Pazarlama Zirvesi izlenimlerim...

İki hafta kadar önce (7-8 Aralık’ta), Marjinal Porter Novelli aracılığıyla Management Center Türkiye’nin davet ettiği bir grup blogger’dan biri olarak, “Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”ni izledim. (Normalde bu tür izlenim yazıları zirvenin hemen ardından, henüz gündemde tazeyken yazılır tabii. Fakat sunumlarda anlatılanlar içerisinde, bugünden yarına gündemden düşmeyeceğine inandığım birkaç noktaya değineceğim için, gecikmeden ötürü biraz içim rahat).

“Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana temasına sahip zirvenin ilk gün oturumlarının yıldızı, tabii ki Guy Kawasaki’ydi. Bir markanın konumlandırmasının ve iletişiminin “büyüleyici” olabilmesi için uyması gerektiğini iddia ettiği “D.I.C.E.E.” yaklaşımını anlattı. Kawasaki’nin “Deep, Indulgent, Complete, Elegant, Emotive” kavramları üzerine kurduğu bu yaklaşımın ayrıntılarını şuradaki blogundan okumak mümkün. Sanırım sunumunun en unutulmaz ve magazinel anı da, kendisini Virgin Air’le uçmaya ikna etmek isteyen Richard Branson’ın diz çöküp ceketiyle Kawasaki’nin ayakkabılarını sildiği fotoğrafla ilgili anekdottu. :)

Kawasaki’nin ardından sahneye çıkan “online pazarlama uzmanı” Gary Vaynerchuk ‘ın sunumunu ne yazık ki pek tatmin edici bulmayan azınlıktan biriydim sanırım. Ödüller almış başarılı bir girişimci olduğuna kuşku yok tabii, ama sahnede izlediğim kadarıyla Vaynerchuk ‘ın asıl uzmanlığının “pazarlama” değil, “satış” olduğunu düşündüm. En az yirmi otuz defa tekrarladığı “pushing is not good, don’t push people to buy your product” cümlesini saymazsak, teorik altyapı ya da yenilikçi vizyon açısından elle tutulur bir iddia ya da yeni / ilginç bir saptama dile getirdiğine pek tanık olamadım açıkçası.
Hakkını teslim etmemiz gereken nokta, sanki mitinglerde heyecanla konuşan siyasetçileri veya meddahları andıran bir üslupla, basit sorular sorup tüm dinleyicileri koro halinde cevap vermeye zorlayarak bir “aura” yaratmak ve ilgiyi canlı tutmak konusundaki başarısıydı. (Bu tür abartılı meddahlık performansları, zirveler esnasında benim pek prim verdiğim bir sahne üslubu değil, ama takdir edenleri de çoktu). Öte yandan, Vaynerchuk’ın kendisinden önce konuşan Kawasaki’nin bakış açısına karşı sanki güçlü ve derin itirazları varmış gibi bir atmosfer yaratmasına rağmen, sunumun ardından yine sahnede yapılan “cafe sohbet” seansında Kawasaki’ye hemen “sen de haklısın” diyerek kendi argümanlarını (!) havada bırakması da dikkat çekiciydi...

Google’dan Obi Felten, gayet ağırbaşlı ve sakin bir üslupla gerçekleştirdiği sunumunda, so-lo-mo kısaltmasıyla da ifade edilen “sosyal medya – lokasyon bazlı – mobil” arasındaki yakınsamanın dijital pazarlama stratejileri içerisindeki önemini vurguladı. Felten’ın ardından izlediğimiz Eleftherios Hatziioannou’nun sunumu ise, dört başı mamur bir “Dijital Pazarlama İletişimi Stratejisine Giriş – 101” dersi gibiydi ki, bunun şu sıralar özellikle de reklamveren tarafında sorgulanmaya / tartışılmaya en çok ihtiyaç duyulan konulardan biri olduğunu düşünüyorum.

İlk gün öğleden sonra yapılan paralel oturumlar içerisinde Project House’un düzenlediği “Digital Marketing Forum”u da kısmen izleme imkânım oldu. Serhat Akkılıç’ın anlattığı “Dijital Pazarlama Trendleri” sunumu, sosyal medya ve pazarlama iletişimi arasındaki ilişkiyi “toplumsal hareketler” bağlamında tartışmaya açtığı için özellikle dikkat çekiciydi. Örneğin, Adbusters çevresinin Occupy Wallstreet hareketini desteklemesi ya da sosyal medyadaki “toplumsal meselelere duyarlı” insanların gerçek gündemini yakalamak isteyen bazı markaların pazarlama iletişimi stratejilerinde sosyal ve kültürel hareketlere yer vermeleri gibi konuları konuşmaya devam etmemiz gerekiyor. (Bu konulara ilgi duyanlara Strawberry Frog ajansının blogunu izlemelerini öneririm).

İkinci gün...

İkinci günün açılışında, sürpriz konuk Levent Erden yine eğlenceli ve çarpıcı bir üslupla, birçok kişinin göz ardı ettiği temel doğruları vurguladı: Erden’in söylediği “Tüketicilerin sınıflandırılmaları için kullanılan standart ölçüm biçimleri artık komik olmaya başladı. İnsanlar gelir ve yaş gruplarından ibaret değil, herkesin farklı kişilikleri var ve gün içerisinde dahi bu kişilikler değişiklik gösterebiliyor” cümlesinin özellikle altını çizmek isterim.

İkinci gün oturumlarının yıldızı ise bence Tali Krakowsky’di. “Apologue” adındaki “deneyim tasarımı” firmasının kurucusu Krakowsky, “dijital hikaye anlatımı yoluyla deneyimsel pazarlama iletişimi uygulamaları” diye tarif edebileceğim bir çerçevede ilginç bir sunum ve atölye çalışması yaptı. Örneğin, Los Angeles’ta sergileyecek koleksiyonu bile olmayan bir müzeyi yine de ziyaret edilebilir bir yer haline getirmek için geliştirdikleri çözüm, çarpıcıydı gerçekten. (Meraklısı için, hikâyesi şurada: “LA Plaza Media Walkway”)

“Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi”nin kapanışında açıklanan ilginç bir bilgi de, gelecek yılki zirvenin “Sizin Hikâyeniz Ne?” başlığı altında, geleneksel ve dijital hikâye anlatımlarının entegrasyonu gibi bir ana tema çerçevesinde yapılacak olmasıydı.

(Oturumlardaki tüm sunumları şuradan indirmek mümkün, ayrıca zirve boyunca Twitter’daki konuşmalar için de şuraya bakılabilir: @MrktngSummit.)

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Marka Genişleme Stratejileri – (Brand extension / Line extension)

Yeni bir ürün/hizmet piyasaya süren bir firmanın bu ürüne yeni marka ismi verirken mevcut marka isminden destek alması, pazarlama dünyasında sık yaşanan bir durum. Bu yeni marka, mevcut ve bilinen marka ile aynı ürün kategorisinde olabileceği gibi (line extension), bambaşka bir kategoride de olabilir (brand extension). İyi planlanıp doğru yönetildiğinde bu süreç firmaya gayet olumlu geri dönüşler sağlayabilir. Tabii iyi planlanmamış, hatalı ya da aşırı riskli uygulamaların birtakım olumsuz sonuçlara yol açması da pekâlâ mümkün. Aynı firma çatısı altında piyasaya sürülmüş ama tüketicideki algı açısından birbirinden yeterince farklılaşmamış iki markayı pazarda yaşatabilmenin hiç kolay olmadığını unutmamak gerek.

Örneğin, tipik bir “line extension” uygulamasına baktığımızda, mevcut ürünle aynı kategori içerisinde ama daha farklı özelliklere ve vaatlere sahip yeni bir ürün için pazarda potansiyel olduğuna karar verildiğini, yönetimin bu kararının pazar araştırmalarıyla da desteklendiğini varsayalım. Bu durumda, ya mevcut marka isminin yanına bir alt-marka ismi ekleyerek ya da bilinen mevcut marka ismini sadece arka planda görünür tutup öne çıkacak yepyeni bir marka ismiyle, yeni bir ürün piyasaya çıkarabilir.

Üründen markaya geçiş süreci

Tekrar altını çizmekte fayda var: “Brand extension”dan daha dar çerçeveli bir marka genişlemesi olan “line extension” bile ciddi bir karardır, uzun vadeli perspektifle artıları ve eksileri iyi hesaplanmalıdır. Eğer bu hamle, sadece piyasaya sürülen ürün çeşitliliğini artırarak kısa vadede satış cirolarını yükseltmek güdüsüyle yapılıyorsa, ortada bariz bir acemilik ve pazarlama stratejisi eksikliği var demektir. Üründen markaya geçiş süreci, sadece satışçıların kontrolüne bırakılamaz; bu konu pazarlamacıların ve iletişimcilerin çalışma alanına girer. Örneğin, bu yeni ürünün marka konumlandırması yapılırken dikkat edilecek ilk nokta, farklı beklentileri olan o farklı hedef kitleye vaat edeceğimiz avantajları hem “rasyonel fayda” hem de “duygusal fayda” biçiminde ayrı ayrı analiz etmek ve net biçimde tanımlayabilmek olmalı. Pazarlama iletişimi ve yaratıcı içerik üretme aşamasına geldiğimizde bu “fayda”ların hangisinin nasıl anlatılacağı ise ayrı bir konu, ama öncelikle doğru konumlandırma yapılmadan doğru iletişim de yapılamaz.

(Konumlandırmanın ve yeni markayı farklılaştırmanın neden önemli olduğunun bir gerekçesi de, bazen yaşanabilen “cannibalization / yamyamlık” etkisi tabii. Firmanın belirli bir kategoride bir ürünü varken bunun yanında piyasaya çıkarttığı yeni ürünün yol açabileceği bu etki, yani tüketicilerin eski üründen vazgeçip yeni ürünü tercih etmeleri sonucunda eski ürünün satışlarının azalması ihtimali de hesaba katılmalı.)

Yeni markamız isim olarak mevcut markadan destek alırken aynı zamanda farklı bir konumlandırmaya da sahip olduğundan, satış noktalarında ve raflarda ayırt edici biçimde sergilenme şansı artabilir. Satışı yapacak olan perakendecinin gözünde, hem ismini taşıdığı mevcut markanın güvencesini hem de kendine özgü bir marka olmanın avantajını taşıyordur çünkü. Bu güvence ve yenilik algısının aynı anda hissedilmesi, kuşkusuz o yeni markayla markette ilk kez karşılaşan tüketicinin bakış açısı için de geçerli olur. Geçmişte mevcut marka ile tatmin edici deneyimler yaşamış olan tüketicinin zihnindeki risk algısı azalarak, bu yeni markaya şans tanıma ihtimalini artırır. Mevcut markanın çağrışımları yüzünden tüketici algısındaki olumsuz önyargıların törpülenmesi eğilimi, satış noktasındaki temas öncesinde, henüz sadece reklamlarla karşılaşıldığında da devreye girebilir.

Ana markanın kaldıraç etkisi

Öte yandan, yeni markaya kol kanat gerip pazarlama desteği vererek piyasada tutunmasına yardımcı olan ana marka, pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşende (product, price, place, promotion) kontrollü biçimde destek vermeye devam ederken, özellikle karmanın son bileşeni olan “pazarlama iletişimi” bağlamında ne zaman geri çekilmesi gerektiğini iyi hesaplayabilmeli. Ana markanın sağladığı kaldıraç etkisinden yararlanarak tüketicinin zihninde ilk olumlu algıları oluşturmayı başaran yeni marka, artık bundan sonra ana markanın gölgesinde değil, kendi bağımsız kimliğiyle ve kendi ses tonuyla iletişimini sürdürebilmeli.

Bu noktada, basit ama önemli bir gerçeği daha tekrar ifade etmekte fayda var: Yeni bir markanın “farkındalık” yaratması ile “satın alma niyeti” yaratması arasındaki geniş okyanusta yol alabilmek, pahalı ve uzun soluklu bir reklam yatırımını gerektirir kuşkusuz. Bu zorlu yolculuğa “genişleme” yoluyla başlamış yeni marka için tutundurma dönemi boyunca yapılan iletişiminin performansını ölçtüğümüzde, örneğin “marka mesajının ikna ve inandırıcılık seviyesi” ya da rakipleri karşısındaki “markalı hatırlanırlık seviyesi” gibi tipik KPI’larda yüksek skorlar görme ihtimalimiz artar. Ama göstergelerdeki bu ilk pozitif eğilimi soğukkanlılıkla okumak gerekir: Ana markanın kaldıraç etkisinin yol açtığı bu geçici olumlu tablo, kesinlikle yeni markanın marifeti olarak görülmemelidir. (Tabii ki tutundurma aşaması geçildikten ve yeni markamız pazarda kendi ayakları üzerinde durur hale geldikten sonra, onun için asıl hayat ve asıl rekabet henüz yeni başlıyor olacaktır, ama bu apayrı bir konu).

Kategori sınırlarının esnekliği

Pazarlama açısından muhafazakâr ya da çekingen diyebileceğimiz bazı firmalar, mevcut markalarının dahil olduğu ürün kategorisini dar ve sınırlayıcı bir anlayışla tanımlıyor olabilirler. Örneğin, televizyon üreten bir firma yalnızca “ev elektroniği” kategorisinde değildir aslında. Eğer televizyon insanların hayatında önemli bir eğlence aracıysa, o firma aynı zamanda “ev eğlencesi / home entertainment” kategorisinde bambaşka ürünler üreten firmalarla da rekabet ediyordur, ama bunun farkında değildir. Mevcut bir markanın tüketici için ifade ettiği anlamı genişletebilmek amacıyla “kategorilerarası konumlandırılmış” bir yeni marka yaratmak, gayet etkili bir pazarlama stratejisi olabilir, tabii “kategori sınırlarının esnekliği” makul ve kabul edilebilir biçimde yorumlanırsa ve tüm süreç doğru planlanıp iyi yönetilirse.

Eğer marka tek bir ürünle sınırlı tutulursa, “ürün yaşam eğrisi” süreci ister istemez markayı da olumsuz etkiler ve büyüme-gelişme aşamasının ardından kaçınılmaz bir gerileme aşaması yaşanır. (Yaşam eğrisinin gerileme aşamasındaki bir markayı relansman yoluyla yeniden canlandırmak tabii ki mümkündür, ama bu da filmi iyice başa sararak, ta ürün geliştirmeden marka konumlandırmaya kadar uzanan tüm ev ödevlerini yeniden çalışmayı gerektirir.) Örneğin, otomobil markaları düzenli aralıklarla yeni modeller ve farklı hedef kitle gruplarına yönelik farklı fiyat aralığında yeni alt-markalar çıkararak, ana markayı canlı tutmaya özen gösterirler. Öte yandan, İngilizcedeki "jack of all trades, master of none" deyimini çağrıştırır biçimde, aralarında makul ve kabul edilebilir bir alaka kurulamayan çeşitli kategorilere dağılmış çok sayıda ürünün aynı marka altında toplanması da ister istemez tüketicinin o markaya duyduğu güveni zayıflatacaktır.

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

A few insights on mobile phone usage of Turkish teenagers and young adults

This is not an excerpt from a real interview, but my true and relevant answers to imaginary questions of an insight-seeking questionnaire.

Is there a segment of the market (i.e. gender, social class, age etc.) which uses mobile phones more frequently? Is there a particular type of phone these segments are attracted to?

Mobile phones surely play an important role in the daily life of Turkish teenagers and young adults. Real-time social interaction with friends and peers is their first motive to use mobile phones, while sending SMS text messages is a ubiquitous way of communication among these people, no matter what gender they are or what social class they belong to. These “heavy users” mostly own a traditional mobile phone. Relatively more expensive touch-screen smart phones can only be afforded by a small group of them. Among these young people, there is also a rising trend of staying online 7/24 via mobile internet. They love to surf popular social networking platforms (such as Facebook, Twitter etc.) via mobile phone, which is simply believed to be a prestigious experience. They also have an aspiration to owning a newer and fancier model of their phone (mostly staying loyal to their existing brand).

Does the frequency of mobile phone usage vary depending on income/social status or are mobile phones at everyone’s reach?

Turkey has 61.8 million GSM subscribers in total, an 83.5% penetration rate in 74 millions of national population. Monthly average minute of mobile phone usage (MoU) in Turkey is 218 minutes (third highest in Europe after France and Ireland). So, we can say that mobile phone usage is almost at everyone’s reach, but we also have to mention that Turkish people are highly price-sensitive. This is why the most frequent usage pattern is sending SMS messages rather than voice calls. What varies depending on income/social status is the quality and functionality range of the gadgets and the budgets for preferred data plans.

When comparing smart phones and traditional mobile phones, what are the trends in your market? Which are the most popular and why?

Majority of users own a traditional mobile phone, while owning a fancy touch-screen smart phone (either an original brand or a cheaper clone with an “original look”) is an “object of desire” for those price-sensitive people of lower income/social status. Owning such a fancy smart phone is believed to be a token of prestige and a strong way of “show-off” among friends and peers.

What are mobile phones mainly used for by users in your market? Which applications are the most popular?

SMS text messaging is surely the most frequently used application in mobile phones. In order of popularity, it is followed by voice calls, social networking (such as Facebook, Twitter etc.), instant messaging (MSN or GTalk) and e-mail applications. On the other hand, we need to mention the fact that “newer” applications such as camera, music etc. have also become ubiquitous. Up to five years ago, people were proud of the expensive look and prestigious design of their mobile phones. But things are changing very fast. The attitude of showing off the mobile phone itself has been substituted by showing off and sharing the content inside the mobile phone. (For instance, early owners of popular touch-screen smart phones used their gadget only as a “digital photo album” for a long time).

Many mobile phone advertisements are directed to a young audience, focusing on applications like the camera, music etc. as well as the social networking aspects of it. Is this the case in your market?

The same situation is applicable here as well. Even though the majority of Turkish young audience is highly price-sensitive, they believe that such a mobile phone with plenty of functionalities and applications is a strong signifier of social status. Showing it off to their friends and peers at any possible social venue for being the center of attention is a widespread attitude and highly relevant motive for purchase intention. So, many mobile phone advertisements directed to young audience tend to imply the message “show off and get noticed to be happy”.

Roll dergisi, sayı 3, sayfa 2 - Ocak 1997. Nick Cave'in şarkı sözlerinden yaptığım çeviriler

Reklamda ünlü kullanımının artıları ve eksileri üzerine bir eleştiri

Genel olarak “marka imajı” reklamlarında ünlü kullanmanın riskli ve “bıçak sırtı” bir yaklaşım olduğunu hatırlatarak başlayalım. Pazar araştırmalarına ve reklamın performansını ölçen araştırmalara aşina olanların iyi bildiği bir gerçek var: “Marka sözcüsü” olması niyetiyle ünlü bir kişinin oynatıldığı reklamlar, seyircilerin dikkatini çekmek ve reklamın hatırlanmasını sağlamak açısından sadece bazen işe yarayabiliyor. Ayrıca, “Reklamı Markayla İlişkilendirme” ve “Satın Almaya İkna Etme” kriterleri açısından da ciddi çekinceler söz konusu...

Ünlü kişinin markanın önüne geçmesi (reklamı oyuncusuyla ve hikayesiyle hatırlayıp hangi markaya ait olduğunu, hangi mesajı verdiğini hatırlayamamak), ne yazık ki problemlerin en küçüğü. Marka hatırlanamadığında, en azında “ürün kategorisi” hatırlanabiliyorsa eğer (örneğin, “falanca ünlünün oynadığı bir otomobil reklamı seyrettim, ama hangi marka otomobildi hatırlamıyorum”), bu durumda da başka bir acı gerçek devreye giriyor: Böyle reklamlar, elde ettikleri o güzelim GRP’leri paşa paşa kategorinin hizmetine sunarlar ve rakip markalar arasında paylaştırırlar.

Öte yandan, araştırmalar gösteriyor ki, markanın mesajı ve markanın vaat ettiği yaşam tarzı hakkında “yetkili / uzman” kabul edilen ünlülerin, o markayla ilgili inandırıcı deneyimlerine dayanarak tanıklık yaptıkları testimonial reklamlar bile, tüketicinin marka tercihini değiştirmek açısından gayet sınırlı seviyede etkili olabiliyor. Ünlü kişilerin tanıklığından ve sözcülüğünden yardım almadan, markanın süreç içerisinde kendi yarattığı sembollerle (başlangıçta ünsüz olan sözcülerle) mesajını iletebilmesi ve bu iletişimde inandırıcı olabilmesi, toplumdan topluma değişiklik gösteren bir pazarlama iletişimi problemi. Çözümü de her zaman kolay olmayabiliyor. [Bu aslında tüketicilerin “reklam okuryazarlığı seviyesi” (reklamda görsel ve sözlü hikaye kurgusunu takip edebilme / anlamlandırabilme yeteneği) ile de doğrudan ilişkili bir durum. Bu konunun ayrıntısına girmek başka bir yazıya kalsın.]

Bu arada, bir markanın kendi kahramanını (ya da kendine özgü hikaye üslubunu) yarattıktan sonra, dönemsel satış + promosyon + indirim duyurularında ünlülerin kullanılması başka bir şey, ama imajı oluşturmak ya da yükseltmek için doğrudan bir ünlü (hem de o markayla ilgili tecrübesi / tanıklık inandırıcılığı sıfır olan birisi) üzerine kampanya inşa etmek bambaşka bir şey... Buradaki eleştirilerim ikinci gruba, yani ünlülerle marka imajı yaratmanın hatalı uygulamalarına yönelik.

Popüler kültür klişesi mi, sosyolojik vaka mı?
Temel bir kural olarak, reklamın dili popüler kültürden beslenir ve bunu “yüzeysel okuma” yoluyla, fazla derinleşmeden yapar. İnsanlar da reklamları fazla derin düşünmeden, fazla sorgulamadan seyreder. Ne de olsa, popüler kültürdeki yaygın kabulleri, klişeleşmiş esprileri vs baz alıp onların üzerine yaratıcı varyasyonlar / parodiler geliştirdiğinde, mesajın hem algılanması hem de yayılması (mesaj içeriğinin benimsenip kullanılıp tüketilmesi) kolaylaşmış olur. Ama buna dayanarak, doğru ve etkili reklam yapmanın da kolay ya da “yüzeysel” bir iş olduğu düşünülmemeli tabii.

Aslında dünyada en az yirmi yıldır sayısız araştırmanın tartıştığı bir problem bu: “Farkındalık” yaratmak ile “satın alma niyeti” yaratmak arasında kocaman bir okyanus var. Birçok reklamveren de yüzme bilmeden balıklama atlayarak, seyredenlere gelip geçici eğlence malzemesi ürettiklerinin farkında olmadan, ciddi bütçeler harcıyorlar ne yazık ki. Gerçi dünya ölçeğinde “eksileri artılarından fazla olan” riskli bir yaratıcı yaklaşım, Türkiye’deki reklamveren ve reklam seyircilerinin algısında gayet “doğru seçim” olabiliyor; ne de olsa millet olarak bütün dünyanın kendimiz gibi düşünmesini beklemekte üzerimize yok...

“Münferit hata” mı, “yanlış strateji” mi?
Türkiye’deki çeşitli markaların kendi kahramanlarını, kendi sözcülerini yaratmak için ünlüleri ve popüler kültür klişelerini kullanmaları konusunda son yıllarda o kadar çok tutarsız, alakasız (ve haliyle etkisiz) örnek var ki, bunlar “münferit hatalar” olmamalı, arkasında yaygın biçimde inanılan bir “yanlış strateji” bulunmalı diye düşünüyorum.

Geçenlerde seyrettiğim bir reklam (Mondi Mobilya’nın Nihat Doğan’lı reklamı), ünlü kişilerden ve popüler kültür klişelerinden faydalanma stratejisinin en başarısız örneklerinden biriydi. Hiçbir bağlama oturmayan, içi boş vecize ve özlü sözlerle dolu bir dramatik anlatının marka mesajına bağlanması için zorlamışlar. Olmamış, bağlanmamış, havada uçuşan belagat gösterisi hiçbir yere oturmamış, ama belli ki umursamamışlar. “Biz yaptık, oldu, ister beğen ister beğenme” rahatlığıyla bir iş ortaya koymuşlar. Sanırım bu rahatlığın, bu kolaycılığın güç ve cesaret aldığı dayanak noktası, içi boş belagat gösterilerinin son yıllarda Türkiye’deki popüler kültürde epeyce prim yapıyor olmasıyla da alakalı.

TV’deki reality show’lar, diziler ve reklamlardan başlayıp gündelik hayatımızdaki arkadaş sohbetlerine kadar uzanan geniş bir çerçevede, hemen her yerde karşımıza çıkan bu özlü sözler ve aforizmalara olan merakımız, aynı zamanda sosyolojik bir vaka aslında. Bu noktada ben de bu yaygın “belâgatfüruşluk” halimiz hakkında eleştirileri olan bir akademisyenden bir alıntı yaparak bitireyim:

“... Kültürel refleksleri bakımından hem “muhafazakâr” hem de “gelenekselci” olan bir toplumun modern dünyanın sorunları, dertleriyle cebelleşmesinde düstur olarak kullanılıyor bu özlü sözler. Çünkü soruların ortaya nasıl ve hangi nedenlerle çıktığından çok cevaplarla ilgileniyorlar, nokta vuruşlu tekil hakikat istiyorlar. ... Bu nedenle aforizmalarda hayat bulan genelgeçer tanımlamalara bayılıyorlar, “kadın” şöyledir, “sadakat” şu nedenle gereklidir, “hayat” ise böyle böyledir demeden cümle kuramıyorlar. Hemen her şeye dair fikir sahibi olmaktan, hayata dair hazırlop cevaplara sahip olmaktan çok hazzediyorlar ama bu işi kotaracak ne felsefi ve düşünsel bir donanıma ne de bilgi birikimine sahipler.”

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Tangerine Dream (1993, Çalıntı dergisi)

Berlin 1967. Öğrenciler ve bürokratlar arasında ilk çatışmalar yaşanmaktadır. Benno Ohnesorg adlı öğrencinin 2 Haziran 1967'de Öldürülmesinin ardından öğrenci ayaklanması sokağa taşar; çok zaman geçmeden de tüm Almanya'da sol içerikli bir protesto hareketine dönüşür. Bu oluşuma yol açacak tüm politik, sosyolojik ve psikolojik nedenler fazlasıyla mevcuttur ülkede. Kendilerini devrimci olarak nitelendiren genç protestocular sokak gösterileri sırasında "Ho-ho-ho-chi-minh" ve "Make love, not war" pankartları taşımaktadırlar. Tepeden tırnağa silahlı polisler de bu gösterilere sık sık coplarıyla ve tazyikli sularla eşlik ederler. Genç müzisyenler bu politik çatışma ortamının fiilen içinde değillerdir gerçi; fakat tüm gelişmeleri yakından izlemektedirler ve protestocularla fikir birliği içindedirler. Batı dünyasındaki birçok genç gibi onlar da ABD'nin Vietnam'da ve Güney Amerika'da oynadığı emperyalist oyunlara karşı şiddetle tavır alıyorlardı. Dahil oldukları kuşağın modern Almanya gerçekliğindeki rolü üzerine kendi fikirlerini açıkça ifade etmek istiyorlardı. Uluslararası birliklerden ayrılmayı, ülke ve birey olarak zincirlerini kırmayı istiyorlardı. Kendilerini oluşmakta olan parlamento dışı muhalefetin bir parçası sayıyorlardı.
Müzikleri de açılan bu çığırda ilerlerdi.

Tangerine Dream grubunun lideri Edgar Froese'nin söylediğine göre; o dönemdeki Berlinli genç protestocu müzisyenler "Batı yakasındaki" meslektaşları Mothers of Invention, Grateful Dead ve Jeferson Airplane'den etkileniyorlardı. 60'lı yılların başında İngiliz ve Amerikan hitlerini aynen söyleyip "psychedelic rock" yaparak işe başladılar. 60'lıların ortasına gelindiğinde örnek aldıkları Amerikalı grupların da etkisiyle, kendi özgün bestelerini yapmak için çalışmaya başladılar. Birkaç yıl sonra yeni ses ve ifade olanakları arayışına kalkışıp, yoğun biçimde elektronik müzikle uğraşmaya başladılar. Bu yolda en büyük ilham kaynakları Pink Floyd'du.

1966'da Berlin'de kurulan Tangerine Dream grubu "... nefret , saldırganlık ve umutsuzluktan arınıp, dinleyiciye sevinç ve umut verecek güzel bir müzik üretmek" amacını taşıyordu. Bu müzik insanlara "masumiyet erdemini yeniden kazandıracak ve kozmik harmoniye" sahip olacaktı.

Grubun lideri Edgar Froese içinde bulundukları durumu şöyle anlatıyor: "Berlin daima diğer şehirlerden çok farklı bir konuma sahip olmuştur. Her şeyden önce, izole edilmiş olmasıyla farklı bir kenttir Berlin. Bir pazar günü arabanıza atlayıp saatlerce yol alarak insanlara, doğaya bakmak, size ilginç gelen şeyleri seyretmek bir Berlinli için mümkün değildir. Burada insanlara verili olarak ne sunulursa, onunla yetinmek zorundasınızdır. Bunların da çok fazla miktarda olduğunu söyleyemeyeceğim. Bu kentte bu anlamda sınırları aşmak zor olduğundan, müzik serbestçe gelişebileceği başka bir rota buldu kendisine; yukarı çıktı. Berlin'de kozmik müzik gelişti böylece!"

