Öncelikle AdAge’deki haberi okumakta fayda var. Kuşkusuz, online video ve TV reklamları arasında ortak bir GRP (yeni adıyla “iGRP”) tanımlamak, ilginç bir proje...
Akla ilk gelen nokta şu: TV’deki “prime time” ya da “kadın kuşağı” vs. gibi zamanlama tanımları online ortam için pek geçerli olmadığından, online videodaki reklamın performansını birkaç hafta ya da bazen bir ay boyunca ölçerek toplamda ne kadar rating elde ettiğine bakmak gerekiyor... Yani sadece klasik GRP’deki “Reach X Frequency” hesaplamasıyla yetinmeyip başka değişkenlere de ihtiyaç duyulması kaçınılmaz... Bu nedenle, “iGRP” denilen yeni kavramı yakından incelemekte fayda var...
Düşünüyorum da, yıllardır tüm ülkedeki TV hedef kitlesini ezberden bilgilerle kabaca ayrılmış büyük demografik dilimler halinde gruplayarak GRP satın almaya alışmış reklamverenler de, çok daha küçük, dağınık ve benzemez gruplardan oluşan karmaşık online hedef kitle karşısında, demografinin yanı sıra en azından “behavioral targeting” değişkenlerine de ihtiyaç duyacaklar... Zaten klasik GRP, “reklamın etkisini” değil rating’i ölçer... Ayrıca, TV karşısındaki “aynı kitle” ile bilgisayar karşısındaki “aynı kitle”yi tuttursanız bile, onların aslında çok farklı “medya davranışları gösteren” insanlar olduğu da açık bir şey değil mi? En basit örnek:
Bir seyirci olarak TV’deki sanal reklam uygulamalarını engelleme şansımız yok, ama online videoya yerleştirilmiş “display reklam” deneyiminin lineer mi non-lineer mi olacağına göre “davranışımız” değişebilecek: Biliyorsunuz, non-lineer overlay uygulamada, bir videonun mesela ortasına geldiğinizde, videonun alt tarafında ince bir bant / banner beliriyor. İsterseniz tıklayarak bu "overlay"i kapatmak mümkün. Ama reklamı seyretmek isterseniz, altta devam eden asıl video "pause" durumuna geçiyor, full ekran reklam başlıyor vs. Zaten lineer reklamlardaki pre-roll, mid-roll ya da post-roll uygulamalarında da seyirci videoyu istediği gibi ileri geri sarabiliyor...
Ama sonuçta asıl söylemek istediğim, aslında Mindshare doğru ve gerekli bir şey yapıyor: Reklamveren gözüyle bakılırsa, son tahlilde, hedef kitlenin reklamı hangi araçla hangi ortamda seyrettiğinden daha önemlisi, reklamın kısa-orta vadede satışlara etkisi ve uzun vadede de marka değerine etkisi, yani toplamda reklam yatırımının ROI değeri... Bu nedenle, şu anda mevcut olan tüm klasik KPI’ların önemini ve faydasını saklı tutmak şartıyla, artık ismi “iGRP” mi olur başka bir şey mi, “reklamın ROI değerini ölçebilmek” denilen uçsuz bucaksız okyanusta hayatı kolaylaştıracak tutarlı ve güvenilir yeni bir KPI tanımlayabilme hayaline doğru atılmış iyi niyetli bir adım diye bakıyorum bu habere... :)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder