Teorik olarak, outdoor mecraların da performansı rahatlıkla ölçülebilir. Fakat örneğin yalnızca otobüs bantları ya da yalnızca metro afişleri gibi tek bir outdoor’un etkinliğini ölçmek için bir pazar araştırma firmasına gittiğinizde, muhtemelen araştırma bütçesi mecranın kendi bütçesinden bile yüksek olacağı için, ölçümlemeyi finanse etmek pratikte pek mümkün olmayacaktır. Belki bir reklamverenin kullandığı tüm mecraların etkinliğini uzun vadeli olarak ölçtürmek için (hatta yayın öncesinde reklamdaki yaratıcı fikrin etkinliğinin ölçülmesini bile dahil ederek) uygun koşullu paket anlaşmalar yapmaya çalışması ve outdoor'u da bu pakete dahil etmesi, akla gelen ilk mantıklı çözüm olabilir...
Öte yandan, tıpkı diğer mecralarda olduğu gibi outdoor'da da “marka farkındalığı” yaratmaktan “satın alma kararı”na kadar geçen ara aşamalardaki conversion miktarlarını önemsemek gerekiyor:
“1. Markanın farkına vardım (varlığından haberdar oldum), 2. Marka bana hitap ediyor, 3. Marka benim ihtiyacımı karşılayacak gibi görünüyor 4. Markanın sundukları, rakip markadan daha avantajlı görünüyor, 5. Satın alınca memnun kaldım ve sadık müşterisi oldum, 6. Markanın gönüllü avukatı oldum ve yakın çevreme tavsiye etmeye başladım” aşamalarında neler yaşanıyor, hangi mecradaki hangi reklam bu aşamalardan hangisinde ne kadar etkili oluyor vs tek tek analiz etmekte fayda var...
Bu arada, outdoor’un ölçülmesi konusunda yurtdışındaki çalışmalar epeyce yol almış durumda. Örneğin İngiltere’deki outdoor medya sahipleri birliği (OAA) ve medya satın alma ajansı temsilcilerinin, bağımsız ölçümleme standardı ve güvenilir data oluşturmak amacıyla ta 1995’te ortaklaşa kurdukları “Postar” isimli non-profit örgütün faaliyetlerini incelemekte fayda var... Geleneksel araştırmaların yanı sıra, özellikle GPS’e dayalı “araç ve yaya güzergah ölçümleme” projesi çok heyecan verici... Genel olarak Postar’ın yıllardır yaptırdığı hem geleneksel (yüz yüze anket) hem de teknoloji temelli ölçümleme araştırmaları kabaca dört gruba ayrılabilir:
1. Belirli noktalarda yoldan geçen tüm araç ve yaya trafiğinin düzenli olarak sayılması, 2. Reklamların “görünürlük araştırması” (bence en önemli kısım bu ‘Visibility & eye-tracking study’ ve modelleme yoluyla ‘gross Opportunity to See’ hesaplaması), 3. Hedef kitle örneklemini oluşturacak araç ve yayaların yolculuk güzergahlarının düzenli olarak kontrol edilip raporlanması, 4. Billboard/afiş görünürlük kalitesinin, mecra lokasyonlarının yeterli örneklem büyüklüğüne sahip olduğunun denetlenmesi, bunları “görme olasılığı bulunan” insanların demografik profil uygunluğunun denetlenmesi vs...
Tabii ki bütün bunların ortak amacı, sonuçta kampanyaların erişim ve frekans değerlerinin olabildiğince doğru yaklaşıklıkla hesaplanabilmesi...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder