26 Nisan 2009 Pazar

Sosyal medyadan “kötü niyet”in ayıklanması...

Web 2.0’ın etik kodlarının, web haricindeki gerçek (yüz yüze) sosyal hayatımızı yönlendiren etik kodlardan pek fazla kopuk olamayacağını düşünüyorum... Reel hayatta hangi ahlak değerlerine göre yaşıyorsak, web’deki davranışlarımız da aşağı yukarı buna paralel çizgide olacaktır, demek istiyorum: Çünkü reel ve sanal arasındaki sınır giderek kayboluyor ve artık insanın kendini “gerçekte olduğundan daha başka birisiymiş gibi” gösterebilmesi de giderek zorlaşıyor...

Web 1.0 döneminde kimseye hesap vermek zorunda olmadığımızı düşünerek rahatlıkla yarattığımız “vitrindeki kimliklerimiz”, artık her geçen gün daha fazla insan tarafından erişilebilir ve sorgulanabilir hale geliyor... Bu nedenle, “kötü”nün ayıklanmasından çok daha önce, web 2.0 ortamında söylediği sözlerle gerçek değer yargıları “tutarlı” olmayanların, yani “ikiye bölünmüş hayat” rolünü oynamakta ısrar edenlerin ayıklanacağını düşünüyorum...

Fakat tabii ki gelecekte de “tutarsızlığa” prim verenler olacaktır mutlaka, çünkü soyut ahlak kuralları ne derse desin, insanların reel hayattaki somut davranış tercihlerinin önemli bölümünü birtakım “elective affinity [1] [2]” ilişkileri çerçevesinde kurdukları / kurmayı umdukları “dayanışma hesapları” belirliyor...

25 Nisan 2009 Cumartesi

“Idiot-generated content”

AdAge dergisinde Domino’s olayı hakkındaki yorumlara bakarken, “idiot-generated content” diye bir ifadeye rastladım... Sosyal medyayı kimin hangi gözükaralık seviyesiyle ve hangi niyetle kullanacağı kontrol edilemeyeceğine göre, belki kendince eğlence (ya da intikam) arayan birkaç kendinibilmez “idiot”ın bile kolayca dev markaları / kurumları yaralayabileceği tehlikeli bir döneme girdiğimiz ortada...

Gündelik hayatını “serseri mayın” statüsünde yaşamaktan başka seçeneği olmadığına kendini inandırmış birtakım “sosyal” insanlar var, belki milyonda bir, belki yüzbinde birler ama varlar... Sosyal medyaya özgü, kendinden menkul intihar komandoları onlar: Asılsız bir video patlattıkları zaman, bunun doğru ve gerekli bir şey olduğuna inanıyorlarsa eğer, bence iki tane sebebi olabilir: 1) Eğlence ve şiddet, kafalarında birbirine karışmış demektir. “Başkasının felaketinden eğlence çıkartmak” denilen tehlikeli bölgeye geçilmiş demektir... 2) Bir şekilde haksızlığa uğradığını düşünüyorsa, öfkesini bu yolla ifade ederek adaleti yerine getirebileceğine inanıyordur belki...

“Cahil cesaretiyle önüne gelene saldıran” anlamındaki “idiot-generated content”lerin olağan şüphelileri olan bu insanların toplumsal psikolojisini anlamaya çalışmak gerekiyor galiba: Markaların da kriz planlarındaki senaryolarını gözden geçirmeleri ve savunma cephesine profesyonel anlamda ciddi yatırım yapmaları gerekiyor düşüncesindeyim... Markaya sempati duyan online toplulukların otomatik savunma refleksine falan bırakılamayacak kadar önemli bir konu bu...

24 Nisan 2009 Cuma

Bilgi mimarisinin hayaleti...


Bigumigu’da rastladığım bir haberde, “mobile web”le ilgili bir sunum hazırlamış olan John Pettengil’in bugünkü mesleğini tarif etmek için kullandığı “Information Architect” ifadesi, bir an için gözlerimin sevinçle parlamasına yol açtı...
Çünkü yıllardır etrafında dolaşıp durduğum, ama sonuçta “hobi ya da derin merak” seviyesinin üzerine taşıyamadığım eski bir uktedir “bilgi mimarisi”... Haliyle, bu konuda başarılı projeler geliştiren John kardeşimize aniden ve “hafifçe” imrendiğimi de söyleyebilirim... :)

Yedi sekiz yıl önce, Grafikerler Meslek Kuruluşu’nun yayımladığı “Dedi ki” başlıklı broşürler geçmişti elime: Tasarım dünyasından önemli şahsiyetlerle söyleşilerin yer aldığı bu bültenimsi broşürlerin birinde, Richard Saul Wurman sayesinde ilk kez duymuştum “bilgi mimarisi”ni ve çok etkilenmiştim... Mutlaka bu kavramın sözcülüğünü yapmalıydım ve tanıtmalıydım herkese... :)

(Bu arada, Wurman hem “information architecture” kavramını dünyada ilk kez kullanan ve altını dolduran adamdır hem de meşhur TED Talks konferanslar dizisinin fikir babası ve kurucusu)

Yine o günlerde uzaktan e-mail’le fikir alışverişi yaptığım tasarımcı ‘Locus Novus’ Faruk Ulay’ın da teşvikiyle yazdığım “Dondurulmuş Konuşma: Bilgi Mimarisinde İdeal Arayüz Modeli” diye komik bir makale denemesi (!), YKY’nin Sanat Dünyamız dergisinin 2001 sonbahar sayısında yayımlanmıştı bile...

Ama bu naif heyecanın gidişi gelişinden daha hızlı oldu: Üzerinde çalışmaya araştırmaya devam etmek şöyle dursun, birkaç gün sonra gündelik hayatın koşuşturmacası içerisinde adını bile unutmuştum...

Bir yıl sonra, 2999 isimli bir dijital ajansta küçük bir freelance projede çalışırken, bu eski heyecanımla yollarımızın yeniden kesişti. Oradaki insanlara anlatmayı denedim meramımı, ama kısa vadede para kazandırmayacağı besbelli bir hayal olduğu için pek ilgilenmediler haliyle ve yeniden uzun bir eylemsizlik... Üç yıl sonra 2005’te bambaşka bir platformda, Ortak Defter’de ucundan kıyısından bahsettim içimdeki bu ukteden ve yine uzaklaşıp işime gücüme döndüm sessizce...

Son dört yıldır iyiydik, birbirimizi arayıp sormuyorduk, ama birkaç gün önce yeniden nüksetti kendileri: Bu işlerle alakasız bir arkadaşımla tamamen havadan sudan sohbet ederken, kendimi konuyu değiştirmeye çabalarken buldum ve yine aynı şey oldu: Farklı uzmanlıklar arasında bilgi entegrasyonu ve içgörü paylaşımının metodolojisi üzerine çalışmanın ne kadar heyecan verici olduğundan bahsederken yakaladım kendimi yeniden...

Bilgi mimarisinin hayaleti, ya ilişkimizin adını koyalım ya da bırak artık peşimi!.. :)

16 Nisan 2009 Perşembe

Mindshare’den online video ve TV reklamları arasında ortak GRP girişimi

Öncelikle AdAge’deki haberi okumakta fayda var. Kuşkusuz, online video ve TV reklamları arasında ortak bir GRP (yeni adıyla “iGRP”) tanımlamak, ilginç bir proje...
Akla ilk gelen nokta şu: TV’deki “prime time” ya da “kadın kuşağı” vs. gibi zamanlama tanımları online ortam için pek geçerli olmadığından, online videodaki reklamın performansını birkaç hafta ya da bazen bir ay boyunca ölçerek toplamda ne kadar rating elde ettiğine bakmak gerekiyor... Yani sadece klasik GRP’deki “Reach X Frequency” hesaplamasıyla yetinmeyip başka değişkenlere de ihtiyaç duyulması kaçınılmaz... Bu nedenle, “iGRP” denilen yeni kavramı yakından incelemekte fayda var...

Düşünüyorum da, yıllardır tüm ülkedeki TV hedef kitlesini ezberden bilgilerle kabaca ayrılmış büyük demografik dilimler halinde gruplayarak GRP satın almaya alışmış reklamverenler de, çok daha küçük, dağınık ve benzemez gruplardan oluşan karmaşık online hedef kitle karşısında, demografinin yanı sıra en azından “behavioral targeting” değişkenlerine de ihtiyaç duyacaklar... Zaten klasik GRP, “reklamın etkisini” değil rating’i ölçer... Ayrıca, TV karşısındaki “aynı kitle” ile bilgisayar karşısındaki “aynı kitle”yi tuttursanız bile, onların aslında çok farklı “medya davranışları gösteren” insanlar olduğu da açık bir şey değil mi? En basit örnek:

Bir seyirci olarak TV’deki sanal reklam uygulamalarını engelleme şansımız yok, ama online videoya yerleştirilmiş “display reklam” deneyiminin lineer mi non-lineer mi olacağına göre “davranışımız” değişebilecek: Biliyorsunuz, non-lineer overlay uygulamada, bir videonun mesela ortasına geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor. İsterseniz tıklayarak bu "overlay"i kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, altta devam eden asıl video "pause" durumuna geçiyor, full ekran reklam başlıyor vs. Zaten lineer reklamlardaki pre-roll, mid-roll ya da post-roll uygulamalarında da seyirci videoyu istediği gibi ileri geri sarabiliyor...

