Ajans – reklamveren ilişkisinde “crowdsourcing açılımı”

Gündelik hayatımızın önemli bir bölümünü sosyal medyada geçirmeye başlamamızdan beri, markalarla tüketiciler arasındaki birebir iletişim de epeyce yaygınlaştı. Sadece markanın tüketiciye bir şeyler anlattığı eski monolog ortamı, her iki tarafın da birbirine bir şeyler söylediği diyalog ilişkisine bıraktı yerini. Bu arada bazı tüketiciler de, sevdikleri markanın sosyal medyadaki profilini arkadaş listelerine eklemekle yetinmeyip markanın pazarlama iletişimi faaliyetlerine de katkıda bulunmaya gayet hazır ve istekli hale geldiler. Hele bir de işin ucunda bir ödüllü yarışma ya da cazip bir promosyon varsa, artık bir markayı seven sevmeyen, satın alan almayan birçok kişinin müthiş fikirler geliştirmeye can atacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Kalabalıktan çıkan yaratıcılık: Crowdsourcing
Aslında eskiden beri birçok markanın bir tür PR uygulaması olarak zaman zaman yaratıcı fikir ya da tasarım yarışmaları düzenlemesine alışkınız. Ayrıca bunu daha kalıcı bir ilişkiye dönüştürüp bu amaca özel kurumsal bir site açarak, hem mevcut ürün ve hizmetlerin hem de yeni projelerin geliştirilmesi için tüketicilerden gelecek önerilerin bir havuzda toplanması da, sayısız örneğine rastladığımız bir uygulama. Hatta son birkaç yıldır, tüketicilerle markalar arasındaki bu fikir alışverişine aracılık yapmak ve parlak fikirleri ödüllendirmek amacıyla hayata geçmiş çeşitli ticari girişimler olduğunu da biliyoruz.

Bunların hepsi, ürün-hizmet geliştirmeden pazarlamaya kadar bir markanın tüm faaliyetlerine renk katan ilginç açılımlardı. Ta ki son zamanlarda başlayan “crowdsourcing” tartışmaları reklam sektörünün gündemine oturuncaya kadar. Şimdi ise, ajans-reklamveren ilişkisinde tarafların geleneksel görev tanımlarında köklü değişiklikler olup olmayacağını tartışıyoruz:
Örneğin, birkaç hafta önce Unilever İngiltere’nin Peperami markası için çalışan reklam ajansı Lowe’ye “güle güle” demesi ve bundan sonra yaratıcı fikir bulma hizmetini herkesin katılımına açık bir site üzerinden “net’teki kalabalıktan” temin edeceğini açıklaması, epey düşündürücü bir gelişme oldu. Gerçi Unilever yetkilileri bu crowdsourcing’nin aslında “adı konulmamış dolaylı outsourcing” olacağını iddia ettiler. Yani profesyonel bir reklam ajansının yerini “reklamcılığa eğilimli – parlak fikirli tüketici kalabalığı” ile doldurmayı planlamadıklarını, asıl ulaşmak istedikleri kitlenin freelance / bağımsız çalışan reklamcı bireyler ya da küçük ajanslar olduğunu söylediler.

Tabii burada akla ilk gelen, “Acaba net’teki kalabalıktan gelecek yaratıcı fikirler, uluslararası kurumsal bir ajanstan gelecek fikirlerin yerini tutabilir mi?” sorusu oluyor...


Önümüzdeki günlerde sık sık karşımıza çıkacak gibi görünen bu “crowdsourcing” trendinin doğmasının bir sebebinin, maliyetleri düşürmek çabası olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Gerçekten de işin maliyet kısmına baktığımızda, örneğin ortalama boyutta bir uluslararası ajansa ödenen sadece bir aylık fee tutarı bile, web’de açılacak böyle birkaç tane fikir yarışmasının “büyük ödül”ünü karşılamaya rahatlıkla yetebilir. Yani teorik olarak, “net’teki kalabalık”a beyin fırtınası yaptırarak havada uçuşacak bol miktarda fikri çok ucuza temin etmek mümkün. Peki ama, ajansın sunacağı üç dört tane alternatif fikir arasından seçim yapmak yerine, kalabalıktan gelecek yüzlerce fikir arasından seçim yapmak, reklamverene ne kazandırır ve ne kaybettirir?

Risk ve sorumluluk paylaşımı
Bilindiği gibi, ajans-reklamveren ilişkisinde “risk paylaşımı” faktörü hala epeyce tartışmalı bir konu olduğu için, birtakım büyük reklamverenler “ajansların performansa göre ücretlendirilmesi” uygulamasına geçmek için adım atmışlardı. Teorik olarak, biraz naif biçimde düşündüğümüzde, ajansın sunduğu yaratıcı iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça ajansın sorumluluğunun da azalması gerekirken, mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz: Örneğin, “Müşteri (reklamveren) böyle istiyor, revizyon yapacağız” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur. Çünkü hiçbir yaratıcı, müşteri istiyor diye başlangıçtaki orijinal fikrinden uzaklaşmayı pek istemez (hatta kimisi de bunu egosuna yediremez). Ama öte yandan, konuya ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, ajansın kestiği hizmet bedeli faturalarının ödenme garantisi de o kadar yükselir bir anlamda...

Şimdi bu yeni trende göre bazı reklamverenler ajansı devre dışı bırakıp “kalabalıktan gelen” fikirlerle yoluna devam ettiğinde, bu fikirlerin işe yarayıp yaramaması riskinin tüm sorumluluğu da sadece kendi omuzlarına yüklenecek. Haliyle bu fikirlerin / reklam hikayelerinin geliştirilmesi, gerekiyorsa marka kimliğinin hikayeye daha etkili biçimde yerleştirilmesi, yani hem yaratıcı stratejiye hem de pazarlama stratejisine uyumlu hale getirilip optimize edilmesi de reklamverenin işi olacak.

Bununla bağlantılı olarak, bir parantez açıp şunu da düşünmek lazım: Bir ajansın markaya temel katkısı, yaratıcı reklam fikirleri bulmakla mı sınırlıdır? Yoksa yakın gelecekte ajansların sadece pazarlama iletişimi çözümleri üretmekle yetinmeyerek, bugüne kadar reklamverenin ajansı pek dahil etmeden kendi içerisinde çözüm aradığı pazarlama problemlerinde daha fazla söz sahibi olmaya çalışmaları gerekmez mi?

Parantezi kapatıp yeniden “crowdsourcing” trendine baktığımızda, sorulması gereken asıl önemli soruya geliyoruz: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri, artık reklam ajansının “yaratıcı strateji” desteğini de devre dışı bıraktıklarına göre, kalabalıktan gelmiş yüzlerce yaratıcı fikir alternatifi arasından doğru işi seçerken sadece kendi kişisel sezgilerine mi güvenecekler, yoksa henüz imalat aşamasındaki bu fikirlerin muhtemel performanslarını ölçmek için pazar araştırma firmalarının kapısını çalıp “copy testing” mi yaptıracaklar?

“Crowdsourcing” ve ölçümlemeye verilen önem
Bilindiği gibi, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikleri sürekli güncellemek, pazar araştırma ve reklam araştırma şirketlerinin uzmanlık alanı. Bu uzmanlığa verilen önem de ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Örneğin Türkiye’de tüm pazar araştırma sektörünün yıllık cirosu, reklam sektörünün cirosunun yaklaşık otuzda biri. Yani kabaca söylersek, reklama yatırım yapanların yalnızca küçük bir bölümü, reklamın performansını (ya da marka değerini / marka sağlığını) ölçümlemek için yatırım yapıyor.

Öte yandan, reklamın etkisinin yayından önce de ölçülmesi ve çıkan KPI sonuçlarına göre yaratıcı işin revize edilmesine bazı ajansların tepki gösterdiği de bilinen bir gerçek. Örneğin, tüketicinin zihnindeki ikna sürecinin alt bileşeni olarak çalışan “eğlenceli bulma seviyesi / enjoyment” ve “ilgilenmeye değer bulma seviyesi / engagement” gibi değişkenleri düşündüğümüzde ya da genel olarak insanların reklamla kurdukları duygusal ilişkiyi analiz etmeye çalıştığımızda, bazı ajanslar mutfaklarındaki yaratıcı fikri bu analiz sonuçlarına göre değil, kendi kişisel sezgilerine göre revize etmekte ısrar edebiliyorlar.

En azından umut edelim ki, bu yeni “crowdsourcing” trendi sayesinde reklamverenler bugüne kadar sadece yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor olsunlar. Böylece, genellikle sadece araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan performans kriterleri ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler de artık daha fazla insan tarafından tartışılıyor hale gelsin...

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Yaratıcı fikir bulma sürecinin “crowdsourcing” yoluyla halka açılması, ajans-reklamveren ilişkilerini nasıl etkileyebilir? Daha da önemlisi, ister ajanstan ister “net’teki kalabalık”tan gelsin, bulunan reklam fikrinin muhtemel performansının (erişimi değil, etkisi anlamında) yayından önce test edilmesi, sektörde yaygın bir alışkanlık olarak yerleşebilir mi sizce?


(Not: Bu yazı daha önce Geliştrend’de yayımlanmıştır)

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 2

(Yazının birinci bölümü burada)

Reklamın “tutundurma etkisi”ni ya da “ikna etkisi”ni öne çıkaran farklı yaklaşımları karşılaştırdığımızda, sanki birinci yaklaşım reklamın satış artırma üzerindeki etkisini biraz kendi kaderine bırakıyormuş gibi, pazardaki mevcut durumu ve dengeleri sarsarak / sıçrama yaparak büyüme yolunu seçen markalara da pek bir şey söylemiyormuş gibi görünebilir. Her şey bir yana, en azından, örneğin yeni bilgi / yeni haber içeren, ulaştığı tüketiciye ilginç gelen ve inandırıcı izlenim bırakan reklamın yaratabileceği “ikna faktörü”nün gücünü çabucak arka plana itmemek gerektiğini hepimiz biliyoruz.

Durağan yapılı pazar / Sıçramaya müsait dinamik pazar
Öte yandan, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının şöyle bir önermesi daha var: “Düşük pazar payına sahip markalar için, belirli bir süre boyunca, hem bu markayı tekrar satın alan tüketicilerin sayısının hem de markaya duyulan sadakat seviyesinin artış göstermesi beklenmez. Markanın satış noktalarındaki penetrasyonu ciddi miktarda artırılmadıkça, müşteri sadakati verilerinde de gözle görünür bir artış beklenmemelidir.”

Eğer sadece pazarda belirli bir tarihteki durumun fotoğrafını çekmek istiyorsak ya da markalar arasındaki farklılaşmanın düşük olması nedeniyle birinin yerinin diğeri tarafından doldurulmasının daha kolay olduğu “durağan yapılı” bir kategoriyi analiz ediyorsak, aslında bu zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı gayet mantıklı ve doğru. Özellikle de pazarda yeterli ürün çeşitliliği olmaması nedeniyle aynı insanlar aynı markaları tekrar tekrar satın almaya devam ettiklerinde, hedef kitleyi marka sadakati seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da cazibesini yitirebilir.



Ayrıca markanın “iletişim payı” ile “pazar payı” arasındaki etkileşimi de hesaba kattığımızda, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının da birgün mutlaka işe yarayacağını söyleyebiliriz: En azından istatistiksel olarak biliyoruz ki, rakipleri karşısında yüzde değer olarak “iletişim payı”nı pazar payından daha yukarıda tutan markaların orta-uzun vadede büyüdüğünü gösteren kanıtlar mevcut. Yani çok kabaca, rakiplerinden daha fazla reklam yapan markanın pazar payının da orta-uzun vadede büyümesinin kuvvetle muhtemel olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Ama bir adım daha atıp da, düşük pazar payına sahip markaların mevcut durumu daha hızlı biçimde değiştirmek için neler yapabileceklerini sorgulamaya başladığımızda ve dinamik pazarda stratejik yol haritası önermek istediğimizde, her iki yaklaşımı da farklı kombinasyonlarda kullanmaya ve yeni denklemlere ihtiyaç duyuyoruz.

Büyük markaların yarattığı algı
Şimdi bu tartışmaya “brand salience” kavramını da dahil edebiliriz: Sanırım henüz Türkçe’de yerleşmiş bir karşılığı yok bu kavramın. Herhangi bir kategoride “akla ilk gelen marka olma eğilimi” ve markanın “arzu nesnesi olma yeteneği”nin tüketicinin zihnindeki karşılığı, diye tanımlanabilir kabaca. Başka bir deyişle, bir markanın varlığının farkında olmak (awareness), ayrıca markaya aşina olmak, hatta herhangi bir deneyim yaşamadan bile biraz güven ve özlem duymak da dahil olmak üzere, tüketicinin belleğinde bir markaya dair yer etmiş olumlu çağrışımların niteliksel ve niceliksel toplamı, biçiminde ifade edenler de var “salience” kavramını.
Burada bizi ilgilendiren nokta şu: “Tanıtım-tutundurma” yaklaşımının büyük küçük bütün markalara önerdiği genel strateji, “salience” anlamında toplam pozitif bilinirlik seviyesini geliştirmektir. Fark yaratmak ve yüksek sesle farklılığın altını çizmek, bu stratejide öncelikli amaç değildir.

Bu arada, “salience” ile doğrudan ilişkili olarak, “marka repertuarı / brand repertoire” kavramını da hatırlamakta fayda var: Alışveriş sepetine girmeden önce tüketicinin “gönül sepeti”ne girmeyi başarmış birkaç marka, anlamına geliyor bu kavram. Aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz. Aslında bu saptama da “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının dayanaklarından birisi.

Bir markanın toplam bilinirlik düzeyi ile “ilk kez denemek veya tekrar satın almak” isteği arasında doğru orantı olduğunu gösteren çok sayıda araştırma var. Mantıklı olarak, bir markayı ne kadar sık kullanırsanız ya da ne kadar sık adını duyarsanız, bir sonraki satın alma kararında hangi markayı almaya karar vereceğinizi o kadar daha az düşünürsünüz. Ama tüketicinin dile getirdiği satın alma isteğinin ne kadarının gerçekleşeceğini (yani niyetin ne kadarının gerçek pazar payına dönüşeceğini) öngörmeye çalışan araştırmalardan da biliyoruz ki, küçük bir markanın ürününü alacağını söyleyenler, büyük bir markanın ürününü alacağını söyleyenlere göre daha az oranda niyetlerini eyleme dönüştürürler. Haliyle büyük markalar “salience” avantajlarının tüketici davranışında yarattığı psikolojik önkoşullanma sayesinde maça 1-0 önde başlıyorlar, bu da o markaları sürekli olarak “gönül sepeti” repertuarının içinde tutuyor. Reklamda verdikleri mesaj ne olursa olsun, hatta tüketicinin zihninde o markayla yaşanmış somut deneyime dayalı hiçbir kalite algısı olmasa bile, büyüklükleri ve yaygın varlıklarıyla sürekli göze batarlar. Ve tüketici de marka ile herhangi bir sadakat ilişkisi kurmadan, adeta büyüklüğü karşısında ona itaat eder.

Yerleşik ve güçlü markalar için, özellikle de fazla ince eleyip sık dokumadan neredeyse otomatik olarak satın alınan “low-involvement” kategorileri için, reklamın ağırlıklı işlevinin mevcut marka hatıralarını ve izlenimlerini güçlendirmek olduğu doğrudur. “Markalı hatırlanırlık” düzeyi yüksek olan reklamlar, sadık müşterilere sadece o markanın neyini sevdiklerini hatırlatmakla yetinebilir ve böylelikle de satın almaya devam etmeleri için onları cesaretlendirebilir. Ayrıca, aynı reklamlar o markayı henüz satın almamış olan tüketicilerin zihninde kısmen var olan marka çağrışımlarını da tazeleyecektir ki, bu çağrışımlar o tüketicilerin öncelikle tercih ettikleri asıl markayla bir sorun yaşadıklarında ya da onu bulamadıklarında alternatif tercih olarak devreye girmesini de sağlayabilirler.

