Pepsi cephesinde promosyon ve imaj muharebesi

Satışları dönemsel olarak artıracağı apaçık ortada olan promosyon kampanyaları ile marka kimliğinin vurgulandığı imaj kampanyaları arasında doğru bir denge kurmak, birçok reklamverenin zorlandığı bir konu... Bazı pazarlama müdürlerindeki “bir taşla iki kuş vurmak” beklentisinin patronlar tarafından “pratik zeka” olarak algılandığını hep duyarız... Aslında “Öyle bir imaj kampanyası yapalım ki, satışlarımızı da hemen artırsın” ya da “Öyle bir promosyon kampanyası yapalım ki, hem herkes bize koşsun hem de marka kimliğimiz zarar görmesin” biçiminde bir pazarlama stratejisi olmaz, bu olsa olsa bir temenni “wishful thinking” olur... Bu temenni tutar ya da tutmaz bilemem tabii ama, marka yönetimi de pek öyle şansa bırakılacak bir konu değildir sanki... Bu arada, hiçbir reklam ajansı da müşteriden böyle bir brief gelince kolay kolay “Yok kusura bakmayın, sizin bu temenniniz stratejik olarak yanlış” diyemez tabii, istenen işi en iyi şekilde yapmaya çalışır... Eğer kısa vadede başarılı olan promosyon kampanyası uzun vadede marka kimliğine zarar verirse, reklamveren tarafındaki pazarlama yönetiminin zihniyeti değişmediği sürece, bu durumu düzeltmek için yine (yeni yeniden) bir reklam ajansının kapısının çalınacağını da herkes bilir... Ama öte yandan, bugün tartıştığımız “Seda Sayan ve Pepsi” fenomeni açısından, reklam ajansı kendisinden somut olarak istenen “kısa dönemde satış artırmak” brief’i karşısında kendi adına iyi bir çözüm önermiş gibi görünüyor.

Farklı hedef kitleler arasında yeni kesişim bölgeleri
Promosyon kampanyalarının sadece “sadık – tanıdık – yakın yaşayan” hedef kitle içerisinde ve birincil rakipler karşısında satış artışı elde etmek amacıyla yapılmak zorunda olmadığını, pekala yeni hedef kitlelere ulaşmak ve rekabette ikincil konumdaki rakiplerin topraklarına uzanmak amacıyla da yapılabileceğini hepimize hatırlatan ilginç bir vaka oldu bu “Seda Sayan fenomeni”... Geçenlerde FF’deki bir tartışmada, “kültürel değerler açısından birbirinden ayrılan hedef kitlelerin “popüler kültür” çerçevesinde pekala buluşabileceğini” savunmuştum: Coca-Cola Müslüm Gürses aracılığıyla, Pepsi de Seda Sayan aracılığıyla, ilk bakışta Cola Turka tüketmesi beklenen (ya da genelde kolalı içecek meraklısı olmayan) insanlara bir şeyler anlatmaya çalışıyor... Başka bir deyişle, reklamcılarımız, hedef kitleleri ve “kimlik kodları” farklı olan markaları “popüler kültür” çerçevesinde buluşturarak, markalar arasında yeni “kesişim bölgeleri” yaratmaya çalışıyorlar: Böylece marka, cepheyi genişleterek uzaktaki rakibin topraklarına (ya da keşfedilmemiş yeni topraklara) göz dikebiliyor, oradaki hedef kitleye de bir kapı açıyor.


Pepsi.com.tr'nin ana sayfasındaki "genç hedef kitle canlandırması"

Ama bu bahsettiğim durum, Pepsi’nin Coca-Cola ile rekabet etmekten tamamen vazgeçtiği anlamına da gelmiyor tabii ki... :) Mevcut “gençlik kültürü” ile Seda Sayan’ın sultanlık yaptığı “alternatif kültür” arasında, kesinlikle biri diğerinden daha üstün ya da daha aşağıdır diye bir yargılamaya girmeden, sadece “farklılık”ı ve “çoğulculuk”u vurgulayan bir genişleme çabası olarak değerlendiriyorum bu olan biteni... Bu promosyon hengamesi bittikten sonra, Pepsi’nin marka değerlerini anlatan bir imaj kampanyasında Seda Sayan’ın yeri olmayacağını (olmaması gerektiğini) hepimiz tahmin ediyoruz: Pepsi’nin temel hedef kitlesine ve yeni gönlünü çaldığı insanlara ne gibi “marka hikayeleri” anlatacağını, nasıl anlatacağını merakla bekliyorum açıkçası... :)

Ajansın sorumluluğu / Marka yöneticilerinin sorumluluğu
Yukarıda bahsettiğim “cephe genişletme” yaklaşımını şimdilik doğru varsayarsak, yani gerçekten markanın planı buysa, bu amaca ulaşmak için biraz risk almanın kaçınılmaz olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz... Öte yandan, bu kampanyanın sadık Pepsiciler nezdinde yarattığı sakıncanın çok da telafi edilemez düzeyde olduğunu düşünmüyorum açıkçası. Örneğin, “Yeni Neslin Seçimi” sloganının tarif ettiği en karakteristik Pepsi tüketicisi gençler bile, bu “promosyon atraksiyonunu”nun kriz dönemine özgü dönemsel bir şey olduğunu çok geçmeden fark edeceklerdir sanıyorum... Geçenlerde Pepsi’nin bir yetkilisi bir gazeteciye Seda Sayan’ı tercih etmelerinin sebebini açıklarken, “DNA'mızdaki kodlar değişmedi” iddiasını vurgulamıştı. Kuşkusuz burada tartıştığımız riskin onlar da farkındadır ve zamanı gelince yapacakları yeni imaj filmleriyle tartışmaların rengini değiştireceklerdir muhtemelen. Bu arada, bugünkü kampanyayı “markamız bize ihanet etti / Pepsi artık annemizin kolası oldu” biçiminde algılayıp markaya ebediyen küsecek “iflah olmaz fanatik” tüketiciler çıkarsa, onları da şimdilik kendi haline bırakmak lazım sanki...

Mantıklı tepki / İçgüdüsel refleks
Son olarak, şu “popüler kültür” çerçevesinde buluşma meselesinin epeyce fazla insanı kapsayıcı, epeyce geniş tahammüllü bir “ortak uzlaşma zemini” olduğunu düşünüyorum. Birtakım gençlerin Müslüm Gürses’i Coca-Cola reklamında görünce gösterdikleri sempati ve tahammülü Seda Sayan’dan esirgemiş olmalarının sebebini tam olarak bilmiyorum tabii, fakat bu işlerde mantıklı sebep-sonuç ilişkileri aramaktansa, duygusal tepkiler / içgüdüsel refleksler düzeyinde anlamaya çalışmak daha gerçekçi olurmuş gibi geliyor bana. Örneğin, hepimizin yakın çevresinde, ailesinde vs. “Seda Sayan hayranı olmasını anlayışla ve hoşgörüyle karşıladığımız” en az bir iki kişinin bulunduğunu varsayarsak, onlara gidip de örneğin, “Sabahın dokuzunda göbek atarak güne başlayana deli denirdi eskiden, şimdi normal ev kadını davranışı oldu” anlamına gelen sivri bir eleştiriyi dile getirmenin pek yapıcı bir iletişim denemesi olmayacağını hepimiz biliyoruz... :) Popüler kültür ikonları herkesin marka tercihlerini etkileyemez tabii, ama herkesin gündelik hayatının kıyısından köşesinden bir şekilde teğet geçerek, uzaktan da olsa bir tür “mesafeli tanıdıklık” ya da “mesafeli tahammül” gibi bir algı yaratırlar: En fanatik / en cool Pepsici gençlerin bile reddetme / dışlama gibi duygusal tepkilerinin şiddeti, zaman içerisinde yumuşayarak normalize olacaktır, diye düşünüyorum... :)