Yeni Nesil Stratejik Planlama

“Stratejik fikir” ve “yaratıcı fikir” bulmakla sorumlu farklı ekipler arasındaki iş bölümü, dayanışma ve bazı kaçınılmaz çatışmalar, birlikte hizmet ettikleri mevcut marka algısının gelişimini nasıl daha verimli biçimde etkileyebilir, sorusu etrafında biraz fikir jimnastiği yapalım... İyi bir stratejik fikrin sahip olduğu tipik özellikleri sıralayarak başlayalım mesela.

Somut bir hedef tanımlıyor olmasının ve oraya nasıl ulaşılacağını göstermesinin yanı sıra, sanırım bir stratejik fikrin en çarpıcı özelliği, içerisinden irili ufaklı “yaratıcı fikirler” çıkartmaya elverişli olmasıdır. İyi bir stratejik fikrin bir tür “açık maden” gibi olması gerekir. Bu madende kimi zaman uçsuz bucaksız bir yaratıcı damar keşfedilir, kimi zaman da sadece küçük bir değerli taş parçası.

Tabii ki strateji ile taktik uygulamaları da birbirinden ayırmak gerekiyor: Örneğin, tanımladığımız hedef kitleyi hangi araçlarla, hangi platformlarda iletişim sürecimize dahil edebileceğimizi açıklamak, stratejiden çok bir taktik meselesidir. Oysa “stratejik fikir”, insanların sürece nasıl dahil olacaklarını değil, dahil olmayı “neden isteyeceklerini” açıklar.

İşte stratejistler ve yaratıcılar arasında yaşanabilecek muhtemel çatışma alanlarından birisi de, “İnsan bir şeyi neden ister?” sorusuna kendi bağlamı içerisinde verilebilecek rasyonel cevaplar ile aslında duygusal / içgüdüsel olduğu halde sonradan rasyonalize edilmiş cevaplar arasındaki optimum dengeyi kurmak meselesidir. Peki, bu nasıl yapılabilir?


Örneğin, bir ilk adım olarak, pazar araştırma raporlarına gösterdiğimiz saygının aynısını insanların sezgilerine de göstermeyi deneyebiliriz; “relevant” bir çerçevede ifade edilen, tutarlı ve anlamlı bir ‘bağlam’a sahip olan hisleri de önemseyebiliriz. Bilgiye dayalı stratejik fikirlerin yanı sıra, sezgilere dayalı içgörüler de pekâlâ doğru yaratıcı fikirler için ilham kaynağı olabilir.

Tabii ki pazar araştırması sonuçlarının gösterdiği tablo, marka algısının mevcut durumunu ve tüketicinin sesini anlamak için önemlidir; fakat mevcut durumun ötesinde, markanın geleceğe dönük genişleme haritasını çizerken kullanacağımız “rasyonel bakış”ın yanı sıra bir “sezgisel bakış” da önümüzde yepyeni kapılar açabilir. (Rasyonel bilgi ile sezgisel içgörü arasındaki olası çatışmayı yönetebilmek için, biraz müzakere psikolojisi biraz da gündelik hayatın sosyolojisine uyarlanmış “hermeneutics” üzerinde çalışmanın faydası olabilir; büyük resmi görmeyi kolaylaştırabilir.)

Bu noktada bir nefes alıp Bill Bernbach’ın ünlü bir sözünü anımsamakta fayda var: "Advertising is not a science, it is persuasion, and persuasion is an art, it is intuition that leads to discovery, to inspiration, it is the artist who is capable of making the consumer feel desire."

İletişimin ötesine geçebilmek
Devam edelim: İyi bir stratejik fikir, iletişimin de ötesine geçebilme yeteneğine sahip olmalı. Çünkü ajans-reklamveren ilişkilerinde hep hayal edilen ideal “stratejik partnerlik” ortamının kurulabilmesi, “ajans mutfağı”nda stratejistler için tanımlanmış olan tipik bilgi ve beceri alanının yavaş yavaş “business planning consultant” rolüne doğru da evrilmesini / uzanmasını gerektiriyor... Pazarlama iletişiminin ötesine geçmek demek, o markanın hedeflerini ve hatta mevcut davranış biçimini geliştirmesine / değiştirmesine katkıda bulunabilmektir; mevcut marka algısının nereye doğru ve nasıl gelişeceğini öngörerek, marka mimarisine yeni pencereler, yeni odalar ekleyebilmektir.

“Ajansın mutfağı” deyince akla ilk gelenin yaratıcı ekip olması ve stratejik planlamanın rolünün biraz arka planda kalması, dışarıdan vitrine bakan gözler için epeyce doğal ve anlaşılır bir durum. Fakat bugün “yeni nesil stratejistlerin” ihtiyaç duyduğu şey, vitrindeki itibarlarının yükselmesi değil, bilakis mutfağın yeniden inşa edilmesi; çünkü aslında markaların da ihtiyaç duyduğu şey bu. Başka bir deyişle, biraz büyük düşünmek ve daha radikal bir gelecek kurgusu üzerinde çalışmak gerekiyor. Örneğin, atılması gereken adımlardan biri, zihnimizdeki “ajans mutfağı” kavramının yerine “marka mutfağı” kavramını yerleştirmek ve markanın kaderini belirleyen kararları alırken, reklamın yanı sıra pazarlama karmasından iş hedeflerine kadar geniş bir çerçevede donanımlı ajans stratejistlerinin oynayabileceği “yeni nesil” rolleri de tanımlamak olabilir.

“Çözümü birlikte bulalım!”
Tabii bunu hayata geçirmek çok da kolay değil. Özelikle de, ajans ve reklamveren cephesinde kilit personeller arasındaki samimiyet/güven ilişkisi henüz yeterli seviyeye ulaşmamışsa! İşte bu noktada, karar alma süreçlerinde yaşanması olası ‘sorumluluk / yetki alanı çatışmaları’ ve “beklenti ihlali / expectancy violation” durumlarında, yukarıda andığım “müzakere psikoloji” devreye girebilir. Belki de salt rekabete değil dayanışmaya da dayalı bir oyun kurgusu içerisinde “çözümü birlikte bulalım” yaklaşımıyla hareket ederek, beklenti ve kabul seviyelerini sürekli gözden geçirerek, yapıcı tartışma ortamları yaratabilmenin yolları aranabilir.

Özetle, “yeni nesil stratejik planlama” anlayışı, hem yaratıcı ekiple hem de reklamveren tarafındaki üst-düzey yöneticilerle daha fazla yüz yüze ve birebir çalışarak, daha fazla samimiyet / güven geliştirmek esasına dayanabilir.

Benzer bir bakış açısı için, bakınız: "Why planners and creatives should become best friends"

Ayrıca okuma önerisi: Erol Batislam, “start*eji, her şeyin başı mı?”

Resim: “Garbage Dump” by Yue Minjun

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.