Spotlight on cultural values and consumer trends in Turkey

- by Melih Cilga -

In the 90-year history of the modern Turkish Republic, Turkey has acquired a wide range of Western values and practices. However, it is worth mentioning that 99% of the population is Muslim and that religion has still a fundamental influence on all facets of life. Physical bridge between the European and the Asian continent, its culture is extremely diverse and varies according to the region and the ethnic background of its inhabitants. In the larger towns and cosmopolitan coastal cities of Turkey the culture is rather secular and similar to Europe in many ways whilst in the rest of the country the cultural traits remain fairly similar to that of the small towns of neighbouring Middle Eastern countries. As a matter of fact, the culture of Turkish people living in rural areas and especially in the east is a lot more traditional. People mainly belong to the farming classes and religion plays a greater part in their culture. The conservative aspects of Turkish culture reveal in the clothes, housing and lifestyle of rural people.

Family values play a big part in the culture of Turkey as a whole. The traditional extended family consists of 3 generations living together, however this is becoming rarer in the cities where families live in similar arrangements to Western nuclear families. Turkish culture dictates that families should work together and all members should contribute somehow to the family. For instance, the father will often be the breadwinner, while the mother stays at home and looks after the children. This can actually explain the low female participation in the workforce. In fact, against all expectations, the percentage of Turkish women in the workforce has dropped from 34.1% in 1990 to 21.6% in 2010.

Read more ...

Ürün yerleştirmeyi doğru ve etkin kullanmak

Dünyada genel olarak “markalı içerik / branded content” ana başlığının bir alt-kategorisi olarak kabul edilen ürün yerleştirme uygulamalarını en basit ifadeyle “reklam kokmayan reklam” ya da “içeriğin doğal akışına yerleştirildiği için seyirciyi rahatsız etmeyen reklam” olarak tanımlamak mümkün. Bir açıdan, reklamda ünlü kullanımı ile yaratılmak istenen etkinin daha doğallaştırılmış ve gerçek hayatla buluşturulmuş hali de diyebiliriz.

Bir plan dahilinde, markanın iletişim stratejisiyle ve içerik senaryosunun dramaturjik yapısıyla tutarlı biçimde uygulandığında, ürün yerleştirme hem tüketicinin zihnindeki marka algısına hem de satın alma niyetine olumlu etki yapabilen güçlü bir yöntem. TV programlarına ürün yerleştirmek, reklamlar başlayınca hemen kanal değiştiren izleyiciye erişmek için etkin bir yöntem olsa da, birini diğerinin yerini alacak alternatif olarak görmek doğru değil: Reklamı ve ürün yerleştirmeyi birbirini destekleyen farklı ama paralel mecralar olarak değerlendirmek gerekiyor. Haliyle, seyircinin gözüne batan, sakil durduğu için de seyirciyi markadan ve programdan soğutan uygulamalardan kaçınmak için, en azından advertorial alışkanlığıyla ürün yerleştirme yapmamak, iyi bir başlangıç noktası olabilir. Ne de olsa, reklamın ve içeriğin birleşerek birbirini desteklemesi hepimiz için yeni bir dünya. Ders çalışıp kurallarını öğrenmemiz gereken yeni ve özgün bir dünya var karşımızda.

Bu arada, ürün yerleştirme uygulamalarını “gizli reklam” olarak adlandırmanın yanlış bir ifade olduğunun da altını çizmekte fayda var. Çünkü ürün yerleştirmede amaç gizlemek değil, bilakis doğal ve görünür biçimde entegre etmek, ama bunu yaparken de ölçüyü kaçırmamak. Öncelikle, seyircinin aklına ve zekâsına saygı duymak gerekiyor. Tüketicilerin çoğunluğu, zaten seyrettiği programa “senaryo entegrasyonu” yoluyla yerleştirilmiş reklam mesajının anında farkına varıyor. Buradaki hassas denge, reklamverenin bu uygulamayı tek atımlık barut olarak görmemesi, mesajını sakil biçimde gözümüze sokmak yerine, iletişimi zamana yayarak ve hikâyenin uzun vadeli akışına entegre ederek, tüketicinin zihnindeki marka algısının kademe kademe, “kendiliğinden ve doğal” biçimde değişmesini sağlamak olmalı.

Mevcut durumdan ideal duruma

Ürün yerleştirme uygulamaları ülkemizde henüz emekleme aşamasında; bu kendine özgü iletişim formatının olanaklarından tam anlamıyla yararlanmayı sağlayacak uzmanlık Türkiye’de henüz yerleşmedi. Taraflar deneme yanılma yöntemiyle doğruyu arıyor. Bu süreç halen ağırlıklı olarak medya ajansları ya da yapım şirketlerinin kendi içlerinde oluşturduğu ekipler tarafından yürütülürken, planlama aşamasından yayın sonrasındaki performans ölçümüne kadar tüm süreci baştan sona koordine edecek kadar uzmanlaşmış, asıl işi bu olan ajansların kurulması aşaması daha yeni başladı. Örneğin, bu konuda belki en deneyimli ve uzmanlaşma yolundaki kurumlardan biri olan 3P ajansını yakından takip etmekte fayda var.

Fakat Türkiye’de ürün yerleştirme uygulamalarının sağlıklı gelişebilmesi için TV ve sinema yapım şirketlerinin işi son dakikaya yetiştirme alışkanlığının da değişmesi gerekiyor, çünkü en azından ideal durumda, hangi ürünün nereye ve nasıl yerleştireceğinin daha senaryo aşamasında planlanması gerekiyor.

Ürün yerleştirme eğer gelişimini doğru bir rotada sürdürürse, tabii ki genel anlamda “markalı içerik / branded content” uygulamalarındaki gelişmelere de paralel olarak, bir sonraki aşamada markaların yayıncı olarak davranması, yani içeriği markanın kendisinin üretmesi de gündemimize gelecek. Başka bir deyişle, bu konuda stratejik danışmanlık hizmeti veren firmaların reklamverenleri yönlendirirken, pazarlama bütçelerinde ürün yerleştirmenin kalıcı bir kalem olarak yer almasını sağlamaya çalışırken, uzun vadeli ve geniş bir vizyona sahip olmaları gerekiyor.

Haliyle, reklamverenlerin de ürün yerleştirmenin performansını (tüketici davranışları üzerindeki etkisini) ölçerken, pazar araştırma firmalarının uzmanlığından yararlanmaları gerekiyor. Örneğin, bu bağlamda ürün yerleştirmenin marka bilinirliği, marka algısı ve markayı satın alma eğilimini artırma seviyesini ölçmek için Millward Brown’ın kullandığı ve “Fit, Focus, Fame” kriterleri üzerinden işleyen metodolojisini incelemekte fayda var (Slideshare sunumu).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

----------------------------

Kaynaklar:
- 3P Blog
- SMG Connected

“Transmedia storytelling” nedir, neye yarar?

İlk örneklerini Star Wars, Matrix, Lost, Heroes gibi film ve dizilerin üretim ve pazarlamasında gördüğümüz “transmedia storytelling”, son yıllarda reklam ve pazarlama iletişimi endüstrisinde de tartışılan bir disiplin. Aslında işin temeli, dijital pazarlama sektöründekilerin gayet yakından tanıdığı iki kavrama dayanıyor: “Engagement / hedef kitlenin interaktif biçimde iletişim sürecine katılması” ve “Convergence / hem içeriklerin hem de onları taşıyan mecraların yakınsaması”. Örneğin, TV için yaratılan Heroes dizisinin görsel tasarımı ve hikâye anlatım tarzı, Amerikan çizgiroman geleneğini referans almıştı. Dizinin pazarlama aşamaları sırasıyla TV’den çizgiromana, net’ten mobil’e doğru ilerledi: TV yayınının ardından basılı ve online çizgiroman versiyonları yayımlandı, mobil oyunu piyasaya sürüldü. Eğlence ürünlerinin piyasaya sürülmesinin öncesinde ve sonrasında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişiminin en iyi örneklerinden biri de “Lost” dizisi için sergilendi.

Başka bir deyişle, “transmedia storytelling”in özünü oluşturan ana fikir, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi ve seyircinin olay örgüsü içerisinde derinleşmek amacıyla etkileşim kurarak hikâyeyi kişiselleştirmesi. Tabii böyle bir derinleşme ve sahiplenme beklentisine cevap verebilecek “çok katmanlı” hikâye kurgularının da önceden hazırlanmış olması gerekiyor.

Belki Türkiye’deki iletişimcilerin gündemine yeni girmiş olması sebebiyle, ilk bakışta genellikle 360 derece entegre kampanyalarla ve “cross-media” uygulamalarla karıştırılan “transmedya hikâye anlatımı” disiplini, tanımı ve doğası gereği “disiplinlerarası” bir yaratıcı bakış açısı aslında. Amacı da gayet net: Hikâyenin bir parçası olmayı yeniden tanımlamak! Buna bağlı olarak, önceleri sadece verili hikâye içerisinde derinleşen seyircilerin bir adım daha atıp mevcut malzemelerden kolajlar yaparak remix/mash-up kültürünü oluşturmaları da kaçınılmaz bir gelişme olarak hayatımıza girmiş durumda. Sanırım bu noktada, transmedya’nın entelektüel altyapısını kurmak ve teorisini yazıya dökmek konusunda en çok emek harcayanlardan biri olan Prof. Henry Jenkins’in 2006 tarihli kitabı “Yakınsama Kültürü / Convergence Culture”ı da anmak gerekiyor. (Meraklısı için, kitabın bir kopyası SALT Galata’nın kütüphanesinde mevcut.)

(Hazır Jenkins'ten bahsetmişken, “The Art of Immersion” kitabının yazarı Frank Rose’u da anmamak olmaz. Rose, kitabın tanıtımı için hazırladığı aşağıdaki videoda, son yıllarda “digital storytelling”in hayatımızda neleri değiştirdiğine ilginç örnekler veriyor.)

Hikâyeyi ana hatlarıyla izlemek ya da derinleşmek:

Çizgiromandan sinemaya, TV’den web’e ya da mobil’den merchandizing’e kadar tüm dağıtım kanallarını entegre biçimde kullanarak, mevcut hikayeyi “ana hatlarıyla ve herkesin haberdar olduğu yüzeysel olay örgüsüyle” mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaştırmak, eskiden yapımcıları mutlu ediyordu. Örneğin, hikâyede yardımcı rolde oynayan bir yan karakterin geçmiş hayatındaki ayrıntıları çok az seyirci merak ediyordu; hikâyeyi kurgulayan yazar da genellikle bu ayrıntıları sadece kendine saklıyordu. Oysa şimdi, bilakis “derinleşmeye meraklı” oldukları için “sıradan seyirci” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş birtakım insanlar, hikâyeye dair keşfettikleri yeni bilgi ve ilginç ayrıntıları sosyal medyada paylaştıkça, hem kendileri hızla yeni takipçiler kazanmaya başladılar hem de pazarlanan içeriğin sürekli gündemde ve güncel kalmasına katkıda bulunur oldular.

Ana akım mecralarda reklam desteğiyle lansmanı yapılan her içerik, kısa vadede yüksek bir satış performansı gerçekleştirdikten sonra, tanıtım kampanyasının bitmesiyle gündemden düştükçe, ister istemez satışları da düşüşe geçer. Zaten dijital dağıtım kanallarının içerik pazarlamasına getirdiği en önemli yeniliklerden biri de bu “sürdürülebilir ilgi” avantajıydı. “Genel geçer tüketici” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş bir grup çekirdek seyirci, belki küçük miktarlarda ama daha uzun vadeye yayılmış kalıcı bir satış potansiyelini de olanaklı kılmıştı.

Gişede/reyting’de başarılı olması beklenen bir film ya da diziye kaç tane devam bölümü (devam sezonu) çekebileceklerini baştan hesaplamaya çalışan yapımcılar, lansman dönemi sonrasında zamana yayılmış biçimde “fan”ların sosyal ağları üzerinden tüketilebilecek yepyeni hikâye katmanlarına ve “yayılabilir mitolojilere” ihtiyaç duyduklarını fark ettiler böylece. Hemen ardından, “sürdürülebilir içerik” stratejileri ile “marka yaratma / sadakat geliştirme” stratejileri arasında aslında büyük paralellikler olduğunu görmekte de gecikmediler.