İletişim stratejisinin pazar payına etkisi
Öncelikle, bir markanın pazar payını artırmasında reklamın ne kadar etkili olacağının ölçüsü, tercih edilen iletişim stratejisine ve onun alt bileşenlerine doğrudan bağlıdır tabii. Yukarıda biraz tartıştığımız bu alt bileşenler uygun biçimde biraraya geldiğinde, doğru kurgulanmış bir iletişim stratejisi kapsamındaki yaratıcı / çarpıcı reklam mesajları, pekala “kaldıraç” işlevi görerek markanın pazar payında hızlıca bir sıçrama bile yaratabilir.
Örneğin, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı, bir markanın pazar payını büyütmek yolundaki en önemli araçlarından birini göz ardı ediyor: Eşdeğer ya da benzer kalitedeki ürünlerden daha yüksek bir fiyatı haklı çıkartmak. Bazen reklamın temel işlevlerinden birisi, ilk etapta hemen pazar payını büyütmeye yaramasa bile, bu yüksek fiyatı haklı gösterebilmek gücüdür, ki bunun olabilmesi için de bir ürünün öyle ya da böyle bir şekilde mutlaka rakiplerinden farklı olarak algılanması gerekir. Kuşkusuz “salience” da önemli tabii ama, “farklı algılama” üzerinden “yüksek fiyatı haklı çıkarma” ile marka sadakatine giden bir yol olduğunu da unutmamakta fayda var.

Yine de sormak gerekiyor: Markayı insanların zihnine / gündemine taşıdığımızda ve hafızalarında çağrıştırdığı izleri tazelediğimizde, kuşkusuz “salience” yaratılmış / geliştirilmiş olacaktır ama, bu durum, markaya ilişkin satın alma niyetinin oluşmasını, niyetin eyleme dönüşmesini ne kadar sağlayabilir? Kolayca hatırlanacak biçimde markaya dikkat çekmek, insanların onu satın alması için yeterlidir midir?

Açıkçası tüm bu soru işaretleri yüzünden, küçük pazar payına sahip markalar için önerilen büyüme stratejisinde reklamın ağırlıklı rolünün “ikna yoluyla sadakat ilişkisi geliştirmek” ve bunun doğal sonucu olarak “conversion” yoluyla satış artırmaya çalışmak değil, “tanıtım-tutundurma yoluyla toplam bilinirliği artırmak” olduğunu söyleyenlere biraz mesafeli bakıyorum ben.

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Dinamik rekabetin olduğu bir kategoride pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar hangi çerçevede nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli sizce?

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 1

Yazılarını düzenli olarak takip ettiğim Nigel Hollis, geçen haftaki yazısında “Çifte Risk / Double Jeopardy” denilen eski ama önemli bir pazarlama kuralı hakkında ilginç bir tartışma başlattı.
Tartışmanın çıkış noktası şu soruydu: Niş tanımına girmeyen ve pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar, büyüklerin bütün doğal avantajları karşısında, kendi reklam stratejilerinde zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” çizgisine mi ağırlık vermeliler, yoksa en baştan farklılıklarını vurgulayarak hızlıca ikna yoluyla kendi marka sadakatlerini mi geliştirmeye çalışmalılar?

Öncelikle, kökeni ta 1960’lı yıllara kadar uzanan ve (birkaç istisnaya rağmen) birçok araştırmada aynı sonuçlar çıktığı için artık bir “genelgeçer kural” diye anılan bu “çifte risk” yaklaşımını hatırlayalım (Wikipedia’daki tanımı burada):
Eğer bir markanın pazar payı yüksekse, tekrar satın alınma oranının da (yani “repeat purchase rate”inin de) yüksek olması kuvvetle muhtemel bir durumdur. Başka bir deyişle, bir markanın satış noktalarındaki fiziksel varlığı / bulunurluğu yüksekse, öteki markalara göre 1) hem daha fazla yeni potansiyel alıcısı vardır, 2) hem de eski müşteriler tarafından tekrar satın alınma frekansının daha yüksek olması beklenir. Haliyle bu iki saptama, düşük pazar payına sahip markalar için “Double Jeopardy” (çifte risk) denilen durumu oluşturur...

