Spotlight on cultural values and consumer trends in Turkey

- by Melih Cilga -

In the 90-year history of the modern Turkish Republic, Turkey has acquired a wide range of Western values and practices. However, it is worth mentioning that 99% of the population is Muslim and that religion has still a fundamental influence on all facets of life. Physical bridge between the European and the Asian continent, its culture is extremely diverse and varies according to the region and the ethnic background of its inhabitants. In the larger towns and cosmopolitan coastal cities of Turkey the culture is rather secular and similar to Europe in many ways whilst in the rest of the country the cultural traits remain fairly similar to that of the small towns of neighbouring Middle Eastern countries. As a matter of fact, the culture of Turkish people living in rural areas and especially in the east is a lot more traditional. People mainly belong to the farming classes and religion plays a greater part in their culture. The conservative aspects of Turkish culture reveal in the clothes, housing and lifestyle of rural people.

Family values play a big part in the culture of Turkey as a whole. The traditional extended family consists of 3 generations living together, however this is becoming rarer in the cities where families live in similar arrangements to Western nuclear families. Turkish culture dictates that families should work together and all members should contribute somehow to the family. For instance, the father will often be the breadwinner, while the mother stays at home and looks after the children. This can actually explain the low female participation in the workforce. In fact, against all expectations, the percentage of Turkish women in the workforce has dropped from 34.1% in 1990 to 21.6% in 2010.

Read more ...

Hikaye kurgusu ve rol modelleri

Deneyimlerimizi bir bağlam içerisine oturtarak anlamlandırabilmek ve başkalarına da anlaşılır biçimde aktarmak istediğimizde, farkında olalım ya da olmayalım, en büyük yardımı “hikaye kurguları”ndan alırız. Özellikle de birtakım zor hedefler, anlaşılması güç konular ya da çatışmaları kendimizce açıklayıp diğer insanlara aktarırken “küçük çaplı” efsaneler yaratmak, hemen hepimizin paylaştığı ortak bir davranış kalıbıdır.

Kulaktan kulağa taşındıkça daha da detaylandırılan bu kurmaca anlatılara inanmak ve oradaki “şaibeli” sebep-sonuç ilişkilerini sonradan rasyonalize ederek hayatı bunlar üzerinden değerlendirmek eğilimi eğer insanlığın ortak özelliklerinden biri ise, rahatlıkla “anlamanın ve anlatmanın yolu biraz da efsanelerden geçer” diyebiliriz sanırım. İşte bu noktaya biraz daha yakından baktığımızda, tıpkı mitolojik efsaneler gibi gündelik hayat hikayelerinin de altyapısında karşımıza temel unsur olarak arketipler çıkar.

Arketipler: Evrensel rol modelleri
Carl Gustav Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu. Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu. Arketipleri de kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel rol modelleri ve iletişim sembolleri” biçiminde tanımlıyordu Jung...

Gündelik hayatın içerisinde, örneğin "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan büyücü", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere ulaşmak hiç zor değil. Örneğin, “Soytarı” arketipini bilinçaltında rol modeli olarak benimsemiş zeki birisi, yaptığı beklenmedik esprilerle “bastırılmış duyguların gerilimini azaltan, rahatlatıcı deşarj unsuru” olarak da karşımıza çıkabilir. Hatta böyle “esprili” kırılma noktalarından çoğu kez ciddi bir ifade özgürlüğü genişlemesi doğduğunu söylemek bile mümkün.





Edebiyattan sinemaya, oyun tasarımından reklamlara kadar birçok yerde arketipler, statik tanımlarıyla kendilerini tekrarlamak yerine, bilakis dramatik bir hikaye kurgusu içerisinde, inişli çıkışlı non-lineer değişimler gösteren dinamik rol modelleri olarak karşımıza çıkar. Örneğin, “storytelling” deyince akla ilk gelen isimlerden olan Robert McKee’ye göre “Sinema, TV, roman ya da tiyatro eseri olması hiç fark etmez, iletişim kurmaya dayanan tüm yaratıcı eserler işlerini klasik hikaye kurgusunun gölgesi altında yapar.”

