Market Markalı (Private Label) Ürünler

Nielsen Türkiye’nin geçen ay bir basın toplantısıyla duyurduğu “Turkey Crisis Deck - 2009 Q1” sunumunu nihayet etraflıca okuma fırsatım oldu geçen hafta. Bu sayede hızlı tüketim ürünleri (FMCG) pazarındaki gidişatın son durumuna bakarken dikkatimi çeken şeylerden biri de, düşük ve orta gelirli tüketicilerin indirim marketlerine ve “market markalı” (private label) ürünlere gösterdiği ilginin yükselişiydi... Görünen o ki, bu ilgi yalnızca ekonomik kriz dönemlerinde yaşanan mecburi bir eğilim olmanın ötesinde, son on yıldır genel olarak yükselen bir grafik sergilemekte...

Gerçi “market markalı” ürünler, en büyüğünden en küçüğüne kadar tüm marketlerde farklı yoğunluklarda karşımıza çıkıyor, fakat ağırlıklı olarak boy gösterdikleri yerlerin indirim marketleri olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz... Örneğin, hipermarketlerdeki “market markalı” ürün oranı şu anda yalnızca %4.4 düzeyinde: Genel olarak büyük süpermarketlerde “üretici markaları”nın tartışmasız egemenliği sürüyor. “Market markalı” ürünler asıl ağırlıklarını “discounters” olarak da bilinen indirim marketlerinde gösteriyorlar demiştik: Örneğin 2008’in ilk çeyreğinden 2009’un ilk çeyreğine kadar, ürün gamı içerisinde “market markalı” ürünlerin payı, bir “hard discounter” olan BİM’de %60.3’ten %62.6’ya, “soft discounter” olan Şok, DiaSa ve Endi’nin toplamında ise %25.1’ten %27.9’ya çıkmış...


Migros Bütçem Süt – BİM Dost Süt

Tüketicilerin indirim marketlerini ve oraların alamet-i farikası olan “market markalı” ürünleri tercih etmesinin ilk nedeni, fiyatların “üretici markaları”na göre %15-40 oranında daha ucuz olması tabii [“üretici markaları” = “market markaları” dışında kalan, herkesin bildiği yaygın “orijinal” markalar]. Fakat burada ilginç olan şu ki, “market markalı” ürün uygulaması, on yıl önce ilk yaygınlaşmaya başladığında kendini yalnızca fiyat avantajıyla konumlandırmışken, zaman içerisinde tüketicinin algısında “fiyat avantajı – tatmin edici kalite düzeyi – marketin ismine duyulan güven” gibi kriterler biraraya geldikçe, farklı bir konumlandırma kazanmaya başladı. Birkaç yıldır artık yalnızca gıda ürünleri kategorisiyle sınırlı kalmayıp yavaş yavaş kişisel bakım ve ev temizliği kategorilerinde de varlık gösterir olmaları, bunun en iyi kanıtı: İndirim marketlerindeki toplam FMCG satışlarından “market markalı” ürünlerin aldığı payın kategorilere göre dağılımı, gıdada %15.4, kişisel bakımda %13.8, ev temizliğinde %15.1 biçiminde gerçekleşmiş 2009’un ilk çeyreğinde...

Fiyat – risk dengesi
Normalde, tüketicinin algısında her kategorinin doğası gereği, fiyat duyarlılığı ve ürünün riskli olma ihtimali arasında farklı dengeler kurulması beklenebilirdi. Ama bu %15’ler 14’ler düzeyinde gezen son rakamlara bakarak, tüketicilerin her üç kategoride de “market markalı” ürünlere aşağı yukarı aynı seviyede güvendiğini söylemek mümkün. Anlaşılan, risk algısı düşük ve fiyatı da ucuz bir ürünün üzerinde (henüz yeterince iletişim yapmadığı için) çok tanınmayan bir “üretici markası” görmektense, tanınmış bir marketin ismini marka olarak görmek, kimi tüketiciler için daha fazla güven veren bir alternatif olabiliyor.

Nielsen’in verilerine göre, bugün tüketicilere sorulduğunda, “Market markaları, çok kısıtlı bütçesi olan tüketicilere hitap ediyor” diyenlerin oranı %63 iken, “Market markalı ürünlerin kalitesi, herkesçe bilinen markalı ürünlerle aynı seviyede” diyenlerin oranı %61. “Genel olarak marketin kendisi ne kadar kaliteliyse, içerisindeki market markalı ürünlerin kalitesi de o kadar iyidir” diyenlerin oranı %57. “Alışveriş sepetinde çok sayıda market markalı ürünler bulunan tüketicilerin akıllı olduğunu düşünüyorum” diyenlerin oranı ise %36.

Minimum (ya da optimum) reklam ve iletişim bütçesi?
Kuşkusuz, indirim marketlerinin stratejik olarak bundan sonra da “fiyat avantajı – risk algısı” dengesine yatırım yapmaya ve ürün kalitesini daha da yükseltmek için çalışmaya devam etmeleri gerekiyor... Tüketici, ödediği fiyat karşılığında elde ettiği “rasyonel ve duygusal fayda” toplamına bakarak “ürün değeri”ni algılar. İlk algıda “rasyonel fayda” vaadini yerine getirecekmiş gibi görünmesi yeterli olan “düşük riskli” ürünlerde, marka ismine karşı kayıtsız davranmak daha kolay olabilir belki. Ama tüketicilerin ince eleyip sık dokuyarak satın aldıkları “riski yüksek” ürünlerde “market markalı” olanların benimsenmesini sağlamak daha zor bir süreç... Ayrıca tüketicinin yalnızca “rasyonel fayda” ile yetinmeyip “duygusal fayda”yı da önemsediği ürünlerde ise, “market markalı”ların yaygın “üretici markaları” karşısındaki hareket alanları epeyce dar:

Çünkü “duygusal fayda” yaratmanın yolu marka iletişiminden geçiyor ama, zaten “market markalı” ürünlerin çoğu da, doğaları gereği, iletişim bütçelerinin sıfırda ya da minimumda tutulmaları sayesinde varolabiliyorlar... Onların evreninde, ürünlerin ambalajı ve tanzim-teşhiri, market dekorasyonu, satış danışmanı ya da tezgahtar - kasiyer personelin sayısı gibi unsurlara hep minimum (gibi görünen optimum) bütçeler ayrılıyor...

Farklı bir “marka genişleme” (brand extension) uygulaması
Marketlerin sadece kendi kurumsal markalarıyla ya da yanına yeni isimler de ekleyerek (Migros Bütçem, CarrefourSa Number 1) sundukları bu ürünler, zaman içerisinde tüketicide yarattıkları güvenin artması sonucunda, artık ana markaya (marketin kurumsal markasına) duyulan sadakati de olumlu etkileyen ilginç bir “marka genişleme uygulaması” (brand extension) haline gelmeye başladılar. Market markalı ürünlerin satışlarının yükselmesi, bunların reklamlarının da “minimum bütçeli çizgi-altı tanıtım” seviyesinden çıkıp yavaş yavaş (ama yine küçük bütçeli) çizgi-üstü reklamlarla desteklenmelerini de beraberinde getirdi: Fakat bunlar da gazete insert’lerine ya da TV’deki dönemsel indirim kampanyası duyuru spotlarına yerleştirilmiş birkaç ürün görseliyle sınırlı şu anda...

Bu arada, dünyada “market markası” yaratma denemelerinin bazı ekstrem örnekleri de yok değil. Örneğin, Kanada’daki Loblaw gıda marketleri zinciri, yirmi yıl önce President’s Choice (Başkan’ın Seçimi) adlı “premium sınıf” bir market markası çıkarıyor. Hem ürünlerin kalitesi hem de marka isminin sağladığı “kategorisinin en iyisi” çağrışımı sayesinde, inanılmaz bir pazarlama başarısı elde ediliyor: President’s Choice markası, Loblaw markasını kat kat aşarak, gıdanın yanı sıra telekom’dan finans hizmetlerine kadar uzanan bir fenomene dönüşüyor... :)



-----------------------
Not: Bu yazıya Friendfeed'de yapılan yorumlar buradan izlenebilir...