Yayılabilir içerik ve değer alışverişi

Viral yolla yayılması amacıyla üretilen videolarda, seyircinin içerikteki hikayeyi nasıl bir çerçevede algıladığını, nasıl bir bağlam içerisine oturttuğunu ve gündelik hayatındaki sosyal medya paylaşımlarında onu neden ve nasıl kullandığını anlamaya çalışmak, son zamanlarda iletişimciler arasında en çok tartışılan konularda biri...

İngilizce’de “spreadable media” denilen yayılabilir medya uygulamalarının belki de en karakteristik özelliği, mesajın taşıyıcılarının bizzat insanlar olması ve paylaşımların görünür bir maddi karşılık beklentisi olmadan, gönüllü olarak yapılması. Maddi karşılık beklemeden bir içerik üretmek ya da yaymak için gönüllü emek/zaman harcayan insanların oluşturduğu yeni bir “katılımcı kültür”den bahsettiğimiz zaman, haliyle bu sosyal alışverişin kendi içerisinde yarattığı yeni bir “değerler sistemi”nden de bahsetmek gerekiyor...

Aslında bu noktada, adına “hediye ekonomisi” denilen gayet eski bir “sosyal alışveriş” modelinin yeni bir versiyonuna tanık oluyoruz son yıllarda: Gönüllü içerik üretmek ve yaymak kullanıcıya maddi bir getiri sağlamasa da, alınıp verilen / değiş tokuş edilen bir tür “manevi değer” var karşımızda. Örneğin, karşımızdaki insan tarafından içeriğimizin “beğenilmesi / ‘Like’ edilmesi”, şu sıralar tedavülde en çok dolaşan “sosyal ödeme” birimi olarak görülebilir belki de: Tıpkı maddi alışverişlerde olduğu gibi sosyal alışverişte de değiş tokuş yapılan şeylerin (içeriklerin) birbiriyle bağlantılı iki farklı değer taşıdığını biliyoruz: Kullanım değeri ve mesaj değeri (sembolik değeri). Hem üretici hem de alıcı, baştan beri bu iki potansiyel değerin farkındadır zaten. Bir içeriğe alıcı olmaya niyetlenen (önce kendi adına kullanıp faydalanmak ve sonra da yayarak çevresine mesaj vermek isteyen) kişi, kullanım ve mesaj değerlerinin toplamına kendince bir bedel biçer ve içeriğin “takas değeri”ni (exchange value) belirler. Alışverişin bedeli de “sosyal ödeme birimleri” üzerinden, yani genellikle “Like” tuşuna basılarak ödenir... Haliyle, bu “gönüllü sosyal alışveriş” evreninde sadece klasik “value” kavramıyla yetinmeyip, “kadir kıymet bilmek / ilgi göstermeye değer olmak” anlamında “worth” kavramını da hesaba katmak gerekiyor.

İçerik yaymanın bir açıdan “altruistic”, bir açıdan da “egoist” boyutları olduğunu söyleyebiliriz: Paylaştığımız içerik (bir anlamda, katılımcı kültür havuzuna gönüllü bağışladığımız hediye) bizim kim olduğumuz ve ilgi alanlarımız hakkında bir mesaj verirken, aynı zamanda karşımızdaki insanlar hakkında bizim nasıl bir algıya sahip olduğumuzu da gösterir. Alıcı tarafından içeriğe (hediyeye) verilen tepki ve sonradan gelen kullanılma biçimi de aslında aramızda kuvvetli bir bağ olup olmadığını ve aynı dünyanın insanları olup olmadığımızı gösterir.

Garantili klişeler
Peki, bir içeriğin geniş kitlelere yayılmasının sırrı nedir? Örneğin, içinde mizah ve yaratıcı zeka bulunan içeriklerin hızla yayıldığı bilinen bir gerçek. İlginç esprileri ya da komik hikayeleri çevremizdeki insanlarla paylaşmanın aramızdaki bağları güçlendireceğini sezgisel olarak biliriz. Bireyin geçici olarak kendinden uzaklaşmasını ve kendine dışarıdan bakmasını sağladığı için en temel özgürleşme ve rahatlama yollarından biri olan mizah, her zaman iş yapar.
Yayılabilir içerikler üretmenin sihirli bir formülü yok tabii, fakat en azından mevcut başarı hikayelerine bakarak bir tür “garantili klişeler” listesi çıkartmak ya da genelgeçer ortak motifleri sıralamak mümkün: Komik ya da beklenmedik hareketler yapan bebekler ve sevimli hayvanlar, her zaman için yayılma potansiyeli taşıyan klişeler. Sevgi, şefkat, hayranlık, acıma, kınama, kıskanma, merak, şaşırma, korku, şok olma gibi farklı seviye ve türlerdeki duygulara hemen tepki vermeye eğilimli bir doğası var insanın. Bazen bu niteliklere sahip olmasa bile, bilerek ya da tesadüfen doğru zamanda doğru yerde ortaya çıkıp “gündeme tam oturmak” da bir yayılma sebebi olabiliyor.

Meşhur bir şeyin parodisini yapmak, bir eşya ya da kavramı parçalayıp yeniden birleştirmek, amatörce kolaj ve cut-up’lar yapmak da gayet geçerli bir “yeniden anlamlandırma” yöntemi. Çünkü orijinal bir içeriği parçalayıp değiştirerek yeniden birleştiren insan, onunla kendisi arasında bir aidiyet ilişkisi kurabiliyor, elleriyle bozup yaptığı o kolajı sahiplenmeye başlıyor. Hatırlamakta fayda var: Genel bir kural olarak bir mecrayı anlamlı yapan, taşıdığı mesajı nasıl değiştirdiğidir ve yayılabilir medyada da mesajın taşıyıcıları bizzat insanların ta kendisidir.
“Bunu evde denemeyin” kategorisine giren tehlikeli deneyler ya da abartılı maceralar da her zaman meraklı bir izleyici kitlesi bulan içerikler. Bir şeyin patlamasını, parçalanmasını ya da yıkılmasını göstermek de zaten aksiyon sinemasının en etkili malzemelerinden biri. Haliyle, bunların amatörlerce yapılan parodileri de yayılmaya çok uygun malzemeler. Üretilecek videonun kusursuz olmaması özellikle önemli, çünkü insanların “Nasıl oluyor da oluyor? / Gerçekten yapmışlar mı?” gibi kuşkulu tepkiler vermesi, yayılabilirliği artıran unsurlar.
Kuşkusuz, sosyal sorumluluk duygusuna gönderme yapan içeriklerin de yayılma potansiyeli yüksek. Örneğin çevre sorunlarından insan haklarına, ifade özgürlüğünden ayrımcılıkla mücadeleye kadar birçok konuda, özellikle marka mesajlarının yerleştirilmesine uygun (sponsor markanın kurumsal kimliğini çağrıştıracak) içerikler sıkça üretiliyor.

Öte yandan, modern hayat her ne kadar birbirinden kopuk atomize bireyler yaratmaya devam etse de, yardımlaşma ve dayanışma kavramları da hala epeyce etkili. Örneğin, fırsat eşitliği açısından bizden daha talihsiz / elverişsiz durumda olan birisiyle karşılaştığımızda, onun sesini duyurmasına yardımcı olmak amacıyla bir içeriği yayabiliyoruz. Bu dayanışma deneyimi hem “altruistic” güdülerimizi tatmin ediyor hem de kalabalık içerisinde fark yaratmamızı sağlayarak, dolaylı yoldan ego tatmini işlevi de görüyor. [Eğer bu dayanışma kültürüne tersinden bakacak olursak, buradan biraz problemli bir eğlence anlayışı devşirmek de mümkün: Örneğin TV’de çeşit çeşit insanın katıldığı yetenek(sizlik) yarışmalarının her zaman yüksek rating elde etmesinin de gösterdiği gibi, başkalarının çaresizliğini (ya da felaketini / sosyal yıkılışını) güvenli bir mesafeden seyredip kendimizi kıyaslayarak rahat bir nefes almak da epeyce yaygın biçimde paylaşılan bir sosyal refleks.]

Marka iletişimi ve yayılabilir medya
Geçenlerde Slideshare’de rastladığım bir sunumda Norveçli stratejist Helge Tennø, dijital medyada marka konumlandırmasından bahsederken “Kendinizi bir içerik üreticisi olarak değil, bir değer üreticisi olarak görmeye başlayın... Markanızı çalınabilir (stealable) ve yeniden çoğaltılabilir içerikler etrafında oluşturun” diyordu... Sanırım bu noktada hem mash-up kültürüne hem de “hediye ekonomisi” kavramına gönderme yaparak, şunu söylemek mümkün:
Yayılabilir içeriğin hangi kullanıcı tarafından hangi bağlam içerisine oturtulduğu, içeriğin başlangıçtaki orijinal halinden daha önemli... Yani üretici tarafından başlangıçta içeriğe yerleştirilmiş olan ana fikrin onu yayanlar tarafından nasıl dönüştürüldüğünü / bozulduğunu, farklı bir anlam taşıyacak ya da farklı bir amaca hizmet edecek biçimde nasıl kullanıldığını, kişiden kişiye aktarılırken nasıl farklı algılandığını / yorumlandığını da hesaba katmak gerekiyor. Çünkü insanlar karşılaştıkları içeriği ve onun içindeki mesajları “sahiplenmedikçe”, kendilerininmiş gibi görüp kendi istedikleri gibi kullanmadıkları sürece, o içeriğin farklı ortamlarda bir “sosyal paylaşım değeri” kazanması ve popüler kültür içerisinde yer alıp yayılması da pek mümkün görünmüyor.

Eğer bir genelleme yapacak olursak, yayılabilirliğin ana bileşeni, olabildiğince fazla sayıda farklı sosyal grubun ucundan kıyısından birbiriyle örtüştüğü küçük kesişim bölgelerine seslenebilmek, çoğunluğun hemfikir olacağı geçici ortak noktalar tanımlamak ve farklı beğeniler / farklı beklentiler arasında geçici köprüler oluşturabilmektir, diyebiliriz sanırım... Aslında bu durum, “popüler kültür” dediğimiz şeyin de en temel özelliği. Bir haberin, magazin dedikodusunun ya da bilginin gündelik sohbetlerde “bahsedilmeye değer olması” ve fazla çaba harcamadan herkes tarafından sahiplenmeye / yorumlanmaya uygun olması, onun sosyal alışverişlerimizde bir “takas birimi” (social currency) olarak kullanılması için çoğu zaman yeterli olabiliyor.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com mail adresinden iletişime geçebilirsiniz.

TV reklamlarının online viral davranışı

İngiltere ve Amerika’dan seçilmiş 102 adet TV reklamının internet ortamındaki seyredilme / paylaşılma davranışını analiz eden bir Millward Brown araştırmasının sonuçları yayımlandı geçenlerde (pdf burada).

Bu küçük araştırmanın kapsamı, öncelikle “paid media” olarak TV, sonra da “earned media” olarak online’da yer almış videolarla sınırlı tutulmuş. Haliyle, TV’de karşılığı olmadan, sadece online için üretilmiş ve reklamveren tarafından bütçe ayrılarak internette yayımlanmış videolar (yani “online paid media”) dahil edilmemiş: Başka bir deyişle, araştırma sadece önceden TV’de yayımlanmış reklamların içerisinden internet kullanıcılarının kendi istekleriyle ve gönüllü olarak sosyal mecralarda paylaştıkları / dağıttıkları (“earned media”) videolar üzerinden gerçekleştirildi.

Bu araştırmanın sonuç raporundaki hipotezleri okurken altını çizdiğim, önemli bulduğum birkaç noktayı kendi yorumlarımla da birleştirerek paylaşmak istiyorum:

“Enjoyment, involvement, branding”
Ortaya çıkan çarpıcı hipotezlerden ilki, TV reklamlarının performansını yayın öncesinde ölçmek için yapılan pre-test’lerdeki değerlendirme kriterlerinin aynen online reklamlar için de geçerli olabileceğinin görülmesi. Örneğin, bir TV reklamının “marka farkındalığı / brand awareness” yaratma potansiyelini ölçmek için yıllardan beri kullanılan “enjoyment, involvement, branding” gibi üç temel kriterin, online ortamda viral yolla dağıtılan videoların farkındalık yaratma potansiyelini ölçmek için de geçerli olabileceği anlaşılıyor.

Eğer bir viral videonun başarısını / başarısızlığını tartışacaksak, kampanyanın sonunda kaç defa seyredildiğini hesaplamayı beklemeden, henüz daha yaratıcı üretim ve planlama aşamasındayken bu üç kriteri ne kadar sağladığını masaya yatırmak daha anlamlı olabilir. (Burada “involvement” seyirciyi duygusal açıdan sürece dahil etmek ve aksiyon almaya yönlendirmek, “branding” de seyirci tarafından markayla ilişkilendirilme, markalı hatırlanırlık düzeyi biçiminde okunabilir). Bu noktada sanırım altı çizilmesi gereken ayrıntı şu: Markayla ilişkisini kurabilmek için karmaşık bulmacalar çözmemiz ya da zor soyutlamalar yapmamız gereken “aşırı gizemli videolar” üretmeden önce, bir kez daha düşünmekte fayda olabilir. :)

Öte yandan, kalabalığın içerisinden sıyrılan, alışılmadık, şaşırtıcı ve dikkat çekici bir hikayeye ya da anlatım tarzına sahip (distinctiveness) videoların seyredilme ve paylaşılma oranlarının yüksek olması da sürpriz değil tabii. Seyreden kişiye “bunu hiç beklemiyordum / hiç böyle düşünmemiştim” dedirtecek türden mizah, gerilim, üzüntü ve korku unsurlarının hikayeye yerleştirilmesi, videonun “yayılma olasılığı”nı olumlu etkileyecektir tabii, ama işi bilen ehil ellerde ve kararında yapılması şartıyla...

Ünlü kullanımı ve tüketicinin reklam okuryazarlığı
Reklamda ünlülerin oynamasının toplam izlenme performansı üzerindeki etkisi TV ve online için karşılaştırıldığında, ünlülerin online videoları TV’ye göre belirgin biçimde daha olumlu etkilediğini gösteren verilere ulaşılmış. Kuşkusuz ki sosyal paylaşım siteleri, ünlülerle ilgili taze haberlerin ve son dedikoduların anında paylaşılması için uygun bir ortam sunuyor, ama arkadaşlar arasındaki bu paylaşımlarda magazin dedikodularının yanı sıra reklamdaki marka mesajından da bahsedilip bahsedilmediği ise apayrı bir soru tabii.

[Küçük bir parantez daha açmak gerekirse: Ünlülerin TV reklamının performansına olumlu katkı yapmasının her zaman pek de garanti olmadığını ortaya koyan çok sayıda araştırma var. Bu aslında tüketicilerin “reklam okuryazarlığı seviyesi” (reklamda görsel ve sözlü hikaye kurgusunu takip edebilme / anlamlandırabilme yeteneği) ile de doğrudan ilişkili bir durum. Ünlü kişilerin tanıklığından ve sözcülüğünden yardım almadan, markanın süreç içerisinde kendi yarattığı sembollerle (başlangıçta ünsüz olan sözcülerle) mesajını iletebilmesi ve bu iletişimde inandırıcı olabilmesi, toplumdan topluma değişiklik gösteren bir pazarlama iletişimi problemi ve çözümü de her zaman kolay olmayabiliyor... Bu konunun ayrıntısına girmek başka bir yazıya kalsın.]

Viralleri amatörlükten kurtarmak
TV için üretilmiş bazı reklam filmlerinin belki biraz daha uzun / biraz daha cesur versiyonlarının yanı sıra, markalardan tamamen bağımsız bazı amatör videoların net’te kendiliğinden ve bedava bir “buzz” yaratması, son birkaç yılda bazı reklamverenlerde şöyle bir yaygın yanlış algının yerleşmesine yol açtı sanırım: Özel olarak internet için üretilen viral videoları yeterince önemsemeden, sadece modaya uyup yapmış olmak için yaparak ve neredeyse bedavaya yakın maliyetlerle ürettirmeye çalıştılar. Strateji, yaratıcı fikir, prodüksiyon, seeding ve topluluk yönetimi için bütçe ayırma bilinci henüz yerleşmediğinden, bu beş kalemi de amatörlüğün ve deneyselliğin insafına terk ettiler...

Galiba şimdi tam olarak bu yaygın yanlış algının düzeltilmesi ve net’e özel videoların da kendi bütçesi (ve planlaması) olması gerektiğini öğrenmeye başladığımız günlerdeyiz.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com mail adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

View more PowerPoint from Melih Cılga

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi — Presentation Transcript 1. Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi Hazırlayan: Melih Cılga Including Bonus Tracks Including Bonus Tracks 2. Bir ajanstaki temel görev tanımlarını, aralarındaki dayanışmayı / rekabeti anlatan böyle bir rehber hazırlamamın nedeni basit: “ Reklamcı olmak” için yola çıkan gençlerin önemli kısmı, bu doğal işbölümünü bilmiyor... Önsöz Yerine 3. Genç Reklamcının Kariyer Seçimi Tabii zamanı gelince ekipler arasında geçiş yapmak da gayet mümkün. Reklamcılık mesleğine ilk adımlarını atan gençlerin, burada anlatılan temel ekiplerden hangisinde çalışmak istediklerine önceden karar vermelerinde fayda var. 4. Bir Ajansta Kim Ne İş Yapar? Reklam Ajansındaki Temel Görev Tanımları ve Organizasyon Yapısı 5. Ajansın mutfağında yer alan ya da dışarıdan organik ilişki yürüten temel ekipler: Müşteri İlişkileri Stratejik Planlama Kreatif Ekip Prodüksiyon (Medya Planlama) 6. Önce kuşbakışı bir fotoğraf Müşteri ilişkileri: Kimileri hala “İngilizce bilen kurye”, kimileri de profesyonel “marka temsilcisi” Stratejik planlama: Bazı ajanslara ve müşterilere bol gelen bir gömlek. Ama stratejisiz bir yaratıcı ekip yolda kalmaya mahkum. 7. Önce kuşbakışı bir fotoğraf Kreatif ekip: Disiplinlerarası dans edebilen, zeki ve egosantrik bireyler Prodüksiyon: Basılı iş, TV, radyo, outdoor ve dijital * üretiminin koordinasyonu 8. Dijital ajans / Geleneksel ajans* Geleneksel mecralarda hizmet veren büyük ajanslar, kendi içlerinde dijital (interaktif) ajanslarını kurmuş durumda. Tabii büyük markalara hizmet veren bağımsız dijital ajanslar da var. 9. Dijital / Gelen eks el ajans Dijital (interaktif) uygulamalar, markanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile uyumlu olması gereken ama, planlaması ve prodüksiyonu başlı başına uzmanlık gerektiren bir konu. 10. Müşteri İlişkileri: Müşteri Temsilcileri Yaygın takma isimleriyle, “Müş-Tem tayfası”... Kimisi sadece brief ve toplantı notlarını temize çeker. Kimisi de ajanstaki yaratıcı ekibi ve medya planlamacıları perde arkasından yönetir... 11. Taraflar arasında “iletişim/muhaberat” sağlamak, yaptığı işlerin en basitidir Normal koşullarda bir müş-tem, Ajans'ı ve müşterileri her konuda, zamanında ve doğru bir şekilde bilgilendirir 12. Müşteri Temsilcisi'nin görevleri Müş-tem, ajans ile müşteri arasındaki canlı bağı oluşturur Ajansta müşteriyi, müşteride ajansı temsil eder. 13. Müşteri Temsilcisi'nin görevleri İşler onun tarafından başlatılır, onun sorumluluğunda yapılır ve yine onun kontrolünde müşteriye sunulur. Ama müş-tem kullanmaya gerek görmeyen bazı ajanslar, doğrudan doğruya kreatif ekibi müşteri ile yüz yüze buluşturabiliyor. 14. Adı üzerinde, “müşteri”yi temsil ettiği için, “işin sahibi” müş-tem'dir. Yapılacak işleri, öncelik sırasına göre kalem kalem belirleyip ajanstaki ilgili departmanlara sipariş eder. ÇOK ACİL ! BU DAHA ACİL ! 15. Bazı müş-tem’ler, aslında var olmayan “sözde acil işler” yaratarak mutlu olur! İşlerin üretim sürecini anlamaya / kontrol etmeye çalışırken sürekli tuhaf sorular sorarak, kreatif ekibi ve prodüksiyonu taciz etmekten de zevk alır (hepsi değil tabii). 16. Bir çocuğa anlatır gibi anlat bana! Henüz kreatif direktöre sunulacak hale gelmemiş ham yaratıcı fikirlere müş-tem’lerin verdiği ilk tepkileri dinlemek, bazen çok eğlenceli olabilir... 17. “ ... Biraz karmaşık gibi bu fikir... Daha basit bir şey yapsak, böyle şey gibi yani... Anladın sen ne demek istediğimi!..” Müş-tem’ler ve kreatifler farklı gezegenlerden gelmiş, farklı canlı türleridir. Hayatı “kolay anlaşılır” seviyede basitleştirmek ise, her iki tarafın da üzerinde çalıştığı bir konu hala. 18. Müşteriyi temsil ettiği için, ajansta “işin sahibi” müş-tem'dir. Müş-tem’lerin isteklerine biraz ironik biraz da eleştirel gözlerle bakmak, kreatiflerin en büyük eğlencelerinden biridir belki ama, tekrarlamakta fayda var: 19. Müş-tem’in bir görevi de, ajansa yeni müşteriler kazandırmaktır Müş-tem, her projede ajansın kârlılığından, faturaların zamanında kesilip tahsil edilmesinden sorumludur. Müş-tem Direktörlüğü’ne terfi ederek rutin işlerden kurtulabilirlerse, ajansın müşteri portföyünü geliştirmesi ve mevcut ilişkilerin güçlenmesi için çalışırlar. 20. Ajans-reklamveren ilişkilerinin geleceği Ajans-reklamveren ilişkileri, bugünkü mevcut durumdan daha fazla stratejik ortaklık / daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişecek; daha doğrusu bu yönde gelişmek zorunda... 21. Ajans - reklamveren ilişkilerini geliştirmek için müş-tem direktörlerine büyük sorumluluk düşüyor: 22. Örneğin, reklamveren tarafında “pazarlama planının optimizasyonu” çalışması yapıldığında, pazar araştırma şirketi ve reklam ajansı da davet edilebilmeli birgün. 23. Stratejik Planlama Bir Stratejik Planlamacı ne iş yapar? 24. Stratejik Planlamacı “marka konumlandırması” yapabilmek amacıyla, öncelikle orijinal ve gerçekçi “içgörü” saptamaları arar, markanın kategorisindeki rekabeti analiz eder. 25. İçgörü nedir, neye yarar? Tüketici davranışları çerçevesinde daha önce ifade edilmemiş ya da fark edilmemiş bir durumu, arka plandaki bir neden-sonuç ilişkisini ve bir eğilimi gözlemleyip açığa çıkararak, pazarlama faaliyetlerinin önünde yeni bir kapı açmaya yarayan saptamaları “içgörü / insight” olarak adlandırabiliriz. 26. Ortaya çıkardığınız içgörünün derinliğine bağlı olarak, bazen sadece küçük ve geçici bir promosyon kampanyası yapılabilir, bazen de uzun soluklu bir marka stratejisi bu saptamaya dayanarak kurgulanabilir. İçgörü nedir, neye yarar? 27. Stratejik Planlamacı ne iş yapar? Hedef kitledeki tüketicilerin davranışlarını, beklentilerini, ihtiyaçlarını, alışveriş ve tüketim alışkanlıklarını ve bunların hangi doğrultuda değiştirilmesi gerektiğini belirler. 28. Markanın içinde bulunduğu pazarı, tüketici eğilimlerini, rakip markaları ve onların reklamlarını inceler... Ekonomik ve toplumsal gelişmeleri takip eder, bunların pazarı nasıl etkileyebileceğini araştırır. 29. Stratejik Planlamacı ne iş yapar? Ardından, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” planı ve yaratıcı fikirlerin dayanacağı sağlam bir “kreatif brief” için kolları sıvar. 30. “ Reklamveren, pazar araştırması yaptırmış mı?” Stratejik planlamacı, reklamverenin önceden pazar araştırması yaptırmış olması için dua eder ama, genellikle ya böyle bir araştırma yoktur ya da o rapora kimse ulaşamaz... 31. “ Reklamveren, pazar araştırması yaptırmamış!” Artık ajans içinde fokus gruplarla basit kalitatif araştırmalar yaparak ya da kendisi desk-research yaparak, el yordamıyla ilerlemeye çalışır. 32. Stratejik Planlamacı, kreatif brief’i oluşturur Sonuçta masasına oturur ve hedef kitleye en etkili biçimde ulaşma yollarını içeren “kreatif brief”i yazar, bunu Müşteri İlişkileri, Medya ve Yaratıcı Ekip’le tartışıp son haline getirir. 33. Strateji ve Hayatın Acı Gerçekleri Her bir mecra için kampanyanın ana kalemlerini hazırlayan yaratıcı ekiple beraber çalışmayı deneyen stratejik planlamacı, bazen kreatiflerin eğlence konusu olur. Yaratıcı işler müşteriye sunulmadan önce, “Marka Stratejisi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi” sunumunu gerçekleştirir. (O anda “Benim planım çok iyiydi ama, kreatifler işi çözemedi” diye içinden geçirmeyi de ihmal etmez) 34. Stratejik Planlamacı... Yayından sonra, reklamın etkisinin ölçülmesi için yeni araştırmalar yapılmasını ister, genellikle bunu da kabul ettiremez. Oturup kendi başına post-test yapamayacağı için, “Kampanyamız başarılı olmuştur umarım!” diyerek hayatına devam eder. (Pre-test / Post-test: Reklamın performans ölçümünün yayından önce ya da sonra yapılması) 35. Reklamın etkisinin ölçülmesi Yayınlanmakta olan ya da henüz ajansta imalat aşamasında olan bir reklamın performansı, araştırma şirketleri tarafından offline ya da online fokus gruplara seyrettirilerek, uzmanlık gerektiren bazı özel tekniklerle ölçülebilir. 36. Bir marka pazarlama iletişimine milyonlarca dolar yatırım yapmış olsa bile, sonuçta “markanın değeri”, tüketicilerin zihnindeki “marka algısında” saklıdır... Pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları, tüketicinin aklında ve kalbinde saklı olan bu “ algılar ve deneyimler bütününü " ölçer. 37. Bazı yaratıcı ajanslar, özellikle reklamın etkisini yayından önce ölçmeye yarayan “pre-test”e pek sıcak bakmayabiliyor: Kendileri zaten prodüksiyonu yetiştirmek için reklamverenle ciddi bir savaş içerisindeyken, bir de dışarıdan üçüncü aktör olarak araştırma şirketinin olaya dahil olmasını " işlerine müdahale " olarak algılıyorlar. 38. Özellikle de imalat aşamasındaki yaratıcı konseptlerin tüketici deneklere sorularak elenmesini / geliştirilmesini, bazı yaratıcılar pek içlerine sindiremiyorlar . Kimi ajans da açıkça, reklamverenin ayırdığı bütçenin bir kısmını araştırma şirketine kaptırmamak uğruna karşı çıkıyor bu konuya. 39. Çözüm, reklamverenin bu konuda bilinçli ve ısrarcı olmasından geçiyor. 40. Kreatif Ekip 41. Kreatif Direktör, her biri “reklam yazarı, art direktör ve grafik uygulamacı”dan oluşan ekipler kurar ve müşterileri bu ekiplere dağıtır. Kimi ajanslarda havuz sistemi vardır, kreatifler kendi aralarında paslaşarak bütün müşterilere birden hizmet verebilir. 42. Kreatif Direktör Eskiden, özellikle de küçük ve orta boy ajanslarda, dışarıdan kreatif direktör alınmaz, o dükkanda çıraklıktan yetişmiş mevcut yazar ya da art direktör’lerden birisi bu göreve terfi ettirilirdi. 43. Kreatif Direktör Şimdilerde, yöneticilik ve müşteriye işi satma yeteneği gibi konularda kreatif direktörlere daha fazla iş düştüğü için, ajans dışından (ama yine sektör içinden) seçkin isimler bu göreve atanabiliyor. 44. İyi bir kreatif direktör, ekibini motive edebilmeli ve onların yaratıcılığını daha ileri taşıyabilmeli. Hem çalışkan bir takım üyesi hem de zor beğenen, mükemmeliyetçi bir yönetici olmalı. En önemlisi, hizmet verdiği markaları bulundukları yerden alıp daha ileriye taşıyabilmeli. 45. Kreatif Direktör'ün özellikleri Muhtemelen çok yüksek olan egosunu medeni bir şekilde kontrol edebilmeli: Kendisine karşı çıkılmasına tahammülsüz, kendi otoritesini her an tehdit altında gören bir zihniyette olmamalı. 46. Reklam Yazarı Reklam Yazarı'ndan öncelikle markanın iletişim stratejisine ve “kreatif brief”e uygun bir yaratıcı fikir oluşturması ve bunu yazıya dökmesi beklenir. 47. İyi bir yazarın “hikaye anlatma sanatı / art of storytelling” kavramına hakim olması ve bunu marka stratejisine bağlayabilmesi beklenir. 48. Basın ilanı, TV reklamı, web sitesi, mobil, outdoor, her biri farklı tekniklerde metin yazmayı gerektirdiğinden, her mecranın hedef kitleyle etkileşimini ayrı ayrı hesaba katabilmesi gerekir. 49. Yazar, strateji çalışmalarına da katkıda bulunabilir bazen ama, sonuçta kendisine verilen “kreatif brief”e göre hareket eder. Ekip arkadaşı art direktörle birlikte, tüm mecralarda kullanılacak işlerin yaratıcı fikrini belirler. 50. Art Direktör (Sanat Yönetmeni) Art Direktör'den yazarla uyum içinde çalışması, kampanya bütçesi dahilinde “uygulamaya dökülebilir” bir yaratıcı fikir oluşturması ve bunu taslak çizimler halinde Kreatif Direktör'e sunması beklenir. 51. Art direktör, ilandan mikro-site’ye, videodan outdoor’a kadar, bütün görsel işlerin fikir bulma, tasarım ve uygulama aşamasında etkin rol oynar. Yaratıcı tasarımlar yaparken markanın kurumsal kimliği ile uyumlu kalmaya ve markaya yeni değerler katmaya özen gösterir. 52. Art Direktör Hayalperest müş-tem’lerle mücadele ederek, işin gerçekten hangi tarihte teslim edileceğini belirler. Prodüksiyon aşamasındaki teknik detayları önceden planlayarak, ajans prodüktörü ve müş-tem’le birlikte işi hayata geçirir. 53. Art direktör, ajanstan giden orijinalin ve gelen provanın hatasız olmasını sağlar. Yayımlanan işin kalitesini kontrol eder, varsa hataların düzeltilmesini sağlar. Hepsi değil ama, şanslı olan bazı art direktörler kendilerine boş zaman yaratabilir, mesleği ile ilgili yeni gelişmeleri ve güncel yayınları takip edebilir. 54. Prodüksiyon bölümünün amacı, reklamlarda kullanılacak filmlerin (ya da diğer mecra işlerinin) kalite ve maliyet açısından “optimum güzellikte” üretilmesini sağlamaktır. Prodüksiyon Sorumlusu (Ajans Prodüktörü) 55. Prodüksiyon sorumlusu, onaylanan senaryo ve “storyboard”un üzerinde çalışır; senaryonun gerektirdiği teknik ve sanatsal kapasitelere sahip prodüksiyon şirketleri ve yönetmenler arasından kendisine bir “short list” hazırlar. 56. Bu şirketlerden fiyat teklifi almadan önce, kreatif ekiple ve yönetmenle konuşarak işin teknik detayları üzerinde anlaşmaya varır: Oyuncu sayısı, mekan, dekor ve kostüm detayları, post prodüksiyonda yapılacak özel efektler, sesli çekim mi dublaj mı, jingle bestelenecek mi stok müzik mi olacak, ... 57. Prodüksiyon Sorumlusu Bu bilgilere uygun olarak, yönetmenlerden ve prodüksiyon şirketlerinden fiyat ister, teklifleri değerlendirir, ön pazarlığını yapar; fakat seçim konusunda karar yetkisi Kreatif Direktör’dedir. 58. Prodüksiyon Sorumlusu Müşterinin onayından sonra projeye start verilince, film ya da fotoğraf çekiminde mutlaka sette bulunur; hesapta olmayan bin bir türlü sürpriz aksaklığı çözmeye çalışır. 59. Medya Planlama ve Satın Alma Medya Planlama Sorumlusu, Müşteri İlişkileri’nden “medya briefi”ni alır. Reklamı yapılacak ürünü, pazarlama stratejisini, hedef kitlesini, kullanabileceği bütçeyi göz önünde bulundurur ve kabaca bir “yayın planı” yapar. 60. Medya Planlama ve Satın Alma Strateji aşamasında belirlenen mecraların hedef kitle bazında hangi dönemde, hangi yoğunlukta, hangi erişim maliyetiyle ve hangi satın alma avantajlarıyla kullanılacağına karar verilir. 61. Medya Planlama ve Satın Alma Bazen birden fazla “medya planı teklifi”yle müşteriye gidilir. Müşteriye sunulan planlardaki son düzeltmeler ve kesin onaydan sonra, nihai satın alma kararı verilir. 62. Yayın kuruluşlarında saniye, sütun santim rezervasyonu yapılır (dijital medya ise CPM, CPA konuşulur) ve indirim almak için pazarlıklar başlar. 63. Satın alma sözleşmesi yapılır. Müşteriye nihai bütçe ve ödeme planı verilip onayı alınır. Yapılan rezervasyonlar ve kullanılacak materyaller için son teslim tarihleri ajans içinde duyurulur. 64. Medya Planlama Soruml usu Yayınların hatasız biçimde ve zamanında yapılmasını takip eder. Tüm kampanyanın bitiminde, faturalama işlemlerini yapar. 65. Medya Planlama Sorumlusu Ayrıca biten her kampanyanın ardından, rakip markalar hakkında “karşılaştırmalı medya kullanım raporu” hazırlaması da beklenir. 66. Butik Ajans ve Tam Hizmet Ajansı Arasındaki Fark Butik ajans: Genellikle patronun arkadaş çevresindeki küçük işletmelere hizmet veren, çizgi-altı mecralara iş üreten, kadrosunda bir kreatif direktör, stratejist ya da medya planlamacı barındırmayan ajanslardır. (Bu görevlerin tümü ajans patronu ya da onun eşi tarafından yapılır) 67. Tam Hizmet Ajansı Tüm mecralarda geniş kapsamlı hizmet verir. Fakat son yıllarda, “direct marketing” ya da “interaktif/dijital” alt ajansları kendi bünyelerinde kurarak işleri dağıtıyorlar ki, doğrusu da budur. 68. Bir reklam ajansının organizasyon yapısı ve görev tanımları hakkında bu kadar söz yeter. Şimdi de özellikle reklam yazarlığına ilgi duyanlar için birkaç tavsiye: 69. Bonus Track Reklam Yazarı Olmak 70. Üniversitede reklamcılık ya da pazarlama iletişimi eğitimi almadıkları halde “Reklam Yazarı” olmak isteyen gençler için başlangıç tavsiyeleri... Bonus Track 71. Eğer en çok zaman ayırdığınız ve sizi heyecanlandıran şeyler arasında “okumak, yazmak, seyretmek ve merak etmek” öncelikli yer tutmuyorsa, reklam yazarı olmak kararınızı yeniden gözden geçirin, başka bir mesleğe yönelin. 72. Tarihi kendinizle başlatmayın! Henüz yapmadınızsa, reklamcılığın tarihsel gelişimi hakkında araştırma yapmaya hemen başlayın. Modern reklamcılığın kurucu babaları kabul edilen Rosser Reeves, William Bernbach, David Ogilvy, Leo Burnett, Lester Wunderman ve kitle iletişim kuramlarının kırılma noktası olan Marshall McLuhan hakkında bilgilenin. Bugünün ustalarını keşfedin , işlerini analiz edin, mümkünse iletişime geçin. 73. Türkiye’deki reklam sektörünün son 30-40 yılına yön veren Attila Öğüd (Marketing Türkiye dergisini kurduğu 1991 yılında benim reklamcılık mesleğinde ilk ustam olmuştur ) , Ege Ernart, Yavuz Turgul, Atilla Aksoy, Ersin Salman, Haluk Mesci gibi ustaları (ve kuşkusuz, diğer tüm ustaları) keşfedin, derinlemesine araştırın, hayat hikayelerini ve yaptıkları işleri bulun, oturun ders çalışın. 74. Entelektüel altyapı... Uzun vadede bilimsel bakış açınızı “normal ve ortalama bir reklamcı”dan daha fazla geliştirmek istiyorsanız, sosyolojinin alt disiplinlerinden “Cultural Studies” hakkında araştırma yapın, Dick Hebdige ve Stuart Hall okuyarak işe başlayın mesela. 75. Henüz yapmadınızsa, analitik psikolojiye Carl Jung’un kattığı ‘kolektif bilinçaltı’ ve ‘arketip’ kavramlarını öğrenin... J acques L acan ’ın yapısalcı dilbilim, g ö stergebilim ve antropoloji üzerine düşüncelerini okuyarak işe başlayın... Unutmayın, henüz yolun çok başındasınız. René Magritte 76. The King The Sage The Hero The Princess The Friend The Mother The Dreamer The Comedian The Seductress The Rebel Power Leadership Wisdom Technology R+D Self-confidence Charisma Courage Originality Differentiation Opposition Persuasion Temptation Sensuality Play Humour Joy Imagination Fantasy Creativity Beauty Internal values Purity Loyalty Honesty Authenticity Unconditional love Nutrition Care İleride çok işinize yarayacak: Arketipler 77. Henüz yapmadınızsa, yaratıcılığınızı sürekli beslemek için şu siteleri takip etmeye başlayın. Site arşivlerini okuyun, yazın çizin, katkıda bulunun, sorular sorun, medeni biçimde tartışın: Bigumigu – elma+alt+shift - Ortak Defter - Derdim Var – Arkamarka - Reklam Yazıları – Viral:Plog – PSFK - Ads of the World – AdAge – Marketing Türkiye – MediaCat - Marketallica – batislam der ki – Verve Digital - ... 78. Reklam yazarlığı bir mesleki disiplin olarak edebiyat, güzel sanatlar, popüler kültür, göstergebilim, sosyoloji ya da psikoloji ile doğrudan ilişkili olsa bile, aslında “ pazarlama iletişimi ” sektöründe çalıştığınızı asla unutmayın. 79. Pazarlama iletişimi, pazarlamanın neresinde durur? Bir ürünün pazarlama stratejisi, o ürünün markasının pazarlama iletişimi stratejisinden daha geniş kapsamlıdır. Bir reklamcı genellikle üretim, fiyatlandırma ve dağıtım problemleriyle uğraşmaz, bu aşamalardan geçip market raflarına ulaşmayı başarmış markaları tutundurma problemiyle uğraşır. 80. Pazarlama iletişimi neyi amaçlar? Pazarlama iletişimi, “ikna edici” bir iletişim sürecidir. Sadece bilgilendirmekle yetinmez, doğrudan doğruya algıları değiştirmeye, markayı tüketicinin zihninde ve gönlünde belirli bir yere “konumlandırmaya” çalışır. 81. Etkili reklamın taşıması gereken asgari üç özellik 1. Markanın reklama “hatırlanabilir” biçimde yerleştirilmiş olması, 2. Tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması, 3. Tüketiciyi motive etmesi ve o anki ihtiyacıyla alakalı yeni bir haber vermesi gerekir. 82. Markalı hatırlanırlık ( Branded memorability) Reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada, reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. Başarısız olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır. Seyirciler belki reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamazlar. 83. Marka repertuarı Alışveriş yapmak için harekete geçen / niyetlenen her tüketicinin zihninde bir “marka repertuarı” vardır: Marka Repertuarı, satın alma kararı vermeye hazırlanan bir tüketicinin alışveriş sepetinden önce “ gönül sepeti ”ne girmiş olan, çağrışımları zihninde hala canlı olduğu için yüksek ihtimalle tercih edebileceği iki üç markadan oluşan liste, anlamına geliyor. 84. Markanın Vaatleri: Rasyonel ve Duygusal Faydalar Sunduğu rasyonel ve duygusal faydalar ile tüketicinin ihtiyaçları arasında anlamlı ve inandırıcı bir bağlantı kurabilen marka, eğer mesajını da anlaşılır ve yaratıcı biçimde iletmeyi başarabilirse, mutlaka fark yaratır ve bir adım öne çıkar. 85. Satış geliştirme süreci Konumlandırması doğru yapılmış, kimliği oturmuş bir markanın satış geliştirme amaçlı yaptığı promosyon kampanyalarındaki ses tonu , bazen “marka kimliği”nin kültürel kodlarıyla uyuşmayabilir. Ama hemen burada bir hata olduğunu söylemek de pek kolay değil... 86. Popüler kültürde buluşmak Çünkü “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitleler, “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabilir. Satış geliştirme amaçlı promosyon iletişiminden sorumlu reklamcı, tıpkı Venn diyagramlarındaki “kesişim kümesi” gibi, farklı hedef kitleler arasında paylaşılan geçici bir ortak bölge tanımlayabilir. 87. Reklam her şeyden daha çok popüler kültürden beslenir, bazen de alt kültürlerden fikir ödünç alarak, popüler kültüre öncülük eder. 88. Teşekkürler Biraz ironik biraz da eğlenceli bir bakışla yazmaya çalıştığım bu Başlangıç Rehberi, umarım genç reklamcı adaylarının işine yarar...

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Eğlence Pazarlaması ve Yakınsama

Engagement, relevancy, context ...

Bir zamanların mottosu olan “içerik kraldır” sözünün yanına artık “diyalog kraldır” ifadesinin de eklendiğini herkes biliyor. Şimdi birkaç adım daha ilerisini tanımlamanın zamanı: Dijital pazarlama stratejilerine teorik düzlemde kafa yoranların şu sıralar üzerinde en çok tartıştığı anahtar kavramlar “engagement”, “relevancy” ve “context” olsa gerek sanırım. [“engagement / karşı tarafın gönüllü olarak sürece dahil olmasını sağlamak”, “relevancy / karşı tarafın ihtiyaçlarına uygun, konuyla ilgili ve doğru seçilmiş şeyler söyleyebilmek” ve “context / tüm bunları inandırıcı ve tutarlı bir bağlama oturtabilmek”]

Şunu da unutmamak gerekiyor tabii: Tüketicilerin dijital temas noktalarındaki beklentisi, hal-i hazırda müşterisi oldukları markalarla sadece sanal sohbet yapmak değil, bilakis “özel müşteri muamelesi” görmek ve bu anlamda her türlü indirim, avantaj ya da ayrıcalıklı muameleye erişebilmek aslında. Haliyle bu da CRM’in “yaşam boyu değer” yaklaşımıyla vaat ettiği nihai ilişki biçimden çok uzak bir şey değil. Dijital temas noktalarında ilginç ve eğlenceli içerik yoluyla “anlamlı diyalog” geliştirirken, markaların da özellikle sosyal medyayı bir tür “olabildiğince bireyselleştirilmiş CRM aracı” olarak kullanıp hem tüketici şikayetlerine gerçek zamanlı olarak çözüm getirmeye çalışmaları hem de özel fırsatlar, avantajlar sunarak, zaman içerisinde mevcut müşterilerin sadakat seviyesini, satın alma niyetlerini ya da başkalarına tavsiye etme ihtimallerini yükseltmeye çalışmaları, aslında hiç kimse için bir sürpriz değil.