Haliyle, tüketicileri pazarlama iletişimi çerçevesindeki davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, arketipler de dinamik ve yaratıcı biçimde kullanılıyor yıllardır. Bir marka için reklamveren tarafından kurgulanan kimlik ile tüketicinin zihninde oluşan imaj arasındaki boşluğu doldurmaya çalışırken “hikaye kurgusu” yöntemlerinden yararlanılması da burada devreye giriyor. Markanın değerleri, konumlandırması, vaatleri üzerinden kurgulanan hikayeler ve yaratılan kahramanlar, ancak doğru tanımlanmışlarsa, kimlik ve imaj arasındaki boşluğu kapatabiliyor.

Marka hikayelerinde olay örgüsü
Hem pazardaki rekabet hem de diğer çevresel koşullar ve makro trendler sonucunda marka kişiliklerinin de zaman zaman değişim geçirdiği düşünülürse, markalarla ilişkilendirilecek hikayelerin de lineer bir olay örgüsüyle düz bir çizgide ilerlemek yerine, daha eğrisel bir yörünge çizebileceğini hesaba katmak gerekiyor. Adına “yaratıcı strateji” diyebileceğimiz bir yol haritası eşliğinde, marka hikayelerinin “planlı sapmalara elverişli” esnek ve dinamik yapılar olması gerektiğini söyleyebiliriz.

İnsanların kendi aralarında anlattıkları hikayelerle markaların pazarlama iletişiminde sahipleneceği / yaratacağı hikayeler arasında köprüler kurmak, kurguların hedef kitleye anlamlı ve çekici gelmesini sağlayarak “engagement” yaratmak, pek kolay bir iş değil. Bugün “başarılı” diyebileceğimiz birçok markanın konumlandırmasını, kimliğini ve tüketicide yarattığı içgörüleri doğrudan etkileyen bir araç olarak hikaye anlatımı (storytelling), zaman içerisinde yarattığı mitolojiler, kurgu evrenlerdeki olay örgüleri, çözülmeyi bekleyen çatışma ve gerilimler üzerinden zihinlere yerleşerek, insanların hayatı anlamlandırmasında önemli rol oynuyor. Örneğin, “Alışılagelmiş hayat tarzlarına (veya iş modellerine) başkaldırma cesareti”, “Seçkin moda veya tasarım ürünlerini zengin azınlığın elinden kurtarıp geniş kitlelerin erişimine açmak”, “Sıradan insanların da gündelik hayatta kendini kahraman gibi hissetmesini sağlamak” gibi, aslında her biri rahatlıkla bir “hikaye konusu” da olabilecek ifadeleri sahiplenecek pek çok marka sayılabilir.

Bunun yanına bireyler için ilham ve motivasyon kaynağı olabilecek, hemen hiç kimsenin tepkisiz kalamayacağı temel hikaye temaları da eklenebilir: Örneğin, “Macera ve değişim arzusu”, “Güvenlik ve sahip olduğumuzu koruma arzusu”, “Kişisel çıkar ve başarı beklentisi” ya da “Vicdan ve başkaları için fedakârlık duygusu” gibi. (Alternatif olarak, bu sonuncusunu şöyle de ifade edebiliriz: “Ait olduğumuz topluluğun / grubun varlığını sürdürebilmesi için, grubun çıkarları uğruna kendi çıkarlarımızın bir bölümünden vazgeçmek.”)





Hikayeyi gerçek hayatta rasyonalize etmek
En basitinden geleneksel formatta bir hikaye kurgulanırken, öncelikle kahramanlar (ve düşmanları) yaratılır, ana olay örgüsü etrafında aralarındaki çatışma ve gerilim unsurları ile bunları destekleyen alt-çatışmalar tanımlanır. Okuyucuların / seyircilerin (hedef kitlenin) iyi kurgulanmış bir hikayeye dahil olması, kendilerini kahramanlardan biriyle özdeşleştirmeleri ve olay örgüsünde taraf tutmaları ise, neredeyse otomatik olarak gerçekleşir.

Hikayenin sonunda çatışmaların çözülmesiyle kahramanımız ödülünü, düşmanlar da cezasını alınca, tam o noktada bizi asıl ilgilendiren bambaşka bir macera başlar: Okuyucu / seyirci buradan kendisine bir hayat dersi çıkartır ve bunu rasyonalize ederek gerçek hayatta, kendi hikayesindeki çatışmalarda bir argüman olarak kullanır. Anlatmaya başladığınız hikayenin nasıl devam edeceğini belirleyen şey artık siz değil, dinleyicilerinizin ondan ne anladığı ve nasıl tepki verdiğidir.

Bir hikayeyi dinlerken ya da seyrederken kendimizi kahramanlardan birinin yerine koymaya eğilimli olduğumuz için, o anlatıyı beğenip beğenmememize bağlı olarak, ya mevcut değer yargılarımızı ve hayata dair ön kabullerimizi bir kez daha onaylarız ya da kendimize eleştirel gözle bakmaya başlarız. Sonuçta, bize anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, (kimi zaman rasyonel çoğu zaman da duygusal soyutlamalar yaparak) adım adım “kendi hikayemizi” yaratırız.
(Geleneksel formatta seyirci ve hikaye arasındaki bu “ertelenmiş etkileşim”, dijital ortamlardaki interaktif hikayelerde öne çekilerek, bizzat orijinal hikayenin kendi kurgusuna da entegre ediliyor tabii. Artık kendisi de bir oyuncu / kahraman olan seyirci, sunulan hazır kurgu evrende girişeceği maceraları seçiyor ve hikayenin devamını kendisi yazıyor.)

Planlı sürüklenme eğrisi
İster geleneksel formatlarda ister dijital ortamlarda anlatılacak olsun, bir dramatik hikayede karakterleri oluştururken ilham alınabilecek arketipler, Jung ekolünün takipçileri tarafından ayrıntılı biçimde listelenmiş durumda (bkz. aşağıdaki okuma önerileri). Fakat önemli olan, bunları alıp birebir tekrarlamak değil tabii. Ne zaman nasıl davranacağı önceden tahmin edilebilen stereotipler yerine, ruh hali inişli çıkışlı olan ve iç çatışmalar yaşayan arketiplere dayalı karakterler geliştirmek, hikayenin dramatik seviyesini yükseltecektir... Asıl mesele, lineer karakterler yerine, hikayedeki çatışmalara paralel olarak kendi içerisinde de çatışmalar / sapmalar yaşayarak değişim gösteren dinamik bir karakteri, planlı bir sürüklenme eğrisi boyunca tanımlayabilmektir.

Örneğin, alışılagelmiş değer yargılarına dışarıdan bakabilen “anti-kahraman”lara rol vermek, iletişimde yeni bir dil ve üslup arayanlar için faydalı bir yol olabilir. Kendisini ya da çevresini aslında olduğundan başka bir şeye dönüştürmek isteyen böyle bir anti-kahramanın hayata müdahale edebilme ihtimalleri üzerine kurulmuş yeni hikayeler peşinde koşmak lazımdır belki de, kim bilir. :)





Ayrıca okuma önerileri:
1) Arketipler: Evrensel Semboller
2) Arketipler ve Markalar
3) Drama Yazarlığı ve Arketipler
4) Sinemada Dramatik Kurgu ve Senaryo Yazıları


İllüstrasyonlar: “Arzach”, Jean 'Moebius' Giraud

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Herkese açık pazarlama planı!?..

Referans gazetesinde Nur Demirok’un bu haftaki yazısında, krizden sonra “pazarlama planı” anlayışında bir değişim yaşandığından bahsediliyor... Öncelikle, epeyce şaşırdım yazıyı okuyunca, çünkü farklı kavramlar arasında yeni ilişkiler tanımlamaya çalışırken sanki biraz aceleci davranılmış ve kavram karmaşasının yolu açılmış gibi geldi bana...

Kuşkusuz, pazarlama planının rahatça elden ele dolaşabilir hale gelmesi, ihtimali bile şaşırtıcı bir haber... Acaba tanımı da mı değişiyor, artık farklı bir şey mi anlayacağız pazarlama planı deyince, diye meraklanmamak elde değildi doğrusu... Öncelikle, bu “plan”ın şekline bir itirazım olacak: Açıkçası, işini bilerek yapan insanların hazırladığı hiçbir “pazarlama planı”nda yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı vs. yer aldığını duymadım bugüne kadar... Olsa olsa o bir “durum analizi” raporudur ve sunulduğu yöneticinin seviyesine göre, içerisinde makro ölçekli bir PESTEL analizi ya da daha mikro ölçekli bir SWOT analizi vs. yer alması da gayet normaldir diye düşündüm haliyle... Eğer strateji seviyesindeki “bildiğimiz anlamda” pazarlama planları ve onun alt bileşeni olan senaryo planları gerçekten yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı içeriyorsa, o şirkette Demirok’un söylediği gibi “psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin etme” gayretinin de çok ötesinde, açıkça “bilgi hiyerarşisi” seviyesinde daha ciddi başka problemler var demektir bence...

Bilgi hiyerarşisi ve “herkese açık bilgi”
Kavram karmaşasına yol açmamak için, orta düzey yöneticilerin hazırladığı “durum analizi” raporları ile üst düzey yöneticilerin hazırladığı “pazarlama planı”nın farklı şeyler olduğunun altını çizmek gerekiyor belki: Gayet açıktır ki, normal koşullarda bir Genel Müdür’ün, örneğin dışarıdaki bir pazar araştırma şirketinden (ya da kurum içi herhangi bir departmandan) gelen raporlardaki (örneğin) KPI grafiklerini değil hatırlamasına, görmesine bile gerek yoktur zaten: Onu ilgilendiren, olsa olsa raporun “executive summary” kısmındaki ya da sonundaki eylem önerilerinin gerçekçi ve uygulanabilir olup olmadığıdır... Bu arada, belki şirketin “misyon –vizyon” gibi kalıcı değerlerinin bir tür “amentü” ya da “motivasyon anayasası”na dönüştürülüp tüm personelle paylaşılması (tedavül edilmesi) başka bir şeydir, stratejinin ve bilgi hiyerarşisinin doğası gereği hem “biraz gizli” kalması hem de makul aralıklarla güncellenmesi gereken “pazarlama planı” ise bambaşka bir şeydir sanırım... :) Bu krizin birçok şeyi değiştirdiği / değiştireceği ortada ama, “pazarlama planı”nın tanımının bu biçimde değiştirilmesi gerektiğine dair elimizde hangi işaretler var, açıkçası söz konusu yazıda bunu göremiyorum şu anda...

Duvar bizi beklemez, biz ona gideriz
Öte yandan, yazarın iddia ettiği gibi bu büyük kriz acaba gerçekten “beklenmeyen bir gelişme” miydi, yoksa belirli bir zihniyette ısrar eden birtakım finans yöneticilerinin ancak duvara çarparak durmalarıyla sonuçlanan bir fanatiklik gösterisi miydi?.. Kuşkusuz, psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin edince geri kalan dünyanın da buna inanacağını ve buna uygun davranacağını beklemek, ya “deli cesareti”dir ya da fanatiklik seviyesinde “gözü kara” bir tercihtir... Fakat her geçen gün daha iyi öğrenmekteyiz ki, konu aslında bir cesaret meselesi falan değil, belirli bir zihniyet ve etik anlayışında ısrar etme meselesiymiş: Yapabileceğimiz olası hataların bedelini, bol miktarda umut dağıttığımız başka insanlara ödetmeyi içimize sindirebilme rahatlığıymış... “Eh artık onlar da akıllı olsalardı, şu kadar lira gelirleri varken on katı borca girmeselerdi!” demek pek bir şeyi açıklamıyor, çünkü piyasadaki rol dağılımının temelinde bariz bir “algı eşitsizliği” var: Kitlesel psikolojinin “beklenti yönetimi” stratejileri yoluyla ustaca manipüle edilmesi gibi bir temel piyasa gerçekliği var karşımızda...