Tangerine Dream grubu 1967 Ocak ayında Berlin'de ilk kez sahneye çıktığında davul, elektrogitar, bas gitar ve elektrokemandan oluşan dört kişilik bir kadroya sahipti. "Başkalarının yaptığı şeyi aynen taklit edip,
onursuz biçimde insanlara sunmaktan bıkmıştık. Bir çıkış yolu arıyorduk; Berlin'e özgü koşullar imdadımıza yetişti. O sıralarda Berlin'de oldukça yüksek bir sosyal tansiyon vardı. Özgür olmak, bağlardan kurtulmak ve özgürce kendini ifade etmek, sokaklardaki pankartlara yazılan sözlerdi. Amerika'daki gruplar da yaptıkları şarkılarla bizim bilinçaltımızda olgunlaşmış olan fikirlerin açığa çıkmasına katkıda bulunuyordu." diyor Froese.

Buna paralel olarak yeni enstrümanların ve teknolojinin devreye girmesiyle de müzikte ilerici bir bilinç değişimi yaşanıyordu. O dönemde Tangerine Dream elemanlarının en önemli amacı, dinleyicilerin müzik bilincini değiştirmekti. Dinleyicide bilinen bir reaksiyonu canlandırmak için bir saat boyunca 4/4 ölçüyle çalmak yerine, farklı tını çeşitlemeleriyle dinleyicinin farklı tepkilerine ulaşmak istiyordu Froese. Grup üyeleri, yaptıkları müziğin dinleyicilerle bireysel bazda, bire bir ilişki kurmasını sağlamaya çalıştılar. Çaldıkları müziği birbirine bağlantılı, akıcı geçişlerle sürdürmeye, beklenmedik, keskin tema
değişikliklerinden kaçınmaya özen gösterdiler.
Bu "yeni" ve zor işi yapabilmek için mellotrone, üç tane VC-3 synthesizer, bir org, bir elektropiyano ve bir gitar kullandılar.

Tangerine Dream'in bu "bilinç açıcı" müziği geliştirmesinde ses teknikleri konusunda uzman bir elektronikçinin büyük yardımları oldu. Thomas Kessler adlı bu teknisyen, Berlin Senatosu tarafından finanse edilen yarı-profesyonel bir müzik stüdyosuna sahipti. "O'nunla tanışana kadar biz geleneksel rock müzik yapıyorduk. Doğaçlama elektronik müziğe ilk adımlarımızı O'nun stüdyosunda attık." diyor Froese.

1970 yılında Froese üç kişilik bir yeni yapılanma oluşturarak ilk albümü "Electronic Mediation"ı yaptı. Froese'nin yanında çello, flüt ve elektronik donanımdan sorumlu Conny Schnitzler ile davulda Klaus Schulze vardı.

Edgar Froese, Klaus Schulze gibi birçok müzisyen, o zamana değin kullanılagelen enstrümanları bir kenara bırakıp, sitar ve tabla gibi egzotik çalgılara yöneldiler. Modern enstrümanlardan da synthesizer ve mellotrone'a çalışmalarında yer vermeye başladılar. Bu yenilik, müzisyenlerin Uzakdoğu kökenli sağaltma öğretilerine, bilimkurguya ve gelecek bilimlerine duydukları ilginin gelişmesiyle paralel gitti. Aslında müziğe bir gitarist olarak başlamış olan Edgar Froese, bu enstrümanın sınırlarını geliştirmek için de çalışmaya başladı. Fuzz Box ve Wah Wah pedalı gibi çeşitli aygıtların yardımıyla, sesin karakteristiğini bozmadan elektrogitarın olanaklarını artırmayı denedi.

Yetmişli yılların başında konjonktürdeki değişimlere paralel olarak, müzisyenler de politik temalardan uzaklaşıp, yeni kanallarda akmaya başladılar. Bu arada müzik endüstrisi bağlamında önemli gelişmeler yaşanmış ve birçok Berlinli grup, plak firmalarıyla anlaşmalarını imzalamıştı. Plakların satışını arttırmak için çok sayıda turneler düzenlemeye koyuldular. Artık Berlin'de daha az çalar olmuşlardı.

70'li yılların sonunda Tangerine Dream, Fransa'da en popüler grup durumundaydı. 1975'de Orange kentinde Fransa'nın en önemli rock festivalinde 20 bin izleyicinin önüne çıktılar. Ayrıca Fransız Komünist Partisi tarafından düzenlenen "Fete de I'humanite" organizasyonunda tam 400 bin izleyiciye seslendiler. Bu konser sayesinde her Tangerine Dream albümü 100 bin satar olmuştu.

O yıllarda Tangerine Dream ve Pink Floyd gibi gruplar yalnızca albümleri en çok satan değil, en bilinçli dinleyiciye de sahip gruplar olarak adlandırılıyordu. Froese, Fransız müzik dinleyicisi hakkında şunları söylüyor: "Sanırım Fransızlar, Almanlardan daha eleştirel bakabiliyorlar ve müzik üzerine düşünmeye daha eğilimliler. Belki de bunun nedeni, Fransa'da müzikle dinleyici arasında direkt bir canlı ilişki bulunmasıdır.

Oysa Almanya'da her şey ikinci eldir ve konserveden sunulur. Almanya'da on yıl boyunca ağırlıklı olarak Amerikan ve İngiliz müziğinin ithal edildiği de unutulmamalı. Ayrıca müzisyenlerin Alman toplumunda pek bir ağırlıkları da yok. Kimse onlarla plak sözleşmesi imzalamıyor veya desteklemiyor. Bir konser salonu tıka basa dolu olduğunda bakıyorsunuz üçüncü sınıf bir ingiliz grubu sahne alıyor!"

Alman rock gruplarının dış ülkelerdeki başarısının önemli bir nedeni daha var. Başta Tangerine Dream olmak üzere 70'li yılların ortalarında Alman menajerlerinden ayrıldılar; bizzat Londra'ya gidip İngiliz profesyonellerle anlaşma imzaladılar. Gruplar, Almanya'daki menajerlerin amatörce ve yüzeysel tutumlarının kendilerini uluslararası rock piyasasında başarıyla temsil etmeye yetmeyeceğine inanıyorlardı. İngiltere'nin AET'ye üye olmasının ardından, bu profesyonel ticari ilişkilerin de kurulması kolaylaşmıştı artık.

Froese'nin söylediğine göre Tangerine Dream 1973 yılında dağılmanın eşiğine gelmişti. Sırtlarındaki büyük borç yüküyle, iflastan kurtulabilmek için son şanslarını denediler. Grup üyeleri topluca Londra'ya gidip, o sıralarda yeni kurulan "Virgin" firmasının stüdyolarında "Phaedra" albümlerini kaydettiler. Albümün dağıtımı da yine Virgin tarafından yapıldı. Böylece grubun yazgısı da değişmiş oldu. Alman menajerlerini terkedip "Virgin Company" ile birlikte çalışmaya başladıktan sonra, yine yükselen bir grafik çizmeye başladılar.

Tangerine Dream'de ilk dönemlerde bir süre davul çalmış olan Berlinli Klaus Schulze, gruba katılmadan önce elektronik rockla ilgilenmeyen sıradan bir rock 'n roll davulcusu olarak çeşitli yerlerde çalışmıştı. Schulze, Tangerine Dream'dan ayrıldıktan sonra Ash Ra Tempel grubuna geçti. 1971 yılında da elektronik rockla bireysel olarak uğraşmaya başladı. Tıpkı Tangerine Dream elemanları gibi Schulze'nin de Thomas Kessler stüdyosunda elektronik müzik dersleri almış olması, bu uğraşında ona çok yardımcı oldu.

Schulze'nin söylediğine göre, sezgisel olarak hissettiği şeyleri akılcı ve somut biçimde ifade etmeyi Kessler öğretmişti kendisine. Pink Floyd'un "A Saucerful of Secrets" albümünün de çalışmaları üzerinde büyük etkisi oldu. Önceleri elektronik enstrümanları yalnızca hobi olarak kurcalar, ama Pink Floyd'un bu albümünü dinledikten sonra kendi yaptığı "dağınık" müziği pekala profesyonel amaçlarla "düzenleyebileceğini" anlar.

Schulze, müziğinin duygularının sesli biçimde ifade edilmesi olduğunu söylüyordu. Hem sahnede hem de stüdyodaki performanslannda doğaçlamaya önemli oranda yer verir. Müziğini oluştururken synthesizerlara bağlı üç bilgisayardan da faydalanır. Birinci bilgisayar önceden hazırladığı melodileri geri vokalde çalarken, ikinci bilgisayardaki melodiye konser sırasındaki duygularına göre müdahele eder. Üçüncü bilgisayarla da o anda içinden gelen yeni müziği üretir. Genellikle sahnede bir saat kadar kalır Schulze. Kendi deyişiyle "dinleyicinin müziği benimsemesini kolaylaştırmak için" konserlerinin açılış bölümünde önceden hazırlanmış bir davul solosuna yer verir. Bu solo, müziğinde spontane olmayan çok az bölümden birisidir. "Benim müziğimin ana teması şöyle: Oldukça sakin bir tonla başlıyorum, bir çeşit tepe noktasına varıncaya kadar tempoyu yükseltiyorum sonra yeniden yavaşlıyorum. Bu akışın büyük kısmı doğaçlamaya dayanıyor. Kesinlikle doğaçlama olmayan, hemen her konserimde çaldığım bazı sabit bölümler de var.
Zaten her müzisyenin çalmaktan çok zevk aldığı böyle sabit parçalar vardır. Dinleyiciler de müziği duyduklarında çalanın kim olduğunu bu sabit kısımlardan anlarlar." diyor Schulze.

Hiç kuşkusuz 70'li yılların sonuna gelindiğinde Tangerine Dream ve Klaus Schulze, Berlin kökenli elektronik rock’ın uluslararası alanda en ünlü temsilcileridirler.

Ünleri zamanla azalsa da seksenli yıların sonuna kadar albüm yayınlamaya devam ederler.

- Melih Cılga (a.k.a. Melih Katıkol 1992-99), Çalıntı Dergisi- 01 Ağustos 1993 –

Birbirini Önemsemeyen Kuyrukluyıldızlar Teorisi

“Yanlış zaman - doğru insan” ya da tam tersi nitelikteki tesadüfi anları, "panik halinde yaşanan nadir aşklar" biçiminde yorumlayan bu teori, "Rastlantıların gücü nereden gelir?" sorusu üzerine düşünenler tarafından, ritim-zorunluluk ilişkisinden soyutlama yapılarak üretilmiştir...

Her biri kendi yörüngesinde ilerleyen iki kuyrukluyıldızın uzayda karşılaşmaları ve ışık saçan kuyruk kesimleri birbirinin içinden geçtikten sonra uzaklaşarak kendi yollarına devam etmeleri, biçiminde modellenebilecek bir insanlık halini anlatır... Sonradan bu karşılaşmayı "Yeterince az bağlılıkla sahiptim sana" diye hatırlayacak olan yıldızlar, bu teoriye göre, birbirlerini yalnızca gerektiği kadar önemserler, daha fazla değil...

Onların ayrılıkları, rastlantıların zorunlu kıldığı bir şeyin başlangıcı olmayan kopuşlardır aslında, çünkü kuyrukluyıldızlar kadere inanmazlar... Işıl ışıl, yalnızca kendileriyle ve belki de kendilerinden bile beklemedikleri bir kederle tek başlarına uzayda dans edeceklerini bilerek, yollarına buruk bir gülümsemeyle ama çoğalmış olarak devam etmek zorundadırlar... Hayatını değiştirecek mükemmel tesadüf, belki de inmediğin duraktadır kimbilir...

Hikaye kurgusu ve rol modelleri

Deneyimlerimizi bir bağlam içerisine oturtarak anlamlandırabilmek ve başkalarına da anlaşılır biçimde aktarmak istediğimizde, farkında olalım ya da olmayalım, en büyük yardımı “hikaye kurguları”ndan alırız. Özellikle de birtakım zor hedefler, anlaşılması güç konular ya da çatışmaları kendimizce açıklayıp diğer insanlara aktarırken “küçük çaplı” efsaneler yaratmak, hemen hepimizin paylaştığı ortak bir davranış kalıbıdır.

Kulaktan kulağa taşındıkça daha da detaylandırılan bu kurmaca anlatılara inanmak ve oradaki “şaibeli” sebep-sonuç ilişkilerini sonradan rasyonalize ederek hayatı bunlar üzerinden değerlendirmek eğilimi eğer insanlığın ortak özelliklerinden biri ise, rahatlıkla “anlamanın ve anlatmanın yolu biraz da efsanelerden geçer” diyebiliriz sanırım. İşte bu noktaya biraz daha yakından baktığımızda, tıpkı mitolojik efsaneler gibi gündelik hayat hikayelerinin de altyapısında karşımıza temel unsur olarak arketipler çıkar.

Arketipler: Evrensel rol modelleri
Carl Gustav Jung, içinde yaşadığımız kültür, zaman ya da coğrafyadan bağımsız olarak, her bireyin mutlaka bir şekilde paylaştığı bir “kolektif bilinçaltı” bulunduğunu iddia ediyordu. Dinlediğimiz / anlattığımız hikayeler, farkına vardığımız her türlü mesaj, düşlerimiz ve inançlarımız hepsi bir araya gelerek, zihnimizin derinliklerinde bir yerde "ortak paydalar, ortak kavramlar" oluşturacak biçimde birikiyordu. Arketipleri de kısaca, “kolektif bilinçaltımızın yapıtaşları olan evrensel rol modelleri ve iletişim sembolleri” biçiminde tanımlıyordu Jung...

Gündelik hayatın içerisinde, örneğin "masum ve cahil genç kız – bilgisini kötü niyetli kullanan büyücü", "iyilik uğruna suç işleyen kahraman – dostunu satan hain", "kuralları koyan kral – onu eğlendiren soytarı" gibi arketiplere ulaşmak hiç zor değil. Örneğin, “Soytarı” arketipini bilinçaltında rol modeli olarak benimsemiş zeki birisi, yaptığı beklenmedik esprilerle “bastırılmış duyguların gerilimini azaltan, rahatlatıcı deşarj unsuru” olarak da karşımıza çıkabilir. Hatta böyle “esprili” kırılma noktalarından çoğu kez ciddi bir ifade özgürlüğü genişlemesi doğduğunu söylemek bile mümkün.