Ama sonuçta asıl söylemek istediğim, aslında Mindshare doğru ve gerekli bir şey yapıyor: Reklamveren gözüyle bakılırsa, son tahlilde, hedef kitlenin reklamı hangi araçla hangi ortamda seyrettiğinden daha önemlisi, reklamın kısa-orta vadede satışlara etkisi ve uzun vadede de marka değerine etkisi, yani toplamda reklam yatırımının ROI değeri... Bu nedenle, şu anda mevcut olan tüm klasik KPI’ların önemini ve faydasını saklı tutmak şartıyla, artık ismi “iGRP” mi olur başka bir şey mi, “reklamın ROI değerini ölçebilmek” denilen uçsuz bucaksız okyanusta hayatı kolaylaştıracak tutarlı ve güvenilir yeni bir KPI tanımlayabilme hayaline doğru atılmış iyi niyetli bir adım diye bakıyorum bu habere... :)

14 Nisan 2009 Salı

Marka repertuarı / brand repertoire

“Marka repertuarı / brand repertoire” denilen oldukça tartışmalı bir kavram var: Tanımı İngilizce'de gayet kısa: "Brand consideration set" demek aşağı yukarı... Satın alma kararı vermeye hazırlanan tüketicinin gönlünde (‘gönül sepeti’nde) önceden yer etmiş olan, yüksek ihtimalle tercih edebileceği marka adayları arasında finale kalan 2 – 3 isimlik bu listede, son dakikada hangi markaya neden ve nasıl karar verildiğini analiz edebilmek için, özel pazar araştırma modelleri geliştiriliyor... Bu konuda “pattern” haline gelmiş, normlaşmış davranış kalıpları da var, henüz mantıklı / rasyonel açıklaması olmayan beklenmedik / duygusal tüketici davranışları da. Ama aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle bu iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz.

Belirli bir kategoride, farklı fiyat segmentlerindeki farklı repertuarları düşünelim: Örneğin, dayanıklı tüketim kategorisinin düşük fiyat segmentinde, herkesin yıllardır tanıdığı güvendiği dominant bir markanın yanı sıra, o spesifik repertuara girmeyi (finale kalmayı) başarmış yeni bir marka, dominant karşısında kendisini nasıl konumlandırmalıdır ki, tüketicinin son dakika tercihini etkileyebilsin?

Ya da örneğin FMCG içerisindeki bir kategoride market rafındaki seçeneklere bakarken, çok yaratıcı bir tanzim-teşhir uygulaması ya da çok cazip bir indirim / promosyon, tüketicinin “marka repertuarı”nda yer almayan sürpriz bir markanın son dakikada tercih edilmesine yol açabilir ve “pattern” değişebilir vs. (normlara uymayan sürprizleri açıklamak için bir umut, zihindeki marka karşılaştırmasını yöneten algı / duygu / bilgi mekanizmalarını inceleyen neuro-science / neuro-marketing çalışmalarında belki de... :) )

9 Nisan 2009 Perşembe

PR ajanslarının bloggerlara bakışı ve gazetecilik disiplini

Tıpkı reklam ajansları gibi PR şirketleri de popüler gündemden beslenirler ve başlangıçta hemen hepsi, yaptıkları işin performansının objektif kriterlerle ölçülmesine sıcak bakmazlar... Çoğu PR ajansı müşterisine hesap verirken, ses getirmesi beklenen bir etkinlikte söylenen sözlerin anlamlı, tutarlı, marka değerine katkı yapıcı vs. olup olmadığından daha çok, ortaya çıkan toplam ses miktarıyla ilgilenir...

Bu nedenle, “gazetecilik disiplini”ne henüz sahip olmayan, henüz yeterince “olgunlaşmamış” heyecanlı blogger’ların olmadık insanlara olmadık sorular sorarak bir basın toplantısını “geek’ler arasındaki geyik muhabbeti”ne çevirme ihtimalleri, bir PR ajansı için rahatlıkla göze alınabilecek bir risk olabilir ne yazık ki: Kuşkusuz, PR ajanslarının da performans ölçüm kriterlerini kendi bildikleri gibi yorumlamamak konusunda “olgunlaşma”ya ihtiyacı var...