Reklamcıların hayatındaki izdüşümü

Transmedya meselesine pazarlama iletişimi açısından bakarsak, ilk söylenmesi gereken şey şu: Yıllardır bildiğimiz “cross-media” kampanyaların dijital teknolojiler sayesinde yeni formatlara uyarlanmasından biraz daha farklı bir durumla karşı karşıyayız. Çünkü artık uyarlamanın yerini derinleşme almış durumda. Bir yaratıcı fikri ve marka mesajını belirli bir hikâye kurgusu içerisinde tüm mecralara dağıtarak en geniş hedef kitleye ulaşmaya çalıştığımızda bile, seyirci (tüketici) ana hikâyenin belirli bir katmanıyla sadece o tekil mecranın imkanları çerçevesinde etkileşime geçebilirdi. Oysa bugün offline ve online’ın kardeşliği çoktan ilan edildiğine göre, seyircinin her bir tekil mecrada kendisine sunulan içeriği farklı derinlik seviyelerinde kişiselleştirme ve özelleştirme imkânından bahsedebiliyoruz. Başlangıçtaki ana hikâye kurgusu, farklı seyircilerin elinde yeni okumalara ve yeni yorumlara açılabiliyor artık.

İçeriği kişiselleştirme olanakları artan tüketiciler, anlatılan hikâyeyi (ve haliyle markayı) bir kez sahiplendikten sonra, artık ortada karşılanması hiç de kolay olmayan bir “sürekli içerik akışı” beklentisi var demektir. Bu beklentiyi karşılayabilmek için de reklamcılara düşen görev gayet açık: Hikâyeyi sanki “içinde yaşayan ya da onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen canlı bir bina” gibi tasarlayabilmek. Arka planda öyle bir hikâye mimarisi ve hikaye bütünlüğü olmalı ki, herhangi bir mecrada hikâyenin bir katmanıyla karşılaşan seyirci, eğer isterse başka mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dahil olabileceği yeni ve sürpriz içerik katmanları bulabilmeli. Seyirciler tarafından hikâye mimarisine yeni odalar, yeni pencereler, yeni gizemler eklemeye uygun bir ana kurgu olmalı. Yani “transmedya hikâye anlatımı”nda kullanılan her mecra, artık sadece mecra olmaktan çıkıp içerikle bütünleşmeli, seyircinin elinde hikâyenin bir parçasına dönüşerek onu daha ileriye / daha derine taşımalı.

Ne de olsa, bizler seyirci (içerik tüketicisi) olarak, anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, ama çoğu zaman da sonradan rasyonalize edilmiş duygusal soyutlamalar yaparak, adım adım “kendi hikâyemizi” ve kendi mitolojilerimizi yaratmaya eğilimliyiz.

Belki son söz olarak, McLuhan’ın 50 yıl önceki bir kehanetini anımsatmakta fayda var: Yakınsayan ekranlar ve mecralar insanla bütünleşecek, “insanın uzantısı” (extensions of man) haline gelecek. Kim bilir, belki de çoktan gerçekleşmiştir bu kehanet. :)

(“The Art of Immersion” kitabının tanıtımı için hazırladığı bu ilk videoda Frank Rose’a eşlik eden isimler arasında Trent Reznor (NIN), Paul Woolmington (Naked) veJames Cameron da var).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Marka Genişleme Stratejileri – (Brand extension / Line extension)

Yeni bir ürün/hizmet piyasaya süren bir firmanın bu ürüne yeni marka ismi verirken mevcut marka isminden destek alması, pazarlama dünyasında sık yaşanan bir durum. Bu yeni marka, mevcut ve bilinen marka ile aynı ürün kategorisinde olabileceği gibi (line extension), bambaşka bir kategoride de olabilir (brand extension). İyi planlanıp doğru yönetildiğinde bu süreç firmaya gayet olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Tabii iyi planlanmamış, hatalı ya da aşırı riskli uygulamaların birtakım olumsuz sonuçlara yol açması da pekâlâ mümkün. Aynı firma çatısı altında piyasaya sürülmüş ama tüketicideki algı açısından birbirinden yeterince farklılaşmamış iki markayı pazarda yaşatabilmenin hiç kolay olmadığını unutmamak gerek.

Örneğin, tipik bir “line extension” uygulamasına baktığımızda, mevcut ürünle aynı kategori içerisinde ama daha farklı özelliklere ve vaatlere sahip yeni bir ürün için pazarda potansiyel olduğuna karar verildiğini, yönetimin bu kararının pazar araştırmalarıyla da desteklendiğini varsayalım. Bu durumda, ya mevcut marka isminin yanına bir alt-marka ismi ekleyerek ya da bilinen mevcut marka ismini sadece arka planda görünür tutup öne çıkacak yepyeni bir marka ismiyle, yeni bir ürün piyasaya çıkarabilir.

Üründen markaya geçiş süreci

Tekrar altını çizmekte fayda var: “Brand extension”dan daha dar çerçeveli bir marka genişlemesi olan “line extension” bile ciddi bir karardır, uzun vadeli perspektifle artıları ve eksileri iyi hesaplanmalıdır. Eğer bu hamle, sadece piyasaya sürülen ürün çeşitliliğini artırarak kısa vadede satış cirolarını yükseltmek güdüsüyle yapılıyorsa, ortada bariz bir acemilik ve pazarlama stratejisi eksikliği var demektir. Üründen markaya geçiş süreci, sadece satışçıların kontrolüne bırakılamaz; bu konu pazarlamacıların ve iletişimcilerin çalışma alanına girer. Örneğin, bu yeni ürünün marka konumlandırması yapılırken dikkat edilecek ilk nokta, farklı beklentileri olan o farklı hedef kitleye vaat edeceğimiz avantajları hem “rasyonel fayda” hem de “duygusal fayda” biçiminde ayrı ayrı analiz etmek ve net biçimde tanımlayabilmek olmalı. Pazarlama iletişimi ve yaratıcı içerik üretme aşamasına geldiğimizde bu “fayda”ların hangisinin nasıl anlatılacağı ise ayrı bir konu, ama öncelikle doğru konumlandırma yapılmadan doğru iletişim de yapılamaz.

(Konumlandırmanın ve yeni markayı farklılaştırmanın neden önemli olduğunun bir gerekçesi de, bazen yaşanabilen “cannibalization / yamyamlık” etkisi tabii. Firmanın belirli bir kategoride bir ürünü varken bunun yanında piyasaya çıkarttığı yeni ürünün yol açabileceği bu etki, yani tüketicilerin eski üründen vazgeçip yeni ürünü tercih etmeleri sonucunda eski ürünün satışlarının azalması ihtimali de hesaba katılmalı.)

Yeni markamız isim olarak mevcut markadan destek alırken aynı zamanda farklı bir konumlandırmaya da sahip olduğundan, satış noktalarında ve raflarda ayırt edici biçimde sergilenme şansı artabilir. Satışı yapacak olan perakendecinin gözünde, hem ismini taşıdığı mevcut markanın güvencesini hem de kendine özgü bir marka olmanın avantajını taşıyordur çünkü. Bu güvence ve yenilik algısının aynı anda hissedilmesi, kuşkusuz o yeni markayla markette ilk kez karşılaşan tüketicinin bakış açısı için de geçerli olur. Geçmişte mevcut marka ile tatmin edici deneyimler yaşamış olan tüketicinin zihnindeki risk algısı azalarak, bu yeni markaya şans tanıma ihtimalini artırır. Mevcut markanın çağrışımları yüzünden tüketici algısındaki olumsuz önyargıların törpülenmesi eğilimi, satış noktasındaki temas öncesinde, henüz sadece reklamlarla karşılaşıldığında da devreye girebilir.

Ana markanın kaldıraç etkisi

Öte yandan, yeni markaya kol kanat gerip pazarlama desteği vererek piyasada tutunmasına yardımcı olan ana marka, pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşende (product, price, place, promotion) kontrollü biçimde destek vermeye devam ederken, özellikle karmanın son bileşeni olan “pazarlama iletişimi” bağlamında ne zaman geri çekilmesi gerektiğini iyi hesaplayabilmeli. Ana markanın sağladığı kaldıraç etkisinden yararlanarak tüketicinin zihninde ilk olumlu algıları oluşturmayı başaran yeni marka, artık bundan sonra ana markanın gölgesinde değil, kendi bağımsız kimliğiyle ve kendi ses tonuyla iletişimini sürdürebilmeli.

Bu noktada, basit ama önemli bir gerçeği daha tekrar ifade etmekte fayda var: Yeni bir markanın “farkındalık” yaratması ile “satın alma niyeti” yaratması arasındaki geniş okyanusta yol alabilmek, pahalı ve uzun soluklu bir reklam yatırımını gerektirir kuşkusuz. Bu zorlu yolculuğa “genişleme” yoluyla başlamış yeni marka için tutundurma dönemi boyunca yapılan iletişiminin performansını ölçtüğümüzde, örneğin “marka mesajının ikna ve inandırıcılık seviyesi” ya da rakipleri karşısındaki “markalı hatırlanırlık seviyesi” gibi tipik KPI’larda yüksek skorlar görme ihtimalimiz artar. Ama göstergelerdeki bu ilk pozitif eğilimi soğukkanlılıkla okumak gerekir: Ana markanın kaldıraç etkisinin yol açtığı bu geçici olumlu tablo, kesinlikle yeni markanın marifeti olarak görülmemelidir. (Tabii ki tutundurma aşaması geçildikten ve yeni markamız pazarda kendi ayakları üzerinde durur hale geldikten sonra, onun için asıl hayat ve asıl rekabet henüz yeni başlıyor olacaktır, ama bu apayrı bir konu).

Kategori sınırlarının esnekliği

Pazarlama açısından muhafazakâr ya da çekingen diyebileceğimiz bazı firmalar, mevcut markalarının dahil olduğu ürün kategorisini dar ve sınırlayıcı bir anlayışla tanımlıyor olabilirler. Örneğin, televizyon üreten bir firma yalnızca “ev elektroniği” kategorisinde değildir aslında. Eğer televizyon insanların hayatında önemli bir eğlence aracıysa, o firma aynı zamanda “ev eğlencesi / home entertainment” kategorisinde bambaşka ürünler üreten firmalarla da rekabet ediyordur, ama bunun farkında değildir. Mevcut bir markanın tüketici için ifade ettiği anlamı genişletebilmek amacıyla “kategorilerarası konumlandırılmış” bir yeni marka yaratmak, gayet etkili bir pazarlama stratejisi olabilir, tabii “kategori sınırlarının esnekliği” makul ve kabul edilebilir biçimde yorumlanırsa ve tüm süreç doğru planlanıp iyi yönetilirse.

Eğer marka tek bir ürünle sınırlı tutulursa, “ürün yaşam eğrisi” süreci ister istemez markayı da olumsuz etkiler ve büyüme-gelişme aşamasının ardından kaçınılmaz bir gerileme aşaması yaşanır. (Yaşam eğrisinin gerileme aşamasındaki bir markayı relansman yoluyla yeniden canlandırmak tabii ki mümkündür, ama bu da filmi iyice başa sararak, ta ürün geliştirmeden marka konumlandırmaya kadar uzanan tüm ev ödevlerini yeniden çalışmayı gerektirir.) Örneğin, otomobil markaları düzenli aralıklarla yeni modeller ve farklı hedef kitle gruplarına yönelik farklı fiyat aralığında yeni alt-markalar çıkararak, ana markayı canlı tutmaya özen gösterirler. Öte yandan, İngilizcedeki "jack of all trades, master of none" deyimini çağrıştırır biçimde, aralarında makul ve kabul edilebilir bir alaka kurulamayan çeşitli kategorilere dağılmış çok sayıda ürünün aynı marka altında toplanması da ister istemez tüketicinin o markaya duyduğu güveni zayıflatacaktır.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Hikaye kurgusu ve rol modelleri

Deneyimlerimizi bir bağlam içerisine oturtarak anlamlandırabilmek ve başkalarına da anlaşılır biçimde aktarmak istediğimizde, farkında olalım ya da olmayalım, en büyük yardımı “hikaye kurguları”ndan alırız. Özellikle de birtakım zor hedefler, anlaşılması güç konular ya da çatışmaları kendimizce açıklayıp diğer insanlara aktarırken “küçük çaplı” efsaneler yaratmak, hemen hepimizin paylaştığı ortak bir davranış kalıbıdır.

Kulaktan kulağa taşındıkça daha da detaylandırılan bu kurmaca anlatılara inanmak ve oradaki “şaibeli” sebep-sonuç ilişkilerini sonradan rasyonalize ederek hayatı bunlar üzerinden değerlendirmek eğilimi eğer insanlığın ortak özelliklerinden biri ise, rahatlıkla “anlamanın ve anlatmanın yolu biraz da efsanelerden geçer” diyebiliriz sanırım. İşte bu noktaya biraz daha yakından baktığımızda, tıpkı mitolojik efsaneler gibi gündelik hayat hikayelerinin de altyapısında karşımıza temel unsur olarak arketipler çıkar.

Arketipler: Evrensel rol modelleri
Carl Gustav Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu. Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu. Arketipleri de kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel rol modelleri ve iletişim sembolleri” biçiminde tanımlıyordu Jung...

Gündelik hayatın içerisinde, örneğin "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan büyücü", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere ulaşmak hiç zor değil. Örneğin, “Soytarı” arketipini bilinçaltında rol modeli olarak benimsemiş zeki birisi, yaptığı beklenmedik esprilerle “bastırılmış duyguların gerilimini azaltan, rahatlatıcı deşarj unsuru” olarak da karşımıza çıkabilir. Hatta böyle “esprili” kırılma noktalarından çoğu kez ciddi bir ifade özgürlüğü genişlemesi doğduğunu söylemek bile mümkün.





Edebiyattan sinemaya, oyun tasarımından reklamlara kadar birçok yerde arketipler, statik tanımlarıyla kendilerini tekrarlamak yerine, bilakis dramatik bir hikaye kurgusu içerisinde, inişli çıkışlı non-lineer değişimler gösteren dinamik rol modelleri olarak karşımıza çıkar. Örneğin, “storytelling” deyince akla ilk gelen isimlerden olan Robert McKee’ye göre “Sinema, TV, roman ya da tiyatro eseri olması hiç fark etmez, iletişim kurmaya dayanan tüm yaratıcı eserler işlerini klasik hikaye kurgusunun gölgesi altında yapar.”

Haliyle, tüketicileri pazarlama iletişimi çerçevesindeki davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, arketipler de dinamik ve yaratıcı biçimde kullanılıyor yıllardır. Bir marka için reklamveren tarafından kurgulanan kimlik ile tüketicinin zihninde oluşan imaj arasındaki boşluğu doldurmaya çalışırken “hikaye kurgusu” yöntemlerinden yararlanılması da burada devreye giriyor. Markanın değerleri, konumlandırması, vaatleri üzerinden kurgulanan hikayeler ve yaratılan kahramanlar, ancak doğru tanımlanmışlarsa, kimlik ve imaj arasındaki boşluğu kapatabiliyor.

Marka hikayelerinde olay örgüsü
Hem pazardaki rekabet hem de diğer çevresel koşullar ve makro trendler sonucunda marka kişiliklerinin de zaman zaman değişim geçirdiği düşünülürse, markalarla ilişkilendirilecek hikayelerin de lineer bir olay örgüsüyle düz bir çizgide ilerlemek yerine, daha eğrisel bir yörünge çizebileceğini hesaba katmak gerekiyor. Adına “yaratıcı strateji” diyebileceğimiz bir yol haritası eşliğinde, marka hikayelerinin “planlı sapmalara elverişli” esnek ve dinamik yapılar olması gerektiğini söyleyebiliriz.

İnsanların kendi aralarında anlattıkları hikayelerle markaların pazarlama iletişiminde sahipleneceği / yaratacağı hikayeler arasında köprüler kurmak, kurguların hedef kitleye anlamlı ve çekici gelmesini sağlayarak “engagement” yaratmak, pek kolay bir iş değil. Bugün “başarılı” diyebileceğimiz birçok markanın konumlandırmasını, kimliğini ve tüketicide yarattığı içgörüleri doğrudan etkileyen bir araç olarak hikaye anlatımı (storytelling), zaman içerisinde yarattığı mitolojiler, kurgu evrenlerdeki olay örgüleri, çözülmeyi bekleyen çatışma ve gerilimler üzerinden zihinlere yerleşerek, insanların hayatı anlamlandırmasında önemli rol oynuyor. Örneğin, “Alışılagelmiş hayat tarzlarına (veya iş modellerine) başkaldırma cesareti”, “Seçkin moda veya tasarım ürünlerini zengin azınlığın elinden kurtarıp geniş kitlelerin erişimine açmak”, “Sıradan insanların da gündelik hayatta kendini kahraman gibi hissetmesini sağlamak” gibi, aslında her biri rahatlıkla bir “hikaye konusu” da olabilecek ifadeleri sahiplenecek pek çok marka sayılabilir.

Bunun yanına bireyler için ilham ve motivasyon kaynağı olabilecek, hemen hiç kimsenin tepkisiz kalamayacağı temel hikaye temaları da eklenebilir: Örneğin, “Macera ve değişim arzusu”, “Güvenlik ve sahip olduğumuzu koruma arzusu”, “Kişisel çıkar ve başarı beklentisi” ya da “Vicdan ve başkaları için fedakârlık duygusu” gibi. (Alternatif olarak, bu sonuncusunu şöyle de ifade edebiliriz: “Ait olduğumuz topluluğun / grubun varlığını sürdürebilmesi için, grubun çıkarları uğruna kendi çıkarlarımızın bir bölümünden vazgeçmek.”)





Hikayeyi gerçek hayatta rasyonalize etmek
En basitinden geleneksel formatta bir hikaye kurgulanırken, öncelikle kahramanlar (ve düşmanları) yaratılır, ana olay örgüsü etrafında aralarındaki çatışma ve gerilim unsurları ile bunları destekleyen alt-çatışmalar tanımlanır. Okuyucuların / seyircilerin (hedef kitlenin) iyi kurgulanmış bir hikayeye dahil olması, kendilerini kahramanlardan biriyle özdeşleştirmeleri ve olay örgüsünde taraf tutmaları ise, neredeyse otomatik olarak gerçekleşir.

Hikayenin sonunda çatışmaların çözülmesiyle kahramanımız ödülünü, düşmanlar da cezasını alınca, tam o noktada bizi asıl ilgilendiren bambaşka bir macera başlar: Okuyucu / seyirci buradan kendisine bir hayat dersi çıkartır ve bunu rasyonalize ederek gerçek hayatta, kendi hikayesindeki çatışmalarda bir argüman olarak kullanır. Anlatmaya başladığınız hikayenin nasıl devam edeceğini belirleyen şey artık siz değil, dinleyicilerinizin ondan ne anladığı ve nasıl tepki verdiğidir.

Bir hikayeyi dinlerken ya da seyrederken kendimizi kahramanlardan birinin yerine koymaya eğilimli olduğumuz için, o anlatıyı beğenip beğenmememize bağlı olarak, ya mevcut değer yargılarımızı ve hayata dair ön kabullerimizi bir kez daha onaylarız ya da kendimize eleştirel gözle bakmaya başlarız. Sonuçta, bize anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, (kimi zaman rasyonel çoğu zaman da duygusal soyutlamalar yaparak) adım adım “kendi hikayemizi” yaratırız.
(Geleneksel formatta seyirci ve hikaye arasındaki bu “ertelenmiş etkileşim”, dijital ortamlardaki interaktif hikayelerde öne çekilerek, bizzat orijinal hikayenin kendi kurgusuna da entegre ediliyor tabii. Artık kendisi de bir oyuncu / kahraman olan seyirci, sunulan hazır kurgu evrende girişeceği maceraları seçiyor ve hikayenin devamını kendisi yazıyor.)

Planlı sürüklenme eğrisi
İster geleneksel formatlarda ister dijital ortamlarda anlatılacak olsun, bir dramatik hikayede karakterleri oluştururken ilham alınabilecek arketipler, Jung ekolünün takipçileri tarafından ayrıntılı biçimde listelenmiş durumda (bkz. aşağıdaki okuma önerileri). Fakat önemli olan, bunları alıp birebir tekrarlamak değil tabii. Ne zaman nasıl davranacağı önceden tahmin edilebilen stereotipler yerine, ruh hali inişli çıkışlı olan ve iç çatışmalar yaşayan arketiplere dayalı karakterler geliştirmek, hikayenin dramatik seviyesini yükseltecektir... Asıl mesele, lineer karakterler yerine, hikayedeki çatışmalara paralel olarak kendi içerisinde de çatışmalar / sapmalar yaşayarak değişim gösteren dinamik bir karakteri, planlı bir sürüklenme eğrisi boyunca tanımlayabilmektir.

Örneğin, alışılagelmiş değer yargılarına dışarıdan bakabilen “anti-kahraman”lara rol vermek, iletişimde yeni bir dil ve üslup arayanlar için faydalı bir yol olabilir. Kendisini ya da çevresini aslında olduğundan başka bir şeye dönüştürmek isteyen böyle bir anti-kahramanın hayata müdahale edebilme ihtimalleri üzerine kurulmuş yeni hikayeler peşinde koşmak lazımdır belki de, kim bilir. :)





Ayrıca okuma önerileri:
1) Arketipler: Evrensel Semboller
2) Arketipler ve Markalar
3) Drama Yazarlığı ve Arketipler
4) Sinemada Dramatik Kurgu ve Senaryo Yazıları


İllüstrasyonlar: “Arzach”, Jean 'Moebius' Giraud

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Yeni Nesil Stratejik Planlama

“Stratejik fikir” ve “yaratıcı fikir” bulmakla sorumlu farklı ekipler arasındaki iş bölümü, dayanışma ve bazı kaçınılmaz çatışmalar, birlikte hizmet ettikleri mevcut marka algısının gelişimini nasıl daha verimli biçimde etkileyebilir, sorusu etrafında biraz fikir jimnastiği yapalım... İyi bir stratejik fikrin sahip olduğu tipik özellikleri sıralayarak başlayalım mesela.

Somut bir hedef tanımlıyor olmasının ve oraya nasıl ulaşılacağını göstermesinin yanı sıra, sanırım bir stratejik fikrin en çarpıcı özelliği, içerisinden irili ufaklı “yaratıcı fikirler” çıkartmaya elverişli olmasıdır. İyi bir stratejik fikrin bir tür “açık maden” gibi olması gerekir. Bu madende kimi zaman uçsuz bucaksız bir yaratıcı damar keşfedilir, kimi zaman da sadece küçük bir değerli taş parçası.

Tabii ki strateji ile taktik uygulamaları da birbirinden ayırmak gerekiyor: Örneğin, tanımladığımız hedef kitleyi hangi araçlarla, hangi platformlarda iletişim sürecimize dahil edebileceğimizi açıklamak, stratejiden çok bir taktik meselesidir. Oysa “stratejik fikir”, insanların sürece nasıl dahil olacaklarını değil, dahil olmayı “neden isteyeceklerini” açıklar.

İşte stratejistler ve yaratıcılar arasında yaşanabilecek muhtemel çatışma alanlarından birisi de, “İnsan bir şeyi neden ister?” sorusuna kendi bağlamı içerisinde verilebilecek rasyonel cevaplar ile aslında duygusal / içgüdüsel olduğu halde sonradan rasyonalize edilmiş cevaplar arasındaki optimum dengeyi kurmak meselesidir. Peki, bu nasıl yapılabilir?


Örneğin, bir ilk adım olarak, pazar araştırma raporlarına gösterdiğimiz saygının aynısını insanların sezgilerine de göstermeyi deneyebiliriz; “relevant” bir çerçevede ifade edilen, tutarlı ve anlamlı bir ‘bağlam’a sahip olan hisleri de önemseyebiliriz. Bilgiye dayalı stratejik fikirlerin yanı sıra, sezgilere dayalı içgörüler de pekâlâ doğru yaratıcı fikirler için ilham kaynağı olabilir.

Tabii ki pazar araştırması sonuçlarının gösterdiği tablo, marka algısının mevcut durumunu ve tüketicinin sesini anlamak için önemlidir; fakat mevcut durumun ötesinde, markanın geleceğe dönük genişleme haritasını çizerken kullanacağımız “rasyonel bakış”ın yanı sıra bir “sezgisel bakış” da önümüzde yepyeni kapılar açabilir. (Rasyonel bilgi ile sezgisel içgörü arasındaki olası çatışmayı yönetebilmek için, biraz müzakere psikolojisi biraz da gündelik hayatın sosyolojisine uyarlanmış “hermeneutics” üzerinde çalışmanın faydası olabilir; büyük resmi görmeyi kolaylaştırabilir.)

Bu noktada bir nefes alıp Bill Bernbach’ın ünlü bir sözünü anımsamakta fayda var: "Advertising is not a science, it is persuasion, and persuasion is an art, it is intuition that leads to discovery, to inspiration, it is the artist who is capable of making the consumer feel desire."

İletişimin ötesine geçebilmek
Devam edelim: İyi bir stratejik fikir, iletişimin de ötesine geçebilme yeteneğine sahip olmalı. Çünkü ajans-reklamveren ilişkilerinde hep hayal edilen ideal “stratejik partnerlik” ortamının kurulabilmesi, “ajans mutfağı”nda stratejistler için tanımlanmış olan tipik bilgi ve beceri alanının yavaş yavaş “business planning consultant” rolüne doğru da evrilmesini / uzanmasını gerektiriyor... Pazarlama iletişiminin ötesine geçmek demek, o markanın hedeflerini ve hatta mevcut davranış biçimini geliştirmesine / değiştirmesine katkıda bulunabilmektir; mevcut marka algısının nereye doğru ve nasıl gelişeceğini öngörerek, marka mimarisine yeni pencereler, yeni odalar ekleyebilmektir.

