Ürün yerleştirmeyi doğru ve etkin kullanmak

Dünyada genel olarak “markalı içerik / branded content” ana başlığının bir alt-kategorisi olarak kabul edilen ürün yerleştirme uygulamalarını en basit ifadeyle “reklam kokmayan reklam” ya da “içeriğin doğal akışına yerleştirildiği için seyirciyi rahatsız etmeyen reklam” olarak tanımlamak mümkün. Bir açıdan, reklamda ünlü kullanımı ile yaratılmak istenen etkinin daha doğallaştırılmış ve gerçek hayatla buluşturulmuş hali de diyebiliriz.

Bir plan dahilinde, markanın iletişim stratejisiyle ve içerik senaryosunun dramaturjik yapısıyla tutarlı biçimde uygulandığında, ürün yerleştirme hem tüketicinin zihnindeki marka algısına hem de satın alma niyetine olumlu etki yapabilen güçlü bir yöntem. TV programlarına ürün yerleştirmek, reklamlar başlayınca hemen kanal değiştiren izleyiciye erişmek için etkin bir yöntem olsa da, birini diğerinin yerini alacak alternatif olarak görmek doğru değil: Reklamı ve ürün yerleştirmeyi birbirini destekleyen farklı ama paralel mecralar olarak değerlendirmek gerekiyor. Haliyle, seyircinin gözüne batan, sakil durduğu için de seyirciyi markadan ve programdan soğutan uygulamalardan kaçınmak için, en azından advertorial alışkanlığıyla ürün yerleştirme yapmamak, iyi bir başlangıç noktası olabilir. Ne de olsa, reklamın ve içeriğin birleşerek birbirini desteklemesi hepimiz için yeni bir dünya. Ders çalışıp kurallarını öğrenmemiz gereken yeni ve özgün bir dünya var karşımızda.

Bu arada, ürün yerleştirme uygulamalarını “gizli reklam” olarak adlandırmanın yanlış bir ifade olduğunun da altını çizmekte fayda var. Çünkü ürün yerleştirmede amaç gizlemek değil, bilakis doğal ve görünür biçimde entegre etmek, ama bunu yaparken de ölçüyü kaçırmamak. Öncelikle, seyircinin aklına ve zekâsına saygı duymak gerekiyor. Tüketicilerin çoğunluğu, zaten seyrettiği programa “senaryo entegrasyonu” yoluyla yerleştirilmiş reklam mesajının anında farkına varıyor. Buradaki hassas denge, reklamverenin bu uygulamayı tek atımlık barut olarak görmemesi, mesajını sakil biçimde gözümüze sokmak yerine, iletişimi zamana yayarak ve hikâyenin uzun vadeli akışına entegre ederek, tüketicinin zihnindeki marka algısının kademe kademe, “kendiliğinden ve doğal” biçimde değişmesini sağlamak olmalı.

Mevcut durumdan ideal duruma

Ürün yerleştirme uygulamaları ülkemizde henüz emekleme aşamasında; bu kendine özgü iletişim formatının olanaklarından tam anlamıyla yararlanmayı sağlayacak uzmanlık Türkiye’de henüz yerleşmedi. Taraflar deneme yanılma yöntemiyle doğruyu arıyor. Bu süreç halen ağırlıklı olarak medya ajansları ya da yapım şirketlerinin kendi içlerinde oluşturduğu ekipler tarafından yürütülürken, planlama aşamasından yayın sonrasındaki performans ölçümüne kadar tüm süreci baştan sona koordine edecek kadar uzmanlaşmış, asıl işi bu olan ajansların kurulması aşaması daha yeni başladı. Örneğin, bu konuda belki en deneyimli ve uzmanlaşma yolundaki kurumlardan biri olan 3P ajansını yakından takip etmekte fayda var.

Fakat Türkiye’de ürün yerleştirme uygulamalarının sağlıklı gelişebilmesi için TV ve sinema yapım şirketlerinin işi son dakikaya yetiştirme alışkanlığının da değişmesi gerekiyor, çünkü en azından ideal durumda, hangi ürünün nereye ve nasıl yerleştireceğinin daha senaryo aşamasında planlanması gerekiyor.

Ürün yerleştirme eğer gelişimini doğru bir rotada sürdürürse, tabii ki genel anlamda “markalı içerik / branded content” uygulamalarındaki gelişmelere de paralel olarak, bir sonraki aşamada markaların yayıncı olarak davranması, yani içeriği markanın kendisinin üretmesi de gündemimize gelecek. Başka bir deyişle, bu konuda stratejik danışmanlık hizmeti veren firmaların reklamverenleri yönlendirirken, pazarlama bütçelerinde ürün yerleştirmenin kalıcı bir kalem olarak yer almasını sağlamaya çalışırken, uzun vadeli ve geniş bir vizyona sahip olmaları gerekiyor.

Haliyle, reklamverenlerin de ürün yerleştirmenin performansını (tüketici davranışları üzerindeki etkisini) ölçerken, pazar araştırma firmalarının uzmanlığından yararlanmaları gerekiyor. Örneğin, bu bağlamda ürün yerleştirmenin marka bilinirliği, marka algısı ve markayı satın alma eğilimini artırma seviyesini ölçmek için Millward Brown’ın kullandığı ve “Fit, Focus, Fame” kriterleri üzerinden işleyen metodolojisini incelemekte fayda var (Slideshare sunumu).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

----------------------------

Kaynaklar:
- 3P Blog
- SMG Connected

Pazar araştırma sektöründeki yenilikler...

“Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” - Shelley Zalis

Bu ay içerisinde, pazar araştırma sektöründeki yeni yöntem arayışlarını ve değişen ihtiyaçları tartışmaya açan iki önemli etkinliği izleme fırsatım oldu. Birincisi, 9 Mayıs’ta Ipsos KMG’nin Four Seasons’ta düzenlediği “Araştırmada Yenilikler - 2012” konferansıydı, ikincisi de 29 Mayıs’ta Millward Brown’ın Hilton’da düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısı. Her iki etkinlikte de dikkatimi çeken konulara sırayla değinmeye çalışayım:
Ipsos KMG’nin “Yıkıcı Yeniliklerle Gelen Yeni Normal” başlıklı konferansında aklımda en çok yer eden, Shelley Zalis’in sunumuydu. (Meraklısı için, konferanstaki tüm sunumlara şuradan ulaşmak mümkün).
Kendi adıma, uzunca bir süredir “içerik stratejileri” konusunda çalışan birisi olarak, Ipsos Open Thinking Exchange CEO’su Zalis’in “pazar araştırmalarına storytelling yaklaşımını entegre etmeliyiz” demesi tabii ki dikkatimi çekti. Zalis öncelikle, gündelik hayatımızda kullandığımız ekranlar (mecra niteliği taşıyan teknolojik cihazlar) arasındaki yakınsamanın kaçınılmaz sonucu olarak varacağımız “teknolojik tekillik” (singularity) kavramına değindi.
Tüketiciler böylesine etkileşimli ve sosyalleşmiş bir hayat yaşarken onların davranışlarını ve tercihlerini anlamaya çalışan pazar araştırma firmaları da kendini yenilemeli, diyordu Zalis. Hem bilginin üretilmesi ve sunulması hem de bunun müşteri cephesinde somut pazarlama stratejisi kararlarına dönüştürülmesi bağlamında, “sosyalleşmiş pazar araştırması” kavramının altını çiziyordu.

Geleneksel “data reporting” yaklaşımını destekleyecek biçimde, “veri gazeteciliği / data-driven journalism” metodolojisini de ödünç alarak, araştırma sonuçlarını etkileşimli ve çok-katmanlı senaryolarla zenginleştirmek, görselleştirilmiş hikaye kurgularıyla, semiyotik ve bilgi mimarisine dayalı “anlam haritaları”yla yeniden kurgulamak, aslında yıllardır tartışılan bir konu...

Burada ortaya çıkan temel ihtiyaç, araştırma dilinin pazarlama diline “tercüme edilmesi” ve araştırma bulgularının pazarlama profesyonellerinin önceliklerine göre yeniden kurgulanması. Başka bir deyişle, sonuç raporu teslim edildikten sonra araştırma bulgularının müşteri tarafından en optimum biçimde nasıl kullanılacağının da takipçisi olmak, “eyleme dönük içgörü / actionable insights” danışmanlığı da sunmak gerekiyor. Tabii bunun hayata geçirilebilmesi için hem araştırma şirketlerinin çalışma biçiminde hem de reklamveren tarafındaki “araştırma raporları” algısında ciddi bir kültürel dönüşüm gerekiyor.

