Herkese açık pazarlama planı!?..

Referans gazetesinde Nur Demirok’un bu haftaki yazısında, krizden sonra “pazarlama planı” anlayışında bir değişim yaşandığından bahsediliyor... Öncelikle, epeyce şaşırdım yazıyı okuyunca, çünkü farklı kavramlar arasında yeni ilişkiler tanımlamaya çalışırken sanki biraz aceleci davranılmış ve kavram karmaşasının yolu açılmış gibi geldi bana...

Kuşkusuz, pazarlama planının rahatça elden ele dolaşabilir hale gelmesi, ihtimali bile şaşırtıcı bir haber... Acaba tanımı da mı değişiyor, artık farklı bir şey mi anlayacağız pazarlama planı deyince, diye meraklanmamak elde değildi doğrusu... Öncelikle, bu “plan”ın şekline bir itirazım olacak: Açıkçası, işini bilerek yapan insanların hazırladığı hiçbir “pazarlama planı”nda yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı vs. yer aldığını duymadım bugüne kadar... Olsa olsa o bir “durum analizi” raporudur ve sunulduğu yöneticinin seviyesine göre, içerisinde makro ölçekli bir PESTEL analizi ya da daha mikro ölçekli bir SWOT analizi vs. yer alması da gayet normaldir diye düşündüm haliyle... Eğer strateji seviyesindeki “bildiğimiz anlamda” pazarlama planları ve onun alt bileşeni olan senaryo planları gerçekten yüzlerce grafik ve rakam kalabalığı içeriyorsa, o şirkette Demirok’un söylediği gibi “psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin etme” gayretinin de çok ötesinde, açıkça “bilgi hiyerarşisi” seviyesinde daha ciddi başka problemler var demektir bence...

Bilgi hiyerarşisi ve “herkese açık bilgi”
Kavram karmaşasına yol açmamak için, orta düzey yöneticilerin hazırladığı “durum analizi” raporları ile üst düzey yöneticilerin hazırladığı “pazarlama planı”nın farklı şeyler olduğunun altını çizmek gerekiyor belki: Gayet açıktır ki, normal koşullarda bir Genel Müdür’ün, örneğin dışarıdaki bir pazar araştırma şirketinden (ya da kurum içi herhangi bir departmandan) gelen raporlardaki (örneğin) KPI grafiklerini değil hatırlamasına, görmesine bile gerek yoktur zaten: Onu ilgilendiren, olsa olsa raporun “executive summary” kısmındaki ya da sonundaki eylem önerilerinin gerçekçi ve uygulanabilir olup olmadığıdır... Bu arada, belki şirketin “misyon –vizyon” gibi kalıcı değerlerinin bir tür “amentü” ya da “motivasyon anayasası”na dönüştürülüp tüm personelle paylaşılması (tedavül edilmesi) başka bir şeydir, stratejinin ve bilgi hiyerarşisinin doğası gereği hem “biraz gizli” kalması hem de makul aralıklarla güncellenmesi gereken “pazarlama planı” ise bambaşka bir şeydir sanırım... :) Bu krizin birçok şeyi değiştirdiği / değiştireceği ortada ama, “pazarlama planı”nın tanımının bu biçimde değiştirilmesi gerektiğine dair elimizde hangi işaretler var, açıkçası söz konusu yazıda bunu göremiyorum şu anda...

Duvar bizi beklemez, biz ona gideriz
Öte yandan, yazarın iddia ettiği gibi bu büyük kriz acaba gerçekten “beklenmeyen bir gelişme” miydi, yoksa belirli bir zihniyette ısrar eden birtakım finans yöneticilerinin ancak duvara çarparak durmalarıyla sonuçlanan bir fanatiklik gösterisi miydi?.. Kuşkusuz, psikolojik açıdan kendi iç dünyamızı tatmin edince geri kalan dünyanın da buna inanacağını ve buna uygun davranacağını beklemek, ya “deli cesareti”dir ya da fanatiklik seviyesinde “gözü kara” bir tercihtir... Fakat her geçen gün daha iyi öğrenmekteyiz ki, konu aslında bir cesaret meselesi falan değil, belirli bir zihniyet ve etik anlayışında ısrar etme meselesiymiş: Yapabileceğimiz olası hataların bedelini, bol miktarda umut dağıttığımız başka insanlara ödetmeyi içimize sindirebilme rahatlığıymış... “Eh artık onlar da akıllı olsalardı, şu kadar lira gelirleri varken on katı borca girmeselerdi!” demek pek bir şeyi açıklamıyor, çünkü piyasadaki rol dağılımının temelinde bariz bir “algı eşitsizliği” var: Kitlesel psikolojinin “beklenti yönetimi” stratejileri yoluyla ustaca manipüle edilmesi gibi bir temel piyasa gerçekliği var karşımızda...

Bu arada, kriz sonrasında profesyonel yönetimlerin sıkı denetim altına alınması ihtiyacı doğduğu tabii ki doğru, fakat burada sorgulanması gereken şey, “yönetimde tam profesyonellik” yerine hissedarların aktif yönetimde söz sahibi olması mıdır gerçekten, emin değilim: En azından, kararları kimin alacağından çok, hangi zihniyetle ve hangi etik değerlerle hareket edeceği daha önemli değil mi?.. Fanatiklik düzeyinde “gözü kara” manipülasyon yaparak herkesi duvara doğru koşturabilen zihniyetler denetlenmelidir, gibi geliyor bana sanki... :)

“Fırsat”ın fütüristik tanımı
Ve nihayet, gerçek fırsatların planlama ürünü değil anlık doğaçlama ürünü olduğu iddiası da, sanki biraz bağlamından koparılmış, “anlam bütünlüğü içerisinden cımbızlanmış” sloganvari bir varsayım gibi geliyor kulağa... Çünkü bahsedilen şey, fırsatı “doğru yeri ve doğru zamanı gelmiş, koşulları olgunlaşmış bir fikir için düğmeye basmak” biçiminde tanımlamak yerine, işi biraz sezgisel rastlantısallığa bırakmak, biraz kaderciliğe teslim olmak ve metafizik sulara yelken açarak yepyeni “fırsat efsaneleri” yaratmak anlamına geliyor sanki... Zaten önerilen çözüm modelinde fırsatların fütüristler tarafından belirleneceğini söylemek de kendi içerisinde mantıksız, çünkü fırsatın “anlık doğaçlama” olduğu varsayımıyla çelişiyor açıkça... :)