“Ajansın mutfağı” deyince akla ilk gelenin yaratıcı ekip olması ve stratejik planlamanın rolünün biraz arka planda kalması, dışarıdan vitrine bakan gözler için epeyce doğal ve anlaşılır bir durum. Fakat bugün “yeni nesil stratejistlerin” ihtiyaç duyduğu şey, vitrindeki itibarlarının yükselmesi değil, bilakis mutfağın yeniden inşa edilmesi; çünkü aslında markaların da ihtiyaç duyduğu şey bu. Başka bir deyişle, biraz büyük düşünmek ve daha radikal bir gelecek kurgusu üzerinde çalışmak gerekiyor. Örneğin, atılması gereken adımlardan biri, zihnimizdeki “ajans mutfağı” kavramının yerine “marka mutfağı” kavramını yerleştirmek ve markanın kaderini belirleyen kararları alırken, reklamın yanı sıra pazarlama karmasından iş hedeflerine kadar geniş bir çerçevede donanımlı ajans stratejistlerinin oynayabileceği “yeni nesil” rolleri de tanımlamak olabilir.

“Çözümü birlikte bulalım!”
Tabii bunu hayata geçirmek çok da kolay değil. Özelikle de, ajans ve reklamveren cephesinde kilit personeller arasındaki samimiyet/güven ilişkisi henüz yeterli seviyeye ulaşmamışsa! İşte bu noktada, karar alma süreçlerinde yaşanması olası ‘sorumluluk / yetki alanı çatışmaları’ ve “beklenti ihlali / expectancy violation” durumlarında, yukarıda andığım “müzakere psikoloji” devreye girebilir. Belki de salt rekabete değil dayanışmaya da dayalı bir oyun kurgusu içerisinde “çözümü birlikte bulalım” yaklaşımıyla hareket ederek, beklenti ve kabul seviyelerini sürekli gözden geçirerek, yapıcı tartışma ortamları yaratabilmenin yolları aranabilir.

Özetle, “yeni nesil stratejik planlama” anlayışı, hem yaratıcı ekiple hem de reklamveren tarafındaki üst-düzey yöneticilerle daha fazla yüz yüze ve birebir çalışarak, daha fazla samimiyet / güven geliştirmek esasına dayanabilir.

Benzer bir bakış açısı için, bakınız: "Why planners and creatives should become best friends"

Ayrıca okuma önerisi: Erol Batislam, “start*eji, her şeyin başı mı?”

