için, gecikmeden ötürü biraz içim rahat).

“Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana temasına sahip zirvenin ilk gün oturumlarının yıldızı, tabii ki Guy Kawasaki’ydi. Bir markanın konumlandırmasının ve iletişiminin “büyüleyici” olabilmesi için uyması gerektiğini iddia ettiği “D.I.C.E.E.” yaklaşımını anlattı. Kawasaki’nin “Deep, Indulgent, Complete, Elegant, Emotive” kavramları üzerine kurduğu bu yaklaşımın ayrıntılarını şuradaki blogundan okumak mümkün. Sanırım sunumunun en unutulmaz ve magazinel anı da, kendisini Virgin Air’le uçmaya ikna etmek isteyen Richard Branson’ın diz çöküp ceketiyle Kawasaki’nin ayakkabılarını sildiği fotoğrafla ilgili anekdottu. :)

Kawasaki’nin ardından sahneye çıkan “online pazarlama uzmanı” Gary Vaynerchuk ‘ın sunumunu ne yazık ki pek tatmin edici bulmayan azınlıktan biriydim sanırım. Ödüller almış başarılı bir girişimci olduğuna kuşku yok tabii, ama sahnede izlediğim kadarıyla Vaynerchuk ‘ın asıl uzmanlığının “pazarlama” değil, “satış” olduğunu düşündüm. En az yirmi otuz defa tekrarladığı “pushing is not good, don’t push people to buy your product” cümlesini saymazsak, teorik altyapı ya da yenilikçi vizyon açısından elle tutulur bir iddia ya da yeni / ilginç bir saptama dile getirdiğine pek tanık olamadım açıkçası.
Hakkını teslim etmemiz gereken nokta, sanki mitinglerde heyecanla konuşan siyasetçileri veya meddahları andıran bir üslupla, basit sorular sorup tüm dinleyicileri koro halinde cevap vermeye zorlayarak bir “aura” yaratmak ve ilgiyi canlı tutmak konusundaki başarısıydı. (Bu tür abartılı meddahlık performansları, zirveler esnasında benim pek prim verdiğim bir sahne üslubu değil, ama takdir edenleri de çoktu). Öte yandan, Vaynerchuk’ın kendisinden önce konuşan Kawasaki’nin bakış açısına karşı sanki güçlü ve derin itirazları varmış gibi bir atmosfer yaratmasına rağmen, sunumun ardından yine sahnede yapılan “cafe sohbet” seansında Kawasaki’ye hemen “sen de haklısın” diyerek kendi argümanlarını (!) havada bırakması da dikkat çekiciydi...

Google’dan Obi Felten, gayet ağırbaşlı ve sakin bir üslupla gerçekleştirdiği sunumunda, so-lo-mo kısaltmasıyla da ifade edilen “sosyal medya – lokasyon bazlı – mobil” arasındaki yakınsamanın dijital pazarlama stratejileri içerisindeki önemini vurguladı. Felten’ın ardından izlediğimiz Eleftherios Hatziioannou’nun sunumu ise, dört başı mamur bir “Dijital Pazarlama İletişimi Stratejisine Giriş – 101” dersi gibiydi ki, bunun şu sıralar özellikle de reklamveren tarafında sorgulanmaya / tartışılmaya en çok ihtiyaç duyulan konulardan biri olduğunu düşünüyorum.

İlk gün öğleden sonra yapılan paralel oturumlar içerisinde Project House’un düzenlediği “Digital Marketing Forum”u da kısmen izleme imkânım oldu. Serhat Akkılıç’ın anlattığı “Dijital Pazarlama Trendleri” sunumu, sosyal medya ve pazarlama iletişimi arasındaki ilişkiyi “toplumsal hareketler” bağlamında tartışmaya açtığı için özellikle dikkat çekiciydi. Örneğin, Adbusters çevresinin Occupy Wallstreet hareketini desteklemesi ya da sosyal medyadaki “toplumsal meselelere duyarlı” insanların gerçek gündemini yakalamak isteyen bazı markaların pazarlama iletişimi stratejilerinde sosyal ve kültürel hareketlere yer vermeleri gibi konuları konuşmaya devam etmemiz gerekiyor. (Bu konulara ilgi duyanlara Strawberry Frog ajansının blogunu izlemelerini öneririm).

İkinci gün...

İkinci günün açılışında, sürpriz konuk Levent Erden yine eğlenceli ve çarpıcı bir üslupla, birçok kişinin göz ardı ettiği temel doğruları vurguladı: Erden’in söylediği “Tüketicilerin sınıflandırılmaları için kullanılan standart ölçüm biçimleri artık komik olmaya başladı. İnsanlar gelir ve yaş gruplarından ibaret değil, herkesin farklı kişilikleri var ve gün içerisinde dahi bu kişilikler değişiklik gösterebiliyor” cümlesinin özellikle altını çizmek isterim.

İkinci gün oturumlarının yıldızı ise bence Tali Krakowsky’di. “Apologue” adındaki “deneyim tasarımı” firmasının kurucusu Krakowsky, “dijital hikaye anlatımı yoluyla deneyimsel pazarlama iletişimi uygulamaları” diye tarif edebileceğim bir çerçevede ilginç bir sunum ve atölye çalışması yaptı. Örneğin, Los Angeles’ta sergileyecek koleksiyonu bile olmayan bir müzeyi yine de ziyaret edilebilir bir yer haline getirmek için geliştirdikleri çözüm, çarpıcıydı gerçekten. (Meraklısı için, hikâyesi şurada: “LA Plaza Media Walkway”)

“Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”nin kapanışında açıklanan ilginç bir bilgi de, gelecek yılki zirvenin “Sizin Hikâyeniz Ne?” başlığı altında, geleneksel ve dijital hikâye anlatımlarının entegrasyonu gibi bir ana tema çerçevesinde yapılacak olmasıydı.

(Oturumlardaki tüm sunumları şuradan indirmek mümkün, ayrıca zirve boyunca Twitter’daki konuşmalar için de şuraya bakılabilir: @MrktngSummit.)

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Hikaye kurgusu ve rol modelleri

Deneyimlerimizi bir bağlam içerisine oturtarak anlamlandırabilmek ve başkalarına da anlaşılır biçimde aktarmak istediğimizde, farkında olalım ya da olmayalım, en büyük yardımı “hikaye kurguları”ndan alırız. Özellikle de birtakım zor hedefler, anlaşılması güç konular ya da çatışmaları kendimizce açıklayıp diğer insanlara aktarırken “küçük çaplı” efsaneler yaratmak, hemen hepimizin paylaştığı ortak bir davranış kalıbıdır.

Kulaktan kulağa taşındıkça daha da detaylandırılan bu kurmaca anlatılara inanmak ve oradaki “şaibeli” sebep-sonuç ilişkilerini sonradan rasyonalize ederek hayatı bunlar üzerinden değerlendirmek eğilimi eğer insanlığın ortak özelliklerinden biri ise, rahatlıkla “anlamanın ve anlatmanın yolu biraz da efsanelerden geçer” diyebiliriz sanırım. İşte bu noktaya biraz daha yakından baktığımızda, tıpkı mitolojik efsaneler gibi gündelik hayat hikayelerinin de altyapısında karşımıza temel unsur olarak arketipler çıkar.

Arketipler: Evrensel rol modelleri
Carl Gustav Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu. Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu. Arketipleri de kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel rol modelleri ve iletişim sembolleri” biçiminde tanımlıyordu Jung...

Gündelik hayatın içerisinde, örneğin "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan büyücü", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere ulaşmak hiç zor değil. Örneğin, “Soytarı” arketipini bilinçaltında rol modeli olarak benimsemiş zeki birisi, yaptığı beklenmedik esprilerle “bastırılmış duyguların gerilimini azaltan, rahatlatıcı deşarj unsuru” olarak da karşımıza çıkabilir. Hatta böyle “esprili” kırılma noktalarından çoğu kez ciddi bir ifade özgürlüğü genişlemesi doğduğunu söylemek bile mümkün.





Edebiyattan sinemaya, oyun tasarımından reklamlara kadar birçok yerde arketipler, statik tanımlarıyla kendilerini tekrarlamak yerine, bilakis dramatik bir hikaye kurgusu içerisinde, inişli çıkışlı non-lineer değişimler gösteren dinamik rol modelleri olarak karşımıza çıkar. Örneğin, “storytelling” deyince akla ilk gelen isimlerden olan Robert McKee’ye göre “Sinema, TV, roman ya da tiyatro eseri olması hiç fark etmez, iletişim kurmaya dayanan tüm yaratıcı eserler işlerini klasik hikaye kurgusunun gölgesi altında yapar.”

Haliyle, tüketicileri pazarlama iletişimi çerçevesindeki davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, arketipler de dinamik ve yaratıcı biçimde kullanılıyor yıllardır. Bir marka için reklamveren tarafından kurgulanan kimlik ile tüketicinin zihninde oluşan imaj arasındaki boşluğu doldurmaya çalışırken “hikaye kurgusu” yöntemlerinden yararlanılması da burada devreye giriyor. Markanın değerleri, konumlandırması, vaatleri üzerinden kurgulanan hikayeler ve yaratılan kahramanlar, ancak doğru tanımlanmışlarsa, kimlik ve imaj arasındaki boşluğu kapatabiliyor.

Marka hikayelerinde olay örgüsü
Hem pazardaki rekabet hem de diğer çevresel koşullar ve makro trendler sonucunda marka kişiliklerinin de zaman zaman değişim geçirdiği düşünülürse, markalarla ilişkilendirilecek hikayelerin de lineer bir olay örgüsüyle düz bir çizgide ilerlemek yerine, daha eğrisel bir yörünge çizebileceğini hesaba katmak gerekiyor. Adına “yaratıcı strateji” diyebileceğimiz bir yol haritası eşliğinde, marka hikayelerinin “planlı sapmalara elverişli” esnek ve dinamik yapılar olması gerektiğini söyleyebiliriz.

İnsanların kendi aralarında anlattıkları hikayelerle markaların pazarlama iletişiminde sahipleneceği / yaratacağı hikayeler arasında köprüler kurmak, kurguların hedef kitleye anlamlı ve çekici gelmesini sağlayarak “engagement” yaratmak, pek kolay bir iş değil. Bugün “başarılı” diyebileceğimiz birçok markanın konumlandırmasını, kimliğini ve tüketicide yarattığı içgörüleri doğrudan etkileyen bir araç olarak hikaye anlatımı (storytelling), zaman içerisinde yarattığı mitolojiler, kurgu evrenlerdeki olay örgüleri, çözülmeyi bekleyen çatışma ve gerilimler üzerinden zihinlere yerleşerek, insanların hayatı anlamlandırmasında önemli rol oynuyor. Örneğin, “Alışılagelmiş hayat tarzlarına (veya iş modellerine) başkaldırma cesareti”, “Seçkin moda veya tasarım ürünlerini zengin azınlığın elinden kurtarıp geniş kitlelerin erişimine açmak”, “Sıradan insanların da gündelik hayatta kendini kahraman gibi hissetmesini sağlamak” gibi, aslında her biri rahatlıkla bir “hikaye konusu” da olabilecek ifadeleri sahiplenecek pek çok marka sayılabilir.

Bunun yanına bireyler için ilham ve motivasyon kaynağı olabilecek, hemen hiç kimsenin tepkisiz kalamayacağı temel hikaye temaları da eklenebilir: Örneğin, “Macera ve değişim arzusu”, “Güvenlik ve sahip olduğumuzu koruma arzusu”, “Kişisel çıkar ve başarı beklentisi” ya da “Vicdan ve başkaları için fedakârlık duygusu” gibi. (Alternatif olarak, bu sonuncusunu şöyle de ifade edebiliriz: “Ait olduğumuz topluluğun / grubun varlığını sürdürebilmesi için, grubun çıkarları uğruna kendi çıkarlarımızın bir bölümünden vazgeçmek.”)





Hikayeyi gerçek hayatta rasyonalize etmek
En basitinden geleneksel formatta bir hikaye kurgulanırken, öncelikle kahramanlar (ve düşmanları) yaratılır, ana olay örgüsü etrafında aralarındaki çatışma ve gerilim unsurları ile bunları destekleyen alt-çatışmalar tanımlanır. Okuyucuların / seyircilerin (hedef kitlenin) iyi kurgulanmış bir hikayeye dahil olması, kendilerini kahramanlardan biriyle özdeşleştirmeleri ve olay örgüsünde taraf tutmaları ise, neredeyse otomatik olarak gerçekleşir.

Hikayenin sonunda çatışmaların çözülmesiyle kahramanımız ödülünü, düşmanlar da cezasını alınca, tam o noktada bizi asıl ilgilendiren bambaşka bir macera başlar: Okuyucu / seyirci buradan kendisine bir hayat dersi çıkartır ve bunu rasyonalize ederek gerçek hayatta, kendi hikayesindeki çatışmalarda bir argüman olarak kullanır. Anlatmaya başladığınız hikayenin nasıl devam edeceğini belirleyen şey artık siz değil, dinleyicilerinizin ondan ne anladığı ve nasıl tepki verdiğidir.

Bir hikayeyi dinlerken ya da seyrederken kendimizi kahramanlardan birinin yerine koymaya eğilimli olduğumuz için, o anlatıyı beğenip beğenmememize bağlı olarak, ya mevcut değer yargılarımızı ve hayata dair ön kabullerimizi bir kez daha onaylarız ya da kendimize eleştirel gözle bakmaya başlarız. Sonuçta, bize anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, (kimi zaman rasyonel çoğu zaman da duygusal soyutlamalar yaparak) adım adım “kendi hikayemizi” yaratırız.
(Geleneksel formatta seyirci ve hikaye arasındaki bu “ertelenmiş etkileşim”, dijital ortamlardaki interaktif hikayelerde öne çekilerek, bizzat orijinal hikayenin kendi kurgusuna da entegre ediliyor tabii. Artık kendisi de bir oyuncu / kahraman olan seyirci, sunulan hazır kurgu evrende girişeceği maceraları seçiyor ve hikayenin devamını kendisi yazıyor.)

Planlı sürüklenme eğrisi
İster geleneksel formatlarda ister dijital ortamlarda anlatılacak olsun, bir dramatik hikayede karakterleri oluştururken ilham alınabilecek arketipler, Jung ekolünün takipçileri tarafından ayrıntılı biçimde listelenmiş durumda (bkz. aşağıdaki okuma önerileri). Fakat önemli olan, bunları alıp birebir tekrarlamak değil tabii. Ne zaman nasıl davranacağı önceden tahmin edilebilen stereotipler yerine, ruh hali inişli çıkışlı olan ve iç çatışmalar yaşayan arketiplere dayalı karakterler geliştirmek, hikayenin dramatik seviyesini yükseltecektir... Asıl mesele, lineer karakterler yerine, hikayedeki çatışmalara paralel olarak kendi içerisinde de çatışmalar / sapmalar yaşayarak değişim gösteren dinamik bir karakteri, planlı bir sürüklenme eğrisi boyunca tanımlayabilmektir.

Örneğin, alışılagelmiş değer yargılarına dışarıdan bakabilen “anti-kahraman”lara rol vermek, iletişimde yeni bir dil ve üslup arayanlar için faydalı bir yol olabilir. Kendisini ya da çevresini aslında olduğundan başka bir şeye dönüştürmek isteyen böyle bir anti-kahramanın hayata müdahale edebilme ihtimalleri üzerine kurulmuş yeni hikayeler peşinde koşmak lazımdır belki de, kim bilir. :)





Ayrıca okuma önerileri:
1) Arketipler: Evrensel Semboller
2) Arketipler ve Markalar
3) Drama Yazarlığı ve Arketipler
4) Sinemada Dramatik Kurgu ve Senaryo Yazıları


İllüstrasyonlar: “Arzach”, Jean 'Moebius' Giraud

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Çizgiroman dünyasının anti-kahramanları...

Çizgiroman okumaya tutkuyla bağlı olanlar arasında, yalnızca "anti-kahraman"ların öykülerine meraklı olan küçük bir alt-grup vardır ki, kendimi de dahil edebilirim bunlara: Bu insanlar, örneğin Çelik Blek, Tommiks, Kızılmaske ya da Superman, Batman gibi, hemen her maceranın sonunda "kazanan"ı oynayan, erdem ve ahlak abidesi "kahraman"lara biraz mesafeli dururlar...
Başka bir deyişle, "Esse Gesse", "DC Comics" ve "Marvel Comics” gibi yayınevlerinin pazarlama stratejilerine ve ürünlerine epeyce seçici davranarak yaklaşırlar.... :)

Anti-kahraman deyince aklıma ilk gelenler, Corto Maltese, Ken Parker, Mister No, Teks, Büyülü Rüzgar... Ama tabii ki yıllar önce elimizden düşmeyen "atlara fısıldayan adam" Jeriko ya da İncil'den fırlamış katil ruhlu dedektif Judas da kuşkusuz unutulmazlar arasında...

Örneğin Corto Maltese’in "Bu hayatta kimseye verilecek hesabım yok. Korktum ve ölmemek için kaçtım" demesi, Ken Parker'ın Montana dağlarında kamp kurduğu gecelerde ateşin başında Edgar Allen Poe okuması, Mister No'nun Amazon ormanlarında "şehir kaçkını flaneur" gibi takılıp New York'a geldiğinde Jack Kerouac'la bira içmesi, Teks'in gözükara idealistliği, anti kahramanları samimi ve sempatik yapan özellikler arasında sayılabilir...

Tabii ki ele aldıkları konu itibariyle Martin Mystere ve Dylan Dog'un da özel bir ilgiyi hak ettiklerini belirtmek lazım... En azından senaryo yazarlarının edebiyat, sanat, tarih ve kültürel antropoloji konusunda ince ince disiplinlerarası araştırmalar yapıyor olmaları ve “öykü anlatmanın plastiğine hakim olmaları” bile yeterli bir cazibe unsuru...