Son iki yıla bir bakış

Medyascope.tv: İki çeviri, bir araştırma-derleme yazısı (2015)

IŞİD’in petrol ticareti,

Bağdadi portresi,

AB ile mülteci anlaşması,

P24 – Friedrich Ebert Vakfı Bursu: Geçmişle yüzleşmekte gazetecilerin sorumluluğu (2015)

DağMedya.net: Veri gazeteciliği işleri (2014-15)

Laki Vingas röportajı (Gayrimüslimlerin eşit vatandaşlık mücadelesi),

Rum Ortodoks Vakıfları haritası,

Suriyeli mültecilerin yaşam koşulları (araştırma-derleme, harita)

Mültecilere yardım eden STK’lar (Ağ Haritası / Network Graph)

Geçmişle yüzleşmekte gazetecilerin sorumluluğu ve Almanya’dan öğrenebileceklerimiz.

Jiyan.org: Önceden Dağ Medya’da yayınlanmış iki işin tekrarı (2015)

Diğer yazılar:

“Halk yararına araştırmacı gazetecilik”: Almanya’dan CORRECT!V örneği ve gazetecilikte alternatif gelir modelleri

Gönüllü Unutkanlıktan Yüzleşmeye: Almanya Yahudi Soykırımı Geçmişiyle Nasıl Yüzleşti?

“Halk yararına araştırmacı gazetecilik”: Almanya’dan CORRECT!V örneği

Temmuz 2014’te Almanya’da faaliyete geçen CORRECT!V, kar amacı gütmeden “halk yararına araştırmacı gazetecilik” hizmeti vermeyi amaçlayan bir kurum. Almanca konuşulan ülkeler çerçevesinde, böyle bir gazetecilik hedefiyle yola çıkan ilk sivil toplum platformu. Essen’deki merkezlerinin yanı sıra bir de Berlin’de ofisleri var.

Kendilerini ve yaptıkları işi tanımlarken web sitelerinde şöyle bir saptamaya yer vermişler: Medya, sermaye ve siyasi iktidar arasındaki karşılıklı çıkar ilişkilerine dayalı geleneksel iş modelleri yüzünden, sokaktaki vatandaşın doğru ve objektif bilgiye erişme olanakları hızla daralıyor. Haliyle medyanın, ülkeyi ve gündemi yönetenler üzerindeki denetleme rolünü yerine getirmesi de giderek zorlaşıyor.

Araştırdıkları konular

Tam da bu noktada “bağımsız gazetecilik” prensibiyle yola çıkan CORRECT!Vekibi, “halk yararına araştırmacı gazetecilik” faaliyetinin ülkedeki tüm medya kurumları için erişilebilir ve sürdürülebilir olmasını sağlamak istiyor. İktidarın ve güç ilişkilerinin kötüye kullanıldığı her türlü yolsuzluk vakasını araştırıp açığa çıkararak, demokrasinin güçlenmesine ve daha şeffaf bir topluma ulaşma hedefine katkıda bulunmak istiyorlar.

Ücretsiz, bağımsız ve kaliteli içerik

Kar amacı gütmeyen CORRECT!V, herhangi bir satış ya da reklam gelirine dayanmıyor. Kendi sitelerindeki haberleri okumak tamamen ücretsiz ve üyelik gerekmiyor. Haliyle, yaptıkları işin ne kadar başarılı olduğunu ölçmek için kullandıkları ölçüt de okunma veya tıklanma sayısı değil. Önemsedikleri tek başarı ölçütü, toplumsal problemler konusunda ufuk açıcı tartışmalar başlatabilen içerikler üretebilmek. Araştırma yaparak ulaştıkları bilgileri herkesle paylaşarak, toplumun demokratik standartlarını daha ileriye taşıyacak değişimlerin tetikleyicisi olmak istiyorlar.

Matbaa ya da dağıtım gibi bir maliyet kalemi olmadığı için, tüm imkânlarıyla “kaliteli içerik” üzerine odaklanabiliyorlar. Bütçelerinin büyük bölümü, birçok medya kurumunun artık kaynak ayırmadığı kapsamlı araştırmacı gazetecilik projelerine gidiyor.

Tabii tüm bunları yapabilmek için de, çalıştığı konunun derinliklerine dalabilecek, gerekiyorsa yıllarca bir konuyu takip edip düzenli olarak haber yapabilecek araştırmacı gazetecilere ve bu tür haberlere ilgi gösteren, bilgi edinmek isteyen vatandaşlara ihtiyaç var.

Finansman kaynağı ve gelir modeli

CORRECT!V platformunun temel avantajı, hem siyasi hem de ekonomik açıdan bağımsız olmaları. Hiçbir siyasi partiye ya da iş dünyasındaki bir şirkete angaje değiller. Kuruluş ve başlangıç aşamasındaki finansman kaynağı, Almanya’nın Essen şehrindeki Brost Vakfı tarafından sağlanmış. Bu vakıf, Alman gazetecilik tarihinde saygın bir yere sahip olan Erich Brost’un (1903–1995) ismini taşıyor. Erich Brost, gençlik yıllarında Alman Sosyal Demokrat Partisi’nde (SPD) siyaset yaptıktan sonra, Nazilerden kaçarak İngiltere’ye sürgüne gitmiş, savaştan hemen sonra da Almanya’ya dönüp “Westdeutsche Allgemeine Zeitung” (WAZ) gazetesini kurmuş bir isim.

Bu noktada CORRECT!V ekibi, Brost Vakfı ile yaptıkları sözleşme gereği ilk üç yıl boyunca vakıftan maddi destek alacak olmalarının kendi bağımsızlıklarını etkilemediğini söylüyor. CORRECT!V, hangi konularda araştırma yapacağına ya kendi başına karar veriyor ya da okur anketi yaparak belirliyor.

Güncel anlamda tek düzenli gelir kaynakları, okurların gönüllü olarak yaptığı bağışlar ve yine isteğe bağlı olarak alınan üyelik ücretleri. Minimum yıllık 5 Euro’dan başlayarak yükselen çeşitli üyelik seçenekleri mevcut. Sitedeki içeriği okumak için üyelik gerekmiyor. Ama dayanışma amacıyla gönüllü olarak katkı payı ödeyen üyeler, CORRECT!V ekibi tarafından yayımlanan kitapları ücretsiz olarak edinmek ve düzenlenen toplantı ve etkinliklere davet edilmek gibi avantajlar elde ediyor. Üyelerden gelecek maddi destek bağlamında, ortalama olarak ayda 10 Euro ödeyen 30.000 civarında üyeye sahip olabilmeyi hedefliyorlar. Şeffaflık prensibi gereği, 1.000 Euro’nun üzerindeki tüm bağışlar web sitesinde açıkça duyuruluyor.

Ek bir gelir kaynağı olarak da, bazı araştırma raporlarını kitapçık formatında basıp web sitesindeki online mağazada satışa sunuyorlar.

Veri gazeteciliği ve mesleki eğitimin önemi

CORRECT!V’in kadrosu hem geleneksel kanallarda çalışmış araştırmacı gazetecilerden hem de yeni medya yayıncılığı, veri gazeteciliği ve yazılım geliştirme konularında deneyimli uzmanlardan oluşuyor. En yeni teknolojik olanakları kullanarak, araştırmacı gazeteciliği ve interaktif haber sunumunu dijital çağın gerektirdiği biçimde yapmaya çalışıyorlar.

Dikkat çekici bir diğer özellikleri, mesleki eğitimler vermeyi faaliyetlerinin merkezine koymuş olmaları. Hem gazetecilere hem de sokaktaki vatandaşa yönelik kapsamlı eğitim programları düzenliyorlar. Bilgiye erişim hakkı ve bilgiyi paylaşma olanaklarının daha etkin biçimde kullanılmasını sağlayarak, herkesin toplumsal hayata demokratik katılım seviyesini artırmayı amaçlıyorlar.

Diğer medya kurumlarıyla işbirliği

Birçok medya kurumuyla işbirliği halinde olan CORRECT!V, yaptığı araştırmaları ve haberleri irili ufaklı çeşitli gazete ve dergilerle, radyolarla ve TV kanallarıyla paylaşıyor. Eğer herhangi bir başka medya kurumuCORRECT!V’e bir araştırma siparişi verirse, tabii ki tamamlanan rapor öncelikle sadece o kurumun kanalında yayımlanıyor. Ama birkaç gün sonra raporun tüm içeriği CORRECT!V’in kendi sitesinde de herkesin erişimine açık olarak paylaşılıyor. Bunu yaparken, küçük bütçeli ve dar olanaklı yerel gazetelere ücretsiz içerik desteği sunmaya da özellikle çaba gösteriyorlar. Sergiledikleri bu dayanışma ruhunun, gazetecilik mesleğinin geleceğini kurtarmakta önemli bir rol oynayacağına inanıyorlar.

Kitlesel fonlama yöntemi

CORRECT!V, serbest çalışan (freelance) gazetecilerle de proje bazlı işbirliği yaparak, onların araştırma projelerine finansman kaynağı yaratabilmek için “kitlesel fonlama / crowdfunding” yöntemini kullanıyor. Hem içerik hem de maddi açıdan gerçekleştirilebilir bulunan projeler için bir “kitlesel fonlama” kampanyası başlatıyorlar. Eğer söz konusu proje öngörülen sürede yeterli fonu toplayamazsa, CORRECT!V yine o gazeteciyi yalnız bırakmıyor ve kendi imkanlarını kullanarak projeyi finanse ediyor.

Başarılı işlerden birkaç örnek

“Generation E”: Yeni bir iş bulmak ve yeni bir hayata başlamak için Güney Avrupa ülkelerinden Almanya’ya göç eden AB vatandaşı gençlerin öyküleri.

“Weisse Wölfe”: Almanya’daki aşırı sağcı yasadışı örgütlenmelere farklı bir bakış açısı. Çizgiroman formatında bir röportaj.

Türkiye'deki Suriyeli Mülteciler ve STK'lar

Suriyeli Mültecilere Destek Olan Ulusal ve Uluslararası Sivil Toplum Kuruluşları

STK’ların interaktif Ağ Haritası (Network Graph via @graphcommons). Ağ haritasını tam ekran incelemek için tıklayın

Suriyeli mültecilerin Avrupa’ya akınını durdurmak isteyen AB’nin Türk hükümetine teklif ettiği işbirliği planında, Türkiye’de kalacak mültecilerin burada hangi koşullarda nasıl yaşayacakları konusunda ciddi belirsizlikler var. Asıl soru şu: Suriyelilerin bugün Türkiye’de nasıl bir çaresizlik ve sefalet içerisinde olduğunun kim ne kadar farkında ve bunu kim ne kadar umursuyor?

“Çaresizlik ve sefalet” kimilerine fazla iddialı gelebilir, ama ister kampta ister şehirdeki bir mahallede yaşasın, insanların “yaşama memnuniyeti” seviyesi, içinde bulundukları toplumda ne kadar kabul gördükleriyle, topluma ne kadar entegre olduklarıyla orantılı bir konu. Eğer her gün binlerce kişi ölüm tehlikesini göze alarak Yunanistan’a kaçıyorsa, Türkiye bu insanlara “normal bir hayat” umudu sunamıyor demektir.

AB istiyor diye Türkiye’nin sınır kontrollerini sıkılaştırması bu göç trafiğini belli oranda azaltabilir belki, fakat tamamen durdurmaya yetmeyecektir. Eğer bir mülteci bir ülkede kendisi ve ailesi için gelecek umudu göremiyorsa, bir yolunu bulup başka bir ülkeye gitmeyi mutlaka dener; ilk denemede başarısız olsa bile birgün mutlaka yeniden dener. Hiçbir güvenlik önlemi, insanca koşullarda topluma entegre olarak “normal bir hayat” yaşayabilme isteğinin önüne geçemez.

Yardımların dağıtılmasında şeffaflık

Türkiye’de devletin mülteci politikasına toz kondurmak istemeyenler, 2 milyon mültecinin yükünün sadece Türkiye tarafından üstlenildiğini, son dört yıl boyunca Batılı ülkelerin yeterince yardım etmediğini öne sürüyor. Aslında durum tam öyle değil. Türkiye uluslararası kurumlara “siz yardımı bana verin, ben dağıtırım, ama kimseye de hesap vermem” diyor. Batılı kurumlar ise şeffaflık ve hesap verebilirlik prensiplerine göre çalışmak istiyor, yardımların adaletli ve etkin biçimde dağıtılması için uluslararası denetime açık bir süreçte aktif rol ve sorumluluk almak istiyor.

Suriyeli mülteciler konusunda dış yardımlara kapalı olmak ve uluslararası sivil toplumla işbirliğinden uzak durmak, öteden beri Türk hükümetinin bilinçli bir politikası oldu. Ancak şimdi yavaş yavaş da olsa bu politika biraz yumuşatılıyor. Örneğin, BM Mülteciler Yüksek Komiserliği (UNHCR) mülteci akınının yeni başladığı 2011’de Suriye sınırından giriş yapanları kayıt altına alma işleminde yardımcı olmayı teklif etmişti, ama bu teklif Türk hükümeti tarafından reddedildi. UNHCR gibi bir örgüt bile, başlangıçta AFAD kamplarına sokulmadı. Ancak Ekim 2012’den itibaren BM örgütlerine çok sınırlı olarak kamplara giriş izinleri verilmeye başlandı. Şu anda bile UNHCR’ın kamplara yönelik faaliyet izni sadece teknik destek ve “gönüllü geri dönüş” mülakatlarını izlemekle sınırlı.

Sadece yabancıların değil, ulusal STK’ların da kamplara giriş imkânları çok sınırlı. Yardım malzemelerini ya Kızılay üzerinden ya da kamp girişlerinde AFAD yetkililerine teslim ederek ulaştırabiliyorlar. Kamplar kamuoyuna ve her türlü sivil denetime de kapalı.

Haliyle, yerli ve yabancı STK’lar faaliyetlerini iki grup üzerinde yoğunlaştırmış durumdalar: a) Kamp dışında şehirlerde yaşayan Suriyeli mülteciler, b) Sınır ötesinde Suriye’nin içinde “yerinden edilmiş” insanlar.

Devletin boşluğunu STK’lar doldurdu

Savaştan kaçan mültecileri kabul ederek Türkiye’nin büyük bir iyilik yaptığı kuşkusuz doğru; fakat devlet şehirlerdeki mültecileri büyük oranda kendi kaderine terk edince, ortaya çıkan yardım ve hizmet boşluğunu doldurmak ulusal ve uluslararası STK’lara, yerel halka ve belediyelere düştü.

Devlet hala kontrolü elden kaçırmama korkusu ve “güvenlik devleti” refleksiyle çok yavaş hareket ediyor; hem kendisi yardım edemiyor hem de yardım edebilecek olanlara izin vermeyi geciktiriyor.

Uluslararası STK’ların İçişleri Bakanlığı’ndan çalışma izni alması, çok ağır işleyen bir süreç. Başvurular Dışişleri Bakanlığı, güvenlik ve istihbarat birimleri ile paylaşılıyor. STK’nın kayıtlı olduğu ülkedeki TC Büyükelçiliğinden bilgi talep ediliyor. STK’nın kara listede olmaması yani geçmişte Türkiye’ye yönelik olumsuz bir beyanatının olmaması şart; herhangi bir elemanının Türkiye’de turist vizesi ile çalışıyor olmaması da gerekiyor.

İzin başvurusu reddedilen ya da incelemede olan birçok uluslararası STK, yerel-ulusal STK’larla işbirliği yaparak, daha doğrusu onların adı altında mültecilere yardım yapmaya çalışıyor. İGAM-DER’in raporunda (1) belirtildiğine göre, tüm uluslararası STK’lar, para transferleri, maaş, ücret ve diğer masraflarının gerçekleşmesi gibi ciddi operasyonel sorunlarla karşı karşıya. Bu nedenle, izin alabilenler bile oldukça sessiz, kapalı ve daha çok Suriye içine yönelik faaliyet gösteriyor.

Yerel ve ulusal STK’lar

Ulusal STK’ların yardım faaliyetleri ağırlıklı olarak acil hayati ihtiyaç maddeleriyle sınırlı (gıda, giysi, barınak). İhtiyaç sahibi kitlenin genişliği ve imkânların darlığı nedeniyle, sağlanan sınırlı malzeme anında dağıtılıyor ve tükeniyor. Yardımların maddi kaynağı daha çok yine yerel iş çevreleri, belediyeler ve sokaktan, camiden toplanan bağışlardan geliyor. Çoğunluğu “inanç temelli” olan ulusal STK’ların yardım faaliyetlerinin dayandırıldığı bir plan, geleceğe yönelik bir strateji yok.