Resim: “Garbage Dump” by Yue Minjun

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi

View more PowerPoint from Melih Cılga

Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi — Presentation Transcript 1. Genç Reklamcının Başlangıç Rehberi Hazırlayan: Melih Cılga Including Bonus Tracks Including Bonus Tracks 2. Bir ajanstaki temel görev tanımlarını, aralarındaki dayanışmayı / rekabeti anlatan böyle bir rehber hazırlamamın nedeni basit: “ Reklamcı olmak” için yola çıkan gençlerin önemli kısmı, bu doğal işbölümünü bilmiyor... Önsöz Yerine 3. Genç Reklamcının Kariyer Seçimi Tabii zamanı gelince ekipler arasında geçiş yapmak da gayet mümkün. Reklamcılık mesleğine ilk adımlarını atan gençlerin, burada anlatılan temel ekiplerden hangisinde çalışmak istediklerine önceden karar vermelerinde fayda var. 4. Bir Ajansta Kim Ne İş Yapar? Reklam Ajansındaki Temel Görev Tanımları ve Organizasyon Yapısı 5. Ajansın mutfağında yer alan ya da dışarıdan organik ilişki yürüten temel ekipler: Müşteri İlişkileri Stratejik Planlama Kreatif Ekip Prodüksiyon (Medya Planlama) 6. Önce kuşbakışı bir fotoğraf Müşteri ilişkileri: Kimileri hala “İngilizce bilen kurye”, kimileri de profesyonel “marka temsilcisi” Stratejik planlama: Bazı ajanslara ve müşterilere bol gelen bir gömlek. Ama stratejisiz bir yaratıcı ekip yolda kalmaya mahkum. 7. Önce kuşbakışı bir fotoğraf Kreatif ekip: Disiplinlerarası dans edebilen, zeki ve egosantrik bireyler Prodüksiyon: Basılı iş, TV, radyo, outdoor ve dijital * üretiminin koordinasyonu 8. Dijital ajans / Geleneksel ajans* Geleneksel mecralarda hizmet veren büyük ajanslar, kendi içlerinde dijital (interaktif) ajanslarını kurmuş durumda. Tabii büyük markalara hizmet veren bağımsız dijital ajanslar da var. 9. Dijital / Gelen eks el ajans Dijital (interaktif) uygulamalar, markanın bütünleşik pazarlama iletişimi ile uyumlu olması gereken ama, planlaması ve prodüksiyonu başlı başına uzmanlık gerektiren bir konu. 10. Müşteri İlişkileri: Müşteri Temsilcileri Yaygın takma isimleriyle, “Müş-Tem tayfası”... Kimisi sadece brief ve toplantı notlarını temize çeker. Kimisi de ajanstaki yaratıcı ekibi ve medya planlamacıları perde arkasından yönetir... 11. Taraflar arasında “iletişim/muhaberat” sağlamak, yaptığı işlerin en basitidir Normal koşullarda bir müş-tem, Ajans'ı ve müşterileri her konuda, zamanında ve doğru bir şekilde bilgilendirir 12. Müşteri Temsilcisi'nin görevleri Müş-tem, ajans ile müşteri arasındaki canlı bağı oluşturur Ajansta müşteriyi, müşteride ajansı temsil eder. 13. Müşteri Temsilcisi'nin görevleri İşler onun tarafından başlatılır, onun sorumluluğunda yapılır ve yine onun kontrolünde müşteriye sunulur. Ama müş-tem kullanmaya gerek görmeyen bazı ajanslar, doğrudan doğruya kreatif ekibi müşteri ile yüz yüze buluşturabiliyor. 14. Adı üzerinde, “müşteri”yi temsil ettiği için, “işin sahibi” müş-tem'dir. Yapılacak işleri, öncelik sırasına göre kalem kalem belirleyip ajanstaki ilgili departmanlara sipariş eder. ÇOK ACİL ! BU DAHA ACİL ! 15. Bazı müş-tem’ler, aslında var olmayan “sözde acil işler” yaratarak mutlu olur! İşlerin üretim sürecini anlamaya / kontrol etmeye çalışırken sürekli tuhaf sorular sorarak, kreatif ekibi ve prodüksiyonu taciz etmekten de zevk alır (hepsi değil tabii). 16. Bir çocuğa anlatır gibi anlat bana! Henüz kreatif direktöre sunulacak hale gelmemiş ham yaratıcı fikirlere müş-tem’lerin verdiği ilk tepkileri dinlemek, bazen çok eğlenceli olabilir... 17. “ ... Biraz karmaşık gibi bu fikir... Daha basit bir şey yapsak, böyle şey gibi yani... Anladın sen ne demek istediğimi!..” Müş-tem’ler ve kreatifler farklı gezegenlerden gelmiş, farklı canlı türleridir. Hayatı “kolay anlaşılır” seviyede basitleştirmek ise, her iki tarafın da üzerinde çalıştığı bir konu hala. 18. Müşteriyi temsil ettiği için, ajansta “işin sahibi” müş-tem'dir. Müş-tem’lerin isteklerine biraz ironik biraz da eleştirel gözlerle bakmak, kreatiflerin en büyük eğlencelerinden biridir belki ama, tekrarlamakta fayda var: 19. Müş-tem’in bir görevi de, ajansa yeni müşteriler kazandırmaktır Müş-tem, her projede ajansın kârlılığından, faturaların zamanında kesilip tahsil edilmesinden sorumludur. Müş-tem Direktörlüğü’ne terfi ederek rutin işlerden kurtulabilirlerse, ajansın müşteri portföyünü geliştirmesi ve mevcut ilişkilerin güçlenmesi için çalışırlar. 20. Ajans-reklamveren ilişkilerinin geleceği Ajans-reklamveren ilişkileri, bugünkü mevcut durumdan daha fazla stratejik ortaklık / daha fazla bilgi ve sorumluluk paylaşımı yönünde gelişecek; daha doğrusu bu yönde gelişmek zorunda... 21. Ajans - reklamveren ilişkilerini geliştirmek için müş-tem direktörlerine büyük sorumluluk düşüyor: 22. Örneğin, reklamveren tarafında “pazarlama planının optimizasyonu” çalışması yapıldığında, pazar araştırma şirketi ve reklam ajansı da davet edilebilmeli birgün. 23. Stratejik Planlama Bir Stratejik Planlamacı ne iş yapar? 24. Stratejik Planlamacı “marka konumlandırması” yapabilmek amacıyla, öncelikle orijinal ve gerçekçi “içgörü” saptamaları arar, markanın kategorisindeki rekabeti analiz eder. 25. İçgörü nedir, neye yarar? Tüketici davranışları çerçevesinde daha önce ifade edilmemiş ya da fark edilmemiş bir durumu, arka plandaki bir neden-sonuç ilişkisini ve bir eğilimi gözlemleyip açığa çıkararak, pazarlama faaliyetlerinin önünde yeni bir kapı açmaya yarayan saptamaları “içgörü / insight” olarak adlandırabiliriz. 26. Ortaya çıkardığınız içgörünün derinliğine bağlı olarak, bazen sadece küçük ve geçici bir promosyon kampanyası yapılabilir, bazen de uzun soluklu bir marka stratejisi bu saptamaya dayanarak kurgulanabilir. İçgörü nedir, neye yarar? 27. Stratejik Planlamacı ne iş yapar? Hedef kitledeki tüketicilerin davranışlarını, beklentilerini, ihtiyaçlarını, alışveriş ve tüketim alışkanlıklarını ve bunların hangi doğrultuda değiştirilmesi gerektiğini belirler. 28. Markanın içinde bulunduğu pazarı, tüketici eğilimlerini, rakip markaları ve onların reklamlarını inceler... Ekonomik ve toplumsal gelişmeleri takip eder, bunların pazarı nasıl etkileyebileceğini araştırır. 29. Stratejik Planlamacı ne iş yapar? Ardından, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” planı ve yaratıcı fikirlerin dayanacağı sağlam bir “kreatif brief” için kolları sıvar. 30. “ Reklamveren, pazar araştırması yaptırmış mı?” Stratejik planlamacı, reklamverenin önceden pazar araştırması yaptırmış olması için dua eder ama, genellikle ya böyle bir araştırma yoktur ya da o rapora kimse ulaşamaz... 31. “ Reklamveren, pazar araştırması yaptırmamış!” Artık ajans içinde fokus gruplarla basit kalitatif araştırmalar yaparak ya da kendisi desk-research yaparak, el yordamıyla ilerlemeye çalışır. 32. Stratejik Planlamacı, kreatif brief’i oluşturur Sonuçta masasına oturur ve hedef kitleye en etkili biçimde ulaşma yollarını içeren “kreatif brief”i yazar, bunu Müşteri İlişkileri, Medya ve Yaratıcı Ekip’le tartışıp son haline getirir. 33. Strateji ve Hayatın Acı Gerçekleri Her bir mecra için kampanyanın ana kalemlerini hazırlayan yaratıcı ekiple beraber çalışmayı deneyen stratejik planlamacı, bazen kreatiflerin eğlence konusu olur. Yaratıcı işler müşteriye sunulmadan önce, “Marka Stratejisi ve Bütünleşik Pazarlama İletişimi” sunumunu gerçekleştirir. (O anda “Benim planım çok iyiydi ama, kreatifler işi çözemedi” diye içinden geçirmeyi de ihmal etmez) 34. Stratejik Planlamacı... Yayından sonra, reklamın etkisinin ölçülmesi için yeni araştırmalar yapılmasını ister, genellikle bunu da kabul ettiremez. Oturup kendi başına post-test yapamayacağı için, “Kampanyamız başarılı olmuştur umarım!” diyerek hayatına devam eder. (Pre-test / Post-test: Reklamın performans ölçümünün yayından önce ya da sonra yapılması) 35. Reklamın etkisinin ölçülmesi Yayınlanmakta olan ya da henüz ajansta imalat aşamasında olan bir reklamın performansı, araştırma şirketleri tarafından offline ya da online fokus gruplara seyrettirilerek, uzmanlık gerektiren bazı özel tekniklerle ölçülebilir. 36. Bir marka pazarlama iletişimine milyonlarca dolar yatırım yapmış olsa bile, sonuçta “markanın değeri”, tüketicilerin zihnindeki “marka algısında” saklıdır... Pazar araştırmaları ve reklam araştırmaları, tüketicinin aklında ve kalbinde saklı olan bu “ algılar ve deneyimler bütününü " ölçer. 37. Bazı yaratıcı ajanslar, özellikle reklamın etkisini yayından önce ölçmeye yarayan “pre-test”e pek sıcak bakmayabiliyor: Kendileri zaten prodüksiyonu yetiştirmek için reklamverenle ciddi bir savaş içerisindeyken, bir de dışarıdan üçüncü aktör olarak araştırma şirketinin olaya dahil olmasını " işlerine müdahale " olarak algılıyorlar. 38. Özellikle de imalat aşamasındaki yaratıcı konseptlerin tüketici deneklere sorularak elenmesini / geliştirilmesini, bazı yaratıcılar pek içlerine sindiremiyorlar . Kimi ajans da açıkça, reklamverenin ayırdığı bütçenin bir kısmını araştırma şirketine kaptırmamak uğruna karşı çıkıyor bu konuya. 39. Çözüm, reklamverenin bu konuda bilinçli ve ısrarcı olmasından geçiyor. 40. Kreatif Ekip 41. Kreatif Direktör, her biri “reklam yazarı, art direktör ve grafik uygulamacı”dan oluşan ekipler kurar ve müşterileri bu ekiplere dağıtır. Kimi ajanslarda havuz sistemi vardır, kreatifler kendi aralarında paslaşarak bütün müşterilere birden hizmet verebilir. 42. Kreatif Direktör Eskiden, özellikle de küçük ve orta boy ajanslarda, dışarıdan kreatif direktör alınmaz, o dükkanda çıraklıktan yetişmiş mevcut yazar ya da art direktör’lerden birisi bu göreve terfi ettirilirdi. 43. Kreatif Direktör Şimdilerde, yöneticilik ve müşteriye işi satma yeteneği gibi konularda kreatif direktörlere daha fazla iş düştüğü için, ajans dışından (ama yine sektör içinden) seçkin isimler bu göreve atanabiliyor. 44. İyi bir kreatif direktör, ekibini motive edebilmeli ve onların yaratıcılığını daha ileri taşıyabilmeli. Hem çalışkan bir takım üyesi hem de zor beğenen, mükemmeliyetçi bir yönetici olmalı. En önemlisi, hizmet verdiği markaları bulundukları yerden alıp daha ileriye taşıyabilmeli. 45. Kreatif Direktör'ün özellikleri Muhtemelen çok yüksek olan egosunu medeni bir şekilde kontrol edebilmeli: Kendisine karşı çıkılmasına tahammülsüz, kendi otoritesini her an tehdit altında gören bir zihniyette olmamalı. 46. Reklam Yazarı Reklam Yazarı'ndan öncelikle markanın iletişim stratejisine ve “kreatif brief”e uygun bir yaratıcı fikir oluşturması ve bunu yazıya dökmesi beklenir. 47. İyi bir yazarın “hikaye anlatma sanatı / art of storytelling” kavramına hakim olması ve bunu marka stratejisine bağlayabilmesi beklenir. 48. Basın ilanı, TV reklamı, web sitesi, mobil, outdoor, her biri farklı tekniklerde metin yazmayı gerektirdiğinden, her mecranın hedef kitleyle etkileşimini ayrı ayrı hesaba katabilmesi gerekir. 49. Yazar, strateji çalışmalarına da katkıda bulunabilir bazen ama, sonuçta kendisine verilen “kreatif brief”e göre hareket eder. Ekip arkadaşı art direktörle birlikte, tüm mecralarda kullanılacak işlerin yaratıcı fikrini belirler. 50. Art Direktör (Sanat Yönetmeni) Art Direktör'den yazarla uyum içinde çalışması, kampanya bütçesi dahilinde “uygulamaya dökülebilir” bir yaratıcı fikir oluşturması ve bunu taslak çizimler halinde Kreatif Direktör'e sunması beklenir. 51. Art direktör, ilandan mikro-site’ye, videodan outdoor’a kadar, bütün görsel işlerin fikir bulma, tasarım ve uygulama aşamasında etkin rol oynar. Yaratıcı tasarımlar yaparken markanın kurumsal kimliği ile uyumlu kalmaya ve markaya yeni değerler katmaya özen gösterir. 52. Art Direktör Hayalperest müş-tem’lerle mücadele ederek, işin gerçekten hangi tarihte teslim edileceğini belirler. Prodüksiyon aşamasındaki teknik detayları önceden planlayarak, ajans prodüktörü ve müş-tem’le birlikte işi hayata geçirir. 53. Art direktör, ajanstan giden orijinalin ve gelen provanın hatasız olmasını sağlar. Yayımlanan işin kalitesini kontrol eder, varsa hataların düzeltilmesini sağlar. Hepsi değil ama, şanslı olan bazı art direktörler kendilerine boş zaman yaratabilir, mesleği ile ilgili yeni gelişmeleri ve güncel yayınları takip edebilir. 54. Prodüksiyon bölümünün amacı, reklamlarda kullanılacak filmlerin (ya da diğer mecra işlerinin) kalite ve maliyet açısından “optimum güzellikte” üretilmesini sağlamaktır. Prodüksiyon Sorumlusu (Ajans Prodüktörü) 55. Prodüksiyon sorumlusu, onaylanan senaryo ve “storyboard”un üzerinde çalışır; senaryonun gerektirdiği teknik ve sanatsal kapasitelere sahip prodüksiyon şirketleri ve yönetmenler arasından kendisine bir “short list” hazırlar. 56. Bu şirketlerden fiyat teklifi almadan önce, kreatif ekiple ve yönetmenle konuşarak işin teknik detayları üzerinde anlaşmaya varır: Oyuncu sayısı, mekan, dekor ve kostüm detayları, post prodüksiyonda yapılacak özel efektler, sesli çekim mi dublaj mı, jingle bestelenecek mi stok müzik mi olacak, ... 57. Prodüksiyon Sorumlusu Bu bilgilere uygun olarak, yönetmenlerden ve prodüksiyon şirketlerinden fiyat ister, teklifleri değerlendirir, ön pazarlığını yapar; fakat seçim konusunda karar yetkisi Kreatif Direktör’dedir. 58. Prodüksiyon Sorumlusu Müşterinin onayından sonra projeye start verilince, film ya da fotoğraf çekiminde mutlaka sette bulunur; hesapta olmayan bin bir türlü sürpriz aksaklığı çözmeye çalışır. 59. Medya Planlama ve Satın Alma Medya Planlama Sorumlusu, Müşteri İlişkileri’nden “medya briefi”ni alır. Reklamı yapılacak ürünü, pazarlama stratejisini, hedef kitlesini, kullanabileceği bütçeyi göz önünde bulundurur ve kabaca bir “yayın planı” yapar. 60. Medya Planlama ve Satın Alma Strateji aşamasında belirlenen mecraların hedef kitle bazında hangi dönemde, hangi yoğunlukta, hangi erişim maliyetiyle ve hangi satın alma avantajlarıyla kullanılacağına karar verilir. 61. Medya Planlama ve Satın Alma Bazen birden fazla “medya planı teklifi”yle müşteriye gidilir. Müşteriye sunulan planlardaki son düzeltmeler ve kesin onaydan sonra, nihai satın alma kararı verilir. 62. Yayın kuruluşlarında saniye, sütun santim rezervasyonu yapılır (dijital medya ise CPM, CPA konuşulur) ve indirim almak için pazarlıklar başlar. 63. Satın alma sözleşmesi yapılır. Müşteriye nihai bütçe ve ödeme planı verilip onayı alınır. Yapılan rezervasyonlar ve kullanılacak materyaller için son teslim tarihleri ajans içinde duyurulur. 64. Medya Planlama Soruml usu Yayınların hatasız biçimde ve zamanında yapılmasını takip eder. Tüm kampanyanın bitiminde, faturalama işlemlerini yapar. 65. Medya Planlama Sorumlusu Ayrıca biten her kampanyanın ardından, rakip markalar hakkında “karşılaştırmalı medya kullanım raporu” hazırlaması da beklenir. 66. Butik Ajans ve Tam Hizmet Ajansı Arasındaki Fark Butik ajans: Genellikle patronun arkadaş çevresindeki küçük işletmelere hizmet veren, çizgi-altı mecralara iş üreten, kadrosunda bir kreatif direktör, stratejist ya da medya planlamacı barındırmayan ajanslardır. (Bu görevlerin tümü ajans patronu ya da onun eşi tarafından yapılır) 67. Tam Hizmet Ajansı Tüm mecralarda geniş kapsamlı hizmet verir. Fakat son yıllarda, “direct marketing” ya da “interaktif/dijital” alt ajansları kendi bünyelerinde kurarak işleri dağıtıyorlar ki, doğrusu da budur. 68. Bir reklam ajansının organizasyon yapısı ve görev tanımları hakkında bu kadar söz yeter. Şimdi de özellikle reklam yazarlığına ilgi duyanlar için birkaç tavsiye: 69. Bonus Track Reklam Yazarı Olmak 70. Üniversitede reklamcılık ya da pazarlama iletişimi eğitimi almadıkları halde “Reklam Yazarı” olmak isteyen gençler için başlangıç tavsiyeleri... Bonus Track 71. Eğer en çok zaman ayırdığınız ve sizi heyecanlandıran şeyler arasında “okumak, yazmak, seyretmek ve merak etmek” öncelikli yer tutmuyorsa, reklam yazarı olmak kararınızı yeniden gözden geçirin, başka bir mesleğe yönelin. 72. Tarihi kendinizle başlatmayın! Henüz yapmadınızsa, reklamcılığın tarihsel gelişimi hakkında araştırma yapmaya hemen başlayın. Modern reklamcılığın kurucu babaları kabul edilen Rosser Reeves, William Bernbach, David Ogilvy, Leo Burnett, Lester Wunderman ve kitle iletişim kuramlarının kırılma noktası olan Marshall McLuhan hakkında bilgilenin. Bugünün ustalarını keşfedin , işlerini analiz edin, mümkünse iletişime geçin. 73. Türkiye’deki reklam sektörünün son 30-40 yılına yön veren Attila Öğüd (Marketing Türkiye dergisini kurduğu 1991 yılında benim reklamcılık mesleğinde ilk ustam olmuştur ) , Ege Ernart, Yavuz Turgul, Atilla Aksoy, Ersin Salman, Haluk Mesci gibi ustaları (ve kuşkusuz, diğer tüm ustaları) keşfedin, derinlemesine araştırın, hayat hikayelerini ve yaptıkları işleri bulun, oturun ders çalışın. 74. Entelektüel altyapı... Uzun vadede bilimsel bakış açınızı “normal ve ortalama bir reklamcı”dan daha fazla geliştirmek istiyorsanız, sosyolojinin alt disiplinlerinden “Cultural Studies” hakkında araştırma yapın, Dick Hebdige ve Stuart Hall okuyarak işe başlayın mesela. 75. Henüz yapmadınızsa, analitik psikolojiye Carl Jung’un kattığı ‘kolektif bilinçaltı’ ve ‘arketip’ kavramlarını öğrenin... J acques L acan ’ın yapısalcı dilbilim, g ö stergebilim ve antropoloji üzerine düşüncelerini okuyarak işe başlayın... Unutmayın, henüz yolun çok başındasınız. René Magritte 76. The King The Sage The Hero The Princess The Friend The Mother The Dreamer The Comedian The Seductress The Rebel Power Leadership Wisdom Technology R+D Self-confidence Charisma Courage Originality Differentiation Opposition Persuasion Temptation Sensuality Play Humour Joy Imagination Fantasy Creativity Beauty Internal values Purity Loyalty Honesty Authenticity Unconditional love Nutrition Care İleride çok işinize yarayacak: Arketipler 77. Henüz yapmadınızsa, yaratıcılığınızı sürekli beslemek için şu siteleri takip etmeye başlayın. Site arşivlerini okuyun, yazın çizin, katkıda bulunun, sorular sorun, medeni biçimde tartışın: Bigumigu – elma+alt+shift - Ortak Defter - Derdim Var – Arkamarka - Reklam Yazıları – Viral:Plog – PSFK - Ads of the World – AdAge – Marketing Türkiye – MediaCat - Marketallica – batislam der ki – Verve Digital - ... 78. Reklam yazarlığı bir mesleki disiplin olarak edebiyat, güzel sanatlar, popüler kültür, göstergebilim, sosyoloji ya da psikoloji ile doğrudan ilişkili olsa bile, aslında “ pazarlama iletişimi ” sektöründe çalıştığınızı asla unutmayın. 79. Pazarlama iletişimi, pazarlamanın neresinde durur? Bir ürünün pazarlama stratejisi, o ürünün markasının pazarlama iletişimi stratejisinden daha geniş kapsamlıdır. Bir reklamcı genellikle üretim, fiyatlandırma ve dağıtım problemleriyle uğraşmaz, bu aşamalardan geçip market raflarına ulaşmayı başarmış markaları tutundurma problemiyle uğraşır. 80. Pazarlama iletişimi neyi amaçlar? Pazarlama iletişimi, “ikna edici” bir iletişim sürecidir. Sadece bilgilendirmekle yetinmez, doğrudan doğruya algıları değiştirmeye, markayı tüketicinin zihninde ve gönlünde belirli bir yere “konumlandırmaya” çalışır. 81. Etkili reklamın taşıması gereken asgari üç özellik 1. Markanın reklama “hatırlanabilir” biçimde yerleştirilmiş olması, 2. Tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması, 3. Tüketiciyi motive etmesi ve o anki ihtiyacıyla alakalı yeni bir haber vermesi gerekir. 82. Markalı hatırlanırlık ( Branded memorability) Reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada, reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. Başarısız olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır. Seyirciler belki reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamazlar. 83. Marka repertuarı Alışveriş yapmak için harekete geçen / niyetlenen her tüketicinin zihninde bir “marka repertuarı” vardır: Marka Repertuarı, satın alma kararı vermeye hazırlanan bir tüketicinin alışveriş sepetinden önce “ gönül sepeti ”ne girmiş olan, çağrışımları zihninde hala canlı olduğu için yüksek ihtimalle tercih edebileceği iki üç markadan oluşan liste, anlamına geliyor. 84. Markanın Vaatleri: Rasyonel ve Duygusal Faydalar Sunduğu rasyonel ve duygusal faydalar ile tüketicinin ihtiyaçları arasında anlamlı ve inandırıcı bir bağlantı kurabilen marka, eğer mesajını da anlaşılır ve yaratıcı biçimde iletmeyi başarabilirse, mutlaka fark yaratır ve bir adım öne çıkar. 85. Satış geliştirme süreci Konumlandırması doğru yapılmış, kimliği oturmuş bir markanın satış geliştirme amaçlı yaptığı promosyon kampanyalarındaki ses tonu , bazen “marka kimliği”nin kültürel kodlarıyla uyuşmayabilir. Ama hemen burada bir hata olduğunu söylemek de pek kolay değil... 86. Popüler kültürde buluşmak Çünkü “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitleler, “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabilir. Satış geliştirme amaçlı promosyon iletişiminden sorumlu reklamcı, tıpkı Venn diyagramlarındaki “kesişim kümesi” gibi, farklı hedef kitleler arasında paylaşılan geçici bir ortak bölge tanımlayabilir. 87. Reklam her şeyden daha çok popüler kültürden beslenir, bazen de alt kültürlerden fikir ödünç alarak, popüler kültüre öncülük eder. 88. Teşekkürler Biraz ironik biraz da eğlenceli bir bakışla yazmaya çalıştığım bu Başlangıç Rehberi, umarım genç reklamcı adaylarının işine yarar...

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Ajans – reklamveren ilişkisinde “crowdsourcing açılımı”

Gündelik hayatımızın önemli bir bölümünü sosyal medyada geçirmeye başlamamızdan beri, markalarla tüketiciler arasındaki birebir iletişim de epeyce yaygınlaştı. Sadece markanın tüketiciye bir şeyler anlattığı eski monolog ortamı, her iki tarafın da birbirine bir şeyler söylediği diyalog ilişkisine bıraktı yerini. Bu arada bazı tüketiciler de, sevdikleri markanın sosyal medyadaki profilini arkadaş listelerine eklemekle yetinmeyip markanın pazarlama iletişimi faaliyetlerine de katkıda bulunmaya gayet hazır ve istekli hale geldiler. Hele bir de işin ucunda bir ödüllü yarışma ya da cazip bir promosyon varsa, artık bir markayı seven sevmeyen, satın alan almayan birçok kişinin müthiş fikirler geliştirmeye can atacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Kalabalıktan çıkan yaratıcılık: Crowdsourcing
Aslında eskiden beri birçok markanın bir tür PR uygulaması olarak zaman zaman yaratıcı fikir ya da tasarım yarışmaları düzenlemesine alışkınız. Ayrıca bunu daha kalıcı bir ilişkiye dönüştürüp bu amaca özel kurumsal bir site açarak, hem mevcut ürün ve hizmetlerin hem de yeni projelerin geliştirilmesi için tüketicilerden gelecek önerilerin bir havuzda toplanması da, sayısız örneğine rastladığımız bir uygulama. Hatta son birkaç yıldır, tüketicilerle markalar arasındaki bu fikir alışverişine aracılık yapmak ve parlak fikirleri ödüllendirmek amacıyla hayata geçmiş çeşitli ticari girişimler olduğunu da biliyoruz.

Bunların hepsi, ürün-hizmet geliştirmeden pazarlamaya kadar bir markanın tüm faaliyetlerine renk katan ilginç açılımlardı. Ta ki son zamanlarda başlayan “crowdsourcing” tartışmaları reklam sektörünün gündemine oturuncaya kadar. Şimdi ise, ajans-reklamveren ilişkisinde tarafların geleneksel görev tanımlarında köklü değişiklikler olup olmayacağını tartışıyoruz:
Örneğin, birkaç hafta önce Unilever İngiltere’nin Peperami markası için çalışan reklam ajansı Lowe’ye “güle güle” demesi ve bundan sonra yaratıcı fikir bulma hizmetini herkesin katılımına açık bir site üzerinden “net’teki kalabalıktan” temin edeceğini açıklaması, epey düşündürücü bir gelişme oldu. Gerçi Unilever yetkilileri bu crowdsourcing’nin aslında “adı konulmamış dolaylı outsourcing” olacağını iddia ettiler. Yani profesyonel bir reklam ajansının yerini “reklamcılığa eğilimli – parlak fikirli tüketici kalabalığı” ile doldurmayı planlamadıklarını, asıl ulaşmak istedikleri kitlenin freelance / bağımsız çalışan reklamcı bireyler ya da küçük ajanslar olduğunu söylediler.

Tabii burada akla ilk gelen, “Acaba net’teki kalabalıktan gelecek yaratıcı fikirler, uluslararası kurumsal bir ajanstan gelecek fikirlerin yerini tutabilir mi?” sorusu oluyor...


Önümüzdeki günlerde sık sık karşımıza çıkacak gibi görünen bu “crowdsourcing” trendinin doğmasının bir sebebinin, maliyetleri düşürmek çabası olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Gerçekten de işin maliyet kısmına baktığımızda, örneğin ortalama boyutta bir uluslararası ajansa ödenen sadece bir aylık fee tutarı bile, web’de açılacak böyle birkaç tane fikir yarışmasının “büyük ödül”ünü karşılamaya rahatlıkla yetebilir. Yani teorik olarak, “net’teki kalabalık”a beyin fırtınası yaptırarak havada uçuşacak bol miktarda fikri çok ucuza temin etmek mümkün. Peki ama, ajansın sunacağı üç dört tane alternatif fikir arasından seçim yapmak yerine, kalabalıktan gelecek yüzlerce fikir arasından seçim yapmak, reklamverene ne kazandırır ve ne kaybettirir?

Risk ve sorumluluk paylaşımı
Bilindiği gibi, ajans-reklamveren ilişkisinde “risk paylaşımı” faktörü hala epeyce tartışmalı bir konu olduğu için, birtakım büyük reklamverenler “ajansların performansa göre ücretlendirilmesi” uygulamasına geçmek için adım atmışlardı. Teorik olarak, biraz naif biçimde düşündüğümüzde, ajansın sunduğu yaratıcı iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça ajansın sorumluluğunun da azalması gerekirken, mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz: Örneğin, “Müşteri (reklamveren) böyle istiyor, revizyon yapacağız” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur. Çünkü hiçbir yaratıcı, müşteri istiyor diye başlangıçtaki orijinal fikrinden uzaklaşmayı pek istemez (hatta kimisi de bunu egosuna yediremez). Ama öte yandan, konuya ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, ajansın kestiği hizmet bedeli faturalarının ödenme garantisi de o kadar yükselir bir anlamda...

Şimdi bu yeni trende göre bazı reklamverenler ajansı devre dışı bırakıp “kalabalıktan gelen” fikirlerle yoluna devam ettiğinde, bu fikirlerin işe yarayıp yaramaması riskinin tüm sorumluluğu da sadece kendi omuzlarına yüklenecek. Haliyle bu fikirlerin / reklam hikayelerinin geliştirilmesi, gerekiyorsa marka kimliğinin hikayeye daha etkili biçimde yerleştirilmesi, yani hem yaratıcı stratejiye hem de pazarlama stratejisine uyumlu hale getirilip optimize edilmesi de reklamverenin işi olacak.

Bununla bağlantılı olarak, bir parantez açıp şunu da düşünmek lazım: Bir ajansın markaya temel katkısı, yaratıcı reklam fikirleri bulmakla mı sınırlıdır? Yoksa yakın gelecekte ajansların sadece pazarlama iletişimi çözümleri üretmekle yetinmeyerek, bugüne kadar reklamverenin ajansı pek dahil etmeden kendi içerisinde çözüm aradığı pazarlama problemlerinde daha fazla söz sahibi olmaya çalışmaları gerekmez mi?

Parantezi kapatıp yeniden “crowdsourcing” trendine baktığımızda, sorulması gereken asıl önemli soruya geliyoruz: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri, artık reklam ajansının “yaratıcı strateji” desteğini de devre dışı bıraktıklarına göre, kalabalıktan gelmiş yüzlerce yaratıcı fikir alternatifi arasından doğru işi seçerken sadece kendi kişisel sezgilerine mi güvenecekler, yoksa henüz imalat aşamasındaki bu fikirlerin muhtemel performanslarını ölçmek için pazar araştırma firmalarının kapısını çalıp “copy testing” mi yaptıracaklar?

“Crowdsourcing” ve ölçümlemeye verilen önem
Bilindiği gibi, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikleri sürekli güncellemek, pazar araştırma ve reklam araştırma şirketlerinin uzmanlık alanı. Bu uzmanlığa verilen önem de ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Örneğin Türkiye’de tüm pazar araştırma sektörünün yıllık cirosu, reklam sektörünün cirosunun yaklaşık otuzda biri. Yani kabaca söylersek, reklama yatırım yapanların yalnızca küçük bir bölümü, reklamın performansını (ya da marka değerini / marka sağlığını) ölçümlemek için yatırım yapıyor.

Öte yandan, reklamın etkisinin yayından önce de ölçülmesi ve çıkan KPI sonuçlarına göre yaratıcı işin revize edilmesine bazı ajansların tepki gösterdiği de bilinen bir gerçek. Örneğin, tüketicinin zihnindeki ikna sürecinin alt bileşeni olarak çalışan “eğlenceli bulma seviyesi / enjoyment” ve “ilgilenmeye değer bulma seviyesi / engagement” gibi değişkenleri düşündüğümüzde ya da genel olarak insanların reklamla kurdukları duygusal ilişkiyi analiz etmeye çalıştığımızda, bazı ajanslar mutfaklarındaki yaratıcı fikri bu analiz sonuçlarına göre değil, kendi kişisel sezgilerine göre revize etmekte ısrar edebiliyorlar.

En azından umut edelim ki, bu yeni “crowdsourcing” trendi sayesinde reklamverenler bugüne kadar sadece yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor olsunlar. Böylece, genellikle sadece araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan performans kriterleri ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler de artık daha fazla insan tarafından tartışılıyor hale gelsin...

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Yaratıcı fikir bulma sürecinin “crowdsourcing” yoluyla halka açılması, ajans-reklamveren ilişkilerini nasıl etkileyebilir? Daha da önemlisi, ister ajanstan ister “net’teki kalabalık”tan gelsin, bulunan reklam fikrinin muhtemel performansının (erişimi değil, etkisi anlamında) yayından önce test edilmesi, sektörde yaygın bir alışkanlık olarak yerleşebilir mi sizce?


(Not: Bu yazı daha önce Geliştrend’de yayımlanmıştır)

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 2

(Yazının birinci bölümü burada)

Reklamın “tutundurma etkisi”ni ya da “ikna etkisi”ni öne çıkaran farklı yaklaşımları karşılaştırdığımızda, sanki birinci yaklaşım reklamın satış artırma üzerindeki etkisini biraz kendi kaderine bırakıyormuş gibi, pazardaki mevcut durumu ve dengeleri sarsarak / sıçrama yaparak büyüme yolunu seçen markalara da pek bir şey söylemiyormuş gibi görünebilir. Her şey bir yana, en azından, örneğin yeni bilgi / yeni haber içeren, ulaştığı tüketiciye ilginç gelen ve inandırıcı izlenim bırakan reklamın yaratabileceği “ikna faktörü”nün gücünü çabucak arka plana itmemek gerektiğini hepimiz biliyoruz.

Durağan yapılı pazar / Sıçramaya müsait dinamik pazar
Öte yandan, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının şöyle bir önermesi daha var: “Düşük pazar payına sahip markalar için, belirli bir süre boyunca, hem bu markayı tekrar satın alan tüketicilerin sayısının hem de markaya duyulan sadakat seviyesinin artış göstermesi beklenmez. Markanın satış noktalarındaki penetrasyonu ciddi miktarda artırılmadıkça, müşteri sadakati verilerinde de gözle görünür bir artış beklenmemelidir.”

Eğer sadece pazarda belirli bir tarihteki durumun fotoğrafını çekmek istiyorsak ya da markalar arasındaki farklılaşmanın düşük olması nedeniyle birinin yerinin diğeri tarafından doldurulmasının daha kolay olduğu “durağan yapılı” bir kategoriyi analiz ediyorsak, aslında bu zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı gayet mantıklı ve doğru. Özellikle de pazarda yeterli ürün çeşitliliği olmaması nedeniyle aynı insanlar aynı markaları tekrar tekrar satın almaya devam ettiklerinde, hedef kitleyi marka sadakati seviyelerine göre basamaklara ayırıp her basamaktaki insanları bir yukarıya taşıyarak “conversion” yaratmaya çalışmak da cazibesini yitirebilir.



Ayrıca markanın “iletişim payı” ile “pazar payı” arasındaki etkileşimi de hesaba kattığımızda, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının da birgün mutlaka işe yarayacağını söyleyebiliriz: En azından istatistiksel olarak biliyoruz ki, rakipleri karşısında yüzde değer olarak “iletişim payı”nı pazar payından daha yukarıda tutan markaların orta-uzun vadede büyüdüğünü gösteren kanıtlar mevcut. Yani çok kabaca, rakiplerinden daha fazla reklam yapan markanın pazar payının da orta-uzun vadede büyümesinin kuvvetle muhtemel olduğu rahatlıkla söylenebilir.
Ama bir adım daha atıp da, düşük pazar payına sahip markaların mevcut durumu daha hızlı biçimde değiştirmek için neler yapabileceklerini sorgulamaya başladığımızda ve dinamik pazarda stratejik yol haritası önermek istediğimizde, her iki yaklaşımı da farklı kombinasyonlarda kullanmaya ve yeni denklemlere ihtiyaç duyuyoruz.

Büyük markaların yarattığı algı
Şimdi bu tartışmaya “brand salience” kavramını da dahil edebiliriz: Sanırım henüz Türkçe’de yerleşmiş bir karşılığı yok bu kavramın. Herhangi bir kategoride “akla ilk gelen marka olma eğilimi” ve markanın “arzu nesnesi olma yeteneği”nin tüketicinin zihnindeki karşılığı, diye tanımlanabilir kabaca. Başka bir deyişle, bir markanın varlığının farkında olmak (awareness), ayrıca markaya aşina olmak, hatta herhangi bir deneyim yaşamadan bile biraz güven ve özlem duymak da dahil olmak üzere, tüketicinin belleğinde bir markaya dair yer etmiş olumlu çağrışımların niteliksel ve niceliksel toplamı, biçiminde ifade edenler de var “salience” kavramını.
Burada bizi ilgilendiren nokta şu: “Tanıtım-tutundurma” yaklaşımının büyük küçük bütün markalara önerdiği genel strateji, “salience” anlamında toplam pozitif bilinirlik seviyesini geliştirmektir. Fark yaratmak ve yüksek sesle farklılığın altını çizmek, bu stratejide öncelikli amaç değildir.

Bu arada, “salience” ile doğrudan ilişkili olarak, “marka repertuarı / brand repertoire” kavramını da hatırlamakta fayda var: Alışveriş sepetine girmeden önce tüketicinin “gönül sepeti”ne girmeyi başarmış birkaç marka, anlamına geliyor bu kavram. Aşırı derecede “fiyat duyarlılığı” olan tüketicileri hariç tutarsak, marka tercihlerimizle ilgili aldığımız risklerin (yani farklı markalara şans tanıma ihtimallerimizin) genellikle iki üç markalık repertuar çerçevesinde gerçekleştiğini biliyoruz. Aslında bu saptama da “tanıtım-tutundurma” yaklaşımının dayanaklarından birisi.

Bir markanın toplam bilinirlik düzeyi ile “ilk kez denemek veya tekrar satın almak” isteği arasında doğru orantı olduğunu gösteren çok sayıda araştırma var. Mantıklı olarak, bir markayı ne kadar sık kullanırsanız ya da ne kadar sık adını duyarsanız, bir sonraki satın alma kararında hangi markayı almaya karar vereceğinizi o kadar daha az düşünürsünüz. Ama tüketicinin dile getirdiği satın alma isteğinin ne kadarının gerçekleşeceğini (yani niyetin ne kadarının gerçek pazar payına dönüşeceğini) öngörmeye çalışan araştırmalardan da biliyoruz ki, küçük bir markanın ürününü alacağını söyleyenler, büyük bir markanın ürününü alacağını söyleyenlere göre daha az oranda niyetlerini eyleme dönüştürürler. Haliyle büyük markalar “salience” avantajlarının tüketici davranışında yarattığı psikolojik önkoşullanma sayesinde maça 1-0 önde başlıyorlar, bu da o markaları sürekli olarak “gönül sepeti” repertuarının içinde tutuyor. Reklamda verdikleri mesaj ne olursa olsun, hatta tüketicinin zihninde o markayla yaşanmış somut deneyime dayalı hiçbir kalite algısı olmasa bile, büyüklükleri ve yaygın varlıklarıyla sürekli göze batarlar. Ve tüketici de marka ile herhangi bir sadakat ilişkisi kurmadan, adeta büyüklüğü karşısında ona itaat eder.

Yerleşik ve güçlü markalar için, özellikle de fazla ince eleyip sık dokumadan neredeyse otomatik olarak satın alınan “low-involvement” kategorileri için, reklamın ağırlıklı işlevinin mevcut marka hatıralarını ve izlenimlerini güçlendirmek olduğu doğrudur. “Markalı hatırlanırlık” düzeyi yüksek olan reklamlar, sadık müşterilere sadece o markanın neyini sevdiklerini hatırlatmakla yetinebilir ve böylelikle de satın almaya devam etmeleri için onları cesaretlendirebilir. Ayrıca, aynı reklamlar o markayı henüz satın almamış olan tüketicilerin zihninde kısmen var olan marka çağrışımlarını da tazeleyecektir ki, bu çağrışımlar o tüketicilerin öncelikle tercih ettikleri asıl markayla bir sorun yaşadıklarında ya da onu bulamadıklarında alternatif tercih olarak devreye girmesini de sağlayabilirler.

İletişim stratejisinin pazar payına etkisi
Öncelikle, bir markanın pazar payını artırmasında reklamın ne kadar etkili olacağının ölçüsü, tercih edilen iletişim stratejisine ve onun alt bileşenlerine doğrudan bağlıdır tabii. Yukarıda biraz tartıştığımız bu alt bileşenler uygun biçimde biraraya geldiğinde, doğru kurgulanmış bir iletişim stratejisi kapsamındaki yaratıcı / çarpıcı reklam mesajları, pekala “kaldıraç” işlevi görerek markanın pazar payında hızlıca bir sıçrama bile yaratabilir.
Örneğin, “tanıtım-tutundurma” yaklaşımı, bir markanın pazar payını büyütmek yolundaki en önemli araçlarından birini göz ardı ediyor: Eşdeğer ya da benzer kalitedeki ürünlerden daha yüksek bir fiyatı haklı çıkartmak. Bazen reklamın temel işlevlerinden birisi, ilk etapta hemen pazar payını büyütmeye yaramasa bile, bu yüksek fiyatı haklı gösterebilmek gücüdür, ki bunun olabilmesi için de bir ürünün öyle ya da böyle bir şekilde mutlaka rakiplerinden farklı olarak algılanması gerekir. Kuşkusuz “salience” da önemli tabii ama, “farklı algılama” üzerinden “yüksek fiyatı haklı çıkarma” ile marka sadakatine giden bir yol olduğunu da unutmamakta fayda var.

Yine de sormak gerekiyor: Markayı insanların zihnine / gündemine taşıdığımızda ve hafızalarında çağrıştırdığı izleri tazelediğimizde, kuşkusuz “salience” yaratılmış / geliştirilmiş olacaktır ama, bu durum, markaya ilişkin satın alma niyetinin oluşmasını, niyetin eyleme dönüşmesini ne kadar sağlayabilir? Kolayca hatırlanacak biçimde markaya dikkat çekmek, insanların onu satın alması için yeterlidir midir?

Açıkçası tüm bu soru işaretleri yüzünden, küçük pazar payına sahip markalar için önerilen büyüme stratejisinde reklamın ağırlıklı rolünün “ikna yoluyla sadakat ilişkisi geliştirmek” ve bunun doğal sonucu olarak “conversion” yoluyla satış artırmaya çalışmak değil, “tanıtım-tutundurma yoluyla toplam bilinirliği artırmak” olduğunu söyleyenlere biraz mesafeli bakıyorum ben.

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Dinamik rekabetin olduğu bir kategoride pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar hangi çerçevede nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli sizce?

Reklamın Satış Artırma Etkisi - 1

Yazılarını düzenli olarak takip ettiğim Nigel Hollis, geçen haftaki yazısında “Çifte Risk / Double Jeopardy” denilen eski ama önemli bir pazarlama kuralı hakkında ilginç bir tartışma başlattı.
Tartışmanın çıkış noktası şu soruydu: Niş tanımına girmeyen ve pazar payını büyütmek isteyen küçük markalar, büyüklerin bütün doğal avantajları karşısında, kendi reklam stratejilerinde zamana yayılmış biçimde “tanıtım-tutundurma” çizgisine mi ağırlık vermeliler, yoksa en baştan farklılıklarını vurgulayarak hızlıca ikna yoluyla kendi marka sadakatlerini mi geliştirmeye çalışmalılar?

Öncelikle, kökeni ta 1960’lı yıllara kadar uzanan ve (birkaç istisnaya rağmen) birçok araştırmada aynı sonuçlar çıktığı için artık bir “genelgeçer kural” diye anılan bu “çifte risk” yaklaşımını hatırlayalım (Wikipedia’daki tanımı burada):
Eğer bir markanın pazar payı yüksekse, tekrar satın alınma oranının da (yani “repeat purchase rate”inin de) yüksek olması kuvvetle muhtemel bir durumdur. Başka bir deyişle, bir markanın satış noktalarındaki fiziksel varlığı / bulunurluğu yüksekse, öteki markalara göre 1) hem daha fazla yeni potansiyel alıcısı vardır, 2) hem de eski müşteriler tarafından tekrar satın alınma frekansının daha yüksek olması beklenir. Haliyle bu iki saptama, düşük pazar payına sahip markalar için “Double Jeopardy” (çifte risk) denilen durumu oluşturur...

Mantıken kimsenin itiraz edemeyeceği bu iki saptama, ister istemez, küçük markaların büyükler karşısında yapabileceği en akıllıca hamlenin fiziksel erişilebilirliği ve zihinsel bilinirliği artırmak olduğunu söylüyor, öncelikle satış noktaları penetrasyonuna ağırlık verilmesini öneriyor. Ama bununla birlikte, “tekrar satın alma” davranışı ile “marka sadakati” arasındaki ilişkinin önemini azaltarak geri plana itiyor, reklamın ana işlevini de “ikna etmek” değil “tanıtım-tutundurma” çizgisine oturtuyor: Hedef kitleyi marka tanıdıklığı / marka sadakati seviyelerine göre segmente etmeyi reddediyor, iletişimin olabildiğince fazla sayıda potansiyel tüketiciye sesinizi duyurmak ve onların zihnindeki (mevcut ya da yeni oluşan) genel marka çağrışımlarını canlı tutmak amacıyla yapılmasını yeterli buluyor.

