“Transmedia storytelling” nedir, neye yarar?

İlk örneklerini Star Wars, Matrix, Lost, Heroes gibi film ve dizilerin üretim ve pazarlamasında gördüğümüz “transmedia storytelling”, son yıllarda reklam ve pazarlama iletişimi endüstrisinde de tartışılan bir disiplin. Aslında işin temeli, dijital pazarlama sektöründekilerin gayet yakından tanıdığı iki kavrama dayanıyor: “Engagement / hedef kitlenin interaktif biçimde iletişim sürecine katılması” ve “Convergence / hem içeriklerin hem de onları taşıyan mecraların yakınsaması”. Örneğin, TV için yaratılan Heroes dizisinin görsel tasarımı ve hikâye anlatım tarzı, Amerikan çizgiroman geleneğini referans almıştı. Dizinin pazarlama aşamaları sırasıyla TV’den çizgiromana, net’ten mobil’e doğru ilerledi: TV yayınının ardından basılı ve online çizgiroman versiyonları yayımlandı, mobil oyunu piyasaya sürüldü. Eğlence ürünlerinin piyasaya sürülmesinin öncesinde ve sonrasında yürütülen bütünleşik pazarlama iletişiminin en iyi örneklerinden biri de “Lost” dizisi için sergilendi.

Başka bir deyişle, “transmedia storytelling”in özünü oluşturan ana fikir, anlatılan hikâyenin seyirci tarafından sahiplenilmesi ve seyircinin olay örgüsü içerisinde derinleşmek amacıyla etkileşim kurarak hikâyeyi kişiselleştirmesi. Tabii böyle bir derinleşme ve sahiplenme beklentisine cevap verebilecek “çok katmanlı” hikâye kurgularının da önceden hazırlanmış olması gerekiyor.

Belki Türkiye’deki iletişimcilerin gündemine yeni girmiş olması sebebiyle, ilk bakışta genellikle 360 derece entegre kampanyalarla ve “cross-media” uygulamalarla karıştırılan “transmedya hikâye anlatımı” disiplini, tanımı ve doğası gereği “disiplinlerarası” bir yaratıcı bakış açısı aslında. Amacı da gayet net: Hikâyenin bir parçası olmayı yeniden tanımlamak! Buna bağlı olarak, önceleri sadece verili hikâye içerisinde derinleşen seyircilerin bir adım daha atıp mevcut malzemelerden kolajlar yaparak remix/mash-up kültürünü oluşturmaları da kaçınılmaz bir gelişme olarak hayatımıza girmiş durumda. Sanırım bu noktada, transmedya’nın entelektüel altyapısını kurmak ve teorisini yazıya dökmek konusunda en çok emek harcayanlardan biri olan Prof. Henry Jenkins’in 2006 tarihli kitabı “Yakınsama Kültürü / Convergence Culture”ı da anmak gerekiyor. (Meraklısı için, kitabın bir kopyası SALT Galata’nın kütüphanesinde mevcut.)

(Hazır Jenkins'ten bahsetmişken, “The Art of Immersion” kitabının yazarı Frank Rose’u da anmamak olmaz. Rose, kitabın tanıtımı için hazırladığı aşağıdaki videoda, son yıllarda “digital storytelling”in hayatımızda neleri değiştirdiğine ilginç örnekler veriyor.)

Hikâyeyi ana hatlarıyla izlemek ya da derinleşmek:

Çizgiromandan sinemaya, TV’den web’e ya da mobil’den merchandizing’e kadar tüm dağıtım kanallarını entegre biçimde kullanarak, mevcut hikayeyi “ana hatlarıyla ve herkesin haberdar olduğu yüzeysel olay örgüsüyle” mümkün olan en geniş hedef kitleye ulaştırmak, eskiden yapımcıları mutlu ediyordu. Örneğin, hikâyede yardımcı rolde oynayan bir yan karakterin geçmiş hayatındaki ayrıntıları çok az seyirci merak ediyordu; hikâyeyi kurgulayan yazar da genellikle bu ayrıntıları sadece kendine saklıyordu. Oysa şimdi, bilakis “derinleşmeye meraklı” oldukları için “sıradan seyirci” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş birtakım insanlar, hikâyeye dair keşfettikleri yeni bilgi ve ilginç ayrıntıları sosyal medyada paylaştıkça, hem kendileri hızla yeni takipçiler kazanmaya başladılar hem de pazarlanan içeriğin sürekli gündemde ve güncel kalmasına katkıda bulunur oldular.

Ana akım mecralarda reklam desteğiyle lansmanı yapılan her içerik, kısa vadede yüksek bir satış performansı gerçekleştirdikten sonra, tanıtım kampanyasının bitmesiyle gündemden düştükçe, ister istemez satışları da düşüşe geçer. Zaten dijital dağıtım kanallarının içerik pazarlamasına getirdiği en önemli yeniliklerden biri de bu “sürdürülebilir ilgi” avantajıydı. “Genel geçer tüketici” sıfatından “fan” sıfatına terfi etmiş bir grup çekirdek seyirci, belki küçük miktarlarda ama daha uzun vadeye yayılmış kalıcı bir satış potansiyelini de olanaklı kılmıştı.

Gişede/reyting’de başarılı olması beklenen bir film ya da diziye kaç tane devam bölümü (devam sezonu) çekebileceklerini baştan hesaplamaya çalışan yapımcılar, lansman dönemi sonrasında zamana yayılmış biçimde “fan”ların sosyal ağları üzerinden tüketilebilecek yepyeni hikâye katmanlarına ve “yayılabilir mitolojilere” ihtiyaç duyduklarını fark ettiler böylece. Hemen ardından, “sürdürülebilir içerik” stratejileri ile “marka yaratma / sadakat geliştirme” stratejileri arasında aslında büyük paralellikler olduğunu görmekte de gecikmediler.

Reklamcıların hayatındaki izdüşümü

Transmedya meselesine pazarlama iletişimi açısından bakarsak, ilk söylenmesi gereken şey şu: Yıllardır bildiğimiz “cross-media” kampanyaların dijital teknolojiler sayesinde yeni formatlara uyarlanmasından biraz daha farklı bir durumla karşı karşıyayız. Çünkü artık uyarlamanın yerini derinleşme almış durumda. Bir yaratıcı fikri ve marka mesajını belirli bir hikâye kurgusu içerisinde tüm mecralara dağıtarak en geniş hedef kitleye ulaşmaya çalıştığımızda bile, seyirci (tüketici) ana hikâyenin belirli bir katmanıyla sadece o tekil mecranın imkanları çerçevesinde etkileşime geçebilirdi. Oysa bugün offline ve online’ın kardeşliği çoktan ilan edildiğine göre, seyircinin her bir tekil mecrada kendisine sunulan içeriği farklı derinlik seviyelerinde kişiselleştirme ve özelleştirme imkânından bahsedebiliyoruz. Başlangıçtaki ana hikâye kurgusu, farklı seyircilerin elinde yeni okumalara ve yeni yorumlara açılabiliyor artık.

İçeriği kişiselleştirme olanakları artan tüketiciler, anlatılan hikâyeyi (ve haliyle markayı) bir kez sahiplendikten sonra, artık ortada karşılanması hiç de kolay olmayan bir “sürekli içerik akışı” beklentisi var demektir. Bu beklentiyi karşılayabilmek için de reklamcılara düşen görev gayet açık: Hikâyeyi sanki “içinde yaşayan ya da onu kullanan insanlar sayesinde büyüyüp gelişen canlı bir bina” gibi tasarlayabilmek. Arka planda öyle bir hikâye mimarisi ve hikaye bütünlüğü olmalı ki, herhangi bir mecrada hikâyenin bir katmanıyla karşılaşan seyirci, eğer isterse başka mecralarda keşfedebileceği ve müdahale edip dahil olabileceği yeni ve sürpriz içerik katmanları bulabilmeli. Seyirciler tarafından hikâye mimarisine yeni odalar, yeni pencereler, yeni gizemler eklemeye uygun bir ana kurgu olmalı. Yani “transmedya hikâye anlatımı”nda kullanılan her mecra, artık sadece mecra olmaktan çıkıp içerikle bütünleşmeli, seyircinin elinde hikâyenin bir parçasına dönüşerek onu daha ileriye / daha derine taşımalı.

Ne de olsa, bizler seyirci (içerik tüketicisi) olarak, anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, ama çoğu zaman da sonradan rasyonalize edilmiş duygusal soyutlamalar yaparak, adım adım “kendi hikâyemizi” ve kendi mitolojilerimizi yaratmaya eğilimliyiz.

Belki son söz olarak, McLuhan’ın 50 yıl önceki bir kehanetini anımsatmakta fayda var: Yakınsayan ekranlar ve mecralar insanla bütünleşecek, “insanın uzantısı” (extensions of man) haline gelecek. Kim bilir, belki de çoktan gerçekleşmiştir bu kehanet. :)

(“The Art of Immersion” kitabının tanıtımı için hazırladığı bu ilk videoda Frank Rose’a eşlik eden isimler arasında Trent Reznor (NIN), Paul Woolmington (Naked) veJames Cameron da var).

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.