Ajans – reklamveren ilişkisinde “crowdsourcing açılımı”

Gündelik hayatımızın önemli bir bölümünü sosyal medyada geçirmeye başlamamızdan beri, markalarla tüketiciler arasındaki birebir iletişim de epeyce yaygınlaştı. Sadece markanın tüketiciye bir şeyler anlattığı eski monolog ortamı, her iki tarafın da birbirine bir şeyler söylediği diyalog ilişkisine bıraktı yerini. Bu arada bazı tüketiciler de, sevdikleri markanın sosyal medyadaki profilini arkadaş listelerine eklemekle yetinmeyip markanın pazarlama iletişimi faaliyetlerine de katkıda bulunmaya gayet hazır ve istekli hale geldiler. Hele bir de işin ucunda bir ödüllü yarışma ya da cazip bir promosyon varsa, artık bir markayı seven sevmeyen, satın alan almayan birçok kişinin müthiş fikirler geliştirmeye can atacağını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Kalabalıktan çıkan yaratıcılık: Crowdsourcing
Aslında eskiden beri birçok markanın bir tür PR uygulaması olarak zaman zaman yaratıcı fikir ya da tasarım yarışmaları düzenlemesine alışkınız. Ayrıca bunu daha kalıcı bir ilişkiye dönüştürüp bu amaca özel kurumsal bir site açarak, hem mevcut ürün ve hizmetlerin hem de yeni projelerin geliştirilmesi için tüketicilerden gelecek önerilerin bir havuzda toplanması da, sayısız örneğine rastladığımız bir uygulama. Hatta son birkaç yıldır, tüketicilerle markalar arasındaki bu fikir alışverişine aracılık yapmak ve parlak fikirleri ödüllendirmek amacıyla hayata geçmiş çeşitli ticari girişimler olduğunu da biliyoruz.

Bunların hepsi, ürün-hizmet geliştirmeden pazarlamaya kadar bir markanın tüm faaliyetlerine renk katan ilginç açılımlardı. Ta ki son zamanlarda başlayan “crowdsourcing” tartışmaları reklam sektörünün gündemine oturuncaya kadar. Şimdi ise, ajans-reklamveren ilişkisinde tarafların geleneksel görev tanımlarında köklü değişiklikler olup olmayacağını tartışıyoruz:
Örneğin, birkaç hafta önce Unilever İngiltere’nin Peperami markası için çalışan reklam ajansı Lowe’ye “güle güle” demesi ve bundan sonra yaratıcı fikir bulma hizmetini herkesin katılımına açık bir site üzerinden “net’teki kalabalıktan” temin edeceğini açıklaması, epey düşündürücü bir gelişme oldu. Gerçi Unilever yetkilileri bu crowdsourcing’nin aslında “adı konulmamış dolaylı outsourcing” olacağını iddia ettiler. Yani profesyonel bir reklam ajansının yerini “reklamcılığa eğilimli – parlak fikirli tüketici kalabalığı” ile doldurmayı planlamadıklarını, asıl ulaşmak istedikleri kitlenin freelance / bağımsız çalışan reklamcı bireyler ya da küçük ajanslar olduğunu söylediler.

Tabii burada akla ilk gelen, “Acaba net’teki kalabalıktan gelecek yaratıcı fikirler, uluslararası kurumsal bir ajanstan gelecek fikirlerin yerini tutabilir mi?” sorusu oluyor...


Önümüzdeki günlerde sık sık karşımıza çıkacak gibi görünen bu “crowdsourcing” trendinin doğmasının bir sebebinin, maliyetleri düşürmek çabası olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Gerçekten de işin maliyet kısmına baktığımızda, örneğin ortalama boyutta bir uluslararası ajansa ödenen sadece bir aylık fee tutarı bile, web’de açılacak böyle birkaç tane fikir yarışmasının “büyük ödül”ünü karşılamaya rahatlıkla yetebilir. Yani teorik olarak, “net’teki kalabalık”a beyin fırtınası yaptırarak havada uçuşacak bol miktarda fikri çok ucuza temin etmek mümkün. Peki ama, ajansın sunacağı üç dört tane alternatif fikir arasından seçim yapmak yerine, kalabalıktan gelecek yüzlerce fikir arasından seçim yapmak, reklamverene ne kazandırır ve ne kaybettirir?

Risk ve sorumluluk paylaşımı
Bilindiği gibi, ajans-reklamveren ilişkisinde “risk paylaşımı” faktörü hala epeyce tartışmalı bir konu olduğu için, birtakım büyük reklamverenler “ajansların performansa göre ücretlendirilmesi” uygulamasına geçmek için adım atmışlardı. Teorik olarak, biraz naif biçimde düşündüğümüzde, ajansın sunduğu yaratıcı iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça ajansın sorumluluğunun da azalması gerekirken, mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz: Örneğin, “Müşteri (reklamveren) böyle istiyor, revizyon yapacağız” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur. Çünkü hiçbir yaratıcı, müşteri istiyor diye başlangıçtaki orijinal fikrinden uzaklaşmayı pek istemez (hatta kimisi de bunu egosuna yediremez). Ama öte yandan, konuya ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, ajansın kestiği hizmet bedeli faturalarının ödenme garantisi de o kadar yükselir bir anlamda...

Şimdi bu yeni trende göre bazı reklamverenler ajansı devre dışı bırakıp “kalabalıktan gelen” fikirlerle yoluna devam ettiğinde, bu fikirlerin işe yarayıp yaramaması riskinin tüm sorumluluğu da sadece kendi omuzlarına yüklenecek. Haliyle bu fikirlerin / reklam hikayelerinin geliştirilmesi, gerekiyorsa marka kimliğinin hikayeye daha etkili biçimde yerleştirilmesi, yani hem yaratıcı stratejiye hem de pazarlama stratejisine uyumlu hale getirilip optimize edilmesi de reklamverenin işi olacak.

Bununla bağlantılı olarak, bir parantez açıp şunu da düşünmek lazım: Bir ajansın markaya temel katkısı, yaratıcı reklam fikirleri bulmakla mı sınırlıdır? Yoksa yakın gelecekte ajansların sadece pazarlama iletişimi çözümleri üretmekle yetinmeyerek, bugüne kadar reklamverenin ajansı pek dahil etmeden kendi içerisinde çözüm aradığı pazarlama problemlerinde daha fazla söz sahibi olmaya çalışmaları gerekmez mi?

Parantezi kapatıp yeniden “crowdsourcing” trendine baktığımızda, sorulması gereken asıl önemli soruya geliyoruz: Reklamveren tarafındaki marka yöneticileri, artık reklam ajansının “yaratıcı strateji” desteğini de devre dışı bıraktıklarına göre, kalabalıktan gelmiş yüzlerce yaratıcı fikir alternatifi arasından doğru işi seçerken sadece kendi kişisel sezgilerine mi güvenecekler, yoksa henüz imalat aşamasındaki bu fikirlerin muhtemel performanslarını ölçmek için pazar araştırma firmalarının kapısını çalıp “copy testing” mi yaptıracaklar?

“Crowdsourcing” ve ölçümlemeye verilen önem
Bilindiği gibi, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikleri sürekli güncellemek, pazar araştırma ve reklam araştırma şirketlerinin uzmanlık alanı. Bu uzmanlığa verilen önem de ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Örneğin Türkiye’de tüm pazar araştırma sektörünün yıllık cirosu, reklam sektörünün cirosunun yaklaşık otuzda biri. Yani kabaca söylersek, reklama yatırım yapanların yalnızca küçük bir bölümü, reklamın performansını (ya da marka değerini / marka sağlığını) ölçümlemek için yatırım yapıyor.

Öte yandan, reklamın etkisinin yayından önce de ölçülmesi ve çıkan KPI sonuçlarına göre yaratıcı işin revize edilmesine bazı ajansların tepki gösterdiği de bilinen bir gerçek. Örneğin, tüketicinin zihnindeki ikna sürecinin alt bileşeni olarak çalışan “eğlenceli bulma seviyesi / enjoyment” ve “ilgilenmeye değer bulma seviyesi / engagement” gibi değişkenleri düşündüğümüzde ya da genel olarak insanların reklamla kurdukları duygusal ilişkiyi analiz etmeye çalıştığımızda, bazı ajanslar mutfaklarındaki yaratıcı fikri bu analiz sonuçlarına göre değil, kendi kişisel sezgilerine göre revize etmekte ısrar edebiliyorlar.

En azından umut edelim ki, bu yeni “crowdsourcing” trendi sayesinde reklamverenler bugüne kadar sadece yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor olsunlar. Böylece, genellikle sadece araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan performans kriterleri ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler de artık daha fazla insan tarafından tartışılıyor hale gelsin...

Peki bu konuda siz ne düşünüyorsunuz? Yaratıcı fikir bulma sürecinin “crowdsourcing” yoluyla halka açılması, ajans-reklamveren ilişkilerini nasıl etkileyebilir? Daha da önemlisi, ister ajanstan ister “net’teki kalabalık”tan gelsin, bulunan reklam fikrinin muhtemel performansının (erişimi değil, etkisi anlamında) yayından önce test edilmesi, sektörde yaygın bir alışkanlık olarak yerleşebilir mi sizce?


(Not: Bu yazı daha önce Geliştrend’de yayımlanmıştır)