Markayı hatırlamak yetmez, diyenler
Haliyle karşıt görüştekiler de, potansiyel müşteri adaylarını “Markanın adını ilk defa duydum” diyenlerden başlayıp “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim / sadık müşterisiyim / arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenlere kadar uzanan farklı “sadakat segmentlerine” ayırarak analiz etmeyi ve buna uygun iletişim yapmayı savunuyorlar. Kabaca söylersek, “markayı hatırlamak yetmez” diyen bu ikinci yaklaşıma göre, bir reklamın onu seyreden insan üzerindeki etkisini, etkinin fark edildiği zamana göre üçe ayırmak mümkün:



1) Reklam seyredildiği anda ya da mesaj ilk kez algılandığı anda devreye giren “ikna etme ya da bir yenilik hakkında bilgilendirme” etkisi: “Immediate Challenge”.
2) İnsanlar o markanın bulunduğu kategorideki alternatifleri yakından incelerken ya da alışverişe çıkıp satın alma niyeti taşırken devreye giren etki: “Interest-status”.
3) Başka bir ortamda markayı kullanırken, onunla deneyim yaşarken devreye giren dolaylı etki: “Enhancement”.
Örneğin, bu “Enhancement” etkisine biraz daha yakından bakalım: Bir reklam, belki tüketicinin zihnindeki marka algısında hemen ve anında belirgin bir sıçrama / değişiklik yaratamayabilir, insanlar o markayı satın almak için hemen mağazalara koşmayabilirler. O anda reklamın başardığı şey, tüketicide herhangi bir yeni eylem tetiklemeden sadece genel marka çağrışımlarını tazelemek ve zihinlerdeki marka algısını canlı tutmakla sınırlıymış gibi görünebilir. Fakat zaman içerisinde yaşayacağınız marka deneyimleri, o reklamdan az ya da çok, dolaylı olarak mutlaka etkilenecektir, ki bu sonradan gelen etki de “enhancement” olarak adlandırılır.

Reklamdaki yeni bilgi / yeni haberin tetikleme etkisi
Genel olarak reklam, tüketicilerde bir markayı satın alma isteğini iki yoldan yaratır: Markayla ilgili önceden bilinen çağrışımları hatırlatarak ve marka hakkında yeni bilgi / yeni haber vererek. “Reklamın yeni bir haber içermesi satışlar üzerinde olumlu etki yapar” önermesini kanıtlayan sayısız araştırma var. Hem pazara yeni giren markalarda hem de yerleşik markaların mevcut tüketicilerine bir yeniliği duyurması durumunda geçerlidir bu önerme. Teorik olarak, bir reklamın satışı artırabilmesi için, 1) markanın reklama doğru biçimde yerleştirilmiş olması, 2) tüketicinin zihninde markayla ilgili mevcut hatıraları / çağrışımları canlandırması ve 3) motive edici yeni bir haber vermesi gerekir. Verilen bu yeni bilgi / yeni haber mesajının da hedef kitlenin o andaki ihtiyaçlarına hitap etmesi, beklentileriyle alakalı olması (relevancy) gerekir.
Ama bu üç koşulun da aynı anda sağlanması her zaman gerçekleşmeyebilir. Örneğin “yeni haber” kısa süreli bir etkidir. Bir yeniliği duyuran reklamı aynı hedef kitleye defalarca seyrettirmek de çok anlamlı olmadığına göre, markanın gerçekten yeni yenilikler geliştirip sunabilmesi ya da “eski” yenilikleri yeni bir anlatımla tekrar gündeme taşıyabilmesi gerekebilir...

(Yazının devamı burada)

Reklamın mutfağındaki zorunlu hareketler

Reklamveren tarafında bir marka müdürü ya da pazarlama iletişiminden sorumlu yönetici, reklam ajansından gelen yaratıcı fikir alternatiflerini değerlendirip doğru işi seçmeye çalışırken acaba hangi kriterlere göre hareket eder, diye düşünelim... Öncelikle, bu konuda bir genelleme yapmak ya da genelgeçer kuraldan bahsetmek mümkün değil: Kimisi yılların tecrübesiyle geliştirdiği sezgilerine dayanarak “doğru çözüm”e en yakın olan fikri bir bakışta hisseder ve küçük revizyonlar, düzeltmeler gerekiyorsa da, net biçimde ajansa derdini anlatır. Kimisi de, Türkiye’de henüz pek yaygınlaşmamış bir tercih olsa da, ajansın mutfağından taze taze çıkmış bu fikirleri bir “reklam araştırma / pazar araştırma” şirketine pre-testing (copy testing) için göndererek, gerçek tüketicilerden seçilmiş fokus gruplara seyrettirir, performanslarını daha yayınlanmadan önce test ettirir. Böyle pre-test’lerde reklamların saniye saniye, cümle cümle analiz edilmesi, markanın ana mesajını daha anlaşılır ve etkili hale getirmek için değerli ipuçları verirken, olası problemlere teşhis ve tedavi önerileri geliştirmek de mümkün olabilir. Ama ister sezgilerinizle ister testlerle hareket edin, performansını doğru ölçemediğiniz bir yaratıcı fikri kolay kolay revize edemezsiniz...

Reklamı üretmek için çalışan yaratıcı ekipte olmanız ya da değerlendirip görüş bildirecek olan reklamveren ekibinde olmanız, aslında bir noktadan sonra pek fark etmez: Çünkü ne de olsa normal şartlar altında ortak amaç, hem marka stratejisi ve pazarlama stratejisine ana hatlarıyla sadık kalmak hem de dönemsel konjonktüre göre değişebilecek taktikleri de hesaba katarak, en kısa zamanda en optimum çözümde buluşabilmektir... :) Reklamı üreten yaratıcıların ve onu değerlendiren marka yöneticilerinin doğru “performans ölçüm kriterleri”ni en baştan iyi bilmesi, kuşkusuz herkesin hayatını epeyce kolaylaştıracaktır. Şimdi bu temel kriterlerin iki tanesine biraz daha yakından bakalım: 1. Reklam, markayla birlikte hatırlanabilmeli. 2. Yaratıcı çözüm, stratejiye uygun olmalı.



Reklamı markayla birlikte hatırlamak
Acaba bir reklamı seyredenler sadece ürünün ne olduğunu, hikayeyi ya da kahramanı mı hatırlıyor, yoksa markayı da söylebiliyor mu? Örneğin, “Falan sanatçının oynadığı bir otomobil reklamıydı ama, otomobilin hangi marka olduğunu hatırlamıyorum” dediğiniz bir reklam, bütün otomobil kategorisine hizmet etmiş demektir. Sık rastlanan bir durumdur, hangi markaya ait olduğu kolayca hatırlanamayan reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri ister istemez o ürün kategorisindeki bütün rakip markalar arasında paylaştırırlar... Oysa reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. “Başarısız” olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır: Tüketici seyrettiği reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamaz...

Öte yandan, ajansın mutfağındaki imalat aşamasında reklamın hikayesine markayı yerleştirirken, “yaratıcılık ve basitlik dengesi”ne özen göstermekte de fayda var tabii: Advergaming gibi etkileşimli reklamları hariç tutarsak, tüketiciler özellikle de TV’deki reklamları ders çalışırmış gibi / bir gizemi çözmeye çalışıyormuş gibi derin düşünerek seyretmezler, ilk seyredişlerinde kuramadıkları “gizli bağlantıları” ikinci seyredişlerinde kurmalarının satışları olumlu etkilediğine dair hiçbir kanıt yoktur... :)

Peki, markasıyla birlikte hatırladığımız reklam acaba yeterince etkili mi, arzu ettiğimiz ana mesajı kolay anlaşılır ve ilgi çekici biçimde iletebiliyor mu? Etkili bir reklamda yaratıcı fikrin kendisi ve / veya uygulama yöntemi seyircinin dikkatini çekebilmeli, diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir görsel / işitsel anlatım üslubu olmalı ve tabii ki yakaladığı ilgiyi reklamın sonuna kadar koruyabilmeli. Seyircinin dikkatini çekebilmek deyince, her mecranın kendi doğasından kaynaklanan küçük farklılıkları olduğunu da hesaba katmak gerekebilir. Örneğin TV’de reklamlar başladığında otomatik olarak birçok seyircinin dikkati ekrandan uzaklaşır, başka şeylere kayar. Seyirciye gözlerini yeniden ekrana çevirmesini sağlayacak cazip bir gerekçe sunmanız gerekir. Basın ilanlarında ve internetteki display banner’larda ise TV’den farklı olarak, insanlar okudukları asıl içeriğe gösterdikleri dikkat ve ilgi seviyesinin aynısını en azından ilk birkaç saniye boyunca reklamlara da gösterirler...

Stratejiye Uygun Yaratıcı Çözüm: Farkındalık Yaratmaktan Marka Sadakatine
Tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “yeni tanışmış” olmaktan başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bir an için, tüketicileri markayla tanışıklık seviyelerine göre şu gruplara böldüğümüzü hayal edelim: “Markanın adını ilk defa duydum” diyenler, “Varlığından haberdardım. Bana hitap ediyor, ihtiyaçlarımla alakalı” diyenler, “Deneyebilirim, reklamda vaat ettiği şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor” diyenler, “Rakip markalarla karşılaştırdım, bıraktığı izlenim olarak daha avantajlı gibi” diyenler, “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim” diyenler ve “Uzun süredir kullanıyorum, sadık müşterisiyim, arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenler... Haliyle, markayla kurulan ilişki seviyesi değiştikçe, algılar ve beklentiler de değişiyor. Örneğin bir reklam, ilk iki gruptaki tüketiciler üzerinde etkili olmuşsa “farkındalık yaratmıştır” denilebilir. Eğer reklamdan “farkındalık” ötesinde başka bir etki yaratması bekleniyorsa, yani o markanın adını duyduğu halde hiç satın almamış ya da nadiren satın alan tüketiciyi markaya daha fazla şans tanıması için ikna etmesi bekleniyorsa, reklamın o belirli bir gruptaki hedef kitlenin somut ihtiyaçlarına hitap eden, daha kişisel ilişki kurabilecekleri şeyler söylemesi de gerekir.

Kuşkusuz, hangi hedef kitle üzerinde hangi etkiyi yaratmak istediğinize bağlı olarak değişen mesajın ve vaat edilen faydanın kolayca anlaşılabilir olması da gerekir. Temel amaç, “inandırıcı, iyi kurgulanmış ve sürdürülebilir bir vaat” sunarak, ihtiyaçlarının farkında olan tüketiciye duymak istediği şeyleri söylemektir. Ama işte bu noktada, tüketicinin “fayda algısı”nı “rasyonel fayda” ve “duygusal fayda” biçiminde ikiye ayırarak incelemek gerekir: Reklamı seyreden tüketici, duygu ve eylem anlamında beklediğimiz hangi tepkiyi hangi seviyelerde veriyor? Mesajı duygusal açıdan onaylıyor ve rasyonel açıdan avantajlı buluyor mu? Bu açıdan analiz ederek, reklamın tüketicide bırakacağı toplam etkiyi artırmanın yolları aranabilir...

Reklamveren – ajans ilişkilerindeki değişim
Öte yandan, “performans ölçüm kriterleri”ni bir kenara bırakıp büyük resmi görebilmek amacıyla farklı bir parantez açarsak, yakın bir gelecekte reklam ajanslarının görev tanımının yalnızca iletişim ve mesaj tasarlamakla sınırlı kalmayıp “marka deneyimi” tasarlamak yönünde de gelişeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz: Tüketicinin ödediği para karşılığında güzel bir deneyim yaşamasını garanti edecek olan “marka deneyimi”ni geliştirme hizmetleri, şu anda olduğu gibi yalnızca reklamveren tarafındaki yöneticilerin fikir yürüttüğü bir alan olmaktan çıkacak, bazı yaratıcı reklam ajanslarının da doğrudan söz sahibi oldukları bir konu haline gelecek...

Bir anlamda, ajans ve reklamveren ilişkisindeki klasik görev tanımlarının yeni bir entegrasyon ortamında dönüşüm geçireceğinden ve iş yapma alışkanlıklarımızın “demokratikleşeceğinden” bahsediyorum aslında...

Peki bu yeni entegrasyon sürecini kim nasıl koordine edecek? İlk bakışta, fikirlerin hayata geçirilmesini sağlayan bütçe reklamverene ait olduğu için, “parayı veren düdüğü çalar” kuralı akıllara gelebilir. Fakat bu yeni süreç o kadar basit olmayacak. Öncelikle her iki taraf da, “koordinasyon” ve “otorite”nin birbirine karıştırılmaması gereken kavramlar olduğunu fark edecek. Reklamveren tarafında, çalıştığı ajansı “parasını ödeyip talimat vererek hizmet aldıkları bir kurum gibi görme” alışkanlığı yerine, “fikirlerine saygı duyulması gereken bir business partner” olarak görmek eğilimi güçlenecek. Ajanslardaki yaratıcı insanlar da hayata biraz daha fazla business gözlükleriyle bakmaya başlayarak, reklamverenin somut pazarlama problemlerinin çözümünde daha aktif rol alan bir “yaratıcı partner”e dönüşmek için çalışacaklar. Reklamveren tarafındakiler de pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazamayacaklar artık. :)

(Not: Bu yazının kısa bir versiyonu, 12 Ağustos’ta Geliştrend’de yayımlanmıştır.)