Dijital reklamların performansının ölçülmesi için pazar araştırmaları yapan Dynamic Logic danışmanlık şirketi, "Beyond the Click" isimli e-bülten'in haziran sayısında, online reklam formatlarının hangisinin daha çok iş yaptığını özetleyen bir araştırmanın sonuçlarına yer verdi... (Ağustos bülteninin konusu da cep telefonuna gönderilen reklamların performansı, ama biz şimdilik online reklamdan başlayalım)
Araştırmada elde edilen ilk sonuç, gayet tahmin edilebilir bir gerçeği işaret ediyor: Beklenmedik anda beklenmedik yerden önümüze fırlayan, "davetsiz misafir" duygusu yaratan "intrusive" reklamlardan hiç kimse hoşlanmıyor.
Tüketicilerin cevaplarına bakılırsa, en popüler beş online reklam formatı şunlar: 1. Banner'lar, 2. Skyscrapers (sütun banner'lar), 3. Advergame'ler, 4. "Ghost / hayalet" video reklam (non-linear overlay ads), 5. "Lineer" video reklam (asıl videonun başına ya da ortasına yerleştirilmiş ve bir süreliğine seyredilen asıl içeriğin önüne geçen reklam)
İlk üç formatı (Banner, Skyscrapers, Advergame) herkes biliyor, fazla açıklamaya ya da örnek vermeye gerek yok. "Ghost ad" ya da "overlay ad" denilen format ise, yaklaşık bir yıldır denemeleri yapılan yeni bir şey ve birçok farklı uygulama biçimi var:
Diyelim ki Dailymotion'da ya da MetaCafe'de seyrettiğiniz herhangi bir videonun mesela onuncu saniyesine geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor ve beş saniye kadar görüntüde kalıyor. İsterseniz banner'ın köşesine tıklayarak bu "hayaleti" hemen kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, banner'ın içine tıklıyorsunuz, altta devam eden sizin asıl video "pause" durumuna geçiyor, reklam başlıyor. Seyretmeyi seçtiğiniz reklam bitince ya da ne zaman isterseniz, asıl videonuza geri dönüyorsunuz... Yani tam bir non-linear deneyim...
IAB tarafından belirlenmiş dijital video reklam formatları hakkında ayrıntılı bilgi, meraklısı için burada mevcut. Ama önemli olan nokta şu:
Tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi, online reklamın da tüketicinin zihnindeki yolculuğunun aşamaları (ve aynı zamanda reklamın başarısının ölçüldüğü temel kriterler) şunlar: 1. Yardımlı marka farkındalığı (aided brand awareness), 2. Reklam farkındalığı (ad awareness), 3. Yaratıcı fikirle pazarlama mesajının ilişkilendirilmesi (message association), 4. Markanın tercih edilirliği (brand favourability) ve nihayet, 5. Reklamın yarattığı "satın alma niyeti" seviyesi (purchase intent)...
Reklamları kabaca "marka imajı / branding" ve "satış artırıcı / direct response" diye ikiye ayırdığımızda, galiba online reklam pazarını büyütebilmek için uzun vadede en doğru strateji, online mecranın da "marka değerine" pozitif katkı yapan ve yatırım yapmaya değecek bir mecra olduğuna reklamverenleri ikna edebilmek. Ama tabii ki "branding" amaçlı kampanyanın yeri ayrı, "satışı anında tetiklemek" amaçlı kampanyanın yeri ayrı...
Online formatlar hakkında daha fazla araştırma yapıldıkça, optimum reklam uzunluğu ne olmalıdır, hangi sitedeki hangi sayfanın ya da videonun neresine nasıl konulmalıdır, frekansı ne olmalıdır vs. gibi birçok soru da daha sağlıklı cevaplanabilecek... :)
Ölçümleme deyince, bunu da ikiye ayırmakta fayda var: Çeşitli web analytics yöntemleriyle tıklanma oranlarını, ziyaretçi trafiğini vs. ölçmek tabii ki önemli.
YanıtlaSilAma bir de, yayınlanmakta olan ya da henüz ajansta imalat aşamasında olan bir reklamın, online ya da offline fokus gruplar aracılığıyla tüketicilere seyrettirilmesiyle yapılan ölçümlemeler var.
Tabii ki her iki ölçümleme kategorisinin de KPI'ları ve sağladığı geri dönüşler farklı. Ama bazı yaratıcı ajanslar, bu ikinci ölçümleme türüne pek sıcak bakmıyorlar:
Kendileri zaten prodüksiyonu yetiştirme koşuşturmacasında reklamverenle ciddi bir savaş içerisindeyken, bir de dışarıdan üçüncü aktör olarak araştırma şirketinin olaya dahil olmasını "işlerine müdahale" olarak algılıyorlar. Özellikle de imalat aşamasındaki yaratıcı konseptlerin tüketici deneklere sorularak elenmesini / geliştirilmesini egolarına pek yediremiyorlar... :)
Kimisi de açıkça, reklamverenin ayırdığı bütçenin bir kısmını da araştırma şirketine kaptırmamak uğruna karşı çıkıyor bu konuya.
Çok basit bir örnek vereyim: 10 saniyelik (250 – 300 frame) bir skyscraper'da (sütun banner) markanın logosu (ya da en azından belirgin bir brand cue) tüm frame'lerde mutlaka görünmelidir, diye bir kural hiçbir yerde yazmıyor gerçi, ama tüketicilerle yapılan testlerin sonuçlarına göre böyle bir tavsiye / içgörü (insight) ister istemez kendini dayatıyor.
Çünkü insanlar 10 saniyelik banner'ı seyrederken bulmaca çözmek ve hangi markanın reklamı olduğunu anlamak için kafa yormaktan hoşlanmıyorlar...
Yaratıcı ajansa bunu tavsiye ettiğiniz zaman da "işlerine müdahale" olarak algılanıyor... :)
Bu konuda Bigumigu'daki diğer yorumlar...