“Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” - Shelley Zalis
Bu ay içerisinde, pazar araştırma sektöründeki yeni yöntem arayışlarını ve değişen ihtiyaçları tartışmaya açan iki önemli etkinliği izleme fırsatım oldu. Birincisi, 9 Mayıs’ta Ipsos KMG’nin Four Seasons’ta düzenlediği “Araştırmada Yenilikler - 2012” konferansıydı, ikincisi de 29 Mayıs’ta Millward Brown’ın Hilton’da düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısı. Her iki etkinlikte de dikkatimi çeken konulara sırayla değinmeye çalışayım:
Ipsos KMG’nin “Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” başlıklı konferansında aklımda en çok yer eden, Shelley Zalis’in sunumuydu. (Meraklısı için, konferanstaki tüm sunumlara şuradan ulaşmak mümkün).
Kendi adıma, uzunca bir süredir “içerik stratejileri” konusunda çalışan birisi olarak, Ipsos Open Thinking Exchange CEO’su Zalis’in “pazar araştırmalarına storytelling yaklaşımını entegre etmeliyiz” demesi tabii ki dikkatimi çekti. Zalis öncelikle, gündelik hayatımızda kullandığımız ekranlar (mecra niteliği taşıyan teknolojik cihazlar) arasındaki yakınsamanın kaçınılmaz sonucu olarak varacağımız “teknolojik tekillik” (singularity) kavramına değindi.
Tüketiciler böylesine etkileşimli ve sosyalleşmiş bir hayat yaşarken onların davranışlarını ve tercihlerini anlamaya çalışan pazar araştırma firmaları da kendini yenilemeli, diyordu Zalis. Hem bilginin üretilmesi ve sunulması hem de bunun müşteri cephesinde somut pazarlama stratejisi kararlarına dönüştürülmesi bağlamında, “sosyalleşmiş pazar araştırması” kavramının altını çiziyordu.
Geleneksel “data reporting” yaklaşımını destekleyecek biçimde, “veri gazeteciliği / data-driven journalism” metodolojisini de ödünç alarak, araştırma sonuçlarını etkileşimli ve çok-katmanlı senaryolarla zenginleştirmek, görselleştirilmiş hikaye kurgularıyla, semiyotik ve bilgi mimarisine dayalı “anlam haritaları”yla yeniden kurgulamak, aslında yıllardır tartışılan bir konu...
Burada ortaya çıkan temel ihtiyaç, araştırma dilinin pazarlama diline “tercüme edilmesi” ve araştırma bulgularının pazarlama profesyonellerinin önceliklerine göre yeniden kurgulanması. Başka bir deyişle, sonuç raporu teslim edildikten sonra araştırma bulgularının müşteri tarafından en optimum biçimde nasıl kullanılacağının da takipçisi olmak, “eyleme dönük içgörü / actionable insights” danışmanlığı da sunmak gerekiyor. Tabii bunun hayata geçirilebilmesi için hem araştırma şirketlerinin çalışma biçiminde hem de reklamveren tarafındaki “araştırma raporları” algısında ciddi bir kültürel dönüşüm gerekiyor.
“Araştırmanın Ötesinde”Millward Brown’ın düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısında ise öncelikle Facebook hayran sayfalarının performans ölçümünde kullanılan FanIndex yöntemi tanıtıldı. Ayrıca, bir reklamı seyreden deneğin yüz ifadelerindeki duygusal değişimi ölçen Facial Coding ve dokunmatik ekranlarla anında veri toplayabilen Surface sistemi gibi teknolojik yeniliklerden de bahsedildi.
Ardından, Global BrandZ Direktörü Peter Walshe, “marka değeri”ni oluşturan temel bileşenlerin markanın finansal değerine katkısı hakkında güzel bir sunum yaptı. Walshe’un toplantı esnasında bir mini-quiz yaparak, Türkiye’nin en değerli markalarını belirlemek için yapılmış yerel BrandZ araştırmasının sonuçlarına ilişkin sorduğu bazı sorularda, katılımcılardan hemen hiç kimsenin doğru yanıtları tahmin edememesi de oldukça dikkat çekici ve eğlenceliydi.
Toplantıyı izleyen herkese Eric du Plesis’in neuro-marketing hakkındaki önemli kitabı “The Branded Mind”ın hediye edilmesi de hoş bir hareketti.