“Araştırmanın Ötesinde”Millward Brown’ın düzenlediği “Araştırmanın Ötesinde” toplantısında ise öncelikle Facebook hayran sayfalarının performans ölçümünde kullanılan FanIndex yöntemi tanıtıldı. Ayrıca, bir reklamı seyreden deneğin yüz ifadelerindeki duygusal değişimi ölçen Facial Coding ve dokunmatik ekranlarla anında veri toplayabilen Surface sistemi gibi teknolojik yeniliklerden de bahsedildi.
Ardından, Global BrandZ Direktörü Peter Walshe, “marka değeri”ni oluşturan temel bileşenlerin markanın finansal değerine katkısı hakkında güzel bir sunum yaptı. Walshe’un toplantı esnasında bir mini-quiz yaparak, Türkiye’nin en değerli markalarını belirlemek için yapılmış yerel BrandZ araştırmasının sonuçlarına ilişkin sorduğu bazı sorularda, katılımcılardan hemen hiç kimsenin doğru yanıtları tahmin edememesi de oldukça dikkat çekici ve eğlenceliydi.
Toplantıyı izleyen herkese Eric du Plesis’in neuro-marketing hakkındaki önemli kitabı “The Branded Mind”ın hediye edilmesi de hoş bir hareketti.

“Transmedia storytelling” nedir, neye yarar?

İlk örneklerini Star Wars, Matrix, Lost, Heroes gibi film ve dizilerin üretim ve pazarlamasında gördüğümüz “transmedia storytelling”, son yıllarda reklam ve pazarlama iletişimi endüstrisinde de tartışılan bir disiplin. Aslında işin temeli, dijital pazarlama sektöründekilerin gayet yakından tanıdığı iki kavrama dayanıyor: “Engagement / hedef kitlenin interaktif biçimde iletişim sürecine katılması” ve “Convergence / hem içeriklerin hem de onları taşıyan mecraların yakınsaması”. Örneğin, TV için yaratılan Heroes dizisinin görsel tasarımı ve hikâye anlatım tarzı, Amerikan çizgiroman geleneğini referans almıştı. Dizinin pazarlama aşamaları sırasıyla TV’den çizgiromana, net’ten mobil’e doğru ilerledi: TV yayınının ardından basılı ve online çizgiroman versiyonları yayımlandı, mobil oyunu piyasaya sürüldü. Eğlence ürünlerinin piyasaya sürülmesinin öncesinde ve sonrasında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişiminin en iyi örneklerinden biri de “Lost” dizisi için sergilendi.

Başka bir deyişle, “transmedia storytelling”in özünü oluşturan ana fikir, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi ve seyircinin olay örgüsü içerisinde derinleşmek amacıyla etkileşim kurarak hikâyeyi kişiselleştirmesi. Tabii böyle bir derinleşme ve sahiplenme beklentisine cevap verebilecek “çok katmanlı” hikâye kurgularının da önceden hazırlanmış olması gerekiyor.

Belki Türkiye’deki iletişimcilerin gündemine yeni girmiş olması sebebiyle, ilk bakışta genellikle 360 derece entegre kampanyalarla ve “cross-media” uygulamalarla karıştırılan “transmedya hikâye anlatımı” disiplini, tanımı ve doğası gereği “disiplinlerarası” bir yaratıcı bakış açısı aslında. Amacı da gayet net: Hikâyenin bir parçası olmayı yeniden tanımlamak! Buna bağlı olarak, önceleri sadece verili hikâye içerisinde derinleşen seyircilerin bir adım daha atıp mevcut malzemelerden kolajlar yaparak remix/mash-up kültürünü oluşturmaları da kaçınılmaz bir gelişme olarak hayatımıza girmiş durumda. Sanırım bu noktada, transmedya’nın entelektüel altyapısını kurmak ve teorisini yazıya dökmek konusunda en çok emek harcayanlardan biri olan Prof. Henry Jenkins’in 2006 tarihli kitabı “Yakınsama Kültürü / Convergence Culture”ı da anmak gerekiyor. (Meraklısı için, kitabın bir kopyası SALT Galata’nın kütüphanesinde mevcut.)

(Hazır Jenkins'ten bahsetmişken, “The Art of Immersion” kitabının yazarı Frank Rose’u da anmamak olmaz. Rose, kitabın tanıtımı için hazırladığı aşağıdaki videoda, son yıllarda “digital storytelling”in hayatımızda neleri değiştirdiğine ilginç örnekler veriyor.)

Hikâyeyi ana hatlarıyla izlemek ya da derinleşmek:

Çizgiromandan sinemaya, TV’den web’e ya da mobil’den merchandizing’e kadar tüm dağıtım kanallarını entegre biçimde kullanarak, mevcut hikayeyi “ana hatlarıyla ve herkesin haberdar olduğu yüzeysel olay örgüsüyle” mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaştırmak, eskiden yapımcıları mutlu ediyordu. Örneğin, hikâyede yardımcı rolde oynayan bir yan karakterin geçmiş hayatındaki ayrıntıları çok az seyirci merak ediyordu; hikâyeyi kurgulayan yazar da genellikle bu ayrıntıları sadece kendine saklıyordu. Oysa şimdi, bilakis “derinleşmeye meraklı” oldukları için “sıradan seyirci” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş birtakım insanlar, hikâyeye dair keşfettikleri yeni bilgi ve ilginç ayrıntıları sosyal medyada paylaştıkça, hem kendileri hızla yeni takipçiler kazanmaya başladılar hem de pazarlanan içeriğin sürekli gündemde ve güncel kalmasına katkıda bulunur oldular.

Ana akım mecralarda reklam desteğiyle lansmanı yapılan her içerik, kısa vadede yüksek bir satış performansı gerçekleştirdikten sonra, tanıtım kampanyasının bitmesiyle gündemden düştükçe, ister istemez satışları da düşüşe geçer. Zaten dijital dağıtım kanallarının içerik pazarlamasına getirdiği en önemli yeniliklerden biri de bu “sürdürülebilir ilgi” avantajıydı. “Genel geçer tüketici” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş bir grup çekirdek seyirci, belki küçük miktarlarda ama daha uzun vadeye yayılmış kalıcı bir satış potansiyelini de olanaklı kılmıştı.

Gişede/reyting’de başarılı olması beklenen bir film ya da diziye kaç tane devam bölümü (devam sezonu) çekebileceklerini baştan hesaplamaya çalışan yapımcılar, lansman dönemi sonrasında zamana yayılmış biçimde “fan”ların sosyal ağları üzerinden tüketilebilecek yepyeni hikâye katmanlarına ve “yayılabilir mitolojilere” ihtiyaç duyduklarını fark ettiler böylece. Hemen ardından, “sürdürülebilir içerik” stratejileri ile “marka yaratma / sadakat geliştirme” stratejileri arasında aslında büyük paralellikler olduğunu görmekte de gecikmediler.

Reklamcıların hayatındaki izdüşümü

Transmedya meselesine pazarlama iletişimi açısından bakarsak, ilk söylenmesi gereken şey şu: Yıllardır bildiğimiz “cross-media” kampanyaların dijital teknolojiler sayesinde yeni formatlara uyarlanmasından biraz daha farklı bir durumla karşı karşıyayız. Çünkü artık uyarlamanın yerini derinleşme almış durumda. Bir yaratıcı fikri ve marka mesajını belirli bir hikâye kurgusu içerisinde tüm mecralara dağıtarak en geniş hedef kitleye ulaşmaya çalıştığımızda bile, seyirci (tüketici) ana hikâyenin belirli bir katmanıyla sadece o tekil mecranın imkanları çerçevesinde etkileşime geçebilirdi. Oysa bugün offline ve online’ın kardeşliği çoktan ilan edildiğine göre, seyircinin her bir tekil mecrada kendisine sunulan içeriği farklı derinlik seviyelerinde kişiselleştirme ve özelleştirme imkânından bahsedebiliyoruz. Başlangıçtaki ana hikâye kurgusu, farklı seyircilerin elinde yeni okumalara ve yeni yorumlara açılabiliyor artık.

İçeriği kişiselleştirme olanakları artan tüketiciler, anlatılan hikâyeyi (ve haliyle markayı) bir kez sahiplendikten sonra, artık ortada karşılanması hiç de kolay olmayan bir “sürekli içerik akışı” beklentisi var demektir. Bu beklentiyi karşılayabilmek için de reklamcılara düşen görev gayet açık: Hikâyeyi sanki “içinde yaşayan ya da onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen canlı bir bina” gibi tasarlayabilmek. Arka planda öyle bir hikâye mimarisi ve hikaye bütünlüğü olmalı ki, herhangi bir mecrada hikâyenin bir katmanıyla karşılaşan seyirci, eğer isterse başka mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dahil olabileceği yeni ve sürpriz içerik katmanları bulabilmeli. Seyirciler tarafından hikâye mimarisine yeni odalar, yeni pencereler, yeni gizemler eklemeye uygun bir ana kurgu olmalı. Yani “transmedya hikâye anlatımı”nda kullanılan her mecra, artık sadece mecra olmaktan çıkıp içerikle bütünleşmeli, seyircinin elinde hikâyenin bir parçasına dönüşerek onu daha ileriye / daha derine taşımalı.

Ne de olsa, bizler seyirci (içerik tüketicisi) olarak, anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, ama çoğu zaman da sonradan rasyonalize edilmiş duygusal soyutlamalar yaparak, adım adım “kendi hikâyemizi” ve kendi mitolojilerimizi yaratmaya eğilimliyiz.

Belki son söz olarak, McLuhan’ın 50 yıl önceki bir kehanetini anımsatmakta fayda var: Yakınsayan ekranlar ve mecralar insanla bütünleşecek, “insanın uzantısı” (extensions of man) haline gelecek. Kim bilir, belki de çoktan gerçekleşmiştir bu kehanet. :)

(“The Art of Immersion” kitabının tanıtımı için hazırladığı bu ilk videoda Frank Rose’a eşlik eden isimler arasında Trent Reznor (NIN), Paul Woolmington (Naked) veJames Cameron da var).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

İçerik Stratejileri ve İçgörü Danışmanlığı

Aklına fikrine güvendiğim birkaç arkadaşımla /meslektaşımla birlikte, geçen ay “İçerikStratejileri.com” diye bir siteyi hayata geçirdik. Pazarlama iletişimi ve marka stratejisi danışmanlığı içerisinde yeni bir alt-kategori tanımlayıp farklı bir kulvar açmak, bu girişimin temel amacını oluşturuyor. Diğer bir amacımız da, site içerisinde güncel bir kütüphane ve “bilgi bankası” oluşturmak, zamana yayarak ama planlı biçimde geliştireceğimiz bir başvuru kaynağı yaratmak.

Mevcut danışmanlık hizmetleri içerisinde “yeni bir alt-kategori tanımlamak” deyince, öncelikle, bilinen bir gerçeği hatırlatayım: Türkiye’deki pazarlama iletişimi danışmanlarının gündelik mesaisinin önemli bölümü, en azından başlangıç aşamasında, hizmet verdiğimiz marka yöneticileri ile “aynı dili konuşabilmek” için ortak zemin oluşturmaya çalışmakla geçer. Bunun nedenini tahmin etmek zor değil: Karar verme yetkisine sahip yöneticiler, kimi zaman yeni medya düzenini / yeni etkileşim modellerini yeterince özümseyememiş olabiliyor, kimi zaman da alışageldikleri geleneksel iş yapma yöntemlerini aynen yeni problemlere de uygulamak isteyebiliyorlar.
Haliyle böyle durumlarda, danışman konumundaki kişinin ilk görevi de pazarlama yöneticisinin zihnindeki öncelikler ile markanın gerçek öncelikleri arasında “tercümanlık yapmak” ve yol haritasındaki çıkmaz sokakları filtrelemek oluyor.

Workshop seansları...
Danışmanlık hizmetleri denilen uçsuz bucaksız okyanus içerisinde kendimize tanımladığımız bu yeni “alt-kategori”yi şöyle de ifade etmek mümkün: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri ile ajans tarafındaki stratejistler ve yaratıcı ekipler arasında köprü rolü oynayarak, (geleneksel ve dijital entegrasyonu bağlamında) yaratıcı strateji, yaratıcı fikir geliştirme, tüketici içgörüleri ve rekabet analizi konularında destek veriyoruz. Hizmet verdiğimiz taraflarla birbirimizin dilini (ve önceliklerini) anlamaya başladığımız birtakım workshop seansları düzenleyerek, hem karşılıklı yeni şeyler öğrenmeye kapı açıyor hem de orta-uzun vadede varmak istediğimiz büyük hedef olan “stratejik ortaklık” bakış açısını prova edebiliyoruz.
Tabii bunu yapabilmek için de, yalnızca reklam ve pazarlama iletişimi alanında değil, pazarlama karmasının tüm bileşenlerinden firmanın vizyonundaki iş hedeflerine kadar uzanan geniş bir çerçevede, disiplinlerarası ve “cross-industry” bakış açısına ve bilgi birikimine sahip olmanız gerekiyor...

Her şeyden önce biz “İçerikStratejileri.com” ekibi olarak, marka tarafındaki “pazarlama stratejisi” ile ajans tarafındaki “yaratıcı strateji” çalışmaları sanki birbirinden kopuk iki ayrı dünyaymış gibi davranmanın artık sürdürülemez bir durum olduğunu düşünüyoruz. Ajans-reklamveren ilişkilerinin, bugünkü mevcut duruma göre daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişmesi gerektiğine inanmamız, biraz da bu “disiplinlerarası bakış açısı” konusundaki iddiamıza dayanıyor.

Konuyla ilgilenenler, daha ayrıntılı açıklamayı “İçerikStratejileri.com” sitesinde bulabilir. (Ayrıca, sitenin “Kütüphane” bölümündeki güncellemeleri düzenli olarak takip etmek isterseniz, site içerisinde sayfaların sağ üst köşesindeki sosyal medya butonlarını kullanabilirsiniz.)

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.