İkiye bölünmüş hayatlar...

Türkiye’deki dindar kesimin içerisinde belirli bir seçkin grubun “sınıf atlamaya çalışarak kapitalizmle barışma yolculuğu”na çıkması, etraflıca tartışılması gereken bir konu... Son yirmi otuz yılda sermayenin paylaşımında ve yeni para kazanma olanaklarının dağılımında ibrenin kendilerine doğru dönmesi, dindar kesimdeki bu girişimci-esnaf-eşraf grubunu ister istemez evrim geçirerek “ikiye bölünmüş bir hayat” yaşamak mecburiyetinde bıraktı: İnanç ve değer sistemlerinde Doğulu, tüketim alışkanlıklarında Batılı olan, ikili bir yaşam tarzı... Nihayet sermaye biriktirmeye başlayan bu insanlar, nesillerden beri ait oldukları sosyal sınıfın bazı alışkanlıklarını terk edip yavaş yavaş öykünmeye başladıkları burjuva sınıfına ait “tüketim özgürlüğü”nü de yaşamaya başladılar... Ekonomik açıdan üst tabakaya ait bu “azınlık” zengin dindarlar ve onlara öykünen “orta gelirli” geniş dindar kitle, TV’deki reklam filmlerinde kendilerini göremeseler bile, birçok reklamverenin kafasındaki temel hedef kitle gruplarından birisinin de kendileri olduğunu biliyorlar...

Öte yandan, varoşları oluşturan “düşük ve orta gelirli” geniş kitle ise, ki bunlar da yıllardır içinde oldukları şehir hayatına tutunma mücadelesinde en büyük yardımı devletten değil, bilakis ya “hemşehrilik dayanışması”ndan ya da “din kardeşliği dayanışması”ndan görmüş olan insanlardır, kendilerine rol modeli aldıkları “zengin dindarlar” üzerinden dolaylı olarak öykündükleri Batılı tüketim alışkanlıklarıyla da biraz daha dolambaçlı yoldan tanışıyorlar: TV’de seyrettikleri “satın alma tavsiyelerini” gerçekleştirmeyi onlar da istiyorlar tabii, ama bunu ya reklamı yapılan “ucuz ama bizden” görünümlü replika markalı ürünler üzerinden ya da reklamsız haberdar oldukları “markasız ve dolayısıyla ucuz” (private label) ürünler üzerinden yaşayabiliyorlar sadece...

İlginç olan bir nokta da, “kültürel değerler” açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğinin, reklamcılar tarafından da son beş altı yıldır fark edilmiş olması... Kabaca örnekleyecek olursam, ilk bakışta Cola-Turka tüketmesi beklenen insanlara Coca-Cola’nın Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi’nin de Seda Sayan aracılığıyla bir şeyler anlatmaya çalıştığını düşünüyorum: Yani reklamcılarımız, tıpkı Venn diyagramlarındaki gibi bir “kesişim kümesi” (yani farklı hedef kitleler arasında paylaşılan bir ortak bölge) tanımlıyorlar bence... Böylece herkes “inanç ve değerler” çerçevesinde kendi kültürünü yaşamaya devam ediyor, ama bir yandan da “popüler kültür” ve tüketim alışkanlıkları çerçevesinde yeni paylaşım ve kesişim alanları açılıyor önümüzde: Hep birlikte ikiye bölünmüş hayatlar yaşıyoruz... Sonuçta bu da, piyasadaki serbest rekabetin gelişmesi için gayet elverişli bir ortam gibi görünüyor doğrusu... :)