Edebiyattan sinemaya, oyun tasarımından reklamlara kadar birçok yerde arketipler, statik tanımlarıyla kendilerini tekrarlamak yerine, bilakis dramatik bir hikaye kurgusu içerisinde, inişli çıkışlı non-lineer değişimler gösteren dinamik rol modelleri olarak karşımıza çıkar. Örneğin, “storytelling” deyince akla ilk gelen isimlerden olan Robert McKee’ye göre “Sinema, TV, roman ya da tiyatro eseri olması hiç fark etmez, iletişim kurmaya dayanan tüm yaratıcı eserler işlerini klasik hikaye kurgusunun gölgesi altında yapar.”

Haliyle, tüketicileri pazarlama iletişimi çerçevesindeki davranış modellerine ve markalarla kurdukları ilişki türlerine göre gruplarken, arketipler de dinamik ve yaratıcı biçimde kullanılıyor yıllardır. Bir marka için reklamveren tarafından kurgulanan kimlik ile tüketicinin zihninde oluşan imaj arasındaki boşluğu doldurmaya çalışırken “hikaye kurgusu” yöntemlerinden yararlanılması da burada devreye giriyor. Markanın değerleri, konumlandırması, vaatleri üzerinden kurgulanan hikayeler ve yaratılan kahramanlar, ancak doğru tanımlanmışlarsa, kimlik ve imaj arasındaki boşluğu kapatabiliyor.

Marka hikayelerinde olay örgüsü
Hem pazardaki rekabet hem de diğer çevresel koşullar ve makro trendler sonucunda marka kişiliklerinin de zaman zaman değişim geçirdiği düşünülürse, markalarla ilişkilendirilecek hikayelerin de lineer bir olay örgüsüyle düz bir çizgide ilerlemek yerine, daha eğrisel bir yörünge çizebileceğini hesaba katmak gerekiyor. Adına “yaratıcı strateji” diyebileceğimiz bir yol haritası eşliğinde, marka hikayelerinin “planlı sapmalara elverişli” esnek ve dinamik yapılar olması gerektiğini söyleyebiliriz.

İnsanların kendi aralarında anlattıkları hikayelerle markaların pazarlama iletişiminde sahipleneceği / yaratacağı hikayeler arasında köprüler kurmak, kurguların hedef kitleye anlamlı ve çekici gelmesini sağlayarak “engagement” yaratmak, pek kolay bir iş değil. Bugün “başarılı” diyebileceğimiz birçok markanın konumlandırmasını, kimliğini ve tüketicide yarattığı içgörüleri doğrudan etkileyen bir araç olarak hikaye anlatımı (storytelling), zaman içerisinde yarattığı mitolojiler, kurgu evrenlerdeki olay örgüleri, çözülmeyi bekleyen çatışma ve gerilimler üzerinden zihinlere yerleşerek, insanların hayatı anlamlandırmasında önemli rol oynuyor. Örneğin, “Alışılagelmiş hayat tarzlarına (veya iş modellerine) başkaldırma cesareti”, “Seçkin moda veya tasarım ürünlerini zengin azınlığın elinden kurtarıp geniş kitlelerin erişimine açmak”, “Sıradan insanların da gündelik hayatta kendini kahraman gibi hissetmesini sağlamak” gibi, aslında her biri rahatlıkla bir “hikaye konusu” da olabilecek ifadeleri sahiplenecek pek çok marka sayılabilir.

Bunun yanına bireyler için ilham ve motivasyon kaynağı olabilecek, hemen hiç kimsenin tepkisiz kalamayacağı temel hikaye temaları da eklenebilir: Örneğin, “Macera ve değişim arzusu”, “Güvenlik ve sahip olduğumuzu koruma arzusu”, “Kişisel çıkar ve başarı beklentisi” ya da “Vicdan ve başkaları için fedakârlık duygusu” gibi. (Alternatif olarak, bu sonuncusunu şöyle de ifade edebiliriz: “Ait olduğumuz topluluğun / grubun varlığını sürdürebilmesi için, grubun çıkarları uğruna kendi çıkarlarımızın bir bölümünden vazgeçmek.”)





Hikayeyi gerçek hayatta rasyonalize etmek
En basitinden geleneksel formatta bir hikaye kurgulanırken, öncelikle kahramanlar (ve düşmanları) yaratılır, ana olay örgüsü etrafında aralarındaki çatışma ve gerilim unsurları ile bunları destekleyen alt-çatışmalar tanımlanır. Okuyucuların / seyircilerin (hedef kitlenin) iyi kurgulanmış bir hikayeye dahil olması, kendilerini kahramanlardan biriyle özdeşleştirmeleri ve olay örgüsünde taraf tutmaları ise, neredeyse otomatik olarak gerçekleşir.

Hikayenin sonunda çatışmaların çözülmesiyle kahramanımız ödülünü, düşmanlar da cezasını alınca, tam o noktada bizi asıl ilgilendiren bambaşka bir macera başlar: Okuyucu / seyirci buradan kendisine bir hayat dersi çıkartır ve bunu rasyonalize ederek gerçek hayatta, kendi hikayesindeki çatışmalarda bir argüman olarak kullanır. Anlatmaya başladığınız hikayenin nasıl devam edeceğini belirleyen şey artık siz değil, dinleyicilerinizin ondan ne anladığı ve nasıl tepki verdiğidir.

Bir hikayeyi dinlerken ya da seyrederken kendimizi kahramanlardan birinin yerine koymaya eğilimli olduğumuz için, o anlatıyı beğenip beğenmememize bağlı olarak, ya mevcut değer yargılarımızı ve hayata dair ön kabullerimizi bir kez daha onaylarız ya da kendimize eleştirel gözle bakmaya başlarız. Sonuçta, bize anlatılan olay örgüsündeki nedensellik bağları üzerinden, (kimi zaman rasyonel çoğu zaman da duygusal soyutlamalar yaparak) adım adım “kendi hikayemizi” yaratırız.
(Geleneksel formatta seyirci ve hikaye arasındaki bu “ertelenmiş etkileşim”, dijital ortamlardaki interaktif hikayelerde öne çekilerek, bizzat orijinal hikayenin kendi kurgusuna da entegre ediliyor tabii. Artık kendisi de bir oyuncu / kahraman olan seyirci, sunulan hazır kurgu evrende girişeceği maceraları seçiyor ve hikayenin devamını kendisi yazıyor.)

Planlı sürüklenme eğrisi
İster geleneksel formatlarda ister dijital ortamlarda anlatılacak olsun, bir dramatik hikayede karakterleri oluştururken ilham alınabilecek arketipler, Jung ekolünün takipçileri tarafından ayrıntılı biçimde listelenmiş durumda (bkz. aşağıdaki okuma önerileri). Fakat önemli olan, bunları alıp birebir tekrarlamak değil tabii. Ne zaman nasıl davranacağı önceden tahmin edilebilen stereotipler yerine, ruh hali inişli çıkışlı olan ve iç çatışmalar yaşayan arketiplere dayalı karakterler geliştirmek, hikayenin dramatik seviyesini yükseltecektir... Asıl mesele, lineer karakterler yerine, hikayedeki çatışmalara paralel olarak kendi içerisinde de çatışmalar / sapmalar yaşayarak değişim gösteren dinamik bir karakteri, planlı bir sürüklenme eğrisi boyunca tanımlayabilmektir.

