Yayılabilir içerik ve değer alışverişi

Viral yolla yayılması amacıyla üretilen videolarda, seyircinin içerikteki hikayeyi nasıl bir çerçevede algıladığını, nasıl bir bağlam içerisine oturttuğunu ve gündelik hayatındaki sosyal medya paylaşımlarında onu neden ve nasıl kullandığını anlamaya çalışmak, son zamanlarda iletişimciler arasında en çok tartışılan konularda biri...

İngilizce’de “spreadable media” denilen yayılabilir medya uygulamalarının belki de en karakteristik özelliği, mesajın taşıyıcılarının bizzat insanlar olması ve paylaşımların görünür bir maddi karşılık beklentisi olmadan, gönüllü olarak yapılması. Maddi karşılık beklemeden bir içerik üretmek ya da yaymak için gönüllü emek/zaman harcayan insanların oluşturduğu yeni bir “katılımcı kültür”den bahsettiğimiz zaman, haliyle bu sosyal alışverişin kendi içerisinde yarattığı yeni bir “değerler sistemi”nden de bahsetmek gerekiyor...

Aslında bu noktada, adına “hediye ekonomisi” denilen gayet eski bir “sosyal alışveriş” modelinin yeni bir versiyonuna tanık oluyoruz son yıllarda: Gönüllü içerik üretmek ve yaymak kullanıcıya maddi bir getiri sağlamasa da, alınıp verilen / değiş tokuş edilen bir tür “manevi değer” var karşımızda. Örneğin, karşımızdaki insan tarafından içeriğimizin “beğenilmesi / ‘Like’ edilmesi”, şu sıralar tedavülde en çok dolaşan “sosyal ödeme” birimi olarak görülebilir belki de: Tıpkı maddi alışverişlerde olduğu gibi sosyal alışverişte de değiş tokuş yapılan şeylerin (içeriklerin) birbiriyle bağlantılı iki farklı değer taşıdığını biliyoruz: Kullanım değeri ve mesaj değeri (sembolik değeri). Hem üretici hem de alıcı, baştan beri bu iki potansiyel değerin farkındadır zaten. Bir içeriğe alıcı olmaya niyetlenen (önce kendi adına kullanıp faydalanmak ve sonra da yayarak çevresine mesaj vermek isteyen) kişi, kullanım ve mesaj değerlerinin toplamına kendince bir bedel biçer ve içeriğin “takas değeri”ni (exchange value) belirler. Alışverişin bedeli de “sosyal ödeme birimleri” üzerinden, yani genellikle “Like” tuşuna basılarak ödenir... Haliyle, bu “gönüllü sosyal alışveriş” evreninde sadece klasik “value” kavramıyla yetinmeyip, “kadir kıymet bilmek / ilgi göstermeye değer olmak” anlamında “worth” kavramını da hesaba katmak gerekiyor.

İçerik yaymanın bir açıdan “altruistic”, bir açıdan da “egoist” boyutları olduğunu söyleyebiliriz: Paylaştığımız içerik (bir anlamda, katılımcı kültür havuzuna gönüllü bağışladığımız hediye) bizim kim olduğumuz ve ilgi alanlarımız hakkında bir mesaj verirken, aynı zamanda karşımızdaki insanlar hakkında bizim nasıl bir algıya sahip olduğumuzu da gösterir. Alıcı tarafından içeriğe (hediyeye) verilen tepki ve sonradan gelen kullanılma biçimi de aslında aramızda kuvvetli bir bağ olup olmadığını ve aynı dünyanın insanları olup olmadığımızı gösterir.

Garantili klişeler
Peki, bir içeriğin geniş kitlelere yayılmasının sırrı nedir? Örneğin, içinde mizah ve yaratıcı zeka bulunan içeriklerin hızla yayıldığı bilinen bir gerçek. İlginç esprileri ya da komik hikayeleri çevremizdeki insanlarla paylaşmanın aramızdaki bağları güçlendireceğini sezgisel olarak biliriz. Bireyin geçici olarak kendinden uzaklaşmasını ve kendine dışarıdan bakmasını sağladığı için en temel özgürleşme ve rahatlama yollarından biri olan mizah, her zaman iş yapar.
Yayılabilir içerikler üretmenin sihirli bir formülü yok tabii, fakat en azından mevcut başarı hikayelerine bakarak bir tür “garantili klişeler” listesi çıkartmak ya da genelgeçer ortak motifleri sıralamak mümkün: Komik ya da beklenmedik hareketler yapan bebekler ve sevimli hayvanlar, her zaman için yayılma potansiyeli taşıyan klişeler. Sevgi, şefkat, hayranlık, acıma, kınama, kıskanma, merak, şaşırma, korku, şok olma gibi farklı seviye ve türlerdeki duygulara hemen tepki vermeye eğilimli bir doğası var insanın. Bazen bu niteliklere sahip olmasa bile, bilerek ya da tesadüfen doğru zamanda doğru yerde ortaya çıkıp “gündeme tam oturmak” da bir yayılma sebebi olabiliyor.

Meşhur bir şeyin parodisini yapmak, bir eşya ya da kavramı parçalayıp yeniden birleştirmek, amatörce kolaj ve cut-up’lar yapmak da gayet geçerli bir “yeniden anlamlandırma” yöntemi. Çünkü orijinal bir içeriği parçalayıp değiştirerek yeniden birleştiren insan, onunla kendisi arasında bir aidiyet ilişkisi kurabiliyor, elleriyle bozup yaptığı o kolajı sahiplenmeye başlıyor. Hatırlamakta fayda var: Genel bir kural olarak bir mecrayı anlamlı yapan, taşıdığı mesajı nasıl değiştirdiğidir ve yayılabilir medyada da mesajın taşıyıcıları bizzat insanların ta kendisidir.
“Bunu evde denemeyin” kategorisine giren tehlikeli deneyler ya da abartılı maceralar da her zaman meraklı bir izleyici kitlesi bulan içerikler. Bir şeyin patlamasını, parçalanmasını ya da yıkılmasını göstermek de zaten aksiyon sinemasının en etkili malzemelerinden biri. Haliyle, bunların amatörlerce yapılan parodileri de yayılmaya çok uygun malzemeler. Üretilecek videonun kusursuz olmaması özellikle önemli, çünkü insanların “Nasıl oluyor da oluyor? / Gerçekten yapmışlar mı?” gibi kuşkulu tepkiler vermesi, yayılabilirliği artıran unsurlar.
Kuşkusuz, sosyal sorumluluk duygusuna gönderme yapan içeriklerin de yayılma potansiyeli yüksek. Örneğin çevre sorunlarından insan haklarına, ifade özgürlüğünden ayrımcılıkla mücadeleye kadar birçok konuda, özellikle marka mesajlarının yerleştirilmesine uygun (sponsor markanın kurumsal kimliğini çağrıştıracak) içerikler sıkça üretiliyor.

Öte yandan, modern hayat her ne kadar birbirinden kopuk atomize bireyler yaratmaya devam etse de, yardımlaşma ve dayanışma kavramları da hala epeyce etkili. Örneğin, fırsat eşitliği açısından bizden daha talihsiz / elverişsiz durumda olan birisiyle karşılaştığımızda, onun sesini duyurmasına yardımcı olmak amacıyla bir içeriği yayabiliyoruz. Bu dayanışma deneyimi hem “altruistic” güdülerimizi tatmin ediyor hem de kalabalık içerisinde fark yaratmamızı sağlayarak, dolaylı yoldan ego tatmini işlevi de görüyor. [Eğer bu dayanışma kültürüne tersinden bakacak olursak, buradan biraz problemli bir eğlence anlayışı devşirmek de mümkün: Örneğin TV’de çeşit çeşit insanın katıldığı yetenek(sizlik) yarışmalarının her zaman yüksek rating elde etmesinin de gösterdiği gibi, başkalarının çaresizliğini (ya da felaketini / sosyal yıkılışını) güvenli bir mesafeden seyredip kendimizi kıyaslayarak rahat bir nefes almak da epeyce yaygın biçimde paylaşılan bir sosyal refleks.]

Marka iletişimi ve yayılabilir medya
Geçenlerde Slideshare’de rastladığım bir sunumda Norveçli stratejist Helge Tennø, dijital medyada marka konumlandırmasından bahsederken “Kendinizi bir içerik üreticisi olarak değil, bir değer üreticisi olarak görmeye başlayın... Markanızı çalınabilir (stealable) ve yeniden çoğaltılabilir içerikler etrafında oluşturun” diyordu... Sanırım bu noktada hem mash-up kültürüne hem de “hediye ekonomisi” kavramına gönderme yaparak, şunu söylemek mümkün:
Yayılabilir içeriğin hangi kullanıcı tarafından hangi bağlam içerisine oturtulduğu, içeriğin başlangıçtaki orijinal halinden daha önemli... Yani üretici tarafından başlangıçta içeriğe yerleştirilmiş olan ana fikrin onu yayanlar tarafından nasıl dönüştürüldüğünü / bozulduğunu, farklı bir anlam taşıyacak ya da farklı bir amaca hizmet edecek biçimde nasıl kullanıldığını, kişiden kişiye aktarılırken nasıl farklı algılandığını / yorumlandığını da hesaba katmak gerekiyor. Çünkü insanlar karşılaştıkları içeriği ve onun içindeki mesajları “sahiplenmedikçe”, kendilerininmiş gibi görüp kendi istedikleri gibi kullanmadıkları sürece, o içeriğin farklı ortamlarda bir “sosyal paylaşım değeri” kazanması ve popüler kültür içerisinde yer alıp yayılması da pek mümkün görünmüyor.

Eğer bir genelleme yapacak olursak, yayılabilirliğin ana bileşeni, olabildiğince fazla sayıda farklı sosyal grubun ucundan kıyısından birbiriyle örtüştüğü küçük kesişim bölgelerine seslenebilmek, çoğunluğun hemfikir olacağı geçici ortak noktalar tanımlamak ve farklı beğeniler / farklı beklentiler arasında geçici köprüler oluşturabilmektir, diyebiliriz sanırım... Aslında bu durum, “popüler kültür” dediğimiz şeyin de en temel özelliği. Bir haberin, magazin dedikodusunun ya da bilginin gündelik sohbetlerde “bahsedilmeye değer olması” ve fazla çaba harcamadan herkes tarafından sahiplenmeye / yorumlanmaya uygun olması, onun sosyal alışverişlerimizde bir “takas birimi” (social currency) olarak kullanılması için çoğu zaman yeterli olabiliyor.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com mail adresinden iletişime geçebilirsiniz.