Hayatın basit bir gerçeğiyle başlayalım: Ölçemediğin şeyi kontrol edemezsin...
Her marka tüketicilerine sürekli bir şeyler anlatır, çeşitli temas noktalarında kendiyle ilgili mesajlar vererek iletişim kurar: Reklamlarla, raftaki duruşuyla (ambalajıyla, markette durduğu yerle vs.), promosyonlarla, PR ya da sponsorluk gibi etkinliklerle vs. Ama tüm bu iletişim çabalarına milyonlarca dolar harcamış olsanız bile, sonuçta bir markanın değeri, tüketicilerinin zihninde saklıdır! İşte pazar araştırmalarının ilk ve en temel faydası, bu zihinlerde saklı "tüketici içgörülerini" açığa çıkartmak ve ölçmektir, diyebiliriz.
Bu noktada hem reklamveren tarafındaki marka yöneticilerine hem de reklam ajansı tarafındaki stratejik planlamacı ve yaratıcılara yardımcı olacak en güvenilir araçlardan biri, pazar araştırmaları olabilir.
Tabii ki pazarlama iletişimi yatırımlarının geri dönüşünü (ROI) ölçebilmek ve geleceği planlayabilmek için satış rakamlarına bakmak, akla ilk gelen yol. Fakat bunun yanı sıra, markanın mevcut "değerini" ve marka iletişiminin performansını ölçmek de kuşkusuz gerekli bir adım. Piyasaya yeni çıkmış bir markanın kısa vadede parlak satış rakamlarına ulaşması tabii ki önemlidir, ama (genellikle) reklama yapılan yatırımın olumlu etkisinin uzun vadede ortaya çıktığını da unutmamak gerekir.
Örneğin insanların mağazaların önünde uzun kuyruklar oluşturması ve hemen satın almak için yanıp tutuşmaları gibi ekstrem durumlar kesinlikle her gün tekrarlanamayacağına göre, marka iletişiminin sağlığı hakkında konuşurken daha uzun soluklu bakabilmek ve büyük resmi görebilmekte fayda var diyebiliriz... :)
Pazar araştırmalarının genel olarak kalitatif ve kantitatif biçiminde iki gruba ayrıldığını herkes biliyor. Yine genel olarak ve mantıken, “kali” ile başlayıp “kanti” ile devam etmenin en doğru çözüm olduğu da biliniyor...
Biz şimdi ilk olarak kalitatif araştırmalara biraz yakından bakalım:
Herhangi bir araştırmadan önce yapılacak en önemli şey, tabii ki hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve bunu temsil eden örneklemin doğru biçimde saptanmasıdır. En sofistike teknikler ve en iyi moderatörlerle çalışabilirsiniz. Ama doğru insanlara gitmediğiniz zaman sonuçlar sizi büyük bir yanlışa sürükleyebilir. Kısacası, doğru kişilerle konuşmalısınız: Pazarlama çabalarınızın hedeflediği kitle kim? Sadık ya da sık kullanıcılar mı, o ürün kategorisinin “her markayı deneyen” gezici kullanıcıları mı, rakip markanın kullanıcıları mı vs... Demografik profilleri, tüketim davranışları ve tüketici olarak profilleri, pazarın hangi segmentine denk düştükleri vs...
En çok kullanılan kalitatif araştırma yöntemleri arasında “focus” grup tartışmaları (her birinde 8 - 20 katılımcı), uzmanlarla mini gruplar (4-6 katılımcı), çiftlerle yapılan görüşmeler ya da teke tek derinlemesine görüşmeler sayılabilir...
Bu yöntemlerin her biri çeşitli ağırlıklarda kullanılabilir, ama örneğin bir reklam kampanyasını sadece bir iki grupla "test etmek" ya da üç beş tüketiciyle yüz yüze konuşarak "değerlendirmek" de pek akıllıca sayılamaz tabii ki!
Marka iletişimi ve müşteri deneyimi
Bir kalitatif araştırma yaptığınızda kesinlikle genellemeler ya da geniş çıkarımlar yapılabilecek sayılara, matematiksel verilere ulaşmak mümkün olmaz: Sayılar yerine, derinlemesine "tüketici içgörüsü" bilgilerine ulaşırsınız.
Geleneksel yaklaşım olan Grup Tartışmaları genellikle kavram geliştirme, konumlandırma, marka genişletme ya da reklam geliştirme vb amaçlarla yapılır: Fikir geliştirmek, yüzeyselin altına inebilmek, marka – tüketici ilişkisinin duygusal boyutlarını anlamak, markanın ve kategorinin daha sofistike faydalarını anlamak gibi konularda epeyce işe yararlar.
Zaman zaman, alışılmış yöntemlerin dışına çıkarak, antropoloji ve sosyolojiden ödünç alınan bazı teknikler de kullanılabilir ve böylece kalitatif araştırmada daha fazla içgörü elde edebilirsiniz: Örneğin bir otomobil markası için, sabah evden işe giden bir sürücüye eşlik edebilirsiniz; margarin markası söz konusuysa tüketicilerin evlerine gidip onlarla yemek pişirebilirsiniz; şarap markası için bir tüketici grubuyla birlikte restoranda akşam yemeğine çıkabilirsiniz vs.
Burada önemi nokta şu: Katılımcılara her zaman "Neden?" diye sormalısınız. "Neden böyle düşünüyorsunuz, neden böyle söylediniz vs."
Kalitatif hakkında bu ön bilgiler şimdilik yeterli galiba... Kantitatif araştırmalara yakından bakmadan önce, yine büyük resmi görmeyi deneyelim biraz:
Araştırma verilerinin pazarlama kararlarına dönüşmesi konusunda "360 derece danışmanlık" diye adlandırabileceğimiz yeni bir kavram, önümüzdeki yıllarda yepyeni bir meslek ve uzmanlık dalı olarak yaygınlaşacak kaçınılmaz biçimde: “Tüketici içgörüsü”nün yanı sıra “strateji içgörüsü”, “yaratıcılık içgörüsü”, “medya planlama içgörüsü” vb. yeni kavramlarla tanışacağız, hem de pazar araştırmaları sayesinde olacak bu... Az sonra... :)
Gelecek bölüm: Kantitatif araştırmalar...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder