"Marka değeri"ne yaptığı katkının ölçülmesi anlamında, "reklamların performans kriterleri"ni anlatan kısa bir özet... Reklamveren, reklam ajansı ve araştırma şirketi bakış açıları arasında bir ortak zemin arayışı...
27 Şubat 2009 Cuma
Marka Stratejisi
"Marka değeri"ne yaptığı katkının ölçülmesi anlamında, "reklamların performans kriterleri"ni anlatan kısa bir özet... Reklamveren, reklam ajansı ve araştırma şirketi bakış açıları arasında bir ortak zemin arayışı...
24 Şubat 2009 Salı
Kırılma Noktası ve Yol Haritası
1998 yılında Bilgi Üniversitesi'nde parttime öğretim üyeliği yaparken yaşadığım kırılma noktası ve ardından bugüne kadar gelen yol haritasının ayrıntıları, aşağı yukarı şöyleydi:
Modern Toplumda Yaşam Tarzları ve Trendler
(Kültürel İncelemelere Giriş İçin Temel Bir Yaklaşım)
• Türkiye’de 80’ler Ve 90’lardaki Büyük Değişime “Sembolik” Bir Bakış
(Nurdan Gürbilek’in “Vitrinde Yaşamak” Yaklaşımıyla):
Bastırılmış Olanın İçerik Değiştirerek Geri Dönüşü ve Özel Hayatı Olmayanlar
• Gençlik Ve Altkültürleri (İngiltere – Amerika)
(Birmingham Okulu’ndan Dick Hebidge’in Yaklaşımıyla)
• Amerika’nın Farklı Bir Fotoğrafı: Allen Ginsberg’in “Amerika” Şiirinin Analizi
• Türkiye’nin Farklı Bir Fotoğrafı: Küçük İskender’in “Türkiye” Şiirinin Analizi
• Dolaylı İletişim: İkonlar, Semboller, Şehir Efsaneleri Ve Memetics
• Yollarda Yaşamak Ve Bir Mutluluk Modeli Olarak Beatnikler Ve Zen: Beat Kuşağı Ve Zen Düşüncesinin Batılılara Vaatleri
• Hayatı Anlamlandırma Arayışında Siyasetten Bireyselliğe Geçişte Algılama, Gerçeklik Ve Bilgi Üretim Süreci
• Nihilist Estetik Ve Punk Kültürü
• Hedonistler, Omurgasızlar: Yasa, Ahlak Ve Erdem Tanımayanlar, Yavaşlatılmış Ölümü Gündelik Hayata Yedirerek Yaşayanlar
• Marcuse’den Generation X’e: Üretim İlişkilerinde Yer Almayı Reddedenler.
• Bir Dünya Görüşü Olarak Köylülüğün Can Çekişmesi
• İflah Olmaz Romantikler Ve “Yakalanmayan Suçlu” Eğilimleri
• Dördüncü Dünya: Evsiz İnsanlar Ve Yeni “Aylak Adamlar”: Yusuf Atılgan – Walter Benjamin Karşılaştırması, Gönüllü Sürgün Ve Ritüellerle Yaşamak
• Gelenekler Çözülürken: Aile İçi Dayanışma Ve Rehavet İlişkisi
• Homo Demens ve Aydınlanma Yolu:
“Sağduyulu” Düşüncenin Sınırlarını Aşmak
• Dolaylı Bir İletişim: Yaşam Tarzı Ve Eşyaların Mesaj Değeri (Roland Barthes)
• Görme Biçimleri ve Yanılsama İlişkisi
• İnsanın Nesneye Dönüşmesi
• İşaretlerin İdeolojisi Ve Sağduyu
• Hayatı Anlamlandırma Yolları
• Eğlence İncelemeleri, Oyun ve Şiddet İlişkisi, Homo Ludens
• Ruhun Gıdası Olarak Tüketim Ve “Adlandırma” Kültürü
• Ekrandaki Kültür Ve Medyanın İnandırıcılığı
• Kendi Şehrinde Turist Olmak
• Kişinin Kendisi ile Kamuya Dönük Yüzü Arasındaki Rol İkilemi
• Dilin Nedenselliğini Yitirmesi Ve “Geyik Muhabbeti”
• Gündelik Hayatın Ritmi ve Kenti Yaşamak
• Kimlik, Bellek, Beden, Cinsiyet ve Mekan
... :)
Modern Toplumda Yaşam Tarzları ve Trendler
(Kültürel İncelemelere Giriş İçin Temel Bir Yaklaşım)
• Türkiye’de 80’ler Ve 90’lardaki Büyük Değişime “Sembolik” Bir Bakış
(Nurdan Gürbilek’in “Vitrinde Yaşamak” Yaklaşımıyla):
Bastırılmış Olanın İçerik Değiştirerek Geri Dönüşü ve Özel Hayatı Olmayanlar
• Gençlik Ve Altkültürleri (İngiltere – Amerika)
(Birmingham Okulu’ndan Dick Hebidge’in Yaklaşımıyla)
• Amerika’nın Farklı Bir Fotoğrafı: Allen Ginsberg’in “Amerika” Şiirinin Analizi
• Türkiye’nin Farklı Bir Fotoğrafı: Küçük İskender’in “Türkiye” Şiirinin Analizi
• Dolaylı İletişim: İkonlar, Semboller, Şehir Efsaneleri Ve Memetics
• Yollarda Yaşamak Ve Bir Mutluluk Modeli Olarak Beatnikler Ve Zen: Beat Kuşağı Ve Zen Düşüncesinin Batılılara Vaatleri
• Hayatı Anlamlandırma Arayışında Siyasetten Bireyselliğe Geçişte Algılama, Gerçeklik Ve Bilgi Üretim Süreci
• Nihilist Estetik Ve Punk Kültürü
• Hedonistler, Omurgasızlar: Yasa, Ahlak Ve Erdem Tanımayanlar, Yavaşlatılmış Ölümü Gündelik Hayata Yedirerek Yaşayanlar
• Marcuse’den Generation X’e: Üretim İlişkilerinde Yer Almayı Reddedenler.
• Bir Dünya Görüşü Olarak Köylülüğün Can Çekişmesi
• İflah Olmaz Romantikler Ve “Yakalanmayan Suçlu” Eğilimleri
• Dördüncü Dünya: Evsiz İnsanlar Ve Yeni “Aylak Adamlar”: Yusuf Atılgan – Walter Benjamin Karşılaştırması, Gönüllü Sürgün Ve Ritüellerle Yaşamak
• Gelenekler Çözülürken: Aile İçi Dayanışma Ve Rehavet İlişkisi
• Homo Demens ve Aydınlanma Yolu:
“Sağduyulu” Düşüncenin Sınırlarını Aşmak
• Dolaylı Bir İletişim: Yaşam Tarzı Ve Eşyaların Mesaj Değeri (Roland Barthes)
• Görme Biçimleri ve Yanılsama İlişkisi
• İnsanın Nesneye Dönüşmesi
• İşaretlerin İdeolojisi Ve Sağduyu
• Hayatı Anlamlandırma Yolları
• Eğlence İncelemeleri, Oyun ve Şiddet İlişkisi, Homo Ludens
• Ruhun Gıdası Olarak Tüketim Ve “Adlandırma” Kültürü
• Ekrandaki Kültür Ve Medyanın İnandırıcılığı
• Kendi Şehrinde Turist Olmak
• Kişinin Kendisi ile Kamuya Dönük Yüzü Arasındaki Rol İkilemi
• Dilin Nedenselliğini Yitirmesi Ve “Geyik Muhabbeti”
• Gündelik Hayatın Ritmi ve Kenti Yaşamak
• Kimlik, Bellek, Beden, Cinsiyet ve Mekan
... :)
Cep telefonundaki reklam formatları - 1
Geçenlerde Mobile Marketing Magazine'in arşivinde rastladığım eski bir yazı üzerine, cep telefonlarının reklam mecrası olarak kullanılmasında nereden nereye geldik ve nereye gidiyoruz diye biraz düşündüm ve toparlayabildiğim kadarıyla, gelecekteki uygulamaların özetini paylaşayım dedim...
Tabii ki cep telefonundaki "reklam / pazarlama iletişimi" formatları deyince SMS, MMS ve WAP sayfalarını anlatmaya gerek yok: TV'deki yarışmalara katılmak, anketlere oy vermek, müzik, duvar kağıdı ya da Java bazlı basit oyunları / uygulamaları indirmek vs. herkesin bildiği şeyler.
WAP'tan bir sonraki aşama olan 3G'nin reklama getirdiği yeniliği kabaca ve basitçe "telefonda reklam videosu seyretmek" diye sembolize edersek, bundan sonra yakın gelecekte gündelik hayatımıza girecek olan "pazarlama iletişimi" teknolojilerini de şöyle sıralayabiliriz galiba:
1. QR Code – Data Matrix barkod (Mobile Tagging),
2. Proximity Marketing (Location-based Bluetooth / WiFi marketing),
3. İleri düzey Web 2.0 tabanlı uygulamalar (Geo-tagging ve sosyal network pazarlaması).
QR Code denilen şey, mesela bir gazete sayfasında, otobüs durağında, market rafındaki bir DVD'de ya da her herhangi bir ürünün üzerinde karşımıza çıkabilecek olan, bizim bandrol hologramlarımızdan biraz daha büyük bir etiket. Cep telefonuyla bu etiketin fotoğrafını çektiğimiz anda, telefonumuz hemen internete bağlanıyor ve o etiketin içerisinde kodlanmış olan web sitesi ekranımızda açılıyor: Böylece örneğin, markette bir DVD'yi elimize alıp incelerken tek tuşa basarak hemen o filmin trailer'ını cep telefonumuzdan seyredeceğiz ya da anında indirim kuponu kazanacağız... Bütün bunları özetleyen güzel bir video şurada var.
Proximity marketing ya da "location-based marketing"in çok basit halini, harita / navigasyon özelliği olan tüm cep telefonları zaten şu anda "bilgilendirme hizmeti" şeklinde sunuyorlar. Ama yüz metre yakınımızda hangi sinema olduğunu öğrenmek başka bir şey, o anda ayaküstü bir reklam videosunu seyretmeyi kabul etmemiz karşılığında o sinemadaki filme % 10 indirimli bilet satın almamızı sağlayan özel bir "mobile coupon"un bize gönderilmesi başka bir şey... :)
Geo-tagging yönteminin pazarlama iletişiminde nasıl kullanılabileceği hakkında ise, birçok insan gibi benim de net bir fikrim yok şu anda: Hadi diyelim ki bir restoranda yemekleri çok beğendiğim için gidip başaşçının resmini çektim ve "geo-tag" ekleyerek Flickr'a yükledim (nasıl yapılacağını anlatan bir video burada). Tesadüf bu ya, o anda şehirdeki bir turist de cep telefonunda surf yaparken bu resmi gördü ve yemek yemeye oraya geldi, falan filan... Ama hani burada iş modeli ve pazarlama iletişimi? Belki restoranın sahibi, bedava reklamını yaptığım için bana teşekkür eder, o kadar... :)
Ama şu anda aklımıza gelmeyen bin bir türlü "geo-tagging" temelli pazarlama modelinin aslında hiç de uzakta olmadığını da bilinen bir gerçek...
Tabii ki cep telefonundaki "reklam / pazarlama iletişimi" formatları deyince SMS, MMS ve WAP sayfalarını anlatmaya gerek yok: TV'deki yarışmalara katılmak, anketlere oy vermek, müzik, duvar kağıdı ya da Java bazlı basit oyunları / uygulamaları indirmek vs. herkesin bildiği şeyler.
WAP'tan bir sonraki aşama olan 3G'nin reklama getirdiği yeniliği kabaca ve basitçe "telefonda reklam videosu seyretmek" diye sembolize edersek, bundan sonra yakın gelecekte gündelik hayatımıza girecek olan "pazarlama iletişimi" teknolojilerini de şöyle sıralayabiliriz galiba:
1. QR Code – Data Matrix barkod (Mobile Tagging),
2. Proximity Marketing (Location-based Bluetooth / WiFi marketing),
3. İleri düzey Web 2.0 tabanlı uygulamalar (Geo-tagging ve sosyal network pazarlaması).
QR Code denilen şey, mesela bir gazete sayfasında, otobüs durağında, market rafındaki bir DVD'de ya da her herhangi bir ürünün üzerinde karşımıza çıkabilecek olan, bizim bandrol hologramlarımızdan biraz daha büyük bir etiket. Cep telefonuyla bu etiketin fotoğrafını çektiğimiz anda, telefonumuz hemen internete bağlanıyor ve o etiketin içerisinde kodlanmış olan web sitesi ekranımızda açılıyor: Böylece örneğin, markette bir DVD'yi elimize alıp incelerken tek tuşa basarak hemen o filmin trailer'ını cep telefonumuzdan seyredeceğiz ya da anında indirim kuponu kazanacağız... Bütün bunları özetleyen güzel bir video şurada var.
Proximity marketing ya da "location-based marketing"in çok basit halini, harita / navigasyon özelliği olan tüm cep telefonları zaten şu anda "bilgilendirme hizmeti" şeklinde sunuyorlar. Ama yüz metre yakınımızda hangi sinema olduğunu öğrenmek başka bir şey, o anda ayaküstü bir reklam videosunu seyretmeyi kabul etmemiz karşılığında o sinemadaki filme % 10 indirimli bilet satın almamızı sağlayan özel bir "mobile coupon"un bize gönderilmesi başka bir şey... :)
Geo-tagging yönteminin pazarlama iletişiminde nasıl kullanılabileceği hakkında ise, birçok insan gibi benim de net bir fikrim yok şu anda: Hadi diyelim ki bir restoranda yemekleri çok beğendiğim için gidip başaşçının resmini çektim ve "geo-tag" ekleyerek Flickr'a yükledim (nasıl yapılacağını anlatan bir video burada). Tesadüf bu ya, o anda şehirdeki bir turist de cep telefonunda surf yaparken bu resmi gördü ve yemek yemeye oraya geldi, falan filan... Ama hani burada iş modeli ve pazarlama iletişimi? Belki restoranın sahibi, bedava reklamını yaptığım için bana teşekkür eder, o kadar... :)
Ama şu anda aklımıza gelmeyen bin bir türlü "geo-tagging" temelli pazarlama modelinin aslında hiç de uzakta olmadığını da bilinen bir gerçek...
Online reklam formatları - 1
Dijital reklamların performansının ölçülmesi için pazar araştırmaları yapan Dynamic Logic danışmanlık şirketi, "Beyond the Click" isimli e-bülten'in haziran sayısında, online reklam formatlarının hangisinin daha çok iş yaptığını özetleyen bir araştırmanın sonuçlarına yer verdi... (Ağustos bülteninin konusu da cep telefonuna gönderilen reklamların performansı, ama biz şimdilik online reklamdan başlayalım)
Araştırmada elde edilen ilk sonuç, gayet tahmin edilebilir bir gerçeği işaret ediyor: Beklenmedik anda beklenmedik yerden önümüze fırlayan, "davetsiz misafir" duygusu yaratan "intrusive" reklamlardan hiç kimse hoşlanmıyor.
Tüketicilerin cevaplarına bakılırsa, en popüler beş online reklam formatı şunlar: 1. Banner'lar, 2. Skyscrapers (sütun banner'lar), 3. Advergame'ler, 4. "Ghost / hayalet" video reklam (non-linear overlay ads), 5. "Lineer" video reklam (asıl videonun başına ya da ortasına yerleştirilmiş ve bir süreliğine seyredilen asıl içeriğin önüne geçen reklam)
İlk üç formatı (Banner, Skyscrapers, Advergame) herkes biliyor, fazla açıklamaya ya da örnek vermeye gerek yok. "Ghost ad" ya da "overlay ad" denilen format ise, yaklaşık bir yıldır denemeleri yapılan yeni bir şey ve birçok farklı uygulama biçimi var:
Diyelim ki Dailymotion'da ya da MetaCafe'de seyrettiğiniz herhangi bir videonun mesela onuncu saniyesine geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor ve beş saniye kadar görüntüde kalıyor. İsterseniz banner'ın köşesine tıklayarak bu "hayaleti" hemen kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, banner'ın içine tıklıyorsunuz, altta devam eden sizin asıl video "pause" durumuna geçiyor, reklam başlıyor. Seyretmeyi seçtiğiniz reklam bitince ya da ne zaman isterseniz, asıl videonuza geri dönüyorsunuz... Yani tam bir non-linear deneyim...
IAB tarafından belirlenmiş dijital video reklam formatları hakkında ayrıntılı bilgi, meraklısı için burada mevcut. Ama önemli olan nokta şu:
Tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi, online reklamın da tüketicinin zihnindeki yolculuğunun aşamaları (ve aynı zamanda reklamın başarısının ölçüldüğü temel kriterler) şunlar: 1. Yardımlı marka farkındalığı (aided brand awareness), 2. Reklam farkındalığı (ad awareness), 3. Yaratıcı fikirle pazarlama mesajının ilişkilendirilmesi (message association), 4. Markanın tercih edilirliği (brand favourability) ve nihayet, 5. Reklamın yarattığı "satın alma niyeti" seviyesi (purchase intent)...
Reklamları kabaca "marka imajı / branding" ve "satış artırıcı / direct response" diye ikiye ayırdığımızda, galiba online reklam pazarını büyütebilmek için uzun vadede en doğru strateji, online mecranın da "marka değerine" pozitif katkı yapan ve yatırım yapmaya değecek bir mecra olduğuna reklamverenleri ikna edebilmek. Ama tabii ki "branding" amaçlı kampanyanın yeri ayrı, "satışı anında tetiklemek" amaçlı kampanyanın yeri ayrı...
Online formatlar hakkında daha fazla araştırma yapıldıkça, optimum reklam uzunluğu ne olmalıdır, hangi sitedeki hangi sayfanın ya da videonun neresine nasıl konulmalıdır, frekansı ne olmalıdır vs. gibi birçok soru da daha sağlıklı cevaplanabilecek... :)
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)