İngiltere ve Amerika’dan seçilmiş 102 adet TV reklamının internet ortamındaki seyredilme / paylaşılma davranışını analiz eden bir Millward Brown araştırmasının sonuçları yayımlandı geçenlerde (pdf burada).
Bu küçük araştırmanın kapsamı, öncelikle “paid media” olarak TV, sonra da “earned media” olarak online’da yer almış videolarla sınırlı tutulmuş. Haliyle, TV’de karşılığı olmadan, sadece online için üretilmiş ve reklamveren tarafından bütçe ayrılarak internette yayımlanmış videolar (yani “online paid media”) dahil edilmemiş: Başka bir deyişle, araştırma sadece önceden TV’de yayımlanmış reklamların içerisinden internet kullanıcılarının kendi istekleriyle ve gönüllü olarak sosyal mecralarda paylaştıkları / dağıttıkları (“earned media”) videolar üzerinden gerçekleştirildi.
Bu araştırmanın sonuç raporundaki hipotezleri okurken altını çizdiğim, önemli bulduğum birkaç noktayı kendi yorumlarımla da birleştirerek paylaşmak istiyorum:
“Enjoyment, involvement, branding”
Ortaya çıkan çarpıcı hipotezlerden ilki, TV reklamlarının performansını yayın öncesinde ölçmek için yapılan pre-test’lerdeki değerlendirme kriterlerinin aynen online reklamlar için de geçerli olabileceğinin görülmesi. Örneğin, bir TV reklamının “marka farkındalığı / brand awareness” yaratma potansiyelini ölçmek için yıllardan beri kullanılan “enjoyment, involvement, branding” gibi üç temel kriterin, online ortamda viral yolla dağıtılan videoların farkındalık yaratma potansiyelini ölçmek için de geçerli olabileceği anlaşılıyor.
Eğer bir viral videonun başarısını / başarısızlığını tartışacaksak, kampanyanın sonunda kaç defa seyredildiğini hesaplamayı beklemeden, henüz daha yaratıcı üretim ve planlama aşamasındayken bu üç kriteri ne kadar sağladığını masaya yatırmak daha anlamlı olabilir. (Burada “involvement” seyirciyi duygusal açıdan sürece dahil etmek ve aksiyon almaya yönlendirmek, “branding” de seyirci tarafından markayla ilişkilendirilme, markalı hatırlanırlık düzeyi biçiminde okunabilir). Bu noktada sanırım altı çizilmesi gereken ayrıntı şu: Markayla ilişkisini kurabilmek için karmaşık bulmacalar çözmemiz ya da zor soyutlamalar yapmamız gereken “aşırı gizemli videolar” üretmeden önce, bir kez daha düşünmekte fayda olabilir. :)
Öte yandan, kalabalığın içerisinden sıyrılan, alışılmadık, şaşırtıcı ve dikkat çekici bir hikayeye ya da anlatım tarzına sahip (distinctiveness) videoların seyredilme ve paylaşılma oranlarının yüksek olması da sürpriz değil tabii. Seyreden kişiye “bunu hiç beklemiyordum / hiç böyle düşünmemiştim” dedirtecek türden mizah, gerilim, üzüntü ve korku unsurlarının hikayeye yerleştirilmesi, videonun “yayılma olasılığı”nı olumlu etkileyecektir tabii, ama işi bilen ehil ellerde ve kararında yapılması şartıyla...
Ünlü kullanımı ve tüketicinin reklam okuryazarlığı
Reklamda ünlülerin oynamasının toplam izlenme performansı üzerindeki etkisi TV ve online için karşılaştırıldığında, ünlülerin online videoları TV’ye göre belirgin biçimde daha olumlu etkilediğini gösteren verilere ulaşılmış. Kuşkusuz ki sosyal paylaşım siteleri, ünlülerle ilgili taze haberlerin ve son dedikoduların anında paylaşılması için uygun bir ortam sunuyor, ama arkadaşlar arasındaki bu paylaşımlarda magazin dedikodularının yanı sıra reklamdaki marka mesajından da bahsedilip bahsedilmediği ise apayrı bir soru tabii.
[Küçük bir parantez daha açmak gerekirse: Ünlülerin TV reklamının performansına olumlu katkı yapmasının her zaman pek de garanti olmadığını ortaya koyan çok sayıda araştırma var. Bu aslında tüketicilerin “reklam okuryazarlığı seviyesi” (reklamda görsel ve sözlü hikaye kurgusunu takip edebilme / anlamlandırabilme yeteneği) ile de doğrudan ilişkili bir durum. Ünlü kişilerin tanıklığından ve sözcülüğünden yardım almadan, markanın süreç içerisinde kendi yarattığı sembollerle (başlangıçta ünsüz olan sözcülerle) mesajını iletebilmesi ve bu iletişimde inandırıcı olabilmesi, toplumdan topluma değişiklik gösteren bir pazarlama iletişimi problemi ve çözümü de her zaman kolay olmayabiliyor... Bu konunun ayrıntısına girmek başka bir yazıya kalsın.]
Viralleri amatörlükten kurtarmak
TV için üretilmiş bazı reklam filmlerinin belki biraz daha uzun / biraz daha cesur versiyonlarının yanı sıra, markalardan tamamen bağımsız bazı amatör videoların net’te kendiliğinden ve bedava bir “buzz” yaratması, son birkaç yılda bazı reklamverenlerde şöyle bir yaygın yanlış algının yerleşmesine yol açtı sanırım: Özel olarak internet için üretilen viral videoları yeterince önemsemeden, sadece modaya uyup yapmış olmak için yaparak ve neredeyse bedavaya yakın maliyetlerle ürettirmeye çalıştılar. Strateji, yaratıcı fikir, prodüksiyon, seeding ve topluluk yönetimi için bütçe ayırma bilinci henüz yerleşmediğinden, bu beş kalemi de amatörlüğün ve deneyselliğin insafına terk ettiler...
Galiba şimdi tam olarak bu yaygın yanlış algının düzeltilmesi ve net’e özel videoların da kendi bütçesi (ve planlaması) olması gerektiğini öğrenmeye başladığımız günlerdeyiz.
Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com mail adresinden iletişime geçebilirsiniz.
