Pepsi cephesinde promosyon ve imaj muharebesi

Satışları dönemsel olarak artıracağı apaçık ortada olan promosyon kampanyaları ile marka kimliğinin vurgulandığı imaj kampanyaları arasında doğru bir denge kurmak, birçok reklamverenin zorlandığı bir konu... Bazı pazarlama müdürlerindeki “bir taşla iki kuş vurmak” beklentisinin patronlar tarafından “pratik zeka” olarak algılandığını hep duyarız... Aslında “Öyle bir imaj kampanyası yapalım ki, satışlarımızı da hemen artırsın” ya da “Öyle bir promosyon kampanyası yapalım ki, hem herkes bize koşsun hem de marka kimliğimiz zarar görmesin” biçiminde bir pazarlama stratejisi olmaz, bu olsa olsa bir temenni “wishful thinking” olur... Bu temenni tutar ya da tutmaz bilemem tabii ama, marka yönetimi de pek öyle şansa bırakılacak bir konu değildir sanki... Bu arada, hiçbir reklam ajansı da müşteriden böyle bir brief gelince kolay kolay “Yok kusura bakmayın, sizin bu temenniniz stratejik olarak yanlış” diyemez tabii, istenen işi en iyi şekilde yapmaya çalışır... Eğer kısa vadede başarılı olan promosyon kampanyası uzun vadede marka kimliğine zarar verirse, reklamveren tarafındaki pazarlama yönetiminin zihniyeti değişmediği sürece, bu durumu düzeltmek için yine (yeni yeniden) bir reklam ajansının kapısının çalınacağını da herkes bilir... Ama öte yandan, bugün tartıştığımız “Seda Sayan ve Pepsi” fenomeni açısından, reklam ajansı kendisinden somut olarak istenen “kısa dönemde satış artırmak” brief’i karşısında kendi adına iyi bir çözüm önermiş gibi görünüyor.

Farklı hedef kitleler arasında yeni kesişim bölgeleri
Promosyon kampanyalarının sadece “sadık – tanıdık – yakın yaşayan” hedef kitle içerisinde ve birincil rakipler karşısında satış artışı elde etmek amacıyla yapılmak zorunda olmadığını, pekala yeni hedef kitlelere ulaşmak ve rekabette ikincil konumdaki rakiplerin topraklarına uzanmak amacıyla da yapılabileceğini hepimize hatırlatan ilginç bir vaka oldu bu “Seda Sayan fenomeni”... Geçenlerde FF’deki bir tartışmada, “kültürel değerler açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğini” savunmuştum: Coca-Cola Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi de Seda Sayan aracılığıyla, ilk bakışta Cola Turka tüketmesi beklenen (ya da genelde kolalı içecek meraklısı olmayan) insanlara bir şeyler anlatmaya çalışıyor... Başka bir deyişle, reklamcılarımız, hedef kitleleri ve “kimlik kodları” farklı olan markaları “popüler kültür” çerçevesinde buluşturarak, markalar arasında yeni “kesişim bölgeleri” yaratmaya çalışıyorlar: Böylece marka, cepheyi genişleterek uzaktaki rakibin topraklarına (ya da keşfedilmemiş yeni topraklara) göz dikebiliyor, oradaki hedef kitleye de bir kapı açıyor.


Pepsi.com.tr'nin ana sayfasındaki "genç hedef kitle canlandırması"

Ama bu bahsettiğim durum, Pepsi’nin Coca-Cola ile rekabet etmekten tamamen vazgeçtiği anlamına da gelmiyor tabii ki... :) Mevcut “gençlik kültürü” ile Seda Sayan’ın sultanlık yaptığı “alternatif kültür” arasında, kesinlikle biri diğerinden daha üstün ya da daha aşağıdır diye bir yargılamaya girmeden, sadece “farklılık”ı ve “çoğulculuk”u vurgulayan bir genişleme çabası olarak değerlendiriyorum bu olan biteni... Bu promosyon hengamesi bittikten sonra, Pepsi’nin marka değerlerini anlatan bir imaj kampanyasında Seda Sayan’ın yeri olmayacağını (olmaması gerektiğini) hepimiz tahmin ediyoruz: Pepsi’nin temel hedef kitlesine ve yeni gönlünü çaldığı insanlara ne gibi “marka hikayeleri” anlatacağını, nasıl anlatacağını merakla bekliyorum açıkçası... :)

Ajansın sorumluluğu / Marka yöneticilerinin sorumluluğu
Yukarıda bahsettiğim “cephe genişletme” yaklaşımını şimdilik doğru varsayarsak, yani gerçekten markanın planı buysa, bu amaca ulaşmak için biraz risk almanın kaçınılmaz olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz... Öte yandan, bu kampanyanın sadık Pepsiciler nezdinde yarattığı sakıncanın çok da telafi edilemez düzeyde olduğunu düşünmüyorum açıkçası. Örneğin, “Yeni Neslin Seçimi” sloganının tarif ettiği en karakteristik Pepsi tüketicisi gençler bile, bu “promosyon atraksiyonunu”nun kriz dönemine özgü dönemsel bir şey olduğunu çok geçmeden fark edeceklerdir sanıyorum... Geçenlerde Pepsi’nin bir yetkilisi bir gazeteciye Seda Sayan’ı tercih etmelerinin sebebini açıklarken, “DNA'mızdaki kodlar değişmedi” iddiasını vurgulamıştı. Kuşkusuz burada tartıştığımız riskin onlar da farkındadır ve zamanı gelince yapacakları yeni imaj filmleriyle tartışmaların rengini değiştireceklerdir muhtemelen. Bu arada, bugünkü kampanyayı “markamız bize ihanet etti / Pepsi artık annemizin kolası oldu” biçiminde algılayıp markaya ebediyen küsecek “iflah olmaz fanatik” tüketiciler çıkarsa, onları da şimdilik kendi haline bırakmak lazım sanki...

Mantıklı tepki / İçgüdüsel refleks
Son olarak, şu “popüler kültür” çerçevesinde buluşma meselesinin epeyce fazla insanı kapsayıcı, epeyce geniş tahammüllü bir “ortak uzlaşma zemini” olduğunu düşünüyorum. Birtakım gençlerin Müslüm Gürses’i Coca-Cola reklamında görünce gösterdikleri sempati ve tahammülü Seda Sayan’dan esirgemiş olmalarının sebebini tam olarak bilmiyorum tabii, fakat bu işlerde mantıklı sebep-sonuç ilişkileri aramaktansa, duygusal tepkiler / içgüdüsel refleksler düzeyinde anlamaya çalışmak daha gerçekçi olurmuş gibi geliyor bana. Örneğin, hepimizin yakın çevresinde, ailesinde vs. “Seda Sayan hayranı olmasını anlayışla ve hoşgörüyle karşıladığımız” en az bir iki kişinin bulunduğunu varsayarsak, onlara gidip de örneğin, “Sabahın dokuzunda göbek atarak güne başlayana deli denirdi eskiden, şimdi normal ev kadını davranışı oldu” anlamına gelen sivri bir eleştiriyi dile getirmenin pek yapıcı bir iletişim denemesi olmayacağını hepimiz biliyoruz... :) Popüler kültür ikonları herkesin marka tercihlerini etkileyemez tabii, ama herkesin gündelik hayatının kıyısından köşesinden bir şekilde teğet geçerek, uzaktan da olsa bir tür “mesafeli tanıdıklık” ya da “mesafeli tahammül” gibi bir algı yaratırlar: En fanatik / en cool Pepsici gençlerin bile reddetme / dışlama gibi duygusal tepkilerinin şiddeti, zaman içerisinde yumuşayarak normalize olacaktır, diye düşünüyorum... :)

Market Markalı (Private Label) Ürünler

Nielsen Türkiye’nin geçen ay bir basın toplantısıyla duyurduğu “Turkey Crisis Deck - 2009 Q1” sunumunu nihayet etraflıca okuma fırsatım oldu geçen hafta. Bu sayede hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarındaki gidişatın son durumuna bakarken dikkatimi çeken şeylerden biri de, düşük ve orta gelirli tüketicilerin indirim marketlerine ve “market markalı” (private label) ürünlere gösterdiği ilginin yükselişiydi... Görünen o ki, bu ilgi yalnızca ekonomik kriz dönemlerinde yaşanan mecburi bir eğilim olmanın ötesinde, son on yıldır genel olarak yükselen bir grafik sergilemekte...

Gerçi “market markalı” ürünler, en büyüğünden en küçüğüne kadar tüm marketlerde farklı yoğunluklarda karşımıza çıkıyor, fakat ağırlıklı olarak boy gösterdikleri yerlerin indirim marketleri olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz... Örneğin, hipermarketlerdeki “market markalı” ürün oranı şu anda yalnızca %4.4 düzeyinde: Genel olarak büyük süpermarketlerde “üretici markaları”nın tartışmasız egemenliği sürüyor. “Market markalı” ürünler asıl ağırlıklarını “discounters” olarak da bilinen indirim marketlerinde gösteriyorlar demiştik: Örneğin 2008’in ilk çeyreğinden 2009’un ilk çeyreğine kadar, ürün gamı içerisinde “market markalı” ürünlerin payı, bir “hard discounter” olan BİM’de %60.3’ten %62.6’ya, “soft discounter” olan Şok, DiaSa ve Endi’nin toplamında ise %25.1’ten %27.9’ya çıkmış...


Migros Bütçem Süt – BİM Dost Süt

Tüketicilerin indirim marketlerini ve oraların alamet-i farikası olan “market markalı” ürünleri tercih etmesinin ilk nedeni, fiyatların “üretici markaları”na göre %15-40 oranında daha ucuz olması tabii [“üretici markaları” = “market markaları” dışında kalan, herkesin bildiği yaygın “orijinal” markalar]. Fakat burada ilginç olan şu ki, “market markalı” ürün uygulaması, on yıl önce ilk yaygınlaşmaya başladığında kendini yalnızca fiyat avantajıyla konumlandırmışken, zaman içerisinde tüketicinin algısında “fiyat avantajı – tatmin edici kalite düzeyi – marketin ismine duyulan güven” gibi kriterler biraraya geldikçe, farklı bir konumlandırma kazanmaya başladı. Birkaç yıldır artık yalnızca gıda ürünleri kategorisiyle sınırlı kalmayıp yavaş yavaş kişisel bakım ve ev temizliği kategorilerinde de varlık gösterir olmaları, bunun en iyi kanıtı: İndirim marketlerindeki toplam FMCG satışlarından “market markalı” ürünlerin aldığı payın kategorilere göre dağılımı, gıdada %15.4, kişisel bakımda %13.8, ev temizliğinde %15.1 biçiminde gerçekleşmiş 2009’un ilk çeyreğinde...

Fiyat – risk dengesi
Normalde, tüketicinin algısında her kategorinin doğası gereği, fiyat duyarlılığı ve ürünün riskli olma ihtimali arasında farklı dengeler kurulması beklenebilirdi. Ama bu %15’ler 14’ler düzeyinde gezen son rakamlara bakarak, tüketicilerin her üç kategoride de “market markalı” ürünlere aşağı yukarı aynı seviyede güvendiğini söylemek mümkün. Anlaşılan, risk algısı düşük ve fiyatı da ucuz bir ürünün üzerinde (henüz yeterince iletişim yapmadığı için) çok tanınmayan bir “üretici markası” görmektense, tanınmış bir marketin ismini marka olarak görmek, kimi tüketiciler için daha fazla güven veren bir alternatif olabiliyor.

Nielsen’in verilerine göre, bugün tüketicilere sorulduğunda, “Market markaları, çok kısıtlı bütçesi olan tüketicilere hitap ediyor” diyenlerin oranı %63 iken, “Market markalı ürünlerin kalitesi, herkesçe bilinen markalı ürünlerle aynı seviyede” diyenlerin oranı %61. “Genel olarak marketin kendisi ne kadar kaliteliyse, içerisindeki market markalı ürünlerin kalitesi de o kadar iyidir” diyenlerin oranı %57. “Alışveriş sepetinde çok sayıda market markalı ürünler bulunan tüketicilerin akıllı olduğunu düşünüyorum” diyenlerin oranı ise %36.

Minimum (ya da optimum) reklam ve iletişim bütçesi?
Kuşkusuz, indirim marketlerinin stratejik olarak bundan sonra da “fiyat avantajı – risk algısı” dengesine yatırım yapmaya ve ürün kalitesini daha da yükseltmek için çalışmaya devam etmeleri gerekiyor... Tüketici, ödediği fiyat karşılığında elde ettiği “rasyonel ve duygusal fayda” toplamına bakarak “ürün değeri”ni algılar. İlk algıda “rasyonel fayda” vaadini yerine getirecekmiş gibi görünmesi yeterli olan “düşük riskli” ürünlerde, marka ismine karşı kayıtsız davranmak daha kolay olabilir belki. Ama tüketicilerin ince eleyip sık dokuyarak satın aldıkları “riski yüksek” ürünlerde “market markalı” olanların benimsenmesini sağlamak daha zor bir süreç... Ayrıca tüketicinin yalnızca “rasyonel fayda” ile yetinmeyip “duygusal fayda”yı da önemsediği ürünlerde ise, “market markalı”ların yaygın “üretici markaları” karşısındaki hareket alanları epeyce dar:

Çünkü “duygusal fayda” yaratmanın yolu marka iletişiminden geçiyor ama, zaten “market markalı” ürünlerin çoğu da, doğaları gereği, iletişim bütçelerinin sıfırda ya da minimumda tutulmaları sayesinde varolabiliyorlar... Onların evreninde, ürünlerin ambalajı ve tanzim-teşhiri, market dekorasyonu, satış danışmanı ya da tezgahtar - kasiyer personelin sayısı gibi unsurlara hep minimum (gibi görünen optimum) bütçeler ayrılıyor...

Farklı bir “marka genişleme” (brand extension) uygulaması
Marketlerin sadece kendi kurumsal markalarıyla ya da yanına yeni isimler de ekleyerek (Migros Bütçem, CarrefourSa Number 1) sundukları bu ürünler, zaman içerisinde tüketicide yarattıkları güvenin artması sonucunda, artık ana markaya (marketin kurumsal markasına) duyulan sadakati de olumlu etkileyen ilginç bir “marka genişleme uygulaması” (brand extension) haline gelmeye başladılar. Market markalı ürünlerin satışlarının yükselmesi, bunların reklamlarının da “minimum bütçeli çizgi-altı tanıtım” seviyesinden çıkıp yavaş yavaş (ama yine küçük bütçeli) çizgi-üstü reklamlarla desteklenmelerini de beraberinde getirdi: Fakat bunlar da gazete insert’lerine ya da TV’deki dönemsel indirim kampanyası duyuru spotlarına yerleştirilmiş birkaç ürün görseliyle sınırlı şu anda...

Bu arada, dünyada “market markası” yaratma denemelerinin bazı ekstrem örnekleri de yok değil. Örneğin, Kanada’daki Loblaw gıda marketleri zinciri, yirmi yıl önce President’s Choice (Başkan’ın Seçimi) adlı “premium sınıf” bir market markası çıkarıyor. Hem ürünlerin kalitesi hem de marka isminin sağladığı “kategorisinin en iyisi” çağrışımı sayesinde, inanılmaz bir pazarlama başarısı elde ediliyor: President’s Choice markası, Loblaw markasını kat kat aşarak, gıdanın yanı sıra telekom’dan finans hizmetlerine kadar uzanan bir fenomene dönüşüyor... :)



-----------------------
Not: Bu yazıya Friendfeed'de yapılan yorumlar buradan izlenebilir...

İkiye bölünmüş hayatlar...

Türkiye’deki dindar kesimin içerisinde belirli bir seçkin grubun “sınıf atlamaya çalışarak kapitalizmle barışma yolculuğu”na çıkması, etraflıca tartışılması gereken bir konu... Son yirmi otuz yılda sermayenin paylaşımında ve yeni para kazanma olanaklarının dağılımında ibrenin kendilerine doğru dönmesi, dindar kesimdeki bu girişimci-esnaf-eşraf grubunu ister istemez evrim geçirerek “ikiye bölünmüş bir hayat” yaşamak mecburiyetinde bıraktı: İnanç ve değer sistemlerinde Doğulu, tüketim alışkanlıklarında Batılı olan, ikili bir yaşam tarzı... Nihayet sermaye biriktirmeye başlayan bu insanlar, nesillerden beri ait oldukları sosyal sınıfın bazı alışkanlıklarını terk edip yavaş yavaş öykünmeye başladıkları burjuva sınıfına ait “tüketim özgürlüğü”nü de yaşamaya başladılar... Ekonomik açıdan üst tabakaya ait bu “azınlık” zengin dindarlar ve onlara öykünen “orta gelirli” geniş dindar kitle, TV’deki reklam filmlerinde kendilerini göremeseler bile, birçok reklamverenin kafasındaki temel hedef kitle gruplarından birisinin de kendileri olduğunu biliyorlar...

Öte yandan, varoşları oluşturan “düşük ve orta gelirli” geniş kitle ise, ki bunlar da yıllardır içinde oldukları şehir hayatına tutunma mücadelesinde en büyük yardımı devletten değil, bilakis ya “hemşehrilik dayanışması”ndan ya da “din kardeşliği dayanışması”ndan görmüş olan insanlardır, kendilerine rol modeli aldıkları “zengin dindarlar” üzerinden dolaylı olarak öykündükleri Batılı tüketim alışkanlıklarıyla da biraz daha dolambaçlı yoldan tanışıyorlar: TV’de seyrettikleri “satın alma tavsiyelerini” gerçekleştirmeyi onlar da istiyorlar tabii, ama bunu ya reklamı yapılan “ucuz ama bizden” görünümlü replika markalı ürünler üzerinden ya da reklamsız haberdar oldukları “markasız ve dolayısıyla ucuz” (private label) ürünler üzerinden yaşayabiliyorlar sadece...

İlginç olan bir nokta da, “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğinin, reklamcılar tarafından da son beş altı yıldır fark edilmiş olması... Kabaca örnekleyecek olursam, ilk bakışta Cola-Turka tüketmesi beklenen insanlara Coca-Cola’nın Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi’nin de Seda Sayan aracılığıyla bir şeyler anlatmaya çalıştığını düşünüyorum: Yani reklamcılarımız, tıpkı Venn diyagramlarındaki gibi bir “kesişim kümesi” (yani farklı hedef kitleler arasında paylaşılan bir ortak bölge) tanımlıyorlar bence... Böylece herkes “inanç ve değerler” çerçevesinde kendi kültürünü yaşamaya devam ediyor, ama bir yandan da “popüler kültür” ve tüketim alışkanlıkları çerçevesinde yeni paylaşım ve kesişim alanları açılıyor önümüzde: Hep birlikte ikiye bölünmüş hayatlar yaşıyoruz... Sonuçta bu da, piyasadaki serbest rekabetin gelişmesi için gayet elverişli bir ortam gibi görünüyor doğrusu... :)