Arketipleri kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel iletişim sembolleri" biçiminde tanımlamak mümkün...
Farkında olmasak da, gündelik hayatla kurduğumuz iletişimin önemli bir bölümünde arketipleri ya da onların "değişime uğramış sembollerini" kullanıyoruz:
Örneğin, bin yıllardır tüm masal ve efsanelerin vazgeçilmez unsuru olan “sihirli değnek”in günümüzdeki karşılığının iPod olduğu iddia edenler hiç de az değil:
Çünkü tek dokunuşla gerçek dünyadan kopup masalsı bir mutluluk dünyasına geçiş yapabilmek, yani kendimize bir "escapist world" yaratabilmek, insanların en eski hayallerinden birisi. Bugün iPod'un düğmesine dokunduğumuz anda, kendimize kalabalık içnde bir özgürlük alanı yaratabiliyoruz (tıpkı televizyonun kumanda aletinin de “tek dokunuşla dünyamızı değiştiren” sihirli değnek olması gibi)...
Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu.
Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu... Örneğin, "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan cadı", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere, yani kim olursak olalım gündelik davranış ve ilişki modellerimize bir biçimde yansıyan evrensel karakter kalıplarına ve iletişim sembollerine ulaşıyordu.
Bugün modern pazarlama iletişimde arketiplerin önemi de, tüketicileri davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, herkesin kolayca anlayacabileceği ortak kişilik özellikleri ve ortak değer yargılarını sembolize eden evrensel karakterler olarak kullanılmalarına dayanıyor.
Tabii ki tüm matematiksel / kantitatif verileri bir kenara iterek, yalnızca arketipler yoluyla tüketici davranışlarının tamamını açıklamaktan bahsetmiyorum... :)
Tüketicilerin satın alma kararlarının hangi mekanizmalara dayandığını anlamaya çalışırken, arketipleri yalnızca ikincil seviyede analiz desteği sağlayan yardımcı bir araç olarak kullanmakta fayda var... :)
Tüketici davranışlarında en sık gözlenen değer yargısı mekanizmaları, iki ana eksen etrafında biçimleniyor:
1) Macera ve değişim arayışından başlayıp güvenlik duygusu ve muhafazakarlığa uzanan eksen.
2) Vicdan ve fedakarlık duygusundan başlayıp bencillik ve kişisel başarı arayışına uzanan eksen.
Bu iki eksenin (resimdeki mor çizgiler) etrafına, pazarlama iletişiminde en çok karşımıza çıkan on adet arketipi yerleştirelim şimdi:
Efsane, masal, tarih falan derken, birden bire pazarlama, sosyoloji ve psikolojinin iç içe girdiği bu analizde şimdi biraz daha derinleşmek ve tek tek bu arketiplerin gündelik hayatımızdaki karşılıklarından bahsetmek gerekiyor...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder