Reklamın mutfağındaki zorunlu hareketler

Reklamveren tarafında bir marka müdürü ya da pazarlama iletişiminden sorumlu yönetici, reklam ajansından gelen yaratıcı fikir alternatiflerini değerlendirip doğru işi seçmeye çalışırken acaba hangi kriterlere göre hareket eder, diye düşünelim... Öncelikle, bu konuda bir genelleme yapmak ya da genelgeçer kuraldan bahsetmek mümkün değil: Kimisi yılların tecrübesiyle geliştirdiği sezgilerine dayanarak “doğru çözüm”e en yakın olan fikri bir bakışta hisseder ve küçük revizyonlar, düzeltmeler gerekiyorsa da, net biçimde ajansa derdini anlatır. Kimisi de, Türkiye’de henüz pek yaygınlaşmamış bir tercih olsa da, ajansın mutfağından taze taze çıkmış bu fikirleri bir “reklam araştırma / pazar araştırma” şirketine pre-testing (copy testing) için göndererek, gerçek tüketicilerden seçilmiş fokus gruplara seyrettirir, performanslarını daha yayınlanmadan önce test ettirir. Böyle pre-test’lerde reklamların saniye saniye, cümle cümle analiz edilmesi, markanın ana mesajını daha anlaşılır ve etkili hale getirmek için değerli ipuçları verirken, olası problemlere teşhis ve tedavi önerileri geliştirmek de mümkün olabilir. Ama ister sezgilerinizle ister testlerle hareket edin, performansını doğru ölçemediğiniz bir yaratıcı fikri kolay kolay revize edemezsiniz...

Reklamı üretmek için çalışan yaratıcı ekipte olmanız ya da değerlendirip görüş bildirecek olan reklamveren ekibinde olmanız, aslında bir noktadan sonra pek fark etmez: Çünkü ne de olsa normal şartlar altında ortak amaç, hem marka stratejisi ve pazarlama stratejisine ana hatlarıyla sadık kalmak hem de dönemsel konjonktüre göre değişebilecek taktikleri de hesaba katarak, en kısa zamanda en optimum çözümde buluşabilmektir... :) Reklamı üreten yaratıcıların ve onu değerlendiren marka yöneticilerinin doğru “performans ölçüm kriterleri”ni en baştan iyi bilmesi, kuşkusuz herkesin hayatını epeyce kolaylaştıracaktır. Şimdi bu temel kriterlerin iki tanesine biraz daha yakından bakalım: 1. Reklam, markayla birlikte hatırlanabilmeli. 2. Yaratıcı çözüm, stratejiye uygun olmalı.



Reklamı markayla birlikte hatırlamak
Acaba bir reklamı seyredenler sadece ürünün ne olduğunu, hikayeyi ya da kahramanı mı hatırlıyor, yoksa markayı da söylebiliyor mu? Örneğin, “Falan sanatçının oynadığı bir otomobil reklamıydı ama, otomobilin hangi marka olduğunu hatırlamıyorum” dediğiniz bir reklam, bütün otomobil kategorisine hizmet etmiş demektir. Sık rastlanan bir durumdur, hangi markaya ait olduğu kolayca hatırlanamayan reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri ister istemez o ürün kategorisindeki bütün rakip markalar arasında paylaştırırlar... Oysa reklamın satışları etkilemesi, insanların satın alma niyeti taşıdıkları sırada reklamı markasıyla birlikte hatırlamalarıyla mümkündür. “Başarısız” olan reklamların çoğunun düştüğü tuzak da burasıdır: Tüketici seyrettiği reklamı hatırlar ama, hikayeyi markaya bağlayamaz...

Öte yandan, ajansın mutfağındaki imalat aşamasında reklamın hikayesine markayı yerleştirirken, “yaratıcılık ve basitlik dengesi”ne özen göstermekte de fayda var tabii: Advergaming gibi etkileşimli reklamları hariç tutarsak, tüketiciler özellikle de TV’deki reklamları ders çalışırmış gibi / bir gizemi çözmeye çalışıyormuş gibi derin düşünerek seyretmezler, ilk seyredişlerinde kuramadıkları “gizli bağlantıları” ikinci seyredişlerinde kurmalarının satışları olumlu etkilediğine dair hiçbir kanıt yoktur... :)

Peki, markasıyla birlikte hatırladığımız reklam acaba yeterince etkili mi, arzu ettiğimiz ana mesajı kolay anlaşılır ve ilgi çekici biçimde iletebiliyor mu? Etkili bir reklamda yaratıcı fikrin kendisi ve / veya uygulama yöntemi seyircinin dikkatini çekebilmeli, diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir görsel / işitsel anlatım üslubu olmalı ve tabii ki yakaladığı ilgiyi reklamın sonuna kadar koruyabilmeli. Seyircinin dikkatini çekebilmek deyince, her mecranın kendi doğasından kaynaklanan küçük farklılıkları olduğunu da hesaba katmak gerekebilir. Örneğin TV’de reklamlar başladığında otomatik olarak birçok seyircinin dikkati ekrandan uzaklaşır, başka şeylere kayar. Seyirciye gözlerini yeniden ekrana çevirmesini sağlayacak cazip bir gerekçe sunmanız gerekir. Basın ilanlarında ve internetteki display banner’larda ise TV’den farklı olarak, insanlar okudukları asıl içeriğe gösterdikleri dikkat ve ilgi seviyesinin aynısını en azından ilk birkaç saniye boyunca reklamlara da gösterirler...

Stratejiye Uygun Yaratıcı Çözüm: Farkındalık Yaratmaktan Marka Sadakatine
Tüketicilerin bir markayla kurdukları ilişki, “yeni tanışmış” olmaktan başlayıp “sadık müşteri” olmaya kadar uzanabilir. Bir an için, tüketicileri markayla tanışıklık seviyelerine göre şu gruplara böldüğümüzü hayal edelim: “Markanın adını ilk defa duydum” diyenler, “Varlığından haberdardım. Bana hitap ediyor, ihtiyaçlarımla alakalı” diyenler, “Deneyebilirim, reklamda vaat ettiği şeyi gerçekleştirebilir gibi görünüyor” diyenler, “Rakip markalarla karşılaştırdım, bıraktığı izlenim olarak daha avantajlı gibi” diyenler, “İkna oldum, satın alıp deneyeceğim” diyenler ve “Uzun süredir kullanıyorum, sadık müşterisiyim, arkadaşlarıma da tavsiye ediyorum” diyenler... Haliyle, markayla kurulan ilişki seviyesi değiştikçe, algılar ve beklentiler de değişiyor. Örneğin bir reklam, ilk iki gruptaki tüketiciler üzerinde etkili olmuşsa “farkındalık yaratmıştır” denilebilir. Eğer reklamdan “farkındalık” ötesinde başka bir etki yaratması bekleniyorsa, yani o markanın adını duyduğu halde hiç satın almamış ya da nadiren satın alan tüketiciyi markaya daha fazla şans tanıması için ikna etmesi bekleniyorsa, reklamın o belirli bir gruptaki hedef kitlenin somut ihtiyaçlarına hitap eden, daha kişisel ilişki kurabilecekleri şeyler söylemesi de gerekir.

Kuşkusuz, hangi hedef kitle üzerinde hangi etkiyi yaratmak istediğinize bağlı olarak değişen mesajın ve vaat edilen faydanın kolayca anlaşılabilir olması da gerekir. Temel amaç, “inandırıcı, iyi kurgulanmış ve sürdürülebilir bir vaat” sunarak, ihtiyaçlarının farkında olan tüketiciye duymak istediği şeyleri söylemektir. Ama işte bu noktada, tüketicinin “fayda algısı”nı “rasyonel fayda” ve “duygusal fayda” biçiminde ikiye ayırarak incelemek gerekir: Reklamı seyreden tüketici, duygu ve eylem anlamında beklediğimiz hangi tepkiyi hangi seviyelerde veriyor? Mesajı duygusal açıdan onaylıyor ve rasyonel açıdan avantajlı buluyor mu? Bu açıdan analiz ederek, reklamın tüketicide bırakacağı toplam etkiyi artırmanın yolları aranabilir...

Reklamveren – ajans ilişkilerindeki değişim
Öte yandan, “performans ölçüm kriterleri”ni bir kenara bırakıp büyük resmi görebilmek amacıyla farklı bir parantez açarsak, yakın bir gelecekte reklam ajanslarının görev tanımının yalnızca iletişim ve mesaj tasarlamakla sınırlı kalmayıp “marka deneyimi” tasarlamak yönünde de gelişeceğini rahatlıkla söyleyebiliriz: Tüketicinin ödediği para karşılığında güzel bir deneyim yaşamasını garanti edecek olan “marka deneyimi”ni geliştirme hizmetleri, şu anda olduğu gibi yalnızca reklamveren tarafındaki yöneticilerin fikir yürüttüğü bir alan olmaktan çıkacak, bazı yaratıcı reklam ajanslarının da doğrudan söz sahibi oldukları bir konu haline gelecek...

Bir anlamda, ajans ve reklamveren ilişkisindeki klasik görev tanımlarının yeni bir entegrasyon ortamında dönüşüm geçireceğinden ve iş yapma alışkanlıklarımızın “demokratikleşeceğinden” bahsediyorum aslında...

Peki bu yeni entegrasyon sürecini kim nasıl koordine edecek? İlk bakışta, fikirlerin hayata geçirilmesini sağlayan bütçe reklamverene ait olduğu için, “parayı veren düdüğü çalar” kuralı akıllara gelebilir. Fakat bu yeni süreç o kadar basit olmayacak. Öncelikle her iki taraf da, “koordinasyon” ve “otorite”nin birbirine karıştırılmaması gereken kavramlar olduğunu fark edecek. Reklamveren tarafında, çalıştığı ajansı “parasını ödeyip talimat vererek hizmet aldıkları bir kurum gibi görme” alışkanlığı yerine, “fikirlerine saygı duyulması gereken bir business partner” olarak görmek eğilimi güçlenecek. Ajanslardaki yaratıcı insanlar da hayata biraz daha fazla business gözlükleriyle bakmaya başlayarak, reklamverenin somut pazarlama problemlerinin çözümünde daha aktif rol alan bir “yaratıcı partner”e dönüşmek için çalışacaklar. Reklamveren tarafındakiler de pazarlama kampanyalarının brieflerine “bilinirliği artırmak”, “marka kimliği ile aidiyet oluşturmak” gibi beylik cümleler yazamayacaklar artık. :)

(Not: Bu yazının kısa bir versiyonu, 12 Ağustos’ta Geliştrend’de yayımlanmıştır.)