Mantıken kimsenin itiraz edemeyeceği bu iki saptama, ister istemez, küçük markaların büyükler karşısında yapabileceği en akıllıca hamlenin fiziksel erişilebilirliği ve zihinsel bilinirliği artırmak olduğunu söylüyor, öncelikle satış noktaları penetrasyonuna ağırlık verilmesini öneriyor. Ama bununla birlikte, “tekrar satın alma” davranışı ile “marka sadakati” arasındaki ilişkinin önemini azaltarak geri plana itiyor, reklamın ana işlevini de “ikna etmek” değil “tanıtım-tutundurma” çizgisine oturtuyor: Hedef kitleyi marka tanıdıklığı / marka sadakati seviyelerine göre segmente etmeyi reddediyor, iletişimin olabildiğince fazla sayıda potansiyel tüketiciye sesinizi duyurmak ve onların zihnindeki (mevcut ya da yeni oluşan) genel marka çağrışımlarını canlı tutmak amacıyla yapılmasını yeterli buluyor.

Markayı hatırlamak yetmez, diyenler
Haliyle karşıt görüştekiler de, potansiyel müşteri adaylarını “Markanın adını ilk defa duydum” diyenlerden başlayıp “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim / sadık müşterisiyim / arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenlere kadar uzanan farklı “sadakat segmentlerine” ayırarak analiz etmeyi ve buna uygun iletişim yapmayı savunuyorlar. Kabaca söylersek, “markayı hatırlamak yetmez” diyen bu ikinci yaklaşıma göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün:



1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi: “Immediate Challenge”.
2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki: “Interest-status”.
3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı etki: “Enhancement”.
Örneğin, bu “Enhancement” etkisine biraz daha yakından bakalım: Bir reklam, belki tüketicinin zihnindeki marka algısında hemen ve anında belirgin bir sıçrama / değişiklik yaratamayabilir, insanlar o markayı satın almak için hemen mağazalara koşmayabilirler. O anda reklamın başardığı şey, tüketicide herhangi bir yeni eylem tetiklemeden sadece genel marka çağrışımlarını tazelemek ve zihinlerdeki marka algısını canlı tutmakla sınırlıymış gibi görünebilir. Fakat zaman içerisinde yaşayacağınız marka deneyimleri, o reklamdan az ya da çok, dolaylı olarak mutlaka etkilenecektir, ki bu sonradan gelen etki de “enhancement” olarak adlandırılır.

Reklamdaki yeni bilgi / yeni haberin tetikleme etkisi
Genel olarak reklam, tüketicilerde bir markayı satın alma isteğini iki yoldan yaratır: Markayla ilgili önceden bilinen çağrışımları hatırlatarak ve marka hakkında yeni bilgi / yeni haber vererek. “Reklamın yeni bir haber içermesi satışlar üzerinde olumlu etki yapar” önermesini kanıtlayan sayısız araştırma var. Hem pazara yeni giren markalarda hem de yerleşik markaların mevcut tüketicilerine bir yeniliği duyurması durumunda geçerlidir bu önerme. Teorik olarak, bir reklamın satışı artırabilmesi için, 1) markanın reklama doğru biçimde yerleştirilmiş olması, 2) tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması ve 3) motive edici yeni bir haber vermesi gerekir. Verilen bu yeni bilgi / yeni haber mesajının da hedef kitlenin o andaki ihtiyaçlarına hitap etmesi, beklentileriyle alakalı olması (relevancy) gerekir.
Ama bu üç koşulun da aynı anda sağlanması her zaman gerçekleşmeyebilir. Örneğin “yeni haber” kısa süreli bir etkidir. Bir yeniliği duyuran reklamı aynı hedef kitleye defalarca seyrettirmek de çok anlamlı olmadığına göre, markanın gerçekten yeni yenilikler geliştirip sunabilmesi ya da “eski” yenilikleri yeni bir anlatımla tekrar gündeme taşıyabilmesi gerekebilir...

(Yazının devamı burada)