Genel olarak “marka imajı” reklamlarında ünlü kullanmanın riskli ve “bıçak sırtı” bir yaklaşım olduğunu hatırlatarak başlayalım. Pazar araştırmalarına ve reklamın performansını ölçen araştırmalara aşina olanların iyi bildiği bir gerçek var: “Marka sözcüsü” olması niyetiyle ünlü bir kişinin oynatıldığı reklamlar, seyircilerin dikkatini çekmek ve reklamın hatırlanmasını sağlamak açısından sadece bazen işe yarayabiliyor. Ayrıca, “Reklamı Markayla İlişkilendirme” ve “Satın Almaya İkna Etme” kriterleri açısından da ciddi çekinceler söz konusu...
Ünlü kişinin markanın önüne geçmesi (reklamı oyuncusuyla ve hikayesiyle hatırlayıp hangi markaya ait olduğunu, hangi mesajı verdiğini hatırlayamamak), ne yazık ki problemlerin en küçüğü. Marka hatırlanamadığında, en azında “ürün kategorisi” hatırlanabiliyorsa eğer (örneğin, “falanca ünlünün oynadığı bir otomobil reklamı seyrettim, ama hangi marka otomobildi hatırlamıyorum”), bu durumda da başka bir acı gerçek devreye giriyor: Böyle reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri paşa paşa kategorinin hizmetine sunarlar ve rakip markalar arasında paylaştırırlar.
Öte yandan, araştırmalar gösteriyor ki, markanın mesajı ve markanın vaat ettiği yaşam tarzı hakkında “yetkili / uzman” kabul edilen ünlülerin, o markayla ilgili inandırıcı deneyimlerine dayanarak tanıklık yaptıkları testimonial reklamlar bile, tüketicinin marka tercihini değiştirmek açısından gayet sınırlı seviyede etkili olabiliyor. Ünlü kişilerin tanıklığından ve sözcülüğünden yardım almadan, markanın süreç içerisinde kendi yarattığı sembollerle (başlangıçta ünsüz olan sözcülerle) mesajını iletebilmesi ve bu iletişimde inandırıcı olabilmesi, toplumdan topluma değişiklik gösteren bir pazarlama iletişimi problemi. Çözümü de her zaman kolay olmayabiliyor. [Bu aslında tüketicilerin “reklam okuryazarlığı seviyesi” (reklamda görsel ve sözlü hikaye kurgusunu takip edebilme / anlamlandırabilme yeteneği) ile de doğrudan ilişkili bir durum. Bu konunun ayrıntısına girmek başka bir yazıya kalsın.]
Bu arada, bir markanın kendi kahramanını (ya da kendine özgü hikaye üslubunu) yarattıktan sonra, dönemsel satış + promosyon + indirim duyurularında ünlülerin kullanılması başka bir şey, ama imajı oluşturmak ya da yükseltmek için doğrudan bir ünlü (hem de o markayla ilgili tecrübesi / tanıklık inandırıcılığı sıfır olan birisi) üzerine kampanya inşa etmek bambaşka bir şey... Buradaki eleştirilerim ikinci gruba, yani ünlülerle marka imajı yaratmanın hatalı uygulamalarına yönelik.
Popüler kültür klişesi mi, sosyolojik vaka mı?
Temel bir kural olarak, reklamın dili popüler kültürden beslenir ve bunu “yüzeysel okuma” yoluyla, fazla derinleşmeden yapar. İnsanlar da reklamları fazla derin düşünmeden, fazla sorgulamadan seyreder. Ne de olsa, popüler kültürdeki yaygın kabulleri, klişeleşmiş esprileri vs baz alıp onların üzerine yaratıcı varyasyonlar / parodiler geliştirdiğinde, mesajın hem algılanması hem de yayılması (mesaj içeriğinin benimsenip kullanılıp tüketilmesi) kolaylaşmış olur. Ama buna dayanarak, doğru ve etkili reklam yapmanın da kolay ya da “yüzeysel” bir iş olduğu düşünülmemeli tabii.
Aslında dünyada en az yirmi yıldır sayısız araştırmanın tartıştığı bir problem bu: “Farkındalık” yaratmak ile “satın alma niyeti” yaratmak arasında kocaman bir okyanus var. Birçok reklamveren de yüzme bilmeden balıklama atlayarak, seyredenlere gelip geçici eğlence malzemesi ürettiklerinin farkında olmadan, ciddi bütçeler harcıyorlar ne yazık ki. Gerçi dünya ölçeğinde “eksileri artılarından fazla olan” riskli bir yaratıcı yaklaşım, Türkiye’deki reklamveren ve reklam seyircilerinin algısında gayet “doğru seçim” olabiliyor; ne de olsa millet olarak bütün dünyanın kendimiz gibi düşünmesini beklemekte üzerimize yok...
“Münferit hata” mı, “yanlış strateji” mi?
Türkiye’deki çeşitli markaların kendi kahramanlarını, kendi sözcülerini yaratmak için ünlüleri ve popüler kültür klişelerini kullanmaları konusunda son yıllarda o kadar çok tutarsız, alakasız (ve haliyle etkisiz) örnek var ki, bunlar “münferit hatalar” olmamalı, arkasında yaygın biçimde inanılan bir “yanlış strateji” bulunmalı diye düşünüyorum.
Geçenlerde seyrettiğim bir reklam (Mondi Mobilya’nın Nihat Doğan’lı reklamı), ünlü kişilerden ve popüler kültür klişelerinden faydalanma stratejisinin en başarısız örneklerinden biriydi. Hiçbir bağlama oturmayan, içi boş vecize ve özlü sözlerle dolu bir dramatik anlatının marka mesajına bağlanması için zorlamışlar. Olmamış, bağlanmamış, havada uçuşan belagat gösterisi hiçbir yere oturmamış, ama belli ki umursamamışlar. “Biz yaptık, oldu, ister beğen ister beğenme” rahatlığıyla bir iş ortaya koymuşlar. Sanırım bu rahatlığın, bu kolaycılığın güç ve cesaret aldığı dayanak noktası, içi boş belagat gösterilerinin son yıllarda Türkiye’deki popüler kültürde epeyce prim yapıyor olmasıyla da alakalı.
TV’deki reality show’lar, diziler ve reklamlardan başlayıp gündelik hayatımızdaki arkadaş sohbetlerine kadar uzanan geniş bir çerçevede, hemen her yerde karşımıza çıkan bu özlü sözler ve aforizmalara olan merakımız, aynı zamanda sosyolojik bir vaka aslında. Bu noktada ben de bu yaygın “belâgatfüruşluk” halimiz hakkında eleştirileri olan bir akademisyenden bir alıntı yaparak bitireyim:
“... Kültürel refleksleri bakımından hem “muhafazakâr” hem de “gelenekselci” olan bir toplumun modern dünyanın sorunları, dertleriyle cebelleşmesinde düstur olarak kullanılıyor bu özlü sözler. Çünkü soruların ortaya nasıl ve hangi nedenlerle çıktığından çok cevaplarla ilgileniyorlar, nokta vuruşlu tekil hakikat istiyorlar. ... Bu nedenle aforizmalarda hayat bulan genelgeçer tanımlamalara bayılıyorlar, “kadın” şöyledir, “sadakat” şu nedenle gereklidir, “hayat” ise böyle böyledir demeden cümle kuramıyorlar. Hemen her şeye dair fikir sahibi olmaktan, hayata dair hazırlop cevaplara sahip olmaktan çok hazzediyorlar ama bu işi kotaracak ne felsefi ve düşünsel bir donanıma ne de bilgi birikimine sahipler.”
Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.