Örneğin, alışılagelmiş değer yargılarına dışarıdan bakabilen “anti-kahraman”lara rol vermek, iletişimde yeni bir dil ve üslup arayanlar için faydalı bir yol olabilir. Kendisini ya da çevresini aslında olduğundan başka bir şeye dönüştürmek isteyen böyle bir anti-kahramanın hayata müdahale edebilme ihtimalleri üzerine kurulmuş yeni hikayeler peşinde koşmak lazımdır belki de, kim bilir. :)





Ayrıca okuma önerileri:
1) Arketipler: Evrensel Semboller
2) Arketipler ve Markalar
3) Drama Yazarlığı ve Arketipler
4) Sinemada Dramatik Kurgu ve Senaryo Yazıları


İllüstrasyonlar: “Arzach”, Jean 'Moebius' Giraud

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.

Yeni Nesil Stratejik Planlama

“Stratejik fikir” ve “yaratıcı fikir” bulmakla sorumlu farklı ekipler arasındaki iş bölümü, dayanışma ve bazı kaçınılmaz çatışmalar, birlikte hizmet ettikleri mevcut marka algısının gelişimini nasıl daha verimli biçimde etkileyebilir, sorusu etrafında biraz fikir jimnastiği yapalım... İyi bir stratejik fikrin sahip olduğu tipik özellikleri sıralayarak başlayalım mesela.

Somut bir hedef tanımlıyor olmasının ve oraya nasıl ulaşılacağını göstermesinin yanı sıra, sanırım bir stratejik fikrin en çarpıcı özelliği, içerisinden irili ufaklı “yaratıcı fikirler” çıkartmaya elverişli olmasıdır. İyi bir stratejik fikrin bir tür “açık maden” gibi olması gerekir. Bu madende kimi zaman uçsuz bucaksız bir yaratıcı damar keşfedilir, kimi zaman da sadece küçük bir değerli taş parçası.

Tabii ki strateji ile taktik uygulamaları da birbirinden ayırmak gerekiyor: Örneğin, tanımladığımız hedef kitleyi hangi araçlarla, hangi platformlarda iletişim sürecimize dahil edebileceğimizi açıklamak, stratejiden çok bir taktik meselesidir. Oysa “stratejik fikir”, insanların sürece nasıl dahil olacaklarını değil, dahil olmayı “neden isteyeceklerini” açıklar.

İşte stratejistler ve yaratıcılar arasında yaşanabilecek muhtemel çatışma alanlarından birisi de, “İnsan bir şeyi neden ister?” sorusuna kendi bağlamı içerisinde verilebilecek rasyonel cevaplar ile aslında duygusal / içgüdüsel olduğu halde sonradan rasyonalize edilmiş cevaplar arasındaki optimum dengeyi kurmak meselesidir. Peki, bu nasıl yapılabilir?


Örneğin, bir ilk adım olarak, pazar araştırma raporlarına gösterdiğimiz saygının aynısını insanların sezgilerine de göstermeyi deneyebiliriz; “relevant” bir çerçevede ifade edilen, tutarlı ve anlamlı bir ‘bağlam’a sahip olan hisleri de önemseyebiliriz. Bilgiye dayalı stratejik fikirlerin yanı sıra, sezgilere dayalı içgörüler de pekâlâ doğru yaratıcı fikirler için ilham kaynağı olabilir.

Tabii ki pazar araştırması sonuçlarının gösterdiği tablo, marka algısının mevcut durumunu ve tüketicinin sesini anlamak için önemlidir; fakat mevcut durumun ötesinde, markanın geleceğe dönük genişleme haritasını çizerken kullanacağımız “rasyonel bakış”ın yanı sıra bir “sezgisel bakış” da önümüzde yepyeni kapılar açabilir. (Rasyonel bilgi ile sezgisel içgörü arasındaki olası çatışmayı yönetebilmek için, biraz müzakere psikolojisi biraz da gündelik hayatın sosyolojisine uyarlanmış “hermeneutics” üzerinde çalışmanın faydası olabilir; büyük resmi görmeyi kolaylaştırabilir.)

Bu noktada bir nefes alıp Bill Bernbach’ın ünlü bir sözünü anımsamakta fayda var: "Advertising is not a science, it is persuasion, and persuasion is an art, it is intuition that leads to discovery, to inspiration, it is the artist who is capable of making the consumer feel desire."

İletişimin ötesine geçebilmek
Devam edelim: İyi bir stratejik fikir, iletişimin de ötesine geçebilme yeteneğine sahip olmalı. Çünkü ajans-reklamveren ilişkilerinde hep hayal edilen ideal “stratejik partnerlik” ortamının kurulabilmesi, “ajans mutfağı”nda stratejistler için tanımlanmış olan tipik bilgi ve beceri alanının yavaş yavaş “business planning consultant” rolüne doğru da evrilmesini / uzanmasını gerektiriyor... Pazarlama iletişiminin ötesine geçmek demek, o markanın hedeflerini ve hatta mevcut davranış biçimini geliştirmesine / değiştirmesine katkıda bulunabilmektir; mevcut marka algısının nereye doğru ve nasıl gelişeceğini öngörerek, marka mimarisine yeni pencereler, yeni odalar ekleyebilmektir.

“Ajansın mutfağı” deyince akla ilk gelenin yaratıcı ekip olması ve stratejik planlamanın rolünün biraz arka planda kalması, dışarıdan vitrine bakan gözler için epeyce doğal ve anlaşılır bir durum. Fakat bugün “yeni nesil stratejistlerin” ihtiyaç duyduğu şey, vitrindeki itibarlarının yükselmesi değil, bilakis mutfağın yeniden inşa edilmesi; çünkü aslında markaların da ihtiyaç duyduğu şey bu. Başka bir deyişle, biraz büyük düşünmek ve daha radikal bir gelecek kurgusu üzerinde çalışmak gerekiyor. Örneğin, atılması gereken adımlardan biri, zihnimizdeki “ajans mutfağı” kavramının yerine “marka mutfağı” kavramını yerleştirmek ve markanın kaderini belirleyen kararları alırken, reklamın yanı sıra pazarlama karmasından iş hedeflerine kadar geniş bir çerçevede donanımlı ajans stratejistlerinin oynayabileceği “yeni nesil” rolleri de tanımlamak olabilir.

“Çözümü birlikte bulalım!”
Tabii bunu hayata geçirmek çok da kolay değil. Özelikle de, ajans ve reklamveren cephesinde kilit personeller arasındaki samimiyet/güven ilişkisi henüz yeterli seviyeye ulaşmamışsa! İşte bu noktada, karar alma süreçlerinde yaşanması olası ‘sorumluluk / yetki alanı çatışmaları’ ve “beklenti ihlali / expectancy violation” durumlarında, yukarıda andığım “müzakere psikoloji” devreye girebilir. Belki de salt rekabete değil dayanışmaya da dayalı bir oyun kurgusu içerisinde “çözümü birlikte bulalım” yaklaşımıyla hareket ederek, beklenti ve kabul seviyelerini sürekli gözden geçirerek, yapıcı tartışma ortamları yaratabilmenin yolları aranabilir.

Özetle, “yeni nesil stratejik planlama” anlayışı, hem yaratıcı ekiple hem de reklamveren tarafındaki üst-düzey yöneticilerle daha fazla yüz yüze ve birebir çalışarak, daha fazla samimiyet / güven geliştirmek esasına dayanabilir.

Benzer bir bakış açısı için, bakınız: "Why planners and creatives should become best friends"

Ayrıca okuma önerisi: Erol Batislam, “start*eji, her şeyin başı mı?”

Resim: “Garbage Dump” by Yue Minjun

Not: Bu konuda daha ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz, bilgi@icerikstratejileri.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.