Serdar Kuzuloğlu’nun Mehmet Y. Yılmaz’dan alıntıladığı “gazetecilik ahlakı” konusundaki şu ifade, blogger’ların olgunlaşma sürecinin temel kriteri olmalı tabii ki: “Hiçbir zaman hakkında yazacağın insanlarla çok samimi olma. Yarın bir gün onlar hakkında eleştiri yazabilecek yüzün olsun”... Öte yandan, o eski yazıda Serdar’ın bahsettiği “Sosyal medyanın ‘sosyal’ yönünü ‘kapitalizm’e kurban etmeyelim.” uyarısına ise bir ayrıntıyı hatırlatarak katılıyorum: Pazarlama iletişimi sektörü, performansı ölçülebilir ve hesap verebilir olduğu sürece, kötü niyetli bir sektör değil... :)

Gazetecilik disiplini ve gazetecilik ahlakı anlamındaki sorumluluklarını idrak etmiş, olgunlaşma sürecini tamamlamış bazı blogger’ların yakın bir gelecekte “internet gazeteciliği yapıyorum” demeye hakları olacağını düşünüyorum...

2 Nisan 2009 Perşembe

Outdoor reklamların ölçülmesi

lego-outdoor_crane

Teorik olarak, outdoor mecraların da performansı rahatlıkla ölçülebilir. Fakat örneğin yalnızca otobüs bantları ya da yalnızca metro afişleri gibi tek bir outdoor’un etkinliğini ölçmek için bir pazar araştırma firmasına gittiğinizde, muhtemelen araştırma bütçesi mecranın kendi bütçesinden bile yüksek olacağı için, ölçümlemeyi finanse etmek pratikte pek mümkün olmayacaktır. Belki bir reklamverenin kullandığı tüm mecraların etkinliğini uzun vadeli olarak ölçtürmek için (hatta yayın öncesinde reklamdaki yaratıcı fikrin etkinliğinin ölçülmesini bile dahil ederek) uygun koşullu paket anlaşmalar yapmaya çalışması ve outdoor'u da bu pakete dahil etmesi, akla gelen ilk mantıklı çözüm olabilir...

Öte yandan, tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi outdoor'da da “marka farkındalığı” yaratmaktan “satın alma kararı”na kadar geçen ara aşamalardaki conversion miktarlarını önemsemek gerekiyor:
“1. Markanın farkına vardım (varlığından haberdar oldum), 2. Marka bana hitap ediyor, 3. Marka benim ihtiyacımı karşılayacak gibi görünüyor 4. Markanın sundukları, rakip markadan daha avantajlı görünüyor, 5. Satın alınca memnun kaldım ve sadık müşterisi oldum, 6. Markanın gönüllü avukatı oldum ve yakın çevreme tavsiye etmeye başladım” aşamalarında neler yaşanıyor, hangi mecradaki hangi reklam bu aşamalardan hangisinde ne kadar etkili oluyor vs tek tek analiz etmekte fayda var...

Bu arada, outdoor’un ölçülmesi konusunda yurtdışındaki çalışmalar epeyce yol almış durumda. Örneğin İngiltere’deki outdoor medya sahipleri birliği (OAA) ve medya satın alma ajansı temsilcilerinin, bağımsız ölçümleme standardı ve güvenilir data oluşturmak amacıyla ta 1995’te ortaklaşa kurdukları “Postar” isimli non-profit örgütün faaliyetlerini incelemekte fayda var... Geleneksel araştırmaların yanı sıra, özellikle GPS’e dayalı “araç ve yaya güzergah ölçümleme” projesi çok heyecan verici... Genel olarak Postar’ın yıllardır yaptırdığı hem geleneksel (yüz yüze anket) hem de teknoloji temelli ölçümleme araştırmaları kabaca dört gruba ayrılabilir:

1. Belirli noktalarda yoldan geçen tüm araç ve yaya trafiğinin düzenli olarak sayılması, 2. Reklamların “görünürlük araştırması” (bence en önemli kısım bu ‘Visibility & eye-tracking study’ ve modelleme yoluyla ‘gross Opportunity to See’ hesaplaması), 3. Hedef kitle örneklemini oluşturacak araç ve yayaların yolculuk güzergahlarının düzenli olarak kontrol edilip raporlanması, 4. Billboard/afiş görünürlük kalitesinin, mecra lokasyonlarının yeterli örneklem büyüklüğüne sahip olduğunun denetlenmesi, bunları “görme olasılığı bulunan” insanların demografik profil uygunluğunun denetlenmesi vs...
Tabii ki bütün bunların ortak amacı, sonuçta kampanyaların erişim ve frekans değerlerinin olabildiğince doğru yaklaşıklıkla hesaplanabilmesi...