Bu arada, kriz sonrasında profesyonel yönetimlerin sıkı denetim altına alınması ihtiyacı doğduğu tabii ki doğru, fakat burada sorgulanması gereken şey, “yönetimde tam profesyonellik” yerine hissedarların aktif yönetimde söz sahibi olması mıdır gerçekten, emin değilim: En azından, kararları kimin alacağından çok, hangi zihniyetle ve hangi etik değerlerle hareket edeceği daha önemli değil mi?.. Fanatiklik düzeyinde “gözü kara” manipülasyon yaparak herkesi duvara doğru koşturabilen zihniyetler denetlenmelidir, gibi geliyor bana sanki... :)

“Fırsat”ın fütüristik tanımı
Ve nihayet, gerçek fırsatların planlama ürünü değil anlık doğaçlama ürünü olduğu iddiası da, sanki biraz bağlamından koparılmış, “anlam bütünlüğü içerisinden cımbızlanmış” sloganvari bir varsayım gibi geliyor kulağa... Çünkü bahsedilen şey, fırsatı “doğru yeri ve doğru zamanı gelmiş, koşulları olgunlaşmış bir fikir için düğmeye basmak” biçiminde tanımlamak yerine, işi biraz sezgisel rastlantısallığa bırakmak, biraz kaderciliğe teslim olmak ve metafizik sulara yelken açarak yepyeni “fırsat efsaneleri” yaratmak anlamına geliyor sanki... Zaten önerilen çözüm modelinde fırsatların fütüristler tarafından belirleneceğini söylemek de kendi içerisinde mantıksız, çünkü fırsatın “anlık doğaçlama” olduğu varsayımıyla çelişiyor açıkça... :)

“Idiot-generated content”

AdAge dergisinde Domino’s olayı hakkındaki yorumlara bakarken, “idiot-generated content” diye bir ifadeye rastladım... Sosyal medyayı kimin hangi gözükaralık seviyesiyle ve hangi niyetle kullanacağı kontrol edilemeyeceğine göre, belki kendince eğlence (ya da intikam) arayan birkaç kendinibilmez “idiot”ın bile kolayca dev markaları / kurumları yaralayabileceği tehlikeli bir döneme girdiğimiz ortada...

Gündelik hayatını “serseri mayın” statüsünde yaşamaktan başka seçeneği olmadığına kendini inandırmış birtakım “sosyal” insanlar var, belki milyonda bir, belki yüzbinde birler ama varlar... Sosyal medyaya özgü, kendinden menkul intihar komandoları onlar: Asılsız bir video patlattıkları zaman, bunun doğru ve gerekli bir şey olduğuna inanıyorlarsa eğer, bence iki tane sebebi olabilir: 1) Eğlence ve şiddet, kafalarında birbirine karışmış demektir. “Başkasının felaketinden eğlence çıkartmak” denilen tehlikeli bölgeye geçilmiş demektir... 2) Bir şekilde haksızlığa uğradığını düşünüyorsa, öfkesini bu yolla ifade ederek adaleti yerine getirebileceğine inanıyordur belki...

“Cahil cesaretiyle önüne gelene saldıran” anlamındaki “idiot-generated content”lerin olağan şüphelileri olan bu insanların toplumsal psikolojisini anlamaya çalışmak gerekiyor galiba: Markaların da kriz planlarındaki senaryolarını gözden geçirmeleri ve savunma cephesine profesyonel anlamda ciddi yatırım yapmaları gerekiyor düşüncesindeyim... Markaya sempati duyan online toplulukların otomatik savunma refleksine falan bırakılamayacak kadar önemli bir konu bu...

PR ajanslarının bloggerlara bakışı ve gazetecilik disiplini

Tıpkı reklam ajansları gibi PR şirketleri de popüler gündemden beslenirler ve başlangıçta hemen hepsi, yaptıkları işin performansının objektif kriterlerle ölçülmesine sıcak bakmazlar... Çoğu PR ajansı müşterisine hesap verirken, ses getirmesi beklenen bir etkinlikte söylenen sözlerin anlamlı, tutarlı, marka değerine katkı yapıcı vs. olup olmadığından daha çok, ortaya çıkan toplam ses miktarıyla ilgilenir...

Bu nedenle, “gazetecilik disiplini”ne henüz sahip olmayan, henüz yeterince “olgunlaşmamış” heyecanlı blogger’ların olmadık insanlara olmadık sorular sorarak bir basın toplantısını “geek’ler arasındaki geyik muhabbeti”ne çevirme ihtimalleri, bir PR ajansı için rahatlıkla göze alınabilecek bir risk olabilir ne yazık ki: Kuşkusuz, PR ajanslarının da performans ölçüm kriterlerini kendi bildikleri gibi yorumlamamak konusunda “olgunlaşma”ya ihtiyacı var...

Serdar Kuzuloğlu’nun Mehmet Y. Yılmaz’dan alıntıladığı “gazetecilik ahlakı” konusundaki şu ifade, blogger’ların olgunlaşma sürecinin temel kriteri olmalı tabii ki: “Hiçbir zaman hakkında yazacağın insanlarla çok samimi olma. Yarın bir gün onlar hakkında eleştiri yazabilecek yüzün olsun”... Öte yandan, o eski yazıda Serdar’ın bahsettiği “Sosyal medyanın ‘sosyal’ yönünü ‘kapitalizm’e kurban etmeyelim.” uyarısına ise bir ayrıntıyı hatırlatarak katılıyorum: Pazarlama iletişimi sektörü, performansı ölçülebilir ve hesap verebilir olduğu sürece, kötü niyetli bir sektör değil... :)

Gazetecilik disiplini ve gazetecilik ahlakı anlamındaki sorumluluklarını idrak etmiş, olgunlaşma sürecini tamamlamış bazı blogger’ların yakın bir gelecekte “internet gazeteciliği yapıyorum” demeye hakları olacağını düşünüyorum...

İçgörü (insight) paylaşımı...

Kuşkusuz, dünyanın her yerinde yöneticiler data değil “içgörü / insight” isterler. Ama bilgiye dönüştürülmüş verilerin bir aşama daha evrilerek “içgörü / insight” haline getirilememesi de, sadece şirket içinde yaşanan bir durum değil. Örneğin belki bunun daha vahim bir versiyonu, o şirkete dışarıdan danışmanlık hizmeti verenlerin de “Rakamları sunarım, onlarla ne yapacağınıza karışmam” tavrını taşıması ve üstelik bunun doğal karşılanıp kabul görmesi... :) Bir “uzmanlık paylaşımı” ilişkisi tam anlamıyla yaşanamıyorsa, acaba o hizmeti talep eden yöneticiler, aslında dışarıdan “içgörü danışmanlığı” almaya ne kadar açıklar ya da “bilginin içgörüye dönüştürülmesi” konusunda kendileri ne kadar başarılılar?

Çünkü bazı orta kademe müdürler, bu tür proaktif “içgörü danışmanlığı” tekliflerine karşı refleks olarak “Benim işimi bana mı öğreteceksin!” tepkisi vererek, aslında kendi işini yeterince iyi yapmamakla eleştirilmek ihtimalinden korktuğunu gizleyebiliyor zaman zaman... :) Tabii ki, hizmet verdikleri müşterinin iş süreçlerini, rekabet dinamiklerini vb. sadece kulaktan dolma bilgilerle ve göz ucuyla takip eden birtakım “danışmanların”, nasıl uygulanacağı ya da kimin ne işine yarayacağı konusunda hiçbir fikirleri olmadan “somut eylem önerileri” yazmalarını da unutmamak lazım... :)