Bir plan dahilinde, markanın iletişim stratejisiyle ve içerik senaryosunun dramaturjik yapısıyla tutarlı biçimde uygulandığında, ürün yerleştirme hem tüketicinin zihnindeki marka algısına hem de satın alma niyetine olumlu etki yapabilen güçlü bir yöntem. TV programlarına ürün yerleştirmek, reklamlar başlayınca hemen kanal değiştiren izleyiciye erişmek için etkin bir yöntem olsa da, birini diğerinin yerini alacak alternatif olarak görmek doğru değil: Reklamı ve ürün yerleştirmeyi birbirini destekleyen farklı ama paralel mecralar olarak değerlendirmek gerekiyor. Haliyle, seyircinin gözüne batan, sakil durduğu için de seyirciyi markadan ve programdan soğutan uygulamalardan kaçınmak için, en azından advertorial alışkanlığıyla ürün yerleştirme yapmamak, iyi bir başlangıç noktası olabilir. Ne de olsa, reklamın ve içeriğin birleşerek birbirini desteklemesi hepimiz için yeni bir dünya. Ders çalışıp kurallarını öğrenmemiz gereken yeni ve özgün bir dünya var karşımızda.
Bu arada, ürün yerleştirme uygulamalarını “gizli reklam” olarak adlandırmanın yanlış bir ifade olduğunun da altını çizmekte fayda var. Çünkü ürün yerleştirmede amaç gizlemek değil, bilakis doğal ve görünür biçimde entegre etmek, ama bunu yaparken de ölçüyü kaçırmamak. Öncelikle, seyircinin aklına ve zekâsına saygı duymak gerekiyor. Tüketicilerin çoğunluğu, zaten seyrettiği programa “senaryo entegrasyonu” yoluyla yerleştirilmiş reklam mesajının anında farkına varıyor. Buradaki hassas denge, reklamverenin bu uygulamayı tek atımlık barut olarak görmemesi, mesajını sakil biçimde gözümüze sokmak yerine, iletişimi zamana yayarak ve hikâyenin uzun vadeli akışına entegre ederek, tüketicinin zihnindeki marka algısının kademe kademe, “kendiliğinden ve doğal” biçimde değişmesini sağlamak olmalı.
Ürün yerleştirme uygulamaları ülkemizde henüz emekleme aşamasında; bu kendine özgü iletişim formatının olanaklarından tam anlamıyla yararlanmayı sağlayacak uzmanlık Türkiye’de henüz yerleşmedi. Taraflar deneme yanılma yöntemiyle doğruyu arıyor. Bu süreç halen ağırlıklı olarak medya ajansları ya da yapım şirketlerinin kendi içlerinde oluşturduğu ekipler tarafından yürütülürken, planlama aşamasından yayın sonrasındaki performans ölçümüne kadar tüm süreci baştan sona koordine edecek kadar uzmanlaşmış, asıl işi bu olan ajansların kurulması aşaması daha yeni başladı. Örneğin, bu konuda belki en deneyimli ve uzmanlaşma yolundaki kurumlardan biri olan 3P ajansını yakından takip etmekte fayda var.
Fakat Türkiye’de ürün yerleştirme uygulamalarının sağlıklı gelişebilmesi için TV ve sinema yapım şirketlerinin işi son dakikaya yetiştirme alışkanlığının da değişmesi gerekiyor, çünkü en azından ideal durumda, hangi ürünün nereye ve nasıl yerleştireceğinin daha senaryo aşamasında planlanması gerekiyor.
Ürün yerleştirme eğer gelişimini doğru bir rotada sürdürürse, tabii ki genel anlamda “markalı içerik / branded content” uygulamalarındaki gelişmelere de paralel olarak, bir sonraki aşamada markaların yayıncı olarak davranması, yani içeriği markanın kendisinin üretmesi de gündemimize gelecek. Başka bir deyişle, bu konuda stratejik danışmanlık hizmeti veren firmaların reklamverenleri yönlendirirken, pazarlama bütçelerinde ürün yerleştirmenin kalıcı bir kalem olarak yer almasını sağlamaya çalışırken, uzun vadeli ve geniş bir vizyona sahip olmaları gerekiyor.
Haliyle, reklamverenlerin de ürün yerleştirmenin performansını (tüketici davranışları üzerindeki etkisini) ölçerken, pazar araştırma firmalarının uzmanlığından yararlanmaları gerekiyor. Örneğin, bu bağlamda ürün yerleştirmenin marka bilinirliği, marka algısı ve markayı satın alma eğilimini artırma seviyesini ölçmek için Millward Brown’ın kullandığı ve “Fit, Focus, Fame” kriterleri üzerinden işleyen metodolojisini incelemekte fayda var (Slideshare sunumu).
Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.
----------------------------
Kaynaklar:
- 3P Blog
- SMG Connected