“Hak temelli” laik STK’lar ise daha çok yardım faaliyetlerinin ayrımcılık yapılmadan adaletli biçimde dağıtılıp dağıtılmadığını izlemeye, durumu raporlama çalışıyor. Uluslararası insani yardım ahlak normlarının hem STK’lar hem de resmi kurumlar tarafından ne kadar iyi bilindiğini ve ne kadar uygulandığını denetlemeye çalışıyorlar. Alevi ve Ezidi mültecilerin yardımlara erişmekte zorlandığına dair gazete haberleri herkesin hafızasında. Tabii bu laik STK’ların arasında da acil yardım desteği sunanlar var.

Olması gerekenden çok daha az sayıda uluslararası STK, acil gıda yardımının dışında, psikolojik destek ya da mesleki eğitim gibi uzmanlık gerektiren alanlarda destek olmaya çalışıyor. Oysa alanında uzmanlaşmış sivil kurumların sağlayabileceği planlı ve etkili insani yardıma duyulan ihtiyaç çok büyük ve acil. İzin başvurusu reddedilen uluslararası STK’ların bazıları tüm dünyada saygın isim yapmış, alanında uzmanlaşmış ve çok daha geniş imkânlara sahip kurumlar. Ama biz bu uluslararası uzmanlık ve tecrübelerden yararlanma olanağını kendi elimizle itiyoruz.

Uzmanlık gerektiren özel ihtiyaçlar

Mültecilerin içerisinde kadın, yaşlı, engelli, çocuk veya LGBT grupların özel sorunları, sosyal dışlanma ve ayrımcılık, savaş ve zorla yerinden edilme gibi büyük travmalar sonrası oluşan psikolojik problemler gibi özel uzmanlık gerektiren ihtiyaçları var. Ama “inanç temelli” ulusal STK’lar bu konuda yeterli uzmanlık, donanım ve kaynağa sahip değiller. Bu uzmanlığa sahip olup sahada aktif olarak çalışan “hak temelli” laik ulusal STK’ların ise mali kaynakları ve kadroları çok sınırlı.

Asıl problem ise şu: Hem bu uzmanlığa hem de gerekli finansman ve kadroya sahip olan “hak temelli” laik ulusal STK’lar, mülteci krizine sırtlarını dönmüş durumdalar. Türkiye’nin batı kesimlerinde, özellikle üç büyük kentteki nispeten güçlü STK’lar, kadın kuruluşları, barolar, çocuk STK’ları, meslek kuruluşları, işveren temsilcilikleri ve medya, Suriyeli mülteciler için herhangi bir yardım kampanyası başlatmış değil. Bazı büyük ulusal STK’ların böylesine ciddi bir mülteci sorununu görmezden gelmeleri, ancak bu insani konunun hükümet tarafından siyasallaştırılmış olmasıyla açıklanabilir. Kadroya ve finansmana sahip büyük ulusal STK’lar belki hükümetin genel Suriye politikasına mesafeli durdukları için mülteci krizinin insani boyutunu da görmezden geliyor, belki de harekete geçtiklerinde hükümetten destek yerine köstek göreceklerini düşünerek suskun kalmayı tercih ediyorlar.

Koordinasyon eksikliği

BM İnsani Yardım Koordinasyon Ofisi’nin (OCHA) görevi, uluslararası, ulusal ve yerel STK’lar arasındaki koordinasyonu sağlamak. Türk hükümeti OCHA’ya sadece Suriye içerisindeki STK faaliyetlerini koordine etmekle sınırlı bir faaliyet izni verdi ve nihayet OCHA Gaziantep’te bir ofis açabildi. Oysa Türkiye’deki STK’ların faaliyetlerinin koordinasyonunda da ciddi bir boşluk var. Örneğin, “inanç temelli” ulusal STK’ların yabancı STK’larla ve uluslararası kuruluşlarla, özellikle UNHCR gibi BM kurumlarıyla bağlantıları çok sınırlı ya da hiç yok. Türkiye’deki yerli ve yabancı tüm STK’lar, birbirlerinden ilkesel olarak ayrıştıklarından, genelde faaliyetlerini birbirlerinden habersiz yürütüyorlar. Bilgi paylaşımı, kaynakları bir araya getirme gibi konularda büyük bir koordinasyon eksikliği var.

Mültecilerin çoğu, kentlerde kendilerine sunulan imkânlardan habersizler. Bilgi sadece gönüllü kişilerin çabasıyla ulaştırılıyor ve kulaktan kulağa yayılıyor. Valiliklerin, belediyelerin, STK’ların yerel olarak sağladıkları hizmetlerin medya ve diğer iletişim araçlarıyla, kent ve kırsal bölgelere yayılmış insanlara duyurulması acil bir ihtiyaç.

Bu alanda çalışan STK’ların faaliyetleri konusunda sağlanacak farkındalık, krize seyirci kalan çok sayıda ulusal STK’yı da teşvik edebilir. Sahada faaliyet gösteren STK’larla potansiyelleri olan diğer STK’ların bir araya gelip işbirliği yapmaları sağlanabilir. Türkiye’de kamu kurumlarının yetersiz kaldıkları alanlarda STK’ların daha fazla destek vermesi, mültecilerin “insan onuruna yakışır bir yaşam” ümidini güçlendirebilir.

Kaynaklar:

1) İGAM İltica ve Göç Araştırmaları Merkezi Raporu: “Sivil Toplum Örgütlerinin Türkiye’deki Suriyeli Mülteciler İçin Yaptıkları Çalışmalar” http://goo.gl/KWzRLV

2) Anadolu Kültür - Açık Toplum Vakfı Raporu: “Suriyeli Multeciler- Bekleme Odasından Oturma Odasına” http://goo.gl/OlbNB6

3) TACSO – STGM E-Bülten Özel Sayı: “Sığınmacı ve Mültecilerle Çalışan STK'lar ve Sivil İnisiyatifler” https://goo.gl/MYz2tq

4) Ulusal ve uluslararası STK’ların kurumsal web siteleri, gazeteler, akademik tezler ve çok sayıda farklı kaynaktan yapılan “masa başı araştırma / desktop research” derlemesi

“Desktop Research / Masa Başı Araştırma” nedir, nasıl yapılır, kimin işine yarar?

“Desktop Research / Masa Başı Araştırma” yöntemini şöyle açıklayabiliriz: Herkese açık online kaynaklardaki gazete–dergi haberleri, akademik makaleler, uzman görüşü, tematik blog ya da nitelikli kullanıcı yorumu gibi çeşitli malzemeler içerisinden, projenin bağlamıyla ilişkili ve tutarlı veriler derlenip filtrelenerek, sektör / kategori / marka bazında bir ham bilgi raporu oluşturulur.

Ham bilgi raporu bu ilk haliyle, medya takip firmalarının “anahtar sözcük tarama” yöntemiyle ürettiği sektörel raporlara benzetilebilir, ama bizzat insan emeğiyle yapılan semantik arama ve doğru seçilmiş tematik kaynak çeşitliliği gibi avantajları sebebiyle, daha hedef odaklıdır. (Raporda yer alan her bilginin kaynağı, ISO standartlarına uygun biçimde, kullanıldığı slaytta dipnot halinde verilir; ayrıca raporun en sonunda tüm kaynaklar tekrar listelenir).

İleri seviye “Desktop Research” yöntemiyle üretilen stratejik içgörüler:

Ardından ikinci aşamada, bu ham bilgi ve saptamaların uzman danışmanlarımız tarafından analiz edilip yorumlanmasıyla, daha nitelikli yeni bilgiler ve stratejik içgörüler elde edilerek, ayrıntılı bir sonuç raporu ve yönetici özeti üretilir.

Sektörel rekabet analizi, tüketici davranışları ve marka algısına ilişkin içgörülerinden oluşan bu sonuç raporu, doğrudan doğruya reklamveren ya da reklam ajansı tarafındaki marka yöneticilerine sunulabileceği gibi, daha kapsamlı bir pazar araştırma projesine ön hazırlık ya da destek olmak amacıyla da kullanılabilir.

Pazar araştırma sektöründeki yenilikler...

“Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” - Shelley Zalis

Bu ay içerisinde, pazar araştırma sektöründeki yeni yöntem arayışlarını ve değişen ihtiyaçları tartışmaya açan iki önemli etkinliği izleme fırsatım oldu. Birincisi, 9 Mayıs’ta Ipsos KMG’nin Four Seasons’ta düzenlediği “Araştırmada Yenilikler - 2012” konferansıydı, ikincisi de 29 Mayıs’ta Millward Brown’ın Hilton’da düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısı. Her iki etkinlikte de dikkatimi çeken konulara sırayla değinmeye çalışayım:
Ipsos KMG’nin “Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” başlıklı konferansında aklımda en çok yer eden, Shelley Zalis’in sunumuydu. (Meraklısı için, konferanstaki tüm sunumlara şuradan ulaşmak mümkün).
Kendi adıma, uzunca bir süredir “içerik stratejileri” konusunda çalışan birisi olarak, Ipsos Open Thinking Exchange CEO’su Zalis’in “pazar araştırmalarına storytelling yaklaşımını entegre etmeliyiz” demesi tabii ki dikkatimi çekti. Zalis öncelikle, gündelik hayatımızda kullandığımız ekranlar (mecra niteliği taşıyan teknolojik cihazlar) arasındaki yakınsamanın kaçınılmaz sonucu olarak varacağımız “teknolojik tekillik” (singularity) kavramına değindi.
Tüketiciler böylesine etkileşimli ve sosyalleşmiş bir hayat yaşarken onların davranışlarını ve tercihlerini anlamaya çalışan pazar araştırma firmaları da kendini yenilemeli, diyordu Zalis. Hem bilginin üretilmesi ve sunulması hem de bunun müşteri cephesinde somut pazarlama stratejisi kararlarına dönüştürülmesi bağlamında, “sosyalleşmiş pazar araştırması” kavramının altını çiziyordu.

Geleneksel “data reporting” yaklaşımını destekleyecek biçimde, “veri gazeteciliği / data-driven journalism” metodolojisini de ödünç alarak, araştırma sonuçlarını etkileşimli ve çok-katmanlı senaryolarla zenginleştirmek, görselleştirilmiş hikaye kurgularıyla, semiyotik ve bilgi mimarisine dayalı “anlam haritaları”yla yeniden kurgulamak, aslında yıllardır tartışılan bir konu...

Burada ortaya çıkan temel ihtiyaç, araştırma dilinin pazarlama diline “tercüme edilmesi” ve araştırma bulgularının pazarlama profesyonellerinin önceliklerine göre yeniden kurgulanması. Başka bir deyişle, sonuç raporu teslim edildikten sonra araştırma bulgularının müşteri tarafından en optimum biçimde nasıl kullanılacağının da takipçisi olmak, “eyleme dönük içgörü / actionable insights” danışmanlığı da sunmak gerekiyor. Tabii bunun hayata geçirilebilmesi için hem araştırma şirketlerinin çalışma biçiminde hem de reklamveren tarafındaki “araştırma raporları” algısında ciddi bir kültürel dönüşüm gerekiyor.

“Araştırmanın Ötesinde”Millward Brown’ın düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısında ise öncelikle Facebook hayran sayfalarının performans ölçümünde kullanılan FanIndex yöntemi tanıtıldı. Ayrıca, bir reklamı seyreden deneğin yüz ifadelerindeki duygusal değişimi ölçen Facial Coding ve dokunmatik ekranlarla anında veri toplayabilen Surface sistemi gibi teknolojik yeniliklerden de bahsedildi.
Ardından, Global BrandZ Direktörü Peter Walshe, “marka değeri”ni oluşturan temel bileşenlerin markanın finansal değerine katkısı hakkında güzel bir sunum yaptı. Walshe’un toplantı esnasında bir mini-quiz yaparak, Türkiye’nin en değerli markalarını belirlemek için yapılmış yerel BrandZ araştırmasının sonuçlarına ilişkin sorduğu bazı sorularda, katılımcılardan hemen hiç kimsenin doğru yanıtları tahmin edememesi de oldukça dikkat çekici ve eğlenceliydi.
Toplantıyı izleyen herkese Eric du Plesis’in neuro-marketing hakkındaki önemli kitabı “The Branded Mind”ın hediye edilmesi de hoş